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1、原標(biāo)題:后疫情時(shí)代,送給線下教育機(jī)構(gòu),一套拿來就能用的裂變招生方案編輯導(dǎo)語(yǔ):疫情對(duì)于線下教育機(jī)構(gòu)的打擊是極大的,如今,疫情還未完全消失,線下機(jī)構(gòu)該如何創(chuàng)新思路,繼續(xù)招生?本文作者為我們提供了一套策劃方案,希望看后能夠?qū)δ阌兴鶐椭?。不知道你有沒有注意到,2020年只剩4個(gè)月了。過去的半年跟大量的線下機(jī)構(gòu)校長(zhǎng)聊天,幾乎所有的校長(zhǎng)都說,今年真的是太難了。根據(jù)專家的權(quán)威推測(cè),困難的日子要持續(xù)到今年冬天,甚至到明年春天。一方面,受益權(quán)的影響,整個(gè)行業(yè)本身就很難;另一方面,傳統(tǒng)的招生手段也不好用了。傳統(tǒng)的招生渠道,主要有三個(gè):傳單或廣告牌進(jìn)店、口碑及轉(zhuǎn)介紹、公開課會(huì)銷。這三個(gè)渠道分別存在的問題是:傳單和廣
2、告牌信息送達(dá)能力有限,且家長(zhǎng)已經(jīng)形成硬廣的抗拒心理,咨詢率低;口碑及轉(zhuǎn)介紹成單率高,但傳播性差,見效慢;公開課會(huì)銷成單率高,但到場(chǎng)率很難保證。在行業(yè)紅利期,這些粗暴的、不系統(tǒng)的招生手段還可能有用;但是進(jìn)入新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段,有太多校長(zhǎng)開始發(fā)出怎么現(xiàn)在就招不到學(xué)生的感慨了。還好,我們經(jīng)過6個(gè)月,500多家線下機(jī)構(gòu)的實(shí)戰(zhàn)演練,我們迭代了50+次,打磨出了一套真正專屬于線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的方案。這套從裂變引流、門店到訪、銷售轉(zhuǎn)化,全套的招生轉(zhuǎn)化閉環(huán)方案,我們迭代了50多次?,F(xiàn)在每一家機(jī)構(gòu)做活動(dòng),都能夠至少帶來300-500的精準(zhǔn)流量,進(jìn)門店50-200學(xué)員,如果你本身的種子用戶更多,就能裂變出更多的流量
3、。感興趣可以看下我們這套方案的流程:下面我從活動(dòng)策劃的8個(gè)模塊,從底層邏輯與策劃思路,詳細(xì)來跟你拆解這套方案。一、活動(dòng)準(zhǔn)備無論做任何活動(dòng),都必須要想清楚這六個(gè)點(diǎn):1. 明確活動(dòng)目的毫無疑問,所有的線下教育機(jī)構(gòu),做活動(dòng)一定脫離不了招生與轉(zhuǎn)化。這套方案,除了轉(zhuǎn)化之外,還要將更多的流量引導(dǎo)到你的微信社群、微信好友和門店到訪上來。記住:為了以后有更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì),所有的學(xué)員,要盡可能的將他們留在你的微信上面。2. 確定活動(dòng)獎(jiǎng)品選擇一份現(xiàn)有的獎(jiǎng)品來吸引你的學(xué)員,通常情況有課程(無論是線上還是線下課程)。我們這套方案選擇的是68節(jié)自然拼讀全套課程,加上6本配套的教材。你也可以選擇其他各類家長(zhǎng)和孩子喜歡用品,
