江蘇南京御水灣花園項(xiàng)目開(kāi)盤前市場(chǎng)推廣策劃報(bào)告.ppt

1、御水灣花園 開(kāi)盤前市場(chǎng)推廣策劃報(bào)告 （2004/3/20）,目 錄,第一部分：我們面臨怎樣的市場(chǎng)狀況？ 第二部分：我們?nèi)绾武N售自己的產(chǎn)品？ 第三部分：我們將采取哪些宣傳手段？,第一部分：我們面臨怎樣的市場(chǎng)狀況？,一、整個(gè)南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)是怎樣的狀況？ 二、城東南板塊房地產(chǎn)的現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)如何？ 三、我們針對(duì)的是哪些目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象？,一、整個(gè)南京市房地產(chǎn)市場(chǎng)是怎樣的狀況？,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟(jì)收入,城市改造拆遷,市場(chǎng)供求關(guān)系,土地市場(chǎng)出讓,2003年6月1日，“商品房買賣合同糾紛司法解釋”出臺(tái)，對(duì)商品房預(yù)售合同的效力、商品房銷售廣告、房屋面積縮水等方面做出更加明確的規(guī)定，銷售廣告可以視為合同內(nèi)容；

2、2003年6月13日中國(guó)人民銀行發(fā)布關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知，抬高房貸門檻。 2003年9月1日物業(yè)管理?xiàng)l例出臺(tái)，南京房管局頒發(fā)了關(guān)于前期物業(yè)管理招標(biāo)投標(biāo)管理暫行辦法的實(shí)施意見(jiàn)，首次明確前期物業(yè)的招標(biāo)必須在領(lǐng)取預(yù)售許可證之前完成，并自2003年9月1日起在全市正式實(shí)施。 2003年6月10日南京市契稅補(bǔ)貼政策取消，購(gòu)房契稅正式從0.75%上調(diào)至2%。 8月23日發(fā)布南京市人民政府關(guān)于禁止利用集體土地從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、銷售的通告，嚴(yán)禁集體土地建房。涉及邁皋橋、西善橋、板橋等街道，總建面積約127萬(wàn)方。 9月15日，南京正式出臺(tái)關(guān)于2003年度住房公積金、新職工住房補(bǔ)貼有關(guān)政策調(diào)整的通

3、知，上調(diào)公積金繳存比例。 政府實(shí)施“三房三百”工程，即2003年起，3年內(nèi)除建設(shè)100萬(wàn)平方米經(jīng)濟(jì)適用房、改造100萬(wàn)平方米老城危舊房之外，還要建設(shè)100萬(wàn)平方米中低價(jià)商品房。 12月1日，南京市城市規(guī)劃條例實(shí)施細(xì)則規(guī)定住宅間距標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整，于2004年1月1日起實(shí)施。,宏觀政策的逐步完善，為房產(chǎn)市場(chǎng)的規(guī)范有序發(fā)展提供有力保障，帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也帶來(lái)挑戰(zhàn)！,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟(jì)收入,城市改造拆遷,市場(chǎng)供求關(guān)系,土地市場(chǎng)出讓,2003年南京市宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，1-12月全社會(huì)固定資產(chǎn)投資完成954.04億元，比去年同期增長(zhǎng)58.2%，其中基本建設(shè)完成451.16億元，比去年同期增長(zhǎng)83%，更新改造完

4、成148.47億元，比去年同期增長(zhǎng)35%，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)完成183.3億元，比去年同期增長(zhǎng)33.6%。 人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值超過(guò)3000美元，達(dá)到中等收入國(guó)家水平；2003年，南京城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入達(dá)到10195.56元，增幅創(chuàng)造了6年以來(lái)的又一新高。與上年相比增長(zhǎng)了11.3%。,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟(jì)收入,城市改造拆遷,市場(chǎng)供求關(guān)系,土地市場(chǎng)出讓,12月30日新拆遷法經(jīng)市政府常務(wù)會(huì)審議通過(guò)，由蔣宏坤代市長(zhǎng)簽發(fā)，于2004年2月1日起正式實(shí)施。 2003年南京老城拆遷范圍主要分布在秦淮河、金川河環(huán)境整治段、緯七路東延工程段、鄧府巷地塊以及7條景觀路沿線的整治完善段等。預(yù)計(jì)拆遷的總面積可達(dá)400萬(wàn)

