第4講 媒介戰(zhàn)略管理.ppt

1、,第4講 媒介戰(zhàn)略管理,本講提要,一、媒介戰(zhàn)略管理概要 二、媒介戰(zhàn)略制定 三、媒介戰(zhàn)略實施 四、媒介戰(zhàn)略控制與評價 案例1：羊城晚報報業(yè)集團 要點：戰(zhàn)略失誤 案例2：南方日報報業(yè)集團 要點：多品牌,戰(zhàn)略規(guī)劃步驟,一、媒介戰(zhàn)略管理概要,媒介戰(zhàn)略管理：是媒介根據外部環(huán)境和內部條件確定使命與戰(zhàn)略目標，為求得媒介的生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，對實現媒介的途徑和手段進行總體謀劃并付諸實施以及在實施中進行控制的動態(tài)管理過程。 （媒介管理學 邵培仁 高教版）,（一）戰(zhàn)略管理發(fā)展的3個階段 經典戰(zhàn)略理論（SWOT分析) 產業(yè)結構分析階段（5種力量模型） 企業(yè)競爭力理論階段,媒介戰(zhàn)略的特點,安東尼結構層次表,（二）媒

2、介戰(zhàn)略管理過程分析,媒介實現長期目標的途徑 戰(zhàn)略在本質上是一個資源配置問題 1. 戰(zhàn)略制定（戰(zhàn)略規(guī)劃） 2. 戰(zhàn)略實施 決策方案 目標 3. 戰(zhàn)略評價 超越不同職能,媒介戰(zhàn)略管理基本過程,媒介戰(zhàn)略 評價與選擇,二、戰(zhàn)略制定：分析、制定、選擇,如果我們知道現在所在的位置，并知道我們是如何到達這一位置的，我們就能看出將走向何處。林肯,（一）戰(zhàn)略分析,1、外部環(huán)境分析 關鍵外部因素（宏觀環(huán)境）：經濟；社會、文化、人口、環(huán)境；政府、政治、法律；技術；競爭 評價：機遇與威脅（OT）,（1）媒介PEST分析（宏觀）,政治法律環(huán)境分析,政治是一種重要的社會現象，也是決定、制約和影響傳媒生存和發(fā)展的極其重要的

3、因素。 傳媒的發(fā)展首先要認清政策導向，為什么？從以下幾方面考慮（見下圖）。,法律環(huán)境指一個國家或地方政府頒布的法律、法規(guī)、法令和條例等，包括國家立法和行業(yè)管理法規(guī)。法律環(huán)境對傳媒消費需求的形成和實現，具有一定的調節(jié)作用。傳媒研究并熟悉法律話語，既可保證傳媒自身嚴格依法管理和經營，也可運用法律手段保障傳媒自身的權益。法律環(huán)境分析主要因素有：,一般說來，政府主要是通過制定法律以及行業(yè)法規(guī)來間接地影響傳媒的活動。 具體說，政府制定這些法律政策的主要目的有四方面：,政治法律環(huán)境對媒介影響的特點,中國媒介與政治環(huán)境,經濟環(huán)境分析經濟環(huán)境分析的內容主要有以下五個方面：,中國廣告增長與經濟增長(1981-2

4、001),LGPCADC(人均廣告費) lnPCADC=-15.687+2.228lnPCGDP 4 0 6.0 7.0 8.0 9.0 LGPCGDP,社會文化環(huán)境分析,社會文化環(huán)境指的是包括一個國家或地區(qū)的社會性質、社會結構、民族特征、價值觀、文化傳統(tǒng)、生活方式、人口狀況、教育程度、風俗習慣、宗教信仰、道德規(guī)范和消費觀等因素。 具體而言，包括右圖中的 三方面：,科學技術因素對傳媒的影響是雙重的： 一方面，科學技術的發(fā)展、革新和應用催生新的媒體形態(tài)，不斷改變著傳播格局，推動著媒介業(yè)態(tài)的變遷； 另一方面，它會導致社會需求結構發(fā)生變化，從而給某些企業(yè)甚至每個細分傳媒產業(yè)帶來威脅。,科技環(huán)境分析