4、比如文具、玩具什么的。3. 梳理活動(dòng)流程學(xué)員如何參與活動(dòng),如何分享,如何領(lǐng)獎(jiǎng)等。4. 選擇工具配合一定要找到合適的工具,不然當(dāng)裂變過來之后,有大量的用戶涌進(jìn)來,你一定是接不住的。5. 設(shè)計(jì)裂變海報(bào)讓你的學(xué)員看到這張海報(bào)后,6秒內(nèi)無法拒絕你的活動(dòng)。6. 傳播的種子用戶用于讓你的活動(dòng)裂變開的第一批種子用戶,最簡(jiǎn)單的方式就是直接使用現(xiàn)有的老學(xué)員。二、明確活動(dòng)目的前面有講到,對(duì)于咱們線下機(jī)構(gòu)來說,所有的活動(dòng)都離不開這兩個(gè)目的:1. 引流拿到更多家長(zhǎng)信息(手機(jī)號(hào));微信個(gè)人號(hào)增加更多的家長(zhǎng)好友;吸引更多人加入社群;吸引更多人前來門店。2. 轉(zhuǎn)化售賣自己的課程,對(duì)于陌生流量來說,建議是前期先售賣體驗(yàn)課,或
5、者價(jià)格相對(duì)低一些的課程,以讓家長(zhǎng)在對(duì)你的認(rèn)知度沒有那么高的情況下,減少負(fù)擔(dān)。這里請(qǐng)注意,線下教育機(jī)構(gòu)所有的活動(dòng),一定要對(duì)引流和轉(zhuǎn)化想得非常清楚。這一次目的是引流,那么就重點(diǎn)做更多的流量,如果這次活動(dòng)目的是做轉(zhuǎn)化,那么就要加強(qiáng)轉(zhuǎn)化的環(huán)節(jié)。當(dāng)然,如果你前期沒有更多的流量,轉(zhuǎn)化也一定是會(huì)非常困難的,畢竟成交=流量*轉(zhuǎn)化率*分享率。三、確定活動(dòng)獎(jiǎng)品選擇一個(gè)合適的獎(jiǎng)品作為活動(dòng)誘餌,將是整個(gè)活動(dòng)的核心關(guān)鍵,如果你選擇的獎(jiǎng)品不夠誘人,你首批參與活動(dòng)的種子用戶就已經(jīng)不感興趣的話,那么注定是一場(chǎng)失敗的活動(dòng)。通常,我們?cè)谶x擇活動(dòng)獎(jiǎng)品有四個(gè)基本要素:1. 用戶真實(shí)想要如何能夠判定選擇的獎(jiǎng)品是否是用戶真實(shí)想要的,其實(shí)
6、完全可以從機(jī)構(gòu)現(xiàn)有的課程中去選擇,那些家長(zhǎng)反饋比較好的課程、或者之前送的孩子比較喜歡的文具、玩具等。千萬(wàn)別去猜他們想要什么,而是測(cè)試過他們真的是想要的。2. 跟機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)相關(guān)簡(jiǎn)單來說,你最終是要賣課程服務(wù)的,總不能給一些完全無關(guān)的獎(jiǎng)品吧?當(dāng)然如果暫時(shí)沒有跟自己業(yè)務(wù)相關(guān)、吸引力更強(qiáng)的獎(jiǎng)品,那就找市場(chǎng)上的其他課程組合來做,也就是異業(yè)合作的。比如你是做美術(shù)課程或者舞蹈課程的,完全就可以跟線上英語(yǔ)課程來做捆綁,組合成一個(gè)大的獎(jiǎng)品。這個(gè)組合的邏輯是,兩款產(chǎn)品的受眾人群是同一年齡段的孩子即可。3. 真實(shí)可提供這個(gè)要求只是告誡活動(dòng)一定要真實(shí),說出去贈(zèng)送的獎(jiǎng)品一定要如實(shí)贈(zèng)到位,虛假活動(dòng)的后果大家可想而知!4.