5、平方米，其中拆遷戶將突破4萬(wàn)戶；由于過(guò)程中受到拆遷事件的影響，實(shí)際完成拆遷量達(dá)到歷年之最，共拆遷房屋面積179萬(wàn)平方米，拆遷居民24242戶，拆遷工企單位1320個(gè)，監(jiān)管補(bǔ)償資金概算總額近50億元。 隨著2005城市運(yùn)動(dòng)會(huì)的臨近，城市拆遷量將在2004年度集中完成，預(yù)計(jì)2004年的拆遷量較去年有增長(zhǎng)。,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟(jì)收入,城市改造拆遷,市場(chǎng)供求關(guān)系,土地市場(chǎng)出讓,在2003年房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中住宅建設(shè)仍是主力軍，截止12月底，住宅建設(shè)完成151.01億元，同比增長(zhǎng)44.8%，占房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資82.1%。住宅施工面積1254.97萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)38%，住宅竣工面積336.24萬(wàn)平方米，同比

6、減少10.4%，分別占施工、竣工面積的80.6%、85.6%。 銷售面積大于竣工面積。截止12月底，全市銷售商品房面積444.48萬(wàn)平方米，大于同期竣工面積51.66萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)16.3%，其中住宅銷售面積400.16萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)17%，占總銷售面積的90%；商品房銷售額139.9億元，增長(zhǎng)25.3%。其中：住宅銷售額115.58億元，增長(zhǎng)21.6%。 2003年，南京市房地產(chǎn)交易額實(shí)現(xiàn)249億元，交易件數(shù)9.14萬(wàn)件，交易面積842.7萬(wàn)平方米，同比分別增長(zhǎng)105、71和67.6。房產(chǎn)交易創(chuàng)下歷史最高水平。房地產(chǎn)業(yè)成為地方經(jīng)濟(jì)的重要支柱，去年全年完成房地產(chǎn)投資180億元，施工面積1372

7、萬(wàn)平方米，分別比上年同期增長(zhǎng)30.7和34.6。2003年房地產(chǎn)業(yè)增加值達(dá)到57億元，稅收占市地稅的18。 商品房銷售供需兩旺的態(tài)勢(shì)，使空置商品房得到逐年消化，南京市商品房空置面積不到全國(guó)平均空置率的14，高、中、低價(jià)位商品房供應(yīng)比例為1.54.54，供求結(jié)構(gòu)基本合理。旺盛的市場(chǎng)使存量交易比例逐年上升。全年二手房交易面積比上年增長(zhǎng)75.3，存量交易件數(shù)占到總數(shù)的64。南京市城鎮(zhèn)居民人均住房建筑面積已經(jīng)由上世紀(jì)90年代初的8.6平方米提高到2003年的23平方米。,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟(jì)收入,城市改造拆遷,市場(chǎng)供求關(guān)系,土地市場(chǎng)出讓,預(yù)計(jì)2004年新建商品房供應(yīng)量在750萬(wàn)平方米左右。另外，政府

8、的經(jīng)濟(jì)適用房開(kāi)發(fā)120萬(wàn)平方米，中低價(jià)房開(kāi)發(fā)80萬(wàn)平方米。 2004年市場(chǎng)供給總量在900-950萬(wàn)平方米左右，預(yù)計(jì)市場(chǎng)供求比例將會(huì)達(dá)到1：0.85。與2003年相比，供求關(guān)系出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。 預(yù)測(cè)需求市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)構(gòu)成2004年南京商品住房需求量預(yù)測(cè)700-800萬(wàn)平方米,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟(jì)收入,城市改造拆遷,市場(chǎng)供求關(guān)系,土地市場(chǎng)出讓,2003年政府加大土地供應(yīng)量，通過(guò)市場(chǎng)出讓土地近1000公頃，是2002年的6倍。從以上表可以看出，土地市場(chǎng)的熱點(diǎn)區(qū)域的前三位是江寧和城北、河西（城東除外）。,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟(jì)收入,城市改造拆遷,市場(chǎng)供求關(guān)系,土地市場(chǎng)出讓,2004年首輪土地拍賣中城東地價(jià)依

