市場(chǎng)調(diào)研與購(gòu)物者研究.ppt

1、市場(chǎng)調(diào)研與購(gòu)物者研究,課 程 目 的,了解市場(chǎng)調(diào)研的基本概念 了解市場(chǎng)調(diào)研與商店管理的關(guān)系 了解購(gòu)物者/顧客研究?jī)?nèi)容及其應(yīng)用,目 錄,第一部分：市場(chǎng)調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)研簡(jiǎn)介 市場(chǎng)調(diào)研實(shí)例 第二部分：購(gòu)物者研究 購(gòu)物者研究的基本知識(shí) 購(gòu)物者研究的應(yīng)用,第一部分：市場(chǎng)調(diào)研,市場(chǎng)研究簡(jiǎn)介 市場(chǎng)研究的概念 市場(chǎng)調(diào)研的類型、內(nèi)容和方法 市場(chǎng)調(diào)研的流程,1、什么是“市場(chǎng)調(diào)研”？,通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷者連接起來(lái)的職能，是指對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的信息數(shù)據(jù)進(jìn)行設(shè)計(jì)、收集和分析，并把分析結(jié)果向決策者溝通的過(guò)程。,“市場(chǎng)調(diào)研”在決策中的角色,市場(chǎng)情報(bào)反饋過(guò)程的一部分，向決策者提供關(guān)于當(dāng)前營(yíng)銷組合有效性的信息和進(jìn)

2、行必要變革的線索； 探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基本工具，有助于決策者識(shí)別和把握有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,2、市場(chǎng)調(diào)研的類型、內(nèi)容和方法,市場(chǎng)調(diào)研的類型 I.戰(zhàn)略調(diào)研 產(chǎn)品定位調(diào)研 市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研 II. 產(chǎn)品調(diào)研 概念調(diào)研 創(chuàng)意調(diào)研 定價(jià)調(diào)研,包裝調(diào)研 使用習(xí)慣研究 III.促銷調(diào)研 促銷方法/效果調(diào)研 產(chǎn)品陳列調(diào)研 廣告創(chuàng)意調(diào)研 實(shí)際播放調(diào)研 廣告效果調(diào)研 IV.滿意度調(diào)研,以市場(chǎng)為主體的調(diào)研(B2B) 以消費(fèi)者為主體的調(diào)研(B2C),市場(chǎng)調(diào)研的主要領(lǐng)域,與零售業(yè)相關(guān)的主要市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容一、營(yíng)銷環(huán)境的調(diào)研,人口統(tǒng)計(jì) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：收入分配、儲(chǔ)蓄/債務(wù)/信貸 目標(biāo)覆蓋區(qū)域 法律法規(guī)環(huán)境 社會(huì)/文化環(huán)境 ,與零售業(yè)相關(guān)

3、的主要市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容二、購(gòu)物者/消費(fèi)者狀況的調(diào)研,影響購(gòu)物者購(gòu)買(mǎi)行為的調(diào)研 文化因素、社會(huì)因素、個(gè)人因素、心理因素 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的調(diào)研 購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)的調(diào)研 購(gòu)物趨勢(shì)的調(diào)研,與零售業(yè)相關(guān)的主要市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容三、行業(yè)調(diào)研,市場(chǎng)規(guī)模調(diào)研 目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)率、年購(gòu)買(mǎi)量、預(yù)測(cè)銷售額/毛利潤(rùn) 市場(chǎng)增長(zhǎng)速度的調(diào)研 行業(yè)所處的階段 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況 到達(dá)購(gòu)物者的分銷渠道,與零售業(yè)相關(guān)的主要市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容四、企業(yè)資源調(diào)研,自身資源 人才資源、財(cái)務(wù)資源、產(chǎn)品資源、開(kāi)發(fā)資源 市場(chǎng)資源 形象資源、品牌資源、生命資源、客戶資源、機(jī)會(huì)資源,定性調(diào)研 小組座談會(huì)、專家深訪、資料調(diào)研 定量調(diào)研 面訪：隨機(jī)入戶、定點(diǎn)訪問(wèn)、 固定群組、店鋪調(diào)查；