7、成本低、數(shù)量多這是控制整個(gè)活動(dòng)成本的關(guān)鍵。如果贈(zèng)送的產(chǎn)品成本過高,特別是像禮盒一類的實(shí)物產(chǎn)品,那么需要助力人數(shù)必然就比較高,這將會(huì)大大增加用戶參與活動(dòng)的門檻,一般建議實(shí)物類產(chǎn)品成本不超過20元。那么邀請(qǐng)人數(shù)可以設(shè)置在9人以下,4人以上。當(dāng)然最好的還是虛擬產(chǎn)品,比如高價(jià)值的線上體驗(yàn)課。沒有成本,數(shù)量還能夠設(shè)置無限多。需要數(shù)量多的主要原因是,能夠讓活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行,以達(dá)到指數(shù)裂變效果;否則都還沒裂變開來,獎(jiǎng)品送完,活動(dòng)就結(jié)束了。比如我們之前做的這個(gè)活動(dòng),免費(fèi)贈(zèng)送68節(jié)自然拼讀全套課程,還有6本配套教材;再加上門店的其他課程,整個(gè)獎(jiǎng)品的價(jià)值和吸引力就非常強(qiáng)了。四、梳理活動(dòng)流程最好的辦法就是把活動(dòng)路徑圖給
8、畫下來,用戶在哪里參與活動(dòng)、如何參與活動(dòng);每一個(gè)步驟如何操作,放在路徑圖中畫下來,清楚的知道每一個(gè)環(huán)節(jié)如何實(shí)現(xiàn),用戶該做什么。最好可以讓你的同事一起參考下環(huán)節(jié)上是否有什么問題,流程中可能存在的問題。比如這類是海報(bào)裂變的流程:這類是群裂變的流程:這類是公眾號(hào)+社群裂變的流程:這是我們做自然拼讀拼團(tuán)裂變活動(dòng)的流程圖:如果你仔細(xì)看的話,整個(gè)活動(dòng)會(huì)有兩次裂變的環(huán)節(jié)。第一次是用拼團(tuán)的方式,讓老學(xué)員來拉好友組團(tuán);第二次是讓所有拼團(tuán)的人去分享朋友圈,帶來更多好友進(jìn)群,參與活動(dòng)。五、選擇合適的工具根據(jù)你的活動(dòng)流程,選擇是否需要自己開發(fā)某個(gè)功能,還是市場(chǎng)上已有的工具就能滿足你的需求。我的建議是,作為機(jī)構(gòu)來說,基
9、本都是沒有開發(fā)能力和資源的,那就要善用市場(chǎng)的工具了比如拼團(tuán)工具、分銷工具、自動(dòng)建群工具、公眾號(hào)助力工具等等的。我上面這個(gè)比較負(fù)責(zé)的自然拼讀拼團(tuán)裂變活動(dòng),其實(shí)就是運(yùn)用了拼團(tuán)工具+活碼工具+自動(dòng)建群功能。六、設(shè)計(jì)、傳播海報(bào)設(shè)計(jì)一張富有創(chuàng)意且深抓用戶痛點(diǎn)的海報(bào),將為這場(chǎng)裂變活動(dòng)的傳播裝上增長(zhǎng)引擎。1. 海報(bào)市場(chǎng)上所有成功裂變的活動(dòng)海報(bào),總結(jié)下來為一張成功的海報(bào)=普適+痛點(diǎn)+心理+易用+名人+群體+促銷。基本包含的7個(gè)元素:主題(產(chǎn)品名稱)副標(biāo)題(購(gòu)買理由)權(quán)威背書人物、產(chǎn)品照片促銷信息活動(dòng)引流二維碼產(chǎn)品、課程詳細(xì)介紹在海報(bào)設(shè)計(jì)合理的情況下,盡量多的選擇加上這7個(gè)元素,因?yàn)槊恳粋€(gè)元素都將是給與用戶參與
