試論大單客戶的開發(fā)與挖掘(ppt 46頁).ppt

1、大單客戶的開發(fā)與挖掘 亞太商谷2007年渠道營銷戰(zhàn)略總結(jié) 亞太商谷營銷中心渠道部 2008年1月,什么是“大單客戶”,意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家帕累托提出：80%的收入源于20%的客戶。 這些能夠產(chǎn)生80%購買行為的20%重要客戶，多以個(gè)體或組織形式進(jìn)行大宗購買，例如：專業(yè)投資機(jī)構(gòu)、大宗投資者、集團(tuán)采購等； 那些處于80%中的小型客戶，如果通過主觀推動(dòng)、予以整合，其組成的購買行為及忠誠度也不容忽視，如企業(yè)員工、意向客戶團(tuán)體購買。,以上兩類以“大單”購買行為的客戶，我們在實(shí)際渠道營銷工作中簡稱為“大客戶”。,“大單客戶”的特點(diǎn),散戶團(tuán)體購買 高收入群體比重大 投資意識較強(qiáng) 團(tuán)體組織結(jié)構(gòu)完善 團(tuán)體內(nèi)相互影響較

2、大 可控性強(qiáng),個(gè)體大宗購買 資金實(shí)力雄厚 投資意識強(qiáng)、投資觀念超前 投資方式成熟 可控性差,開發(fā)“大單客戶”的優(yōu)勢,投入產(chǎn)出比低： 在一個(gè)大單客戶身上投入30個(gè)小時(shí)，可能會(huì)比分別在60個(gè)散戶身上投入1小時(shí)收獲得更多。可以有效節(jié)省時(shí)間、人力和費(fèi)用。 可控性更強(qiáng)： 大單客戶一般通過少量關(guān)鍵人進(jìn)行突破，而面對散戶需要對每一個(gè)客戶都進(jìn)行不同的分析與判斷。因此把握和攻克少量關(guān)鍵人難度更低一些，精準(zhǔn)度高。 影響力大： 大單客戶團(tuán)體內(nèi)部易于形成口碑傳播，此外大單客戶成交后對于散戶具有明顯的刺激作用，能夠有效地推動(dòng)更多客戶的購買。 優(yōu)勢資源易集中： 短期對大單客戶的聚焦，可以集中公司內(nèi)部相關(guān)力量和資源進(jìn)行支持

3、，更有利于銷售工作的開展與推動(dòng)。,亞太商谷為什么選擇大客戶戰(zhàn)略,一個(gè)適合大客戶戰(zhàn)略的項(xiàng)目,投資屬性強(qiáng)： 商務(wù)類產(chǎn)品，加上總價(jià)低、地段好、升值空間大，使其成為2007年重慶最具價(jià)值的投資項(xiàng)目 出色的項(xiàng)目優(yōu)勢易吸引個(gè)人大宗采購、集團(tuán)采購與團(tuán)隊(duì)采購的目光； 重復(fù)購買率高： 項(xiàng)目利好不斷、短期內(nèi)持續(xù)升值，極大提升老客戶的投資自信，由此促使老客戶再次成交； 老客戶推薦比例高： 投資門檻低和產(chǎn)品的優(yōu)越性容易促進(jìn)客戶之間的相互影響與推薦； 適宜攻堅(jiān)戰(zhàn)而非持久戰(zhàn)： 產(chǎn)品面積小，套數(shù)多，采用大客戶購買更容易形成聚焦，節(jié)省人力配置和相關(guān)費(fèi)用，在有效時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)既定銷售目標(biāo)；否則如果完全采取散戶銷售的策略，則將造成極

