商標(biāo)戰(zhàn)略管理與品牌法務(wù)支持-袁真富.ppt

1、1,商標(biāo)戰(zhàn)略管理與品牌法務(wù)支持,袁真富 上海知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究所 上海市協(xié)力律師事務(wù)所 2009年5月 E-mail: 電 話(huà)：138-1832-6438,2,緒 論,商標(biāo)與品牌的關(guān)系 品牌是一個(gè)市場(chǎng)概念，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)； 商標(biāo)是一個(gè)法律概念，與法律保護(hù)須臾不離。 案例：可口可樂(lè)事件,3,一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略,（一）商標(biāo)的價(jià)值 商標(biāo)體現(xiàn)財(cái)富 全球最有價(jià)值品牌 公司資產(chǎn)中的商標(biāo)價(jià)值： 工業(yè)部門(mén)：公司總值的10 金融服務(wù)業(yè)和汽車(chē)部門(mén)：40 食品和奢侈商品部門(mén)：70-90,4,一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略,商標(biāo)創(chuàng)造利潤(rùn) Kraft系列商標(biāo)：129億美元 白貓股份“中華”牙膏商標(biāo)許可費(fèi)（人民幣 ）：

2、 2002 年：1347.6萬(wàn)：2419萬(wàn) 2003年： 1347.6萬(wàn)：1598萬(wàn) 中國(guó)電子（CEC）使用飛利浦手機(jī)商標(biāo)： 2007年8月-2008年3月：300萬(wàn)歐元 2008年3月-2009年3月：700萬(wàn)歐元,5,一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略,商標(biāo)提升優(yōu)勢(shì) 觀點(diǎn)：商標(biāo)保護(hù)差異化 當(dāng)創(chuàng)意無(wú)法保護(hù)時(shí)- 實(shí)踐：商標(biāo)保護(hù)專(zhuān)利到期藥品市場(chǎng) 雷尼替?。?3% takepron：50%,6,一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略,（二）商標(biāo)戰(zhàn)略管理對(duì)企業(yè)的影響 對(duì)品牌建設(shè)的影響,VS,瘋狂英語(yǔ)：鹿死誰(shuí)手,7,一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略,對(duì)品牌保護(hù)的影響 案例：南極人 誤傳：2000年10-11月，百余媒體：“南極

3、人”商標(biāo)沒(méi)有注冊(cè)！ 事實(shí)：1998年申請(qǐng) 1999年異議-2000年8月注冊(cè),“這光頭誰(shuí)也沒(méi)注冊(cè)，咱都可以留這頭型”,8,一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略,對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的影響 案例：諸葛釀VS諸葛亮 江口醇：1999.6：入市,2001.12:申請(qǐng)諸葛釀，因“諸葛亮”被駁回 同和實(shí)業(yè)：2000.12申請(qǐng)諸葛亮，2002.6賣(mài)給千年酒業(yè) 千年酒業(yè)：2000.7申請(qǐng)諸葛釀，受到江口醇異議 2004.9長(zhǎng)沙：訴江口醇“諸葛釀”侵犯了注冊(cè)商標(biāo)“諸葛亮” ，結(jié)果：不 2005.2:訴滴滴香 “諸葛釀”侵犯了注冊(cè)商標(biāo)“諸葛亮” ，結(jié)果：是 千年酒業(yè)投訴到工商部門(mén)： “諸葛釀”侵犯 “諸葛亮” 2004。11，湛江

4、：江口醇訴千年酒業(yè)諸葛亮金裝諸葛釀不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)果：是 工商機(jī)關(guān)一會(huì)兒查處“諸葛亮”，一會(huì)兒查處“諸葛釀”。,9,一、商標(biāo)管理：新的公司戰(zhàn)略,對(duì)公司收購(gòu)的影響 勞斯萊斯?fàn)帄Z戰(zhàn)： 寶馬 VS 大眾: 3.4億英鎊 4.3億英鎊 工廠 4000萬(wàn)英鎊 品牌,10,二、商標(biāo)注冊(cè)的法務(wù)管理？,（一）什么標(biāo)志 核心品牌 如何進(jìn)行強(qiáng)保護(hù)？ 必須申請(qǐng)注冊(cè)： 小心商標(biāo)刺客：我能 近似商標(biāo)注冊(cè)：富貴鳥(niǎo)雞。 Lindows V Windows 標(biāo)志分拆注冊(cè) 更強(qiáng)的保護(hù) 標(biāo)志的顯著性：醒目的啟示 CHDTV與HDTV Ready,11,二、商標(biāo)注冊(cè)的法務(wù)管理？,非核心品牌 如何采取商標(biāo)保護(hù)？ 公司商號(hào) 惠工-海菱