4、 電話訪問(wèn)、郵寄訪問(wèn)、網(wǎng)絡(luò)訪問(wèn)；,市場(chǎng)調(diào)研的兩種基本方法,定性研究 態(tài)度 意見(jiàn) 看法 理解 定量研究 測(cè)量 估計(jì) 預(yù)測(cè) 計(jì)算,市場(chǎng)調(diào)研的兩種基本方法,什么是定性調(diào)研？,非量化的一種研究方法，主要以找尋和挖掘被訪者的潛在的意念、洞察力(Insight)為目的。這種方法在需要深入了解“怎樣”（How）和“為什么”(Why)的信息時(shí)用到。,定性研究的基本流程,定性與定量的對(duì)比,比較維度定性定量 問(wèn)題的類型 探測(cè)性 有限的探測(cè)性 樣本規(guī)模 較小 較大 每一被訪者的信息 大致相同 不同 執(zhí)行人員 需要特殊技巧 不需要特殊技巧 分析類型 主觀性，解釋性 統(tǒng)計(jì)性，摘要性 硬件條件 錄音機(jī)，投影設(shè)備， 問(wèn)卷，

5、計(jì)算機(jī)， 錄像機(jī)，照片， 討論指南 打印結(jié)果 重復(fù)操作能力 較低 較高 對(duì)調(diào)研者的要求 心理學(xué)，社會(huì)學(xué)，統(tǒng)計(jì)學(xué)， 營(yíng)銷學(xué)計(jì)算機(jī)程序設(shè)計(jì) 研究的類型 試探性 說(shuō)明性，因果性,定性與定量的對(duì)比,什么是定量研究？,是一種通過(guò)嚴(yán)格的統(tǒng)計(jì)抽樣來(lái)達(dá)到以抽樣樣本代表總體的一種量化的研究方法。其結(jié)果要運(yùn)用一系列的數(shù)學(xué)/統(tǒng)計(jì)方法來(lái)分析，經(jīng)數(shù)據(jù)分析后的結(jié)論可以推論、代表整體。它主要回答與“多少”(How much/many)相關(guān)的問(wèn)題，在要定量地評(píng)估某種機(jī)會(huì)/設(shè)想時(shí)用到。,定量研究的基本流程,入戶訪問(wèn) (Door to Door interview) 可出示刺激物，派發(fā)產(chǎn)品等 定點(diǎn)訪問(wèn) (Central Loca

6、tion interview) 時(shí)間相對(duì)短，質(zhì)量相對(duì)好 電話訪問(wèn) (Telephone interview) 訪問(wèn)時(shí)間快，質(zhì)量控制好 網(wǎng)上調(diào)研 (On-line interview) 訪問(wèn)時(shí)間快、及時(shí) 定量研究的統(tǒng)計(jì)抽樣： 參照研究目標(biāo)及研究對(duì)象范圍，以一定的置信度抽取樣本 進(jìn)行訪問(wèn)。,定量研究的方式：,3、市場(chǎng)調(diào)研的流程,1 營(yíng)銷調(diào)研目標(biāo) 2 生成調(diào)研設(shè)計(jì) 3 選擇調(diào)研方法 4 選擇抽樣程序 5 搜集數(shù)據(jù) 6 分析數(shù)據(jù) 7 撰寫(xiě)并提交報(bào)告 8 跟蹤,成功四步曲,了解市場(chǎng)狀況、了解消費(fèi)者/顧客需求以尋求商機(jī) 市場(chǎng)基礎(chǔ)測(cè)試 消費(fèi)者/顧客需求研究,成功四步曲,了解同業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)性研究 市場(chǎng)容量分析,發(fā)

7、展新店，準(zhǔn)備上市 定價(jià)測(cè)試 市場(chǎng)定位 渠道研究 銷售預(yù)測(cè),跟蹤市場(chǎng) 上市前期跟蹤 客流量與顧客態(tài)度研究 形象定位追蹤 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,購(gòu)物者研究簡(jiǎn)介 購(gòu)物者研究的基本知識(shí) 購(gòu)物者研究的類型和獲得方法 購(gòu)物者研究的重要性、功能與應(yīng)用 市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位 案例 購(gòu)物者研究的應(yīng)用實(shí)例,第二部分：購(gòu)物者研究,全面品類管理流程：,1、購(gòu)物者研究基本知識(shí),了解消費(fèi)者/購(gòu)物者的需求和 購(gòu)買(mǎi)行為，分析影響其需求產(chǎn) 生、場(chǎng)所選擇、品類/品牌選 擇、需求變化、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等的 因素，協(xié)助企業(yè)判斷從何處入 手滿足這些需求的過(guò)程。,購(gòu)物者研究要回答的問(wèn)題,購(gòu)物者在買(mǎi)什么？ 購(gòu)物者在考慮什么？ 購(gòu)物者還需要買(mǎi)什么？ 購(gòu)物者如

