F長(zhǎng)安馬自達(dá)進(jìn)口Mazda3兩廂上市執(zhí)行方案.ppt

1、非凡視角 跨越10進(jìn)口Mazda3兩廂上市會(huì),執(zhí)行方案（2009.12.24）,方案內(nèi)容,預(yù)熱傳播 活動(dòng)概述 整體環(huán)節(jié) 活動(dòng)流程 媒體傳播 人員管理 其他事項(xiàng),預(yù)熱傳播回顧,傳播階段 廣州車展首次亮相-1月18日上市 傳播策略 市場(chǎng)層面 1）新車概念導(dǎo)入，吸引關(guān)注； 2）對(duì)產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間和預(yù)期進(jìn)行抬高，強(qiáng)化發(fā)布后消費(fèi)者心理價(jià)格驚喜； 產(chǎn)品層面：3大核心賣點(diǎn)分層解析 1）非凡設(shè)計(jì)篇 2）非凡駕馭篇 3）非凡環(huán)保篇 效果預(yù)期(不含廣州車展） 平面媒體規(guī)劃 7篇稿件 預(yù)計(jì)平面落地105篇 網(wǎng)絡(luò)媒體規(guī)劃稿件13篇 論壇貼11篇 博客7篇,預(yù)熱傳播回顧（廣州車展-12月24日）,平面,網(wǎng)絡(luò),核心信息發(fā)布,

2、實(shí)際落地效果,廣州車展渠道轉(zhuǎn)換 產(chǎn)品三個(gè)非凡核心賣點(diǎn)詮釋 目標(biāo)消費(fèi)群體鎖定 安全碰撞獲獎(jiǎng)信息發(fā)布,總計(jì)落地101篇次,廣州車展以及銷售渠道轉(zhuǎn)換 產(chǎn)品圖片發(fā)布 產(chǎn)品賣點(diǎn)詳解,總計(jì)落地416篇次,預(yù)熱傳播后續(xù)（12月24日-1月17日）平面,【產(chǎn)品稿】 標(biāo)題：2010“進(jìn)口大片”之非凡環(huán)保：進(jìn)口Mazda3兩廂挑戰(zhàn)非凡品質(zhì) 發(fā)布時(shí)間：12月28日 核心信息： 高環(huán)保技術(shù)的防府工廠 高環(huán)保技術(shù)：納米新催化劑技術(shù)：稀有金屬的使用量和以前相比節(jié)省約70%。 低油耗 低廢氣排放 發(fā)布范圍：覆蓋重點(diǎn)銷售區(qū)域及所有省會(huì)城市媒體 發(fā)布效果：篇數(shù)15（網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載40篇）,預(yù)熱傳播后續(xù)（12月24日-1月17日）平面

3、,【新聞稿】 標(biāo)題： 進(jìn)口Mazda3兩廂即將登場(chǎng)，挑起A級(jí)兩廂車高端市場(chǎng)紛爭(zhēng) 發(fā)布時(shí)間：1月11日 核心信息： 對(duì)標(biāo)新高爾夫6、寶馬1系； 以“A級(jí)兩廂車”高端市場(chǎng)話題切入，將進(jìn)口Mazda3兩廂置入高端A級(jí)車語(yǔ)境，樹立高端“兩廂A級(jí)車”的市場(chǎng)定位，對(duì)其高品質(zhì)和高價(jià)值起到強(qiáng)烈的心理暗示作用。 發(fā)布范圍：覆蓋重點(diǎn)銷售區(qū)域及所有省會(huì)城市媒體 發(fā)布效果：篇數(shù)15（網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載40篇）,預(yù)熱傳播后續(xù)（12月24日-1月17日）平面,【新聞稿】 標(biāo)題：進(jìn)口Mazda3兩廂價(jià)格猜想 發(fā)布時(shí)間：1月15日 核心信息： 進(jìn)一步傳播全新Mazda3兩廂的產(chǎn)品實(shí)力，以老款產(chǎn)品、同級(jí)車市場(chǎng)價(jià)格為參考暗示引導(dǎo)受眾其價(jià)格