4、大的精力消耗。 綜上，亞太商谷比一般的住宅類產(chǎn)品和非投資類產(chǎn)品更適合大客戶策略。,一個(gè)擁有超強(qiáng)渠道經(jīng)驗(yàn)的戰(zhàn)斗隊(duì)伍,重慶目前為數(shù)不多的進(jìn)行渠道銷售的房地產(chǎn)營銷團(tuán)隊(duì) 擁有豐富的渠道銷售經(jīng)驗(yàn)和各種渠道資源的團(tuán)隊(duì) 擁有大量前期積累、已經(jīng)鋪就渠道工作突破口的團(tuán)隊(duì),一個(gè)需要迅速?zèng)Q策的戰(zhàn)斗時(shí)機(jī),直轄十年掀起投資風(fēng)，把握時(shí)機(jī)刻不容緩： 原本一直不溫不火的重慶樓市，因直轄十年而成為投資寵兒，投資機(jī)構(gòu)、個(gè)人大宗購買和團(tuán)體購買一下子將目光都集中在重慶身上，重慶地產(chǎn)百年一遇的大好時(shí)機(jī)來臨； 開盤節(jié)點(diǎn)發(fā)生變化，地面配合立即啟動(dòng)： 原計(jì)劃10月份開盤的項(xiàng)目將開盤時(shí)間提前了4個(gè)月，要求必須在短時(shí)期內(nèi)完成大量的客戶積累，單靠

5、散戶的逐個(gè)積累很難實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展，大單客戶成為首要攻克對象； 營造熱銷市場表象，團(tuán)購政策成為道具： 在良好的市場機(jī)遇下，為促進(jìn)客戶成交和制造具有逼迫感的現(xiàn)場氛圍，多套購買優(yōu)先的銷售策略勢在必行，以大單客戶帶動(dòng)散戶購買成為趨勢,當(dāng)最恰當(dāng)?shù)倪M(jìn)攻機(jī)遇遇到了最適合的武器與隊(duì)伍，決定了我們2007年的銷售戰(zhàn)略 迅速?zèng)Q戰(zhàn)，渠道為王 渠道的工作思路也因這些決定勝敗的因素而明確了重點(diǎn)，那就是 打一場大單客戶的攻堅(jiān)戰(zhàn),亞太商谷大單客戶戰(zhàn)略部署,收網(wǎng),營銷中心決定： 改變做“大”的拓展思路，變?yōu)樽觥吧睢钡耐诰蛩悸?，將前期積累的大量可發(fā)展為大單客戶的資源進(jìn)行梳理和分析 注：此時(shí)亞太商谷渠道工作已開展近半年的時(shí)間，范

6、圍涉及各個(gè)領(lǐng)域，包括：溫州、成都等7個(gè)異地城市；長壽、涪陵等7個(gè)區(qū)縣；50多個(gè)本地機(jī)構(gòu)與企業(yè)；20多個(gè)行業(yè)協(xié)會(huì)與商會(huì)總共將近100個(gè)渠道,瞄準(zhǔn),通過對近100個(gè)渠道的分析，果斷放棄了成活幾率不高的大部分大單客戶（作為儲(chǔ)備），從中選擇最具機(jī)會(huì)點(diǎn)與敏感點(diǎn)的大單客戶，結(jié)合7月份速?zèng)Q戰(zhàn)的作戰(zhàn)方針，將主要的人力、財(cái)力與政策都投入到這些大單客戶身上，作為主攻對象 包括： 渝能與順馳、融創(chuàng)體系的員工 合作企業(yè)（媒體、銀行及其他有過合作的企業(yè)） 有團(tuán)購實(shí)力和意向的企業(yè),狙擊,不同的目標(biāo)需要采取不同的攻擊方法（短信、咨詢、海報(bào)、推介會(huì)等），投入的精力也不同，需要各個(gè)擊破，但是我們?nèi)匀贿x擇將最大的力量（包括人力、

