福特的經(jīng)營(yíng)觀念.ppt

1、福特的經(jīng)營(yíng)觀念,美國(guó)汽車大王福特，在生產(chǎn)他那聞名世界的T型汽車時(shí)，步入了自我意識(shí)的陳舊觀念泥潭，從而使福特汽車公司在20世紀(jì)20年代初期處于無所適從的十字路口。,初期的成功,1908年，福特突然宣布，他的公司日后將只生產(chǎn)一種汽車，即T型汽車。T型汽車在當(dāng)時(shí)的確集中了先前所有各種型號(hào)汽車的最優(yōu)良的特點(diǎn)。而且直到第一次世界大戰(zhàn)臨結(jié)束，T 型車的銷售量逐年增加，而價(jià)格則逐年下降。對(duì)于這種汽車的贊揚(yáng)聲來自四面八方，甚至美國(guó)稅務(wù)上稅委員會(huì)也在1928年回顧說，T型車“是一種很好的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的汽車。它的聲譽(yù)極好，各階層的人都使用它。它是市場(chǎng)上最便宜的汽車，而按它的價(jià)格來說，它的實(shí)用價(jià)值又超過任何別的汽車。T

2、 型車市場(chǎng)的需求量比任何公司的汽車市場(chǎng)需求量都大?！?來自通用的挑戰(zhàn),然而，對(duì)于在發(fā)生變化的汽車工業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)條件，以及逐漸增長(zhǎng)的城市居民的多樣化消費(fèi)需求心理，福特的適應(yīng)能力則要差一點(diǎn)了。第一次大戰(zhàn)后，經(jīng)濟(jì)繁榮了一陣子，到1920-1921年出現(xiàn)了大衰退。福特通過大幅度降低成本勉強(qiáng)渡過了這個(gè)難關(guān)。但是，20年代初期的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，主要來自占市場(chǎng)銷售額大約20的通用汽車公司。通用公司希望繼續(xù)擴(kuò)大它的市場(chǎng)占有額，它增加了產(chǎn)品系列，利用獨(dú)立部門銷售，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)；雪佛萊是低價(jià)車，接著是別克、奧爾茲和龐蒂別克，最后則是最為昂貴和豪華的卡迪拉克。,福特公司管理的缺陷,補(bǔ)鍋匠出身的老福特認(rèn)為，對(duì)付競(jìng)

3、爭(zhēng)的唯一辦法，是遵循洛克菲勒和卡內(nèi)基的先例，降低T型汽車的成本。這一方針的焦點(diǎn)是在底特律附近魯日河邊建立一個(gè)巨大的中心生產(chǎn)工廠，一年365天，天天都能以較低的成本生產(chǎn)出更多的汽車。然而，到 1923 年，情況已經(jīng)很清楚，福特的低價(jià)政策并沒有吸引買主，福特的個(gè)人統(tǒng)治為他帶來的好處也不及通用公司權(quán)力分散的管理制度為擴(kuò)大銷售量帶來的好處。,錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷理念,通用公司擴(kuò)展市場(chǎng)的策略集中于美國(guó)人買車的賒購方法以及更重要的生活習(xí)慣每一兩年改變一下汽車的式樣。而在福特的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)觀念中，這是十足的邪門歪道。福特汽車公司的高級(jí)職員敦促福特改變他的基本方針，以便更好地對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)。甚至福特的夫人也勸告福特不要再固

4、執(zhí)己見。但是福特拒絕了，他爭(zhēng)辯道：“我們希望造出某種永遠(yuǎn)能用下去的機(jī)器，我們希望買了我們一件產(chǎn)品的人永遠(yuǎn)不需要再買另一件。我們決不會(huì)作出使先前樣式廢棄不用的任何改進(jìn)?！?錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷理念,亨利福特不僅僅是補(bǔ)鍋匠，他是處于農(nóng)村和城市之間的美國(guó)人的代表性人物。他的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)根植于農(nóng)村，他所理解的城市，大規(guī)模生產(chǎn)的價(jià)值，是越來越多人買得起這些產(chǎn)品(T型車在1925年達(dá)到290美元的歷史最低價(jià))，買賣中不做手腳，以及賣主和買主的長(zhǎng)久關(guān)系，他提供服務(wù)也大體上符合農(nóng)村的良好傳統(tǒng)。然而，對(duì)于T型車而言，福特收到了最糟的宣傳效果不滿意的顧客。因?yàn)橛行┏鞘械膬r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)同農(nóng)村的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是攙和不起來的。,導(dǎo)致的后果,