4、將極具競(jìng)爭(zhēng)力； 進(jìn)口車售價(jià)受匯率影響：加入近年人民幣日元匯率因素，為價(jià)格合理性提供依據(jù)。 發(fā)布范圍：覆蓋重點(diǎn)銷售區(qū)域及所有省會(huì)城市媒體 發(fā)布效果：篇數(shù)20（網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載40篇）,預(yù)熱傳播后續(xù)（12月24日-1月17日）網(wǎng)絡(luò),活動(dòng)主題：“非凡視角 跨越10”進(jìn)口Mazda3兩廂上市發(fā)布會(huì) 活動(dòng)時(shí)間：2010年1月18日（周一）16:30-21:00（上市發(fā)布會(huì)&晚宴） 2010年1月19日（周二）10:30-17:30 (專業(yè)媒體試駕會(huì)） 活動(dòng)地點(diǎn)：珠海海泉灣 上市會(huì)參與人數(shù)：170人左右 試駕會(huì)參與人數(shù)：32人左右 參與人員： CAM領(lǐng)導(dǎo)、經(jīng)銷商代表及各部門總監(jiān) 約20人； 媒體 100家 150

5、人左右（含網(wǎng)絡(luò)+試駕雜志媒體）,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,1、媒體接待入?。?.17/1.18）,2、上市發(fā)布會(huì)（1.18）,3、媒體晚宴（1.18）,4、試駕（1.19）,5、試駕媒體送機(jī)（1.19）,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,4、非試駕媒體送機(jī)（1.19）,整體流程,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,媒體入住簽到,發(fā)放資料清單： Press kit：主新聞稿、產(chǎn)品配置表、光盤（產(chǎn)品圖、文字資料電子版）； 禮品：進(jìn)口Mazda3兩廂車模；臺(tái)歷； 房卡、餐券、溫泉票； 車馬費(fèi),活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳

6、播,人員管理,其他,入住簽到處位置：天王星大堂（進(jìn)門右手處）,上市會(huì)亮點(diǎn)環(huán)節(jié),1、TVC播放,2、藤總致辭,3、表演（影子舞/熒光舞/激光舞）,4、新車亮相（電磁幕）,5、產(chǎn)品講解（?？偅?6、安總發(fā)布價(jià)格,8、媒體專訪,7、合影,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,上市會(huì)流程,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,上市會(huì)簽到,媒體進(jìn)入會(huì)場(chǎng)之前品嘗茶點(diǎn)、佩戴Icon胸章。 布置： 1、吧臺(tái)放置茶點(diǎn)； 2、進(jìn)口Mazda3兩廂新車海報(bào)環(huán)繞場(chǎng)地； 3、新車Icon制成的胸章粘貼在海報(bào)周圍； 形式： 1、由專人負(fù)責(zé)佩戴進(jìn)口M3兩廂胸章,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流

7、程,媒體傳播,人員管理,其他,海報(bào)示意,現(xiàn)場(chǎng)布置示意,產(chǎn)品TVC播放,1、媒體進(jìn)入會(huì)場(chǎng)之后，全場(chǎng)燈光變暗，播放Zoom-Zoom宣傳片； 2、大屏幕開始倒計(jì)時(shí)，5、4、3、2、1； 3、三聯(lián)屏投放進(jìn)口Mazda3兩廂產(chǎn)品TVC，聚焦媒體的關(guān)注度。,產(chǎn)品TVC播放,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,開場(chǎng),主持人致開幕詞 介紹來賓 長(zhǎng)安馬自達(dá)領(lǐng)導(dǎo) 出席媒體等,主持人開場(chǎng),活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,藤總致詞方向： 長(zhǎng)安馬自達(dá)借助進(jìn)口Mazda3兩廂上市，完成從起勢(shì)到突破； 進(jìn)口Mazda3兩廂上市對(duì)長(zhǎng)安馬自達(dá)的意義； 簡(jiǎn)單介紹進(jìn)口Mazda3兩廂的