7、時(shí)間、政策等）傾注到最有價(jià)值的目標(biāo)身上，通過對這個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)的致命一擊，實(shí)現(xiàn)整個(gè)戰(zhàn)略部署的決定性勝利。 案例：電子三所的大客戶攻堅(jiān)戰(zhàn)略,07年大客戶戰(zhàn)略案例分析電子三所,6月底，營銷中心提出了“雷霆行動(dòng)”當(dāng)月銷售1500套的銷售目標(biāo)，在此前提下通過對已建立關(guān)系的重點(diǎn)企業(yè)進(jìn)行分析，最終選定南岸區(qū)電子三所為大客戶戰(zhàn)略的主要推動(dòng)目標(biāo)。,為什么選擇電子三所？,強(qiáng)效點(diǎn)： 電子三所擁有員工數(shù)量約1100組， 且70%以上的員工年收入在10萬員以上，有價(jià)值客戶的基數(shù)較大； 敏感點(diǎn)： 由于企業(yè)距項(xiàng)目較近，步行十分鐘，員工多數(shù)對會(huì)展中心的區(qū)位認(rèn)可，同時(shí)由于受6月份的“新特區(qū)”效應(yīng)的影響，普遍投資意識明顯，存在銷售

8、機(jī)會(huì)； 機(jī)會(huì)點(diǎn)： 企業(yè)近期針對入司一年以上、本科學(xué)歷的員工給予購買房屋5萬元/套的一次性補(bǔ)貼，結(jié)合本項(xiàng)目產(chǎn)品剛好作為2成首付和契稅、大修費(fèi)用支付，這條利好的政策有利于開展團(tuán)購?fù)苿?dòng)。,當(dāng)我們對電子三所進(jìn)行貼身肉搏的時(shí)候，其他的房地產(chǎn)項(xiàng)目也在進(jìn)攻它，那么， 我們制勝的關(guān)鍵是什么？,迅速出擊，限時(shí)掃射全方位推廣戰(zhàn)略,通過短信對企業(yè)員工進(jìn)行團(tuán)購活動(dòng)告知，并統(tǒng)計(jì)反饋情況，對有反饋的目標(biāo)客戶進(jìn)行細(xì)致分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并隨時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略； 在廠區(qū)統(tǒng)一的信息公告欄和網(wǎng)站進(jìn)行海報(bào)與信息張貼； 在企業(yè)廠區(qū)及家屬院等多個(gè)區(qū)域布點(diǎn)，通過外展向員工進(jìn)行項(xiàng)目宣傳和現(xiàn)場意向統(tǒng)計(jì)； 針對登記的意向員工組織多頻次的小型專場產(chǎn)品推介會(huì)。

9、,喬裝作戰(zhàn)，變敵為友發(fā)揮企業(yè)作用,在項(xiàng)目宣傳和團(tuán)購組織的過程中始終保持以企業(yè)的口徑進(jìn)行 增強(qiáng)關(guān)鍵人在整個(gè)組織工作中的分量與話語權(quán)，提高團(tuán)購活動(dòng)公信力 通過各種細(xì)節(jié)使員工感覺團(tuán)購是企業(yè)為其謀取的福利 我們在組織過程中多以為企業(yè)團(tuán)購提合理化建議的身份出現(xiàn)，拉近與企業(yè)員工的距離，增強(qiáng)好感 通過以上方法來規(guī)避員工對團(tuán)購的抗性，提升他們的信賴感。,擒賊擒王，內(nèi)部攻克充分發(fā)揮關(guān)鍵人作用,通過對電子三所內(nèi)部多個(gè)部門的關(guān)鍵人進(jìn)行接觸，最終明確工會(huì)主席為主要推動(dòng)關(guān)鍵人，充分發(fā)揮關(guān)鍵人在企業(yè)中的組織能力、推動(dòng)能力、影響力、口碑傳播作用，擴(kuò)大團(tuán)購成交規(guī)模。 通過相應(yīng)政策（如將團(tuán)購規(guī)模、優(yōu)惠政策與關(guān)鍵人利益掛鉤），有