9、舊居高 城東（南）板塊因其獨(dú)特的天然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，成為南京房地產(chǎn)界高檔住宅的聚集地，板塊價(jià)格相對(duì)較高。2004年首次競(jìng)拍會(huì)上，樓面地價(jià)最高的也是城東板塊。這塊位于玄武區(qū)童衛(wèi)路18號(hào)的編號(hào)為NO.2003G57地塊由江蘇米蘭置業(yè)有限公司拍得，與上月成功出讓的楊莊地塊相比，該地塊的區(qū)位相對(duì)優(yōu)越，受到開(kāi)發(fā)商的大力追捧。因此，經(jīng)過(guò)28輪的激烈競(jìng)爭(zhēng)才塵埃落定，成交價(jià)為4890萬(wàn)元，折合樓面地價(jià)3849元/平方，如此高昂的土地成本，預(yù)計(jì)樓盤推出時(shí)售價(jià)比起日前開(kāi)盤的銀城東苑5600元/平方的均價(jià)又將上了一個(gè)臺(tái)階。,相關(guān)法規(guī)政策,宏觀經(jīng)濟(jì)收入,城市改造拆遷,市場(chǎng)供求關(guān)系,土地市場(chǎng)出讓,宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的良好、南京城市

10、化進(jìn)程的加速、城建改造力度的加大為03年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)的提供了良好的發(fā)展平臺(tái)，供需兩旺的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)導(dǎo)致了03年房?jī)r(jià)的跳躍式上漲； 隨著03年下半年以及04年規(guī)劃的土地供應(yīng)量的加大，市場(chǎng)供需將會(huì)得到平衡，價(jià)格的漲幅將會(huì)放緩，其遞增曲線將會(huì)回歸理性； 大量品牌開(kāi)發(fā)商角逐04年南京房地產(chǎn)市場(chǎng)，在賣方市場(chǎng)逐漸消失的市場(chǎng)狀況下，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)成為04年南京樓市競(jìng)爭(zhēng)的主旋律；,小結(jié),今年，南京房地產(chǎn)市場(chǎng)將進(jìn)一步發(fā)展，南京的各個(gè)板塊，如河西、江北等都將開(kāi)足馬力，進(jìn)入全面發(fā)展時(shí)期。河西將被打造成新城區(qū)，江北也將推出快樂(lè)之城等不少商品房，加快了城市化進(jìn)程的步伐，成為沿江發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。而城東南板塊在城建的進(jìn)一步推

11、進(jìn)下，發(fā)展也將體現(xiàn)兩大明顯的趨勢(shì)： 城東南板塊將繼續(xù)向南發(fā)展 城東南板塊位于南京城東南部，有著紫金山、月牙湖等優(yōu)秀的自然環(huán)境資源與良好的空氣、陽(yáng)光等生態(tài)環(huán)境，一直是南京的高檔居住區(qū)。隨著多年來(lái)的開(kāi)發(fā)建設(shè)，城東南可供開(kāi)發(fā)的土地資源越來(lái)越少，月牙湖地區(qū)已經(jīng)沒(méi)有土地可供開(kāi)發(fā)，而秦淮河南岸的廣闊土地逐漸進(jìn)入的南京人的視線。,城東南板塊將現(xiàn)兩大發(fā)展趨勢(shì),二、城東南板塊房地產(chǎn)的現(xiàn)狀及動(dòng)態(tài)如何？,隨著中和橋拓寬改造、寧蕪鐵路遷出城外等天然隔斷的消除，城東南板塊將走出白下區(qū)的范圍，擴(kuò)展至秦淮區(qū)大明路地區(qū)，與城南板塊連為一體。特別是大校場(chǎng)機(jī)場(chǎng)的搬遷，目前已經(jīng)被列為2004年南京城建的16個(gè)投資超過(guò)20億元的重點(diǎn)

12、項(xiàng)目之一，將為南京城市建設(shè)提供10平方公里的土地，這對(duì)城東南板塊的居住環(huán)境和生活品質(zhì)有很大的提升，為城東南房地產(chǎn)的發(fā)展留下廣闊的空間。 城東南樓盤將向精致化、特色化方向發(fā)展 城東南板塊目前已經(jīng)逐漸成熟，由于板塊內(nèi)沒(méi)有大面積的土地可用于大盤開(kāi)發(fā)，城東南的新建樓盤不可能像江寧、江北等地區(qū)一樣有越來(lái)越多的超級(jí)大盤出現(xiàn)，樓盤必然向小型化、精致化的方向發(fā)展，走特色化的路子，從產(chǎn)品、景觀、智能化、物管等多個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，吸引更多的南京市民將目光投向城東南。,三、我們針對(duì)的是哪些目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象？,1、通過(guò)對(duì)區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的客戶跟蹤勾劃目標(biāo)消費(fèi)者輪廓,根據(jù)對(duì)城東南區(qū)域內(nèi)樓盤的客戶持續(xù)跟蹤，驗(yàn)證了該區(qū)域的中高檔樓