5、商標(biāo)別稱(chēng) 偉哥爭(zhēng)奪戰(zhàn)、blue giant 商標(biāo)簡(jiǎn)稱(chēng) 哈啤之爭(zhēng),12,二、商標(biāo)注冊(cè)的法務(wù)管理？,廣告語(yǔ) 久久丫：喜歡我就啃我吧 不能注冊(cè)的標(biāo)志 如：“二房”、“加州”、“中央一套” 注意： 不能注冊(cè)不意味著不能使用 酸酸乳 不能注冊(cè)不意味著不能?chē)L試 竹鹽的策略,長(zhǎng)春商人注冊(cè)愛(ài)戴，建議：誰(shuí)買(mǎi)愛(ài)戴的唱片，附送愛(ài)戴牌 產(chǎn)品。 “愛(ài)戴牌”避孕套的廣告語(yǔ)： 愛(ài)戴牌避孕套，越戴越愛(ài)戴，愛(ài)戴牌避孕套，愛(ài)戴不戴。,13,二、商標(biāo)注冊(cè)的法務(wù)管理？,（二）什么商品 誤區(qū)：一件商標(biāo)注冊(cè)后可以使用在任何產(chǎn)品上？ 在哪些領(lǐng)域注冊(cè)商標(biāo) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)？ 是否正確對(duì)應(yīng)：鋁塑管 混淆業(yè)務(wù)？ 采樂(lè)、康王 未來(lái)業(yè)務(wù)？ 負(fù)面業(yè)務(wù)？ 47

6、11,14,三、商標(biāo)注冊(cè)規(guī)劃：封鎖與突圍, 如何指定商品或服務(wù)？ 認(rèn)識(shí)商品分類(lèi)表：,15,二、商標(biāo)注冊(cè)的法務(wù)管理？, 商品指定的策略 商品/服務(wù)指定的類(lèi)別 第9類(lèi)：游戲軟件、第41類(lèi)：在線(xiàn)游戲 商品/服務(wù)指定的個(gè)數(shù) 雅虎的教訓(xùn)： YAHOO！公司：第9類(lèi) “計(jì)算機(jī)外部設(shè)備、通訊設(shè)備” 易龍公司：第9類(lèi) “電視機(jī)、鐳射唱盤(pán)、鐳射影盤(pán)、磁帶錄音機(jī)、收音機(jī)、錄像機(jī)、自動(dòng)廣告機(jī)、揚(yáng)聲器音箱、半導(dǎo)體、自動(dòng)投入硬幣啟動(dòng)的娛樂(lè)機(jī)器”等,16,二、商標(biāo)注冊(cè)的法務(wù)管理？,（三）什么時(shí)間 如何選擇注冊(cè)的時(shí)機(jī) 產(chǎn)品上市時(shí)？ 產(chǎn)品研發(fā)時(shí)？ 產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)？ 背景：商標(biāo)惡意異議 如同攔路搶劫 如何整合產(chǎn)品研發(fā)與商標(biāo)管理 背

7、景：中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)的時(shí)間 核心品牌預(yù)備幾枚商標(biāo),17,二、商標(biāo)注冊(cè)的法務(wù)管理？,（四）什么地域 選擇商標(biāo)注冊(cè)地域的原則 必須考慮：制造地、銷(xiāo)售地、出口地、授權(quán)地 如何策略性的選擇注冊(cè)地區(qū) 核心品牌與非核心品牌的區(qū)別對(duì)待,18,二、商標(biāo)注冊(cè)的法務(wù)管理？,（五）什么主體 公司還是股東注冊(cè) 母公司還是子公司注冊(cè) OLAY的注冊(cè)人是誰(shuí)？ 延伸性討論： 商標(biāo)入股的問(wèn)題：所有權(quán)？ 合資期間的商標(biāo)權(quán)益問(wèn)題？ 子公司字號(hào)使用母公司商標(biāo)？,19,二、商標(biāo)注冊(cè)的法務(wù)管理？,（六）什么程序 國(guó)內(nèi)注冊(cè)程序 基本流程： 商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)-形式審查-形式審查-初步審定公告-核準(zhǔn)注冊(cè) 抓住程序上的機(jī)會(huì) 小肥羊 先分后合的策略：核