10、效提高了關(guān)鍵人的積極性。,心理戰(zhàn)術(shù)，細(xì)節(jié)取勝大客戶的尊崇感和專署性,針對電子三所制作專門物料，如海報(bào)、dm及制作精美的要客團(tuán)購卡，提升項(xiàng)目品質(zhì)和他們的尊崇感，員工必須同時(shí)憑團(tuán)購卡與工作證才能享受團(tuán)購優(yōu)惠。 強(qiáng)調(diào)該企業(yè)優(yōu)惠政策的專署性，使其對此更加珍惜。 在指定時(shí)間內(nèi)，在現(xiàn)場安排專門渠道人員進(jìn)行接待，一方面專門接待人員對該企業(yè)情況更加了解，一方面給企業(yè)員工專屬感受。,權(quán)衡利弊，量身打造制定有競爭力的團(tuán)購政策,統(tǒng)計(jì)意向購買情況，明確團(tuán)購對于項(xiàng)目營銷的價(jià)值判斷，初步預(yù)判團(tuán)購規(guī)模在150套左右。 通過分析認(rèn)為該企業(yè)仍有可挖掘的空間，權(quán)衡多增加的團(tuán)購可以給我們帶來的利潤與多給企業(yè)提供的點(diǎn)位優(yōu)惠之間的關(guān)系

11、后，我們判斷可以給電子三所制定區(qū)別于市場的特殊團(tuán)購政策，由此帶來的利大于弊。,現(xiàn)場 團(tuán)購 按揭一次性 9.5折(五套起購) 9.3折(電子三所) 副總經(jīng)理 9.4折 總經(jīng)理 9.3折(底價(jià)),短期攻堅(jiān)，多輪持久限時(shí)與分撥原則,制造優(yōu)越感的同時(shí)也制造緊迫感：一方面針對企業(yè)制定具有競爭力的團(tuán)購優(yōu)惠政策，另一方面也嚴(yán)格限定時(shí)間及可選房源，促使團(tuán)購在限定時(shí)間內(nèi)迅速放量。 嚴(yán)格按照戰(zhàn)略執(zhí)行團(tuán)購優(yōu)惠政策，在過程中及時(shí)調(diào)整，發(fā)現(xiàn)企業(yè)仍有可挖掘潛力則繼而進(jìn)行第二波團(tuán)購行動(dòng)，反復(fù)攻克，達(dá)到客戶挖掘的最大化效果，通過口碑傳播與政策擠壓有效刺激了企業(yè)客戶的相互推薦與持續(xù)購買。,電子三所的企業(yè)員工團(tuán)購在1個(gè)月內(nèi)從我們

12、最初判定的150套到最終實(shí)現(xiàn)了210套的明顯效果，占07年企業(yè)團(tuán)購的84%。,一方面通過對該企業(yè)的團(tuán)購組織我們開發(fā)出一套具有借鑒意義的專業(yè)的團(tuán)購營銷模式； 另一方面電子三所的成功對其他企業(yè)和散戶的成交起到了良好的口碑傳播與刺激作用。 電子三所的大單客戶團(tuán)購的成功操作成為2007年亞太商谷渠道戰(zhàn)役的決勝之戰(zhàn)。,當(dāng)然，隨著項(xiàng)目營銷的分階段目標(biāo)更改，渠道策略也在不斷調(diào)整。大客戶戰(zhàn)略并非貫穿始終的唯一手段，從9月份起，隨著點(diǎn)位控制的逐漸嚴(yán)格和可售資源的緊缺，大客戶不再作為我們第四季度的渠道營銷重點(diǎn)。,6,9,12,渠道目標(biāo),銷售目標(biāo),3,推盤節(jié)奏,市場狀況,大客戶策略,07年亞太商谷的渠道思路,擴(kuò)大認(rèn)

