企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理.ppt

1、2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,1,第二章 市場營銷戰(zhàn)略,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,2,市場營銷戰(zhàn)略,第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略 第二節(jié)市場營銷管理 第三節(jié) 競爭性市場營銷戰(zhàn)略 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。 認(rèn)識市場營銷的管理過程。 掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點(diǎn)。,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,4,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略,一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次 三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,5,一、企業(yè)戰(zhàn)

2、略的特征,戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 1全局性 2長遠(yuǎn)性 3抗?fàn)幮?4綱領(lǐng)性,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,6,二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,7,三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,發(fā)展戰(zhàn)略計劃 和形成行動方案,提出與問題 相關(guān)的戰(zhàn)略,分析 問題,評估問題 的重要性,判定 問題,BCG分析模型,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市場增長率（%）,20100,10 1.0 0.1 相對市場占有率,Hold/ Harvest,Bui

3、ld,Build/ Harvest/Divest,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,8,Divest/ Harvest,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,9,專家妙論,你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好?？煽诳蓸饭究偛眉媸紫瘓?zhí)行官羅伯托高杰塔 資料來源：美喬爾埃文斯，巴里伯曼市場營銷教程（上） 第52頁北京：華夏出版社，2001.1。,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,10,四、設(shè)計成長戰(zhàn)略,（一）設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路 （二）密集式成長 （三）一體化成長 （四

4、）多角化成長 營銷前沿中國企業(yè)將面臨競合模式,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,11,(一)設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路,首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會； 然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性； 最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強(qiáng)吸引力的業(yè)務(wù)。,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,12,(二)密集式成長（Intensive Growth）,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,13,(三)一體化成長（Integrative Growth）,競爭者,供應(yīng)商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客,2020/9/8,Ch03

5、 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,14,(三)多角化成長（Diversification Growth）,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,15,營銷前沿中國企業(yè)將面臨競合模式1,中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨競合新模式。 本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化； 國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步伐加快； 各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,16,營銷前沿中國企業(yè)將面臨競合模式2,中國相當(dāng)一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運(yùn)作、資本運(yùn)作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨

6、越； “成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機(jī)制納入新的軌道。,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,17,第二節(jié)市場營銷管理,一、市場營銷管理的一般過程 二、發(fā)展市場營銷組合,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,18,一、市場營銷管理的一般過程,分析市 場機(jī)會,目標(biāo)市 場戰(zhàn)略,明確經(jīng) 營目標(biāo),2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,19,案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇1,“芝麻開門”品牌在上海2001年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎

7、。新聞媒體在當(dāng)時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在1016歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。 去年4月上海國際服裝文化節(jié)上，“芝麻開,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,20,案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇2,門”可以說是獲得了巨大的成功，2001年7月進(jìn)入上海市第一百貨商店，2001年8月進(jìn)入新世界商場、南京路向陽世界兒童用品有限公司、淮海路青少年兒童用品有限公司。據(jù)“芝麻開門”的老總介紹，在進(jìn)入新世界的第一個月，銷售額就達(dá)到了3萬元人民幣，第二個月則猛升到6萬元人民幣。在當(dāng)時，“

8、芝麻開門”并沒有廣告宣傳，而有如此銷售業(yè)績，主要是來自買過衣服的少年在穿上之后同學(xué)們紛紛問其來,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,21,案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇3,路，從而一傳十，十傳百，從而促進(jìn)了銷售業(yè)績的增長?！爸ヂ殚_門”在一家店的銷售業(yè)績增長之所以如此喜人，最重要的一個因素就是在市場上，適合1016歲少年穿著的中高檔休閑服飾嚴(yán)重缺乏。記者經(jīng)常聽到不少朋友抱怨，給1016歲的孩子買衣服難。目前在國內(nèi)市場上，老品牌在不斷發(fā)展，新品牌在不斷的誕生，但是很少有專為1016歲的少年服務(wù)的服裝品牌。不知道這是少年的悲哀，還是服裝品牌的悲哀。,2020/9/8,Ch03 規(guī)

9、劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,22,案例“芝麻開門”打造品牌新傳奇4,定位：服務(wù)都市少年； 設(shè)計：個性自我休閑； 經(jīng)營：高品質(zhì)新服務(wù)。 資料來源：縮編自朱夕子“芝麻開門”打造品牌新傳奇中國服飾報,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,23,二、發(fā)展市場營銷組合,(一)市場營銷組合的內(nèi)涵 (二)市場營銷組合的特點(diǎn),2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,24,(一)市場營銷組合的內(nèi)涵,市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 產(chǎn)品Product 價格Price 渠道Place 促銷Promotion,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,25,市場營銷組合的構(gòu)成,2020/9/8,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,26