8、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)； 宣布“百米知馬力”品牌口號(hào),領(lǐng)導(dǎo)致辭,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,表演及亮相,通過三段視頻+表演的形式，分別展現(xiàn)進(jìn)口Mazda3兩廂“非凡設(shè)計(jì)/非凡 駕馭/非凡環(huán)?！比筚u點(diǎn)，新車在表演的高潮閃亮登場(chǎng)，用時(shí)12分鐘。 非凡設(shè)計(jì) 展現(xiàn)描繪造型，整體視頻調(diào)性以黑白為主 視頻：一道亮線做為貫穿整個(gè)視頻的主線，描繪出足跡遍布全球、獨(dú)特建筑、內(nèi)飾輪廓、車體輪廓、最后全球各地車主的笑臉匯集，線條抽象化，衍生出車前臉“微笑大嘴”的設(shè)計(jì) 。 影子舞： 演員在光幕上勾勒出進(jìn)口Mazda3兩廂微笑的前臉設(shè)計(jì)，在微笑的背景下，舞蹈演員通過道具上演各地車主活力四射的都市生活秀。

9、,表演一：影子舞,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,跨越全球、表情豐富、富于動(dòng)感非凡設(shè)計(jì),表演及亮相,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,非凡駕馭 以展示速度為主，整體調(diào)性色彩豐富、極具視覺沖擊力 視頻： 陸地上奔跑的駿馬和在公路上飛馳的進(jìn)口Mazda3兩廂鏡頭急轉(zhuǎn)切換；奔跑的馬蹄和掀起急速旋轉(zhuǎn)的車輪鏡頭切換，以駿馬寓意超凡的速度和人馬合一的操控特性。最后車輪急速旋轉(zhuǎn)，逐漸化為光影在公路上穿梭。 熒光舞：演員利用獨(dú)特的熒光棒、熒光球，在黑暗中劃出一道道絢 麗的彩色線條、數(shù)據(jù)，與視頻相呼應(yīng)。結(jié)合現(xiàn)代感十足的音樂。舞 者不斷變換隊(duì)形排列、熒光道具的揮舞方式

10、，劃出各種效果的彩色 線條。,表演二：熒光舞,操控樂趣、操控舒適、操控安全非凡駕馭,表演及亮相,表演三：激光舞,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,非凡環(huán)保 展現(xiàn)科技、未來，整體調(diào)性以綠色為主 視頻： 無規(guī)則的綠色數(shù)字如瀑布般下滑，浮現(xiàn)出車體、發(fā)動(dòng)機(jī)，油表近鏡頭，數(shù)字瀑布最終浮現(xiàn)出車輪所過之處，沙漠變綠洲，植物生長(zhǎng)。 激光舞：一道激光沖天而起，神秘舞者與激光共舞，激光效果變幻 莫測(cè)，神秘舞者把玩光柱，時(shí)而如刀劍亂舞、時(shí)而如扇面光墻。 一段人與光的藝術(shù)過后，神秘舞者手執(zhí)激光柱，轟然劈向電磁幕， 電磁幕落下，新款馬自達(dá)震撼亮相。,低油耗、環(huán)保技術(shù)非凡環(huán)保,產(chǎn)品講解,祝總從新車走

11、出進(jìn)行產(chǎn)品講解 講解人員：?？?核心信息：詳細(xì)講解非凡設(shè)計(jì)、非凡駕馭、非凡環(huán)保等三個(gè)賣點(diǎn),非凡設(shè)計(jì)時(shí)尚動(dòng)感的設(shè)計(jì)、前臉大嘴設(shè)計(jì)、新家族臉譜 非凡駕馭舒適的內(nèi)飾、靈動(dòng)的操控、澎湃的動(dòng)力給人愉悅的駕乘體驗(yàn) 非凡環(huán)保納米環(huán)保技術(shù)、低油耗,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,主持人邀請(qǐng)安總上臺(tái) 價(jià)格發(fā)布：安總發(fā)布價(jià)格； 形 式：三聯(lián)屏中間屏幕投影新車圖像，兩邊屏幕投影流動(dòng)數(shù)字，安總按下啟動(dòng)按鈕，屏幕左右先后分別發(fā)布1.6L和2.0L的價(jià)格。,價(jià)格發(fā)布,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,新車合影篇,CAM領(lǐng)導(dǎo)：藤總、安總 合影地點(diǎn)：在新車左右兩側(cè)，露出新車前臉。