8、何選定一家商店實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)？ 購(gòu)物者在店內(nèi)如何選擇商品？ 影響購(gòu)物者購(gòu)物過(guò)程的因素有哪些？ 零售商如何吸引購(gòu)物者？ 如何提高客單價(jià)？ 如何細(xì)分市場(chǎng)？,2、購(gòu)物者研究的類型和獲得方法,基本的購(gòu)物者研究 購(gòu)物者研究一 回答“ 什么”的數(shù)據(jù) - 顧客在做什么 = 家庭戶購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)，由家庭購(gòu)買(mǎi)日記數(shù)據(jù)所得。 購(gòu)物者研究二 回答“ 為什么”的數(shù)據(jù) - 顧客考慮什么 = 顧客問(wèn)卷調(diào)查，由顧客問(wèn)卷調(diào)查所得。 關(guān)于某個(gè)零售商具體的研究 貨架陳列研究 商店形象研究 銷售要素研究（貨架、分銷、助銷、促銷) 購(gòu)物趨勢(shì)研究,購(gòu)物者 2,購(gòu)物者 1,家庭戶購(gòu)買(mǎi)日記 顧客調(diào)查問(wèn)卷 購(gòu)買(mǎi)者買(mǎi)了什么？ 購(gòu)買(mǎi)者想些啥？,購(gòu)物者研究的

9、數(shù)據(jù)來(lái)源：,購(gòu)物者研究一 家庭戶日記,嚴(yán)格遵守統(tǒng)計(jì)抽樣的原則，抽取一定樣本量的家庭戶代表整個(gè)城市的家庭戶總體。 記錄這些家庭戶的所有購(gòu)物行為。 家庭戶記日記，把客觀發(fā)生的購(gòu)物過(guò)程記錄下來(lái)： 買(mǎi)了什么（產(chǎn)品，品牌，規(guī)格）？ 在哪里買(mǎi)（哪個(gè)商店）？ 什么時(shí)候買(mǎi)（購(gòu)物頻率）？ 怎樣買(mǎi)（有促銷/無(wú)促銷）？ 背景資料 (人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和心理圖案法),購(gòu)物者研究二 問(wèn)卷調(diào)查,超過(guò)300份有代表性的問(wèn)卷，結(jié)果包括： 購(gòu)物習(xí)慣、對(duì)商店的感受 什么因素對(duì)購(gòu)物者重要 背景資料,3、購(gòu)物者研究的重要性、功能和應(yīng)用,購(gòu)物者是聯(lián)系生產(chǎn)商與零售商的核心紐帶，利用購(gòu)物者 研究可以最大限度挖掘雙方的商業(yè)潛力，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng) 者制訂

10、營(yíng)銷策略的基礎(chǔ)。 幫助商店了解自身的SWOT 抓住購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的銷售機(jī)會(huì) 識(shí)別與留住忠誠(chéng)消費(fèi)者,購(gòu)物者研究的應(yīng)用,品類的目標(biāo)/策略,產(chǎn)品種類 定價(jià)策略 促銷 貨架陳列,補(bǔ)貨 服務(wù) 宣傳、溝通 ,品類的角色,整個(gè)商店的目標(biāo)/策略,生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)/策略 1、聯(lián)合營(yíng)銷 2、品類管理,共同的核心，溝通合作的基礎(chǔ),CAMP 的2個(gè)層面,第一層面：商店策略分析,第二層面 ： 品類層面分析,第一層面：商店策略分析,1) 吸引更多的顧客 2) 增加顧客在店內(nèi)的消費(fèi),零售商增加營(yíng)業(yè)額的基本途徑:,零售業(yè)的最終目標(biāo)：增加營(yíng)業(yè)額/利潤(rùn),Value share 市場(chǎng)份額 =,商店的主要發(fā)展目標(biāo)： 爭(zhēng)取市場(chǎng)份額,市場(chǎng)份額