8、心品牌 富大FUDA,20,二、商標(biāo)注冊(cè)的法務(wù)管理？,國(guó)際注冊(cè)程序 逐一國(guó)家注冊(cè)：巴黎公約優(yōu)先權(quán) 適用于：注冊(cè)國(guó)家較少或核心品牌注冊(cè) 馬德里國(guó)際注冊(cè) 優(yōu)點(diǎn)：手續(xù)簡(jiǎn)便、省錢(qián)、周期短 缺點(diǎn)：國(guó)家有限、基礎(chǔ)申請(qǐng)注冊(cè)、5年內(nèi)效力 歐共體商標(biāo)注冊(cè) 優(yōu)點(diǎn)：費(fèi)用低 、保護(hù)程序集中、無(wú)基礎(chǔ)注冊(cè) 缺點(diǎn)：一國(guó)否定、全部否定,21,三、商標(biāo)使用的法務(wù)管理,（一）如何標(biāo)示 包裝上的商標(biāo)位置 商標(biāo)小得可以忽略？ 廣告中的商標(biāo)強(qiáng)調(diào) IBM既顯示商標(biāo)信息，又強(qiáng)調(diào)是注冊(cè)商標(biāo) 商標(biāo)標(biāo)示的方式 與的使用區(qū)別、使用規(guī)范和使用領(lǐng)域 GOOGLE,22,三、商標(biāo)使用的法務(wù)管理,（二）使用規(guī)范 自行改變標(biāo)識(shí) 教訓(xùn)：商標(biāo)注冊(cè)時(shí)應(yīng)當(dāng)確定標(biāo)志

9、圖樣 冒充注冊(cè)商標(biāo) 案例：NEW WU PARTY,23,三、商標(biāo)使用的法務(wù)管理,自行改變商品/服務(wù) 泰星化工廠：“泰豐”牌植病靈 藝隆化工公司 ：“泰豐”牌磷化鋁 馳名商標(biāo)越界標(biāo)示 雕牌：洗衣粉、肥皂 牙膏,24,（三）商標(biāo)退化的防止,How to use Google appropriately？,三、商標(biāo)使用的法務(wù)管理,25,商標(biāo)退化，指某一商標(biāo)標(biāo)識(shí)所具有的顯著特征被減弱，逐漸演變?yōu)樘囟ㄉ唐返耐ㄓ妹Q(chēng)的現(xiàn)象，也可以稱(chēng)為商標(biāo)名稱(chēng)通用化。,商標(biāo)退化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響： （1）商標(biāo)功能無(wú)從發(fā)揮 （2）商標(biāo)價(jià)值付之一炬,三、商標(biāo)使用的法務(wù)管理,26,商標(biāo)退化的產(chǎn)生原因 1商標(biāo)本身的顯著性較弱 2權(quán)

10、利人將商標(biāo)當(dāng)通用名稱(chēng)使用 3新產(chǎn)品的名稱(chēng)難以被接受 4權(quán)利人不告知產(chǎn)品名稱(chēng) 5其他廠商的錯(cuò)誤使用 6產(chǎn)品長(zhǎng)期處于壟斷地位 7政府部門(mén)的不當(dāng)行為 8字典或媒體的錯(cuò)誤描述,Telephone QQ,JEEP： a small car suitable for traveling over rough ground,三、商標(biāo)使用的法務(wù)管理,27,商標(biāo)退化的法律后果 （1）商標(biāo)注冊(cè)可能遭到撤銷(xiāo) “優(yōu)盤(pán)”商標(biāo)案 （2）商標(biāo)保護(hù)范圍受到限制 “雪花”粉案 （3）商標(biāo)注冊(cè)不予續(xù)展 VITREOSIL商標(biāo)曾不予續(xù)展注冊(cè) 商標(biāo)退化的干預(yù) 把商標(biāo)、商品名稱(chēng)與新產(chǎn)品同時(shí)推出，并積極宣示商標(biāo)信息。 積極干預(yù)商標(biāo)名稱(chēng)的