13、盤（如大地豪庭）主要為區(qū)域內(nèi)的企業(yè)中高層管理者、私營(yíng)業(yè)主和公務(wù)員，而中低檔樓盤（如良城美景）的客戶為全市范圍小總價(jià)住宅的購(gòu)買者，包括首次置業(yè)者和改善型居住者（小白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中層管理者）； 本案在客戶定位上，客源與區(qū)域的中低檔樓盤的客源重合，而客層卻與區(qū)域的中高檔樓盤重合。 因此，以本案的市場(chǎng)定位，面對(duì)的最大課題是在有效鎖定區(qū)域內(nèi)客戶的同時(shí)，如何捕捉全市范圍的中高收入者，使得客戶來(lái)源產(chǎn)生突破性的變化，創(chuàng)造更寬的客層面。,2、本案的目標(biāo)客層論,御水灣花園目標(biāo)客層論,基礎(chǔ)市場(chǎng),創(chuàng)造市場(chǎng),成長(zhǎng)市場(chǎng),來(lái)源：原居住在城東南的居民，改善居住條件、換房、拆遷等需要為主；在城東南工作和做生意的人，這類人

14、不在少數(shù)；,來(lái)源：由區(qū)域向外圍發(fā)散，面向全市范圍,來(lái)源：通過(guò)強(qiáng)有力的市場(chǎng)推廣，建立本案性格與形象，吸引氣質(zhì)相符的最廣泛消費(fèi)者,特征：首次置業(yè)者，包括中低層市民、區(qū)域中高端客源（小業(yè)主、白領(lǐng)、企事業(yè)單位主管級(jí)人士）。,特征：剛工作不久的單身白領(lǐng)；以投資小總價(jià)為主的市內(nèi)客戶；改善型居住，主要為白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主、企業(yè)中高層管理者。,特征：講究生活品質(zhì)，向往悠閑自在的高品質(zhì)的新生活；接受西方現(xiàn)代文明，同時(shí)也欣賞中國(guó)傳統(tǒng)文化的精髓,總價(jià)承受能力分析： 城東南住房需求者的總價(jià)承受能力集中于2160萬(wàn)元，88.35%的消費(fèi)者能夠承受這一水平總價(jià)的住房，可以說(shuō)絕對(duì)多數(shù)消費(fèi)者的總價(jià)承受能力在此區(qū)間。超過(guò)60萬(wàn)元后

15、，只有5.72的消費(fèi)者能夠承受。 進(jìn)一步分析說(shuō)明，近七成消費(fèi)者只能購(gòu)買總價(jià)在40萬(wàn)元以內(nèi)的住房，也就是說(shuō)如果總價(jià)超過(guò)40萬(wàn)元，將把絕大多數(shù)購(gòu)房者拒之門外。因此，總價(jià)以不超過(guò)40萬(wàn)元為宜，否則只能針對(duì)高端市場(chǎng)。 單價(jià)承受能力分析： 單價(jià)方面，消費(fèi)者能夠承受的房?jī)r(jià)主要在三個(gè)價(jià)格層次：2501-3000元/m2、3001-3500元/m2、3501-4000元/m2，三個(gè)價(jià)格層次各有20.72%、32.92%、24.97的消費(fèi)者能夠承受，合計(jì)占到全體消費(fèi)者的78.61%。另外，能夠承受40015000元/m2元的消費(fèi)者也占到12.65%，這一比例應(yīng)不算低。但消費(fèi)者中，能夠承受5000元/m2以上單價(jià)