5、科技環(huán)境指傳媒所處的社會環(huán)境中的技術要素及與該要素直接相關的各種社會現象的集合 傳媒科技環(huán)境的主要因素有以下三方面：（見下圖）,（2）產業(yè)環(huán)境分析（中觀）：邁克爾波特的五種競爭力量模型,不同產業(yè)中企業(yè)間的競爭強度有很大的差異,我們借用“五力”模型，同時也結合傳媒產業(yè)經濟雙重銷售的特點，將它運用到對媒介產業(yè)環(huán)境的分析中，對傳媒產業(yè)內部直接決定其產業(yè)結構形態(tài)的最深層、最基本和最重要的五個因素，進行分析。它們是：(見下圖)：,（1）供給方的壓力：（見右圖）,（2）受眾的消費取向（見左圖）,（3）廣告客戶的壓力：廣告客戶影響傳媒產業(yè)競爭的主要方式表現為壓 低廣告價格、索取更多的服務項目，并且從傳媒組織

6、中相互對立的競爭狀 態(tài) 中獲利。,（4）替代品的壓力（如右圖）,另外，替代品與原有傳媒產業(yè)及產品之間，還存在互補的可能。 如果替代品使本行業(yè)擴大或增加了用途，為本行業(yè)的發(fā)展提供了更多更好的機遇，那么，替代品則轉化成為互補品，而互補品的滲透將促使全行業(yè)需求的增加。,(5)現有傳媒組織間的競爭與合作每個傳媒都要為增強各自的生存和經營能力而展開競爭。競爭的種類主要有：不同性質傳媒的競爭、相同性質傳媒的競爭；競爭的內容表現在：提供信息和娛樂內容、爭奪廣告客戶；競爭的手段，有價格戰(zhàn)、更新產品、廣告戰(zhàn)、增加和改進顧客服務等。一般來說，以下因素將影響傳媒產業(yè)內部競爭與合作的狀況： （見下圖）,外部環(huán)境分析方

7、法（1）,外部因素評價矩陣(EFE),外部環(huán)境分析方法（2）,競爭態(tài)勢矩陣(CPM),2、內部條件分析,關鍵內部因素（微觀） （1）媒介資源分析：信息、人力、財力、 物質技術等 （2）媒介核心能力分析： 評價：強勢、弱勢（SW）,傳媒信息資源分析 傳媒信息資源：以一定形式的實體物為載體，針對滿足受眾和廣告用戶的需求而傳遞的具有意義的信息。 對大眾傳播媒介有著特殊的重要意義：它是傳媒組織的主要產品， 也是構成傳媒雙重銷售的關鍵因素。 印刷媒介信息資源的實體物主要是版面、印張和空間。 電子媒介信息資源的實體物是頻道、頻率和時間。,傳媒信息資源分析中需要特別關注的： 如何結合各信息資源的內容特色和傳

8、播方式，從接近無限的訊息來源中，有效地開發(fā)出相對有限的信息資源，并最大限度地提高其針對性、實效性和到達率，以實現信息資源的最優(yōu)化配置和使用。,人力資源是傳媒組織發(fā)展的內在動力和堅實基礎。企業(yè)界的實踐已經證明，人才投資產生的經濟效益為1：14.6，是物力投資效益比的5.9倍。實踐已經證明，有效的人力資源管理將為傳媒組織創(chuàng)造持續(xù)的競爭優(yōu)勢。傳媒人力資源大概有以下五類：（見下頁),傳媒人力資源分析,接上頁,傳媒財力資源分析 傳媒財力資源：包括傳媒組織擁有的現金、債券、股權、融資渠道和手段，以及對資金的有效組織和合理運用等多種因素，其核心要素是資金運營。 傳媒財力資源分析：是對傳媒生產經營過程中的成本