11、錯(cuò)誤使用。 制止字典的錯(cuò)誤解釋。 勸告公眾正確使用商標(biāo)。 積極制止把商標(biāo)作為通用名稱(chēng)使用的侵權(quán)行為。,三、商標(biāo)使用的法務(wù)管理,28,三、商標(biāo)使用的法務(wù)管理,（四）防止侵權(quán) 侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)不只來(lái)自商標(biāo) 案例：藍(lán)色風(fēng)暴 最好遠(yuǎn)離馳名商標(biāo) microsoft VS Mikerowsoft 房地產(chǎn)與LV包 面向世博會(huì)的埋伏營(yíng)銷(xiāo) 士博匯的教訓(xùn) 如何防止侵權(quán)爭(zhēng)議？,29,四、商標(biāo)交易的風(fēng)險(xiǎn)控制,（一）許可合同的風(fēng)險(xiǎn)控制 基本條款 對(duì)關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)要定義？如獨(dú)占許可 許可內(nèi)容 誰(shuí)有權(quán)使用商標(biāo)？ 許可的商品或標(biāo)志是什么？ 許可的什么權(quán)利內(nèi)容？ 許可的方式是不是普通許可 許可的地域限制？,許可對(duì)價(jià) 如何確定許可費(fèi)？支付的方

12、式如何？,30,四、商標(biāo)交易的風(fēng)險(xiǎn)控制,執(zhí)行條款 積極履行的義務(wù) 報(bào)告義務(wù) 質(zhì)量保證 信息披露義務(wù) 轉(zhuǎn)授權(quán)條款 對(duì)第三人侵權(quán)的處理,31,四、商標(biāo)交易的風(fēng)險(xiǎn)控制, 其他規(guī)定 商標(biāo)維護(hù)與申請(qǐng) 稅費(fèi)條款 通知條款 侵權(quán)責(zé)任豁免 爭(zhēng)議的處理方式 備案的問(wèn)題 違約責(zé)任，等等 結(jié)尾部分 注意中、外文文本的差異,32,四、商標(biāo)交易的風(fēng)險(xiǎn)控制,（二）商標(biāo)交易的盡職調(diào)查 什么是盡職調(diào)查 盡職調(diào)查的意義 防止侵權(quán)、降低成本等,33,四、商標(biāo)交易的風(fēng)險(xiǎn)控制,盡職調(diào)查的內(nèi)容 商標(biāo)是否享有權(quán)利 商標(biāo)權(quán)利人是否真實(shí) 商標(biāo)在何地有效 商標(biāo)的指定使用項(xiàng)目 商標(biāo)是否存在限制 商標(biāo)是否存在爭(zhēng)議 是否存在相關(guān)的商業(yè)標(biāo)志 案例：奧

13、妮事件,34,五、商標(biāo)侵權(quán)的打擊,（一）訴訟目標(biāo) 許可收入？ 消滅競(jìng)爭(zhēng)？ 廣告宣傳？,35,五、商標(biāo)侵權(quán)的打擊,（二）訴訟對(duì)象 制造商、銷(xiāo)售商？ 大公司、小公司？ 案例：鱷魚(yú)之爭(zhēng) （三）訴訟時(shí)機(jī) 先談判再訴訟？ 先訴訟再談判？,訴,36,五、商標(biāo)侵權(quán)的打擊,（四）訴訟地點(diǎn) 地點(diǎn)便利、法院因素 如何策略性的改變地點(diǎn) （五）訴訟理由 商標(biāo)侵權(quán)？不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？或版權(quán)侵權(quán)？ 案例：昊陽(yáng)案,37,六、商標(biāo)管理的執(zhí)行措施,（一）誰(shuí)來(lái)承擔(dān)責(zé)任 領(lǐng)導(dǎo) 員工 假冒本田摩托車(chē)型號(hào)：L125T-3？WL125T？ 合作伙伴 案例：宏碁的標(biāo)志,38,六、商標(biāo)管理的執(zhí)行措施,（二）定期檢核商標(biāo) 尚有標(biāo)志應(yīng)當(dāng)注冊(cè)？ 特別是新商標(biāo) 商標(biāo)著作權(quán)