12、,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,媒體專訪電視臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)采訪,媒體安排：合影結(jié)束以后，安排媒體散場(chǎng)，酒店外安排賞車區(qū)域（避免非專訪媒體干擾現(xiàn)場(chǎng)專訪） 專訪區(qū)域：藤總和安總在新車左右兩側(cè)，專訪媒體互不干擾，進(jìn)行采訪。 媒體名單： 采訪藤總媒體北京我愛我車、南京汽車生活 采訪安總媒體廣東電視臺(tái)汽車雜志、東方衛(wèi)視車世界,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,領(lǐng)導(dǎo)在專訪室接受媒體采訪，分2組同時(shí)進(jìn)行，共20家媒體，時(shí)間約35分鐘。,藤總專訪 專訪內(nèi)容：進(jìn)口車帶給CAM及產(chǎn)品矩陣的品牌提升 媒體選擇：北京青年報(bào)中國(guó)商報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 華西都市報(bào)錢江晚報(bào)廣州日?qǐng)?bào)

13、新浪汽車、太平洋汽車網(wǎng) 地點(diǎn)：專訪室1,媒體專訪平面媒體專訪,安總專訪 專訪內(nèi)容：進(jìn)口車的市場(chǎng)營(yíng)銷策略及經(jīng)銷商管理和售后服務(wù) 媒體選擇：京華時(shí)報(bào)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)重慶晨報(bào)中國(guó)汽車報(bào) 新聞晨報(bào)金陵晚報(bào)南方都市報(bào)搜狐汽車、汽車之家 地點(diǎn)：專訪室2,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,晚宴流程,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,媒體試駕會(huì)-建議形式,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,考慮到3月份在雜志媒體的廣告投放資源，建議在上市會(huì)后舉辦小規(guī)模的專業(yè)媒體試駕會(huì)，以保證試駕稿件和廣告的同步露出，傳播效果最大化。 試駕稿件以及試駕媒體禮品，在海泉灣

14、-國(guó)際賽車場(chǎng)途中，由媒介人員在大巴車內(nèi)分發(fā)給媒體。 媒體平均分為AB組，分別進(jìn)行封閉場(chǎng)地試駕和賽道體驗(yàn)，之后交換。 整個(gè)過程集中體驗(yàn)進(jìn)口Mazda3兩廂的各種性能，包括體驗(yàn)發(fā)動(dòng)機(jī)動(dòng)力性，加速平順性，制動(dòng)性能，底盤穩(wěn)定性、操控精確性和DCS測(cè)試。 現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品經(jīng)理就媒體提問進(jìn)行解答。元旦后試駕專業(yè)人員到位，保證前期對(duì)產(chǎn)品的了解?，F(xiàn)場(chǎng)陪駕能夠?qū)γ襟w進(jìn)行正確的引導(dǎo)。試駕過程注意不能太激烈，目前沒有零配件，同時(shí)需要試駕公司提前做好危機(jī)管理。,媒體試駕會(huì)-流程,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,試駕會(huì)賽道平面圖,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,小樁距速蛇形穿樁項(xiàng)

15、目：體驗(yàn)車輛方向準(zhǔn)確性；懸掛支撐力；車身剛性；輪胎附著能力 港灣定位停車：考驗(yàn)駕駛者對(duì)車輛的操控能力和車輛良好的可控性 U型、S型彎道：體驗(yàn)車輛懸架和操控性 原地掉頭：考驗(yàn)車輛發(fā)動(dòng)機(jī)的牽引能力和車輛轉(zhuǎn)彎的尋跡性,試駕會(huì)封閉場(chǎng)地科目1/2,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,試駕會(huì)封閉場(chǎng)地科目2/2,直線加速制動(dòng)項(xiàng)目：體驗(yàn)車輛的加速和制動(dòng)特性 緊急并線項(xiàng)目：體驗(yàn)車輛的靈敏的轉(zhuǎn)向和車身鋼性,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,試駕會(huì)-專業(yè)媒體+網(wǎng)絡(luò)媒體,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,上市會(huì)-公關(guān)傳播,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒

16、體傳播,人員管理,其他,進(jìn)口Mazda3兩廂上市發(fā)布會(huì),門戶網(wǎng)站視頻直播,上市新聞和價(jià)格公布,核心媒體專訪高層,論壇話題炒作,視頻網(wǎng)站推廣,新車賣點(diǎn)傳播,上市新聞和價(jià)格公布,新車賣點(diǎn)傳播,發(fā)布會(huì)亮點(diǎn)報(bào)道,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,專業(yè)試駕文章,上市會(huì)-公關(guān)傳播,36,上市會(huì)-稿件規(guī)劃,上市主新聞稿進(jìn)口Mazda3兩廂非凡上市 售價(jià)xx元xx元圖文配合 稿件大綱： 上市信息進(jìn)口Mazda3兩廂終于在萬眾期待中盛裝上市 藤總寄望Mazda3家族旗艦車型的上市進(jìn)一步提升了CAM的品牌影響力 三大亮點(diǎn)非凡設(shè)計(jì)、非凡駕馭和非凡環(huán)保；國(guó)內(nèi)兩廂A級(jí)車中高品質(zhì)和高價(jià)值的標(biāo)桿車型

17、發(fā)布計(jì)劃： 平面+電波：60篇 網(wǎng)絡(luò)媒體（含轉(zhuǎn)載）：60篇 高層專訪稿長(zhǎng)安馬自達(dá)進(jìn)口Mazda3兩廂暢想2010圖文配合 稿件大綱： 市場(chǎng)定位Mazda3家族的旗艦車型，有力提升CAM產(chǎn)品矩陣的實(shí)力和品牌層次； 用戶群體較為高端的年輕精英和汽車玩家，對(duì)消費(fèi)品牌的價(jià)值認(rèn)同有較高要求； 銷量貢獻(xiàn)對(duì)2010年銷量的貢獻(xiàn)期望，發(fā)布計(jì)劃： 平面媒體：30篇（重點(diǎn)大篇幅10篇） 網(wǎng)絡(luò)媒體（含轉(zhuǎn)載）：60篇 試駕稿試駕進(jìn)口Mazda3兩廂 時(shí)尚外衣下面的非凡野心圖文配合 稿件大綱： 非凡設(shè)計(jì)時(shí)尚動(dòng)感的外觀設(shè)計(jì)、精致細(xì)膩的內(nèi)飾； 非凡駕馭強(qiáng)勁的動(dòng)力、靈動(dòng)的操控； 非凡環(huán)保低油耗、高科技環(huán)保材料。 發(fā)布計(jì)劃：

18、平面媒體：13篇（平面雜志） 網(wǎng)絡(luò)媒體（含轉(zhuǎn)載）：60篇,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,上市會(huì)-網(wǎng)絡(luò)專題和論壇,活動(dòng)概述,整體環(huán)節(jié),活動(dòng)流程,媒體傳播,人員管理,其他,試駕會(huì)-雜志傳播效果預(yù)期,背景及預(yù)期刊出內(nèi)容： 背 景：媒體參加完1月18日上市發(fā)布會(huì)，公布售價(jià)，媒體對(duì)進(jìn)口Mazda3兩廂性能倍加期待 內(nèi)容方向：產(chǎn)品核心價(jià)值、試駕感受、產(chǎn)品性價(jià)比、針對(duì)某賣點(diǎn)重點(diǎn)闡述 預(yù)計(jì)刊出主題分類 全面評(píng)測(cè)類：Really Zooms完美座駕出山試駕進(jìn)口Mazda3兩廂 偏向操控感受類：原汁原味的家族氣息試駕進(jìn)口Mazda3兩廂 預(yù)期刊出效果： 邀請(qǐng)參與媒體刊出試駕報(bào)告，主要為產(chǎn)品介紹及試駕體會(huì)，預(yù)計(jì)刊出篇幅2-4P 廣告投放類媒體刊出多版面稿件(4-6P)，并且部分媒體會(huì)登陸大封面 媒體落稿時(shí)間均在3月刊 如果記者自己有博客，