9、、投資、利潤進行核算，對資金資產的使用進行預算、組織、分配和監(jiān)控的過程。 對傳媒投資的任何一種傳媒產品或項目，都必須對投資的效益和未來的發(fā)展趨勢做出準確客觀的財務分析，主要有以下幾個方面：,傳媒物質技術資源分析 傳媒的物質技術資源：傳媒組織的辦公場所、廠房、基礎設施、機器設備及它們的壽命和運行狀態(tài)等，均是物化了的科學技術。 這類資源往往因不同性質的媒體而不同，但主要的分析內容大致相同。（見下圖）,傳媒核心能力的建設 識別傳媒的核心能力，防止核心能力的流失。 由于內外因素的影響，傳媒在自身的成長過程中，往往會自發(fā)地逐漸形成自己的核心能力。傳媒組織要善于識別這種核心能力，并防止這種得之不易的核心能

10、力的流失，因為這種核心能力的培養(yǎng)或重新獲得需要一個相當長的過程，一旦失去就完全可能使媒體形成敗局。 在價值鏈分析基礎上，培育核心能力。 價值鏈分析是識別和評價企業(yè)資源和能力的有效方法。 傳媒組織競爭優(yōu)勢的獲得，正是源自價值鏈上的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)所具有的優(yōu)勢。 需要特別關注分析價值鏈的關鍵環(huán)節(jié)，以此為基礎確定具體的某個傳媒可以或應該形成哪種核心能力，并從傳媒的內部入手逐漸培育該種核心能力。,在并購的基礎上，聯(lián)合開發(fā)核心能力。 通過產權交易或聯(lián)合開發(fā)的方式，可以增強和獲得傳媒的核心能力。世界范圍的傳媒購并、聯(lián)合、結盟潮流即是這一戰(zhàn)略思想的集中體現。 但運用這一方法時需要注意以下幾點：,內部條件分析（方法）

11、,內部因素評價矩陣(IFE),（二）戰(zhàn)略制定、評估,實質是戰(zhàn)略決策過程 （1）根據戰(zhàn)略分析結果，結合媒介的使命與戰(zhàn)略目標，擬訂可供選擇的多個戰(zhàn)略目標 （2）對各個方案進行評估,戰(zhàn)略匹配方法（SWOT）,傳媒的SWOT分析，主要包括對以下幾大要素的分析：,SWOT分析有兩種方式：組合分析和綜合分析法。這兩種分析法的基本前提都是首先構造傳媒SWOT矩陣。一般說來，構造傳媒SWOT矩陣應按照以下步驟進行排序：,傳媒環(huán)境的分析方法,在完成內外因素分析和SWOT矩陣的構造后，便可以將排列的各種環(huán)境因素相互匹配起來加以組合，選擇制定出相應的傳媒戰(zhàn)略，以發(fā)揮優(yōu)勢因素，克服弱點因素，利用機會因素，化解威脅因素

12、。 組合分析：組合分析是對四個矩陣元素的基本分析，包括以下四個方面：（見右下圖）,綜合分析：上面組合分析是依據數學元素的可分原則進行的，但實際情況是十分復雜的，機會、威脅、優(yōu)勢、弱點是交織在一起的，而解決問題的方法也是綜合平衡的、利弊分攤的，即以（S+ W）對O、以（S+W）對T、以（S+W）對（O+T）等組合方法確定傳媒組織的發(fā)展戰(zhàn)略。也就是說，SWOT矩陣只不過是為我們明確列舉機會、威脅、優(yōu)勢、弱點提供了一種圖表式方法，重點不應該只停留在圖表上，而在于搜集外部環(huán)境變化信息、分析判斷的準確性和實施行動上。 SWOT方法自形成以來，廣泛應用于企業(yè)戰(zhàn)略研究與競爭分析，也是傳媒戰(zhàn)略管理和競爭情報的

13、重要分析工具。 但其不可避免地帶有精度不夠的缺陷。例如SWOT分析采用定性方法，通過羅列S、W、O、T的各種表現，形成一種模糊的傳媒組織競爭地位描述。以此為依據做出的判斷，不免帶有一定程度的主觀臆斷。 所以，在使用SWOT方法分析傳媒組織時，要注意方法的局限性，在羅列作為判斷依據的事實時，要盡量真實、客觀、精確，并提供一定的定量數據彌補SWOT定性分析的不足，構造高層定性分析的基礎，特別要防止出現因為運用個別代替整體而得出錯誤的結論。,3、戰(zhàn)略選擇小結,戰(zhàn)略匹配的目的：制定備選方案 每一種匹配方法都有優(yōu)缺點 戰(zhàn)略選擇根據外部環(huán)境、競爭地位、市場 增長情況權衡決定 戰(zhàn)略選擇要考慮利益相關者的支持

