消費(fèi)者行為學(xué)課件自我052011-03.ppt

1、第五章 自我,5-2,關(guān)于自我的觀念,我們購買產(chǎn)品常常為了張揚(yáng)自身優(yōu)點(diǎn)或隱藏自我的不足 自我存在與否？ 集體自我vs. 獨(dú)立/獨(dú)一無二的自我,5-3,自我概念,指一個(gè)人所持有的關(guān)于自身特征的信念，以及他（她）對于這些特征的評價(jià)。 自我概念是非常復(fù)雜的特性的結(jié)構(gòu) 特性的維度：內(nèi)容、積極性、強(qiáng)度、長時(shí)間的穩(wěn)定性和準(zhǔn)確度,5-4,理解自我概念: 簡單地說自我概念是對自我的看法，或?qū)?“我是誰”的理解。 消費(fèi)者個(gè)人的基本特征，包括人格類型、氣質(zhì)、心理原型、自我概念等會(huì)從根本上長期影響消費(fèi)者的行為和消費(fèi)者的許多購買決定 原則： 自我的一致性 自我尊重的強(qiáng)化,自我概念,5-5,多重自我: 兩個(gè)維度,自我概

2、念,5-6,自我概念,我實(shí)際上如何看自己,自我概念的維度,我希望如何看自己,我希望別人如何看我,別人實(shí)際如何看我,私人 自我,理想 自我,社會(huì) 自我,實(shí)際 自我,5-7,自尊,一個(gè)人自我概念的積極性 低自尊vs. 高自尊 被他人接受的程度 社會(huì)比較 營銷者：有吸引力的模特使用他們的產(chǎn)品,HOTORNOT.COM,5-8,Discussion,Self-esteem advertising: products provide remedy to low self-esteem Think about/locate examples of self-esteem advertising. Eval

3、uate the probable effectiveness of these appeals. Is it true that “flattery gets you everywhere?”,5-9,現(xiàn)實(shí)自我和理想自我,現(xiàn)實(shí)自我和理想自我 比較會(huì)影響自尊 理想自我的形成受到消費(fèi)者文化環(huán)境的影響 產(chǎn)品 有助于我們達(dá)到理想自我 與現(xiàn)實(shí)自我相一致,5-10,幻想,許多產(chǎn)品滿足了消費(fèi)者的幻想 允許我們嘗試有趣且刺激的角色 Personal websites = projection of self,VIRTUALMAKEOVER,5-11,多重角色,我們每個(gè)人都擁有許多不同個(gè)自我/角色 取決于情景

4、 角色身份 營銷人員在定位產(chǎn)品時(shí)需要保證相應(yīng)的角色身份是呈激活狀態(tài)的,5-12,符號互動(dòng)論,與其他人的關(guān)系對自我的形成起到了很大的作用 符號的環(huán)境 共識的意義 我們所擁有的東西幫助我們判定“我們是誰” 自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言 我們依據(jù)感知到的他人的期望來規(guī)范塑造自己的行為,5-13,鏡像自我,“扮演他人的角色” 我們對自身的評價(jià)可能依據(jù) 我們接受的是誰的觀點(diǎn) 我們準(zhǔn)確預(yù)測他們對自己的評價(jià)的能力 自我實(shí)現(xiàn)的預(yù)言,5-14,自我意識,意識到自我 公共自我意識 自我監(jiān)控 高度自我監(jiān)控者vs. 低度自我監(jiān)控者,5-15,消費(fèi)與自我概念,身份營銷 “恐龍獵人”、取名為“Iuma”的嬰孩、Harley David

5、son tattoo 產(chǎn)品消費(fèi)作為對自我的界定 Discussion: Construct a “consumption biography” of a friend, family member, or classmate. Make a list of his/her most favorite possessions, and see if you or others can describe this persons personality just from the information provided by this catalogue.,5-16,你就是你所消費(fèi)的,人們借助一

6、個(gè)人的消費(fèi)行為來判斷其社會(huì)身份 你所擁有的有助于回答：“現(xiàn)在我是誰？” 基于消費(fèi)類型可以推斷個(gè)性特征 消費(fèi)者對某一物品的依戀可以達(dá)到靠這一物品來維持自我概念的程度 符號自我完成理論,5-17,自我與產(chǎn)品的一致性,自我意象一致模型 假定了一個(gè)產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者自我意象之間的認(rèn)知匹配過程 與理想自我相關(guān)的產(chǎn)品 vs.與現(xiàn)實(shí)自我相關(guān)的產(chǎn)品,5-18,自我概念與營銷行為 運(yùn)用自我概念為品牌定位,自我概念,消費(fèi)者自我概念與品牌形象,5-19,延伸的自我,是指被我們看成自身一部分的外物 You are what you drive & wear 日本人做生意時(shí)的名片 延伸自我的層次 個(gè)體水平 家庭水平 社區(qū)