13、知面，資源、關(guān)系的建立,項(xiàng)目4月份亮相,第二季度,第三季度,第四季度,蓄客,短時(shí)間內(nèi)迅速放量；,6月開始“新特區(qū)”效應(yīng),項(xiàng)目6月份第一次認(rèn)購；6月底正式推出A3、4、5,7月份1500套,渠道取舍、集中火力、突破重點(diǎn),10月份開始銀根緊縮、第二套房貸限制,10月28日項(xiàng)目正式開盤，主推商務(wù)公寓A6,增價(jià)減量重利潤,有限營銷費(fèi)用下的渠道選擇,渠道鋪設(shè)，渠道的全面應(yīng)用,渠道調(diào)整、化整為零，支持現(xiàn)場到訪及成交,到了2008年，亞太商谷營銷戰(zhàn)略全面調(diào)整,從請進(jìn)來到走出去,全國房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀使得2008年我們的市場環(huán)境更加艱難，每天幾百組客戶瘋狂搶購的時(shí)光不復(fù)存在，面臨這樣的現(xiàn)實(shí)，我們必須走出去，增加接

14、觸客戶的機(jī)會(huì)，將我們的工作變成一種能夠及時(shí)甚至超前應(yīng)對市場變化的主動(dòng)行為。,從策略優(yōu)到專業(yè)強(qiáng),2007年的渠道工作成功，取決于戰(zhàn)略決策的先明和戰(zhàn)術(shù)的準(zhǔn)確，更多在于策略的成功。但是，想得好更要做得好。2008，隨著越來越多的開發(fā)商開始關(guān)注到渠道營銷，我們要提出更高的目標(biāo)，通過標(biāo)準(zhǔn)化、模式化的工作方法傳播與執(zhí)行，打造專業(yè)的渠道營銷團(tuán)隊(duì)，以專業(yè)來征服更多的意向客戶。,從量變到質(zhì)變,2007年雖然取得了不錯(cuò)的業(yè)績，但是在一些重點(diǎn)目標(biāo)上還沒有完全達(dá)到人力和資源的最佳配置，以致一些工作因?yàn)榫Σ蛔愣鴽]有得以進(jìn)一步挖掘。2008需要調(diào)整工作方法，為重點(diǎn)工作目標(biāo)配置最充足、最精壯的兵力，實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破。,從固化

15、到靈活,2008年，我們將采取更加機(jī)動(dòng)的組織架構(gòu)方式，以更科學(xué)的人員組織方式，最大限度地減少部門內(nèi)耗、提高工作效率，并形成充分的競爭，充分挖掘員工的能力與積極性。,對2008年各種渠道的分析,個(gè)人大宗采購與專業(yè)投資機(jī)構(gòu)采購,優(yōu)勢： 投資實(shí)力強(qiáng)，多為一次性購買，受銀行多套購買貸款提高的政策影響不大； 投資觀念先進(jìn)，不易受國家房地產(chǎn)現(xiàn)狀影響； 具有極好的口碑傳播效應(yīng)。 劣勢： 從渠道作為突破口去尋找相應(yīng)的人與組織的難度很大，需要投入大量精力和費(fèi)用而未必有效； 他們的專業(yè)性使其不易受房地產(chǎn)渠道營銷團(tuán)隊(duì)的影響，自己判斷情況較多。 對策：人不犯我，我不犯人；人若犯我，我必犯人。 不必投入特別多的精力去專

16、攻此類客戶，但是一旦有相關(guān)意向的客戶接觸，則進(jìn)行緊跟，并爭取通過總結(jié)成功模式進(jìn)行后續(xù)復(fù)制與傳播。,企業(yè)員工與組織會(huì)員采購,優(yōu)勢： 可復(fù)制去年成功經(jīng)驗(yàn)與操作模式，且07年成交的團(tuán)購案例可進(jìn)行極好的口碑傳播； 此類投資實(shí)力強(qiáng)，且受銀行多套購買貸款提高的政策影響不大； 可以企業(yè)工會(huì)或會(huì)員組織官方方式介入，客戶的信任感與接受度更強(qiáng)； 2008年可以通過亞太英杰匯的組織平臺（包括網(wǎng)站、雜志、活動(dòng)等）成為針對此類客戶的敲門磚，迅速搭建關(guān)系，提高互動(dòng)，為進(jìn)行團(tuán)購配備了新型武器； 團(tuán)體內(nèi)部具有極好的口碑傳播效應(yīng)。 劣勢： 無。 對策：主攻對象，集中力量全面出擊。 此類客戶被鎖定為2008年渠道工作的重點(diǎn)，將集