14、 戰(zhàn)略要聚焦高層次的問題（高度） 滿意選擇 異途原理（Equifinalty）,三、媒介戰(zhàn)略實施,戰(zhàn)略實施的基本內容,（一）資源配置三角形,四種資源：財力、物力、人力、技術 與戰(zhàn)略 的一致性 與資源 現有資源之間 的一致性 的聯(lián)結性 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,（二）結構服從戰(zhàn)略,這一真理往往被忽視。很多企業(yè)試圖以舊的組織結構貫徹落實新的戰(zhàn)略。戴爾麥肯錫 參見 第3講 媒介組織與組織變革,四、 媒介戰(zhàn)略控制與評價,在戰(zhàn)略實施過程中進行糾正性的調整是正常的，并且在需要時必須進行這項工作 湯姆森：戰(zhàn)略管理：概念和案例） 媒介戰(zhàn)略控制 為了使媒介的活動與媒介的戰(zhàn)略的要求保持一致，以合適的標準評價戰(zhàn)略實施進展情況并

15、隨后采取相應的糾偏行動。,戰(zhàn)略控制修正圖,案例1：羊城晚報報業(yè)集團,1. 歷史 1957年10月，創(chuàng)刊。隸屬省委，接受南方日報編委會領導，南方日報副總編輯兼任總編輯。 使命目標：移風易俗，指導生活。 1961年2月，由于紙張緊張，與廣州日報合并，隸屬市委。 1965年5月，廣州日報恢復，羊城晚報隸屬中南局。 1966年9月，改名紅衛(wèi)報。1968年9月與南方日報、廣州日報合并，名實皆亡。,復刊,1980年2月，省委決定復刊，黨委會體制。當年贏利。 使命目標：反映生活、干預生活、引導生活、豐富生活。 1983年8月，建立編委會，實行總編輯負責制。 1988年，新聞紙漲價，羊城晚報當年虧損900萬。

16、 1994年2月，建立社委會，實行社長領導下的總編輯、總經理負責制。 1998年，成立集團。,特色,80年代，走出廣東走向全國 自采新聞多，獨家報道多，視野開闊，反應迅速 副刊版花地，文風細膩，粵派代表 體育版 港澳臺版 90年代初期，中國晚報四大花旦 改革開放前沿，地緣優(yōu)勢 （三緣：地緣、業(yè)緣、人緣）,80年代數據（1）,80年代數據（2）,80年代數據（3）,90年代數據（1）,90年代數據（2）,90年代數據（3）,90年代數據（4）,90年代數據（5）,90年代競爭態(tài)勢,1990年，羊城晚報廣告市場優(yōu)勢不再。 19951997年，廣州日報廣告收入接近并超過羊城晚報。 1999年，廣州日

17、報發(fā)行量超過羊城晚報。 2000年2月，許光輝出任社長。 20012002年，羊城晚報報業(yè)集團廣告收入持續(xù)下跌，分別為5.5億，4.8億。 2003年初，梁國標出任社長，羊城晚報恢復增長。,廣州上攤報刊產地分布 （2001）,廣州報攤銷售情況（2001）,廣州報紙閱讀率排名（2002）,報紙閱讀率： 平均每期讀者人數占調查總體的比例,討論題1,試對19901999年間的羊城晚報進行戰(zhàn)略分析。戰(zhàn)略失誤？戰(zhàn)略保守？,討論題2、3,基于2003年以來的表現，試對羊城晚報進行戰(zhàn)略規(guī)劃。分別制定方案1、方案2，進行比較。 晚報這種業(yè)態(tài)的未來是什么？,案例2：南方日報報業(yè)集團,多品牌 南方日報高度決定影響力 南方周末深入成就深度 南方都市報辦中國最好的報紙 21世紀經濟報道新聞創(chuàng)造價值,討論題,南方報業(yè)軍團的“多品牌”戰(zhàn)略為何能取得成功？ 周末模式（VS羊城晚報模式） 都市模式（VS廣