7、水平 群體水平,ALLMYLIFEFORSALE.COM,5-20,性別角色,性別角色是消費(fèi)之自我概念的一個(gè)相當(dāng)重要的組成部分。 性別差異在各種消費(fèi)場合中 例如：男性與女性對于食品的不同偏好,5-21,社會(huì)化中的性別差異,廣告會(huì)加強(qiáng)反映文化價(jià)值觀的期望 因文化/國家而不同的性別角色 但是也會(huì)隨時(shí)間而變化 動(dòng)因目標(biāo) vs. 公共目標(biāo) 例如：美泰(Mattel)開發(fā)了一個(gè)叫愛羅（Ello）的玩具積木品牌吸引女孩,5-22,性別與性別身份,性別角色身分：一種身體狀態(tài) & 一種精神狀態(tài) 生理性別 vs. 性別典型特質(zhì) 男子氣& 女人味 許多產(chǎn)品具有性別典型特征 它們帶有男子氣或女人味的特質(zhì) 公主電話

8、“托爾的錘子”的伏特加,5-23,中性,既擁有男性的特征，同時(shí)又擁有女性的特征 中性的人所具有的混合特質(zhì)使其能適應(yīng)很多不同的社會(huì)情境 性別角色適應(yīng) & 對營銷刺激的反應(yīng) 女性更多的對一些特殊的信息更加敏感 男性更多地受信息整體主題的影響 性別典型特征的人 “非傳統(tǒng)男性”傾向,5-24,女性角色,新的女性管理階層 已經(jīng)使得營銷者們不得不重新審查自己的策略 針對女性的體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、汽車配件和電子產(chǎn)品,BURTON SNOWBOARD GEAR FOR WOMEN,5-25,男性的性別角色,大男子主義 Three models of masculinity: Breadwinner Rebel Ma

9、n-of-action hero Misandry,STANDYOURGROUND.COM,5-26,男性的性別角色,Grooming products for men Metrosexual David Beckham Queer Eye for the Straight Guy Prosumers/urban influentials,5-27,Discussion,The “metrosexual” is a big buzzword in marketing, but is it real or just media hype? Do you see men in your age g

10、roup changing their ideas about acceptable interests for males (e.g., home design, cooking, etc.)?,5-28,GLBT Consumers,4%-8% of U.S. population Equivalent to Asian American market Spends $250-$350 billion a year Simmons study: compared to heterosexual markets, readers of gay publications are more li

11、kely to Hold professional jobs Own a vacation home Own a notebook computer,5-29,形體意象,是指消費(fèi)者對生理自我的主觀評價(jià) 身體投注,5-30,美的典范,外貌方面的典范或榜樣 “美的就是好的” 受歡迎的身體特征： 吸引人的臉龐 健康、年輕 面容勻稱 女性曲線/沙漏型身材 男性健壯的特征,5-31,西方典范,膚色 & 眼睛形狀= 個(gè)人的身分，經(jīng)歷和社會(huì)需求 弱勢文化中的人們往往采用主流文化中盛行的美麗標(biāo)準(zhǔn) Plastic surgery to obtain 大而圓的眼睛，細(xì)腰，豐胸，金發(fā)碧眼,5-32,Discussi

12、on,How prevalent is the Western ideal of beauty among your peers? How do you see this ideal evolving now (if at all)?,5-33,不同時(shí)期美的典范,特定“外貌”/美的典范 19世紀(jì)初期：纖細(xì)甚至病態(tài)的外貌，18英寸的腰圍（穿著緊身胸衣） 世紀(jì)90年代：艷光四射、精力充沛的女性 經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)：成熟的特質(zhì) vs.經(jīng)濟(jì)良好時(shí)：稚氣女性 世紀(jì)90年代：“流浪兒”形象 現(xiàn)代女性：高跟鞋，脫毛，眼部除皺手術(shù)，抽脂手術(shù),5-34,不同時(shí)期美的典范,Media & marketing commun

13、icate standards of beauty 芭比娃娃：不自然的纖瘦理想 Plus-sized apparel market Strongly masculine, muscled body for men,5-35,改造身體,大量產(chǎn)品/服務(wù)都已改變或保持生理自我這一概念 全球性的肥胖歧視主義 Increasing worldwide obesity rates Discussion: Should fast-food restaurants be liable if customers sue them for contributing to their obesity?,5-36,形體意象失真,“身體素質(zhì)反映了個(gè)人價(jià)值”（尤其對于女性） 形體意象失真已經(jīng)和飲食失調(diào)，尤其是在女性中的失調(diào)現(xiàn)象，聯(lián)系在一起。 Body dysmorphic disorder & males Steroid scandals GI Joe/Batman action figures,5-37,整形手術(shù),改變糟糕的體型或改善外貌 TV: Nip/Tuck & Extreme Makeover 隆胸手術(shù) 我們的文化往往把胸部大小與性別吸引力等同起來,5-38,Body Decoration & Mutilation,Decorating t