17、中一切優(yōu)勢兵力與資源，配合重點(diǎn)企業(yè)的攻克工作。,異地客戶,優(yōu)勢： 投資實(shí)力強(qiáng)，多為一次性購買與多套購買的客戶； 重慶市場的洼地效應(yīng)對其具有較強(qiáng)的吸引力。 劣勢： 異地操作難度大，費(fèi)用高； 當(dāng)前異地房地產(chǎn)市場遇冷的現(xiàn)狀使其備受打擊，異地投資情緒低落。 對策：以守為攻 我們不會(huì)投入更多的力量去異地創(chuàng)造市場，但是一旦市場情況發(fā)生變化，異地再次生長了重慶投資的新市場，我們會(huì)繼續(xù)跟進(jìn)。,區(qū)縣客戶,優(yōu)勢： 具有較好的主城投資意識與投資實(shí)力； 城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的城市政策刺激了其進(jìn)入主城置業(yè)的情緒； 目前擁有較好的區(qū)縣市場資源。 劣勢： 在異地直接成交的幾率較低，起到的推廣效應(yīng)更強(qiáng)一些； 其他開發(fā)商同時(shí)進(jìn)行異地市場爭

18、奪，很多異地客戶對此敏感度不高； 成交周期相對較長。 對策：人無我有，人有我優(yōu) 瞄準(zhǔn)重點(diǎn)區(qū)域，由于南面和東面市場與南坪更加接近，而北面和西面市場可以選擇成都置業(yè)或者在重慶北部一些較好的區(qū)域置業(yè)，因此主攻南和東； 放松對區(qū)縣市場的成交考核，將區(qū)縣推廣亦作為其主要貢獻(xiàn)之一； 提高在區(qū)縣渠道工作的專業(yè)性與品質(zhì)感，細(xì)致分析區(qū)縣工作方法，做到與其他開發(fā)商的有效區(qū)隔； 為提高成交率、縮短成交時(shí)間，將采取區(qū)縣收取定金、派專車接至主城等相關(guān)辦法解決問題。,行銷外展,優(yōu)勢： 走出去的最佳方法，容易接觸大量客戶； 傳播效果好； 費(fèi)用低。 劣勢： 對項(xiàng)目形象有一定折損； 當(dāng)前市場狀況下不易吸引客戶到達(dá)現(xiàn)場。 對策：以正規(guī)軍取代游擊隊(duì) 設(shè)計(jì)、制作與其他房地產(chǎn)項(xiàng)目不同的巡展展間，提高項(xiàng)目品牌與品質(zhì)； 通過人員形象與技能的全面提升，打造專業(yè)的巡展團(tuán)隊(duì)； 選擇長期合作伙伴有效控制費(fèi)用與場地； 增派定時(shí)看房車配合巡展工作。,其他渠道,包括數(shù)據(jù)庫營銷、置業(yè)聯(lián)動(dòng)、泛營銷等工作，根據(jù)任務(wù)及節(jié)點(diǎn)性需求選擇性使用。,由此可見，2008年渠道工作主攻以下三大類： 重點(diǎn)企業(yè)（協(xié)會(huì)）團(tuán)購 區(qū)縣 行銷外展 其中，尤以重點(diǎn)企業(yè)團(tuán)購為重中之重！ 所有優(yōu)勢資源和人員配置、政策都予以傾斜。因此，我們對于營銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了突破性的調(diào)整,08年銷售與渠道部組織架構(gòu)