5、他這樣做的直接后果是他的大多數(shù)助手紛紛離去以及銷售量的大幅度下降。到 1927 年，他把所有 34家工廠關(guān)閉 6 個(gè)月，以便重新安排生產(chǎn)。但是關(guān)閉以后整整有一年時(shí)間生產(chǎn)沒有全面展開。到 1936 年，在轎車銷售量方面，它屈居第三，排在通用公司(占34)和克萊斯勒(占25)之后。,美國(guó)人的需求,降低汽車價(jià)格是有限度的，這種限度卻很少適用于西爾斯、彭尼、洛克菲勒和卡內(nèi)基出售的低價(jià)商品。因?yàn)槿藗兊膬r(jià)值觀念、消費(fèi)觀念是變化的，而且是迅速變化的，到 20 年代，汽車已成為美國(guó)人個(gè)性的延伸。隨著城市居民第一次超過農(nóng)村居民，美國(guó)人發(fā)出了要求體現(xiàn)個(gè)性的呼聲，而這在渴望自由呼吸的城市大街上擁擠的人群中曾受到長(zhǎng)期

6、的壓抑。,福特的結(jié)局,統(tǒng)一樣式的 T 型汽車，用福特本人的說法就是：“任何顧客都可以把它的車子漆上他喜歡的顏色，只要它是黑色的就行?！倍ㄓ闷嚬镜目谔?hào)則是：“為不同經(jīng)濟(jì)能力的人和不同用途提供汽車?！痹谶@樣的口號(hào)下，通用汽車公司提供給顧客的是大家都買得起的形形色色的汽車。而福特公司在老福特的錯(cuò)誤觀念引導(dǎo)下，一直只生產(chǎn)一種型號(hào)的汽車，甚至只生產(chǎn)一種顏色黑色的汽車，終于導(dǎo)致了它在當(dāng)時(shí)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。,總結(jié)與反思,市場(chǎng)的需求是不斷變化的，福特在與通用的競(jìng)爭(zhēng)中采用錯(cuò)誤的市場(chǎng)營(yíng)銷理念是導(dǎo)致其最終失敗的主要原因。 僵化的管理模式導(dǎo)致了很多公司的破產(chǎn)，只有不停地作出適應(yīng)市場(chǎng)的變動(dòng)才能為企業(yè)贏得更

7、大的生存空間，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，適者方能生存。,STP分析,在市場(chǎng)細(xì)分方面，福特沒有做到按照消費(fèi)者的收入水平、職業(yè)、年齡、文化、購買習(xí)慣、偏好等細(xì)節(jié)分變量，把整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)需求不同的子市場(chǎng)或次子市場(chǎng) ，它只是固執(zhí)地按照它已經(jīng)成型的固定線路走下去。 在選擇目標(biāo)市場(chǎng)方面，福特也沒有對(duì)客戶進(jìn)行分類，明確企業(yè)應(yīng)為哪一類用戶服務(wù)，滿足他們的哪一種需求，是企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)重要策略。企業(yè)通過市場(chǎng)細(xì)分，從眾多的細(xì)分市場(chǎng)中，選擇出一個(gè)或幾個(gè)具有吸引力、有利于發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合考慮產(chǎn)品特性、競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身實(shí)力，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)選擇營(yíng)銷策略。 顯然，福特沒有做到這一點(diǎn)。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，企業(yè)針對(duì)潛在顧客的心理進(jìn)行營(yíng)銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)客戶心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 這方面福特同樣沒有做到. 由此可見,福特在20世紀(jì)20年代的時(shí)候完全沒有注意到市場(chǎng)營(yíng)銷策略.,Swot分析,SWOT分析方法是一種根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在的企業(yè)戰(zhàn)略分析方法。其中戰(zhàn)略內(nèi)部因素（“能夠做的”）：S