10、活動(dòng)的理由。2. 文案另外海報(bào)文案可參考這三種類型:恐懼型海報(bào)=引發(fā)恐懼的某個(gè)問題+合適的解決方案獲得型海報(bào)=生理獲得、心理獲得+合適的解決方案求快型海報(bào)=時(shí)間少/學(xué)習(xí)少+呈現(xiàn)效果舉個(gè)例子:0基礎(chǔ)21天瑜伽速成,讓你從路人變氣質(zhì)女生畢業(yè)3年,如何從月薪5千到月薪5萬(wàn)?3天玩轉(zhuǎn)office,每天早點(diǎn)下班:當(dāng)然你也可以直接用我的這幾個(gè)模版:3. 海報(bào)測(cè)試建議多準(zhǔn)備幾張海報(bào),前期對(duì)海報(bào)進(jìn)行測(cè)試,不斷優(yōu)化選擇傳播效率最高的海報(bào)。測(cè)試小技巧1:給從未見過海報(bào)的同事看6秒鐘,然后問看到了什么?是否能了解到海報(bào)所傳達(dá)的信息。測(cè)試小技巧2:找?guī)讉€(gè)渠道做小范圍測(cè)試,統(tǒng)計(jì)出海報(bào)的裂變率,裂變率=裂變參與人數(shù)/活動(dòng)
11、推廣人數(shù)。根據(jù)行業(yè)大量測(cè)試效果來看,裂變率大于1.2,則可以全力推廣此海報(bào),否則建議優(yōu)化海報(bào)后再測(cè)試裂變率。4. 種子用戶推廣下一步只要將你的活動(dòng)海報(bào)傳播出去即可,此類活動(dòng)傳播推薦這四個(gè)渠道:一對(duì)一私信家長(zhǎng)們機(jī)構(gòu)老師們的朋友圈付費(fèi)購(gòu)買相關(guān)社群付費(fèi)投放相關(guān)自媒體號(hào)前2個(gè)渠道不用說,基本都會(huì)用起來。但是付費(fèi)購(gòu)買社群與自媒體號(hào)可能很少機(jī)構(gòu)會(huì)使用,其實(shí)只要找到與自己家長(zhǎng)相匹配的相關(guān)社群與自媒體號(hào),跟群主或賬號(hào)主談好按效果付費(fèi)即可。即給一張活動(dòng)二維碼在他們的社群或賬號(hào)中做推薦,按參與人數(shù)進(jìn)行付費(fèi)。七、風(fēng)險(xiǎn)控制和優(yōu)化裂變招生活動(dòng)中的一些細(xì)節(jié)問題需要在執(zhí)行中不斷優(yōu)化,做好風(fēng)險(xiǎn)控制,防止意外導(dǎo)致活動(dòng)失敗。保持
12、系統(tǒng)的穩(wěn)定,活動(dòng)前提前和軟件方溝通好,預(yù)估活動(dòng)參與量和活動(dòng)相關(guān)設(shè)置,讓他們給一些建議;如果活動(dòng)預(yù)估的參與量可能非常大,也提前與軟件方溝通好,讓他們提前為你預(yù)留寬帶內(nèi)存;活動(dòng)負(fù)責(zé)老師實(shí)時(shí)盯著活動(dòng)數(shù)據(jù)與公眾號(hào)后臺(tái),做好客服咨詢準(zhǔn)備;文案得反復(fù)修改,不能設(shè)置“分享”“返利”“關(guān)注”等誘導(dǎo)性詞。所有的裂變活動(dòng),成功與否的核心都是優(yōu)化細(xì)節(jié)。盡量去考慮到活動(dòng)中的每一個(gè)細(xì)節(jié),落實(shí)好每一個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。前幾次做活動(dòng)肯定會(huì)遇到許多坑,不用擔(dān)心,在每一次活動(dòng)的時(shí)候不斷復(fù)盤優(yōu)化細(xì)節(jié),每一個(gè)人都能做出刷屏活動(dòng)。八、總結(jié)裂變引流只是機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化的開始,之后更需要關(guān)注的是留存與轉(zhuǎn)化。但是如果你連流量都沒有的話,就不存在轉(zhuǎn)化這一說了。所以對(duì)于線下機(jī)構(gòu)來說,趁疫情的影響還沒結(jié)束之前,瘋狂的將周邊三公里的家長(zhǎng)全都導(dǎo)入到微信中,才是關(guān)鍵!這個(gè)時(shí)代已經(jīng)變了,以前那種重銷售、輕市場(chǎng)的模式或者臨時(shí)抱佛腳式的宣傳模式注定要被淘汰。未
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