16、的很少，僅占2.46%。可見(jiàn)，雖然消費(fèi)者購(gòu)房最終決定于總價(jià)水平，但就目前城東板塊許多樓盤的單價(jià)而言，已經(jīng)超出消費(fèi)者的單價(jià)承受能力。,第二部分：我們?nèi)绾武N售自己的產(chǎn)品？,一、我們?nèi)绾未_立本案合理的價(jià)格平臺(tái)？ 二、我們整盤的推案策略如何制訂？ 三、本案一期的銷售策略及控制計(jì)劃？,一、我們?nèi)绾未_立本案合理的價(jià)格平臺(tái)？,1、定價(jià)原則思考,周邊競(jìng)爭(zhēng)樓盤的市場(chǎng)價(jià)格參考，遵循開(kāi)盤價(jià)格必須具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力； 利潤(rùn)最大化。通過(guò)銷售動(dòng)線促使價(jià)格鋸齒型上調(diào)； 高開(kāi)高走。用產(chǎn)品品質(zhì)及施工進(jìn)度來(lái)不斷帶動(dòng)價(jià)格的穩(wěn)步提升； 安全性原則。合理的價(jià)格走勢(shì)，適應(yīng)市場(chǎng)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)健的定價(jià)方針； 成本考慮。根據(jù)項(xiàng)目總體規(guī)劃來(lái)確定一房

17、一價(jià)；,2、本案價(jià)格平臺(tái)的分析,目前市場(chǎng)可參照個(gè)案價(jià)格,離本案最近的南有九龍盛世園、北有鑫園森林海，以其為參考個(gè)案，測(cè)算得出周邊價(jià)格的中間值4600元 （以2004年6月為時(shí)點(diǎn)） 加入整體市場(chǎng)增長(zhǎng)因素（去年南京房?jī)r(jià)增長(zhǎng)率為25%左右，屬特殊情況，2004年不可能再現(xiàn)；考慮其GDP增長(zhǎng)幅度及東南板塊現(xiàn)狀，通過(guò)分析預(yù)測(cè)今年房?jī)r(jià)的增長(zhǎng)率為10%，預(yù)計(jì)此增長(zhǎng)率將持續(xù)2-3年） 4600+460010%3/12,通過(guò)市場(chǎng)增長(zhǎng)因素， 本案的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間在4715元,本項(xiàng)目的綜合價(jià)值依據(jù)，周邊項(xiàng)目與本案相比，本案具有鐵路噪音、交通條件的不足及尚處施工階段等，但在建筑形態(tài)、園林景觀、臨水住宅等方面具有優(yōu)勢(shì)。按

18、經(jīng)驗(yàn)判斷，本案與參照個(gè)案在目前階段價(jià)格差不大。由此：項(xiàng)目?jī)r(jià)格則在： 4715100%=4715元,取4715元為基數(shù),依據(jù)以上推斷，2004年6月， 本案的開(kāi)盤價(jià)格建議為：4800元,由于受土地儲(chǔ)備量的影響，城東南板塊所屬樓盤日漸減少。從周邊市場(chǎng)來(lái)看，與本案物業(yè)類型相似的產(chǎn)品不多；可參照的價(jià)格樣本數(shù)少。 從板塊現(xiàn)狀分析，離本案最近的南有九龍盛世園、北有鑫園森林海,前者目前均價(jià)在4400元左右，后者均價(jià)在4800元左右。但從成長(zhǎng)性看，建議本案以銀城東苑為目標(biāo)研究對(duì)象。 考慮板塊個(gè)案在地段、施工工期、產(chǎn)品定位等方面的差異，確定本案目前的開(kāi)盤銷售均價(jià)為4800元/m2,3、定價(jià)的平面及樓層系數(shù),多層住宅 一層： -200 二層： -100 三層： +150 四層： +100 五層： 0 六層： 0,高層住宅 一層： -400 二層： -300 三層： -200 四層： -100 五層： 0 六層： +50 七層： +60 八層： +120 九層： +120 十層： +140 十一層： +160,根據(jù)每套單元的房型、采光、通風(fēng)、景觀、噪音條件來(lái)綜合確定，平面價(jià)差控制在350元左右,高層住宅原則上與多層住宅價(jià)差控制在300元左右,（暫不考慮一層送花園和架空層）,我們認(rèn)為價(jià)格總體將隨著工期的進(jìn)度和市場(chǎng)的反應(yīng)有序上揚(yáng)，同物業(yè)定位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，目前的價(jià)格策略可以實(shí)現(xiàn)，主要問(wèn)題