11、%,滲透率 %,北京市總家庭戶,忠誠(chéng)度 %,消費(fèi) 人民幣/年,消費(fèi)指數(shù),2.55%,22.87 %,2,438,577,2,293 RMB,107.7,10.33 %,滲透率、忠誠(chéng)度及消費(fèi)指數(shù)的改變是如何影響市場(chǎng)份額？,2,469 RMB,x,255 RMB 商店H,x,630,860 HH,x,+3%,x,1800萬(wàn),D = 如果滲透率增加3%，則市場(chǎng)份額增加1800萬(wàn) 或 0.33 %,2.55 %,22.87 %,2,438,577,2,438 RMB,107.7,10.33 %,滲透率、忠誠(chéng)度及消費(fèi)指數(shù)的改變是如何影響市場(chǎng)份額？,市場(chǎng)份額 %,滲透率 %,北京市總家庭戶,忠誠(chéng)度 %,消

12、費(fèi) 人民幣/年,消費(fèi)指數(shù),2.88%,做個(gè)習(xí)題： 求 商店A的市場(chǎng)份額,求商店A的各指標(biāo)？,市場(chǎng)占有率= ？ 滲透率=？ 忠誠(chéng)度=？ 消費(fèi)指數(shù)=？,引進(jìn)六個(gè)基本概念,引進(jìn)六個(gè)基本概念,思考一下：,本商店的價(jià)格形象如何？,價(jià)格形象,價(jià)格誠(chéng)實(shí)度,性價(jià)比,價(jià)格優(yōu)勢(shì),穩(wěn)定的價(jià)格 保證 清楚標(biāo)明價(jià)格 可靠,價(jià)格水平 價(jià)格對(duì)比質(zhì)量 分類 陳列 干凈 氛圍,價(jià)格水平 優(yōu)惠的價(jià)格 促銷活動(dòng)數(shù)量 優(yōu)惠的促銷 促銷質(zhì)量 減價(jià),價(jià)格模型,最 多 選 ( 產(chǎn) 品 組 合),最 時(shí) 尚 ( 潮 流/ 新 穎),最 方 便 ( 服 務(wù)),最 低 價(jià) ( 價(jià) 格),“ 中 庸 之 道” 逐 漸 遭 淘 汰,一 部 分 零

13、售 商 脫 穎 而 出,商店形象 - “ 最 突 出” 模 式,便宜 30%,多樣 11%,商店總體 形象,方便 22%,忠實(shí)可靠 21%,新潮 16%,易新多省模型對(duì)比總體得分在某個(gè)方面的突出程度,價(jià)格 促銷 積分卡活動(dòng),無(wú)假貨 退換貨方便 過(guò)期問(wèn)題,品項(xiàng)結(jié)構(gòu),產(chǎn)品知識(shí) 溝通/媒體,方便進(jìn)出 售貨人員很有幫助,我 的 商 店 有 沒(méi) 有 把 精 力 、 資源投入在 正 確 的 地 方？,幫助分析商店的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì) 數(shù)據(jù)是通過(guò)問(wèn)卷收集得到的，它是依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的總體購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和對(duì)零售商的態(tài)度得到的.,第二層面 品類層面分析,知己知彼,我的商場(chǎng)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我的優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)在哪里？ 我的品類生意對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

14、手差距/優(yōu)勢(shì)在哪里？ 我的購(gòu)物者大多是什么樣的人？ 消費(fèi)者選擇商店購(gòu)物時(shí)注重哪些因素？他/她們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)我的商店？ 我管理的品類對(duì)我的商店占怎樣的地位？ 我該如何選擇合適的品類？如何制定品類的策略？ ,第二層面：品類層面,問(wèn)題 1：我的商場(chǎng)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，進(jìn)步在哪里？,問(wèn)題 2：日用品對(duì)我的商店有多重要？,問(wèn)題 3：我的品類生意差距/優(yōu)勢(shì)在哪里?,問(wèn)題 4：消費(fèi)者選擇商店購(gòu)物時(shí)注重哪些 因素？他/她們?nèi)绾卧u(píng)價(jià)我的商店？,問(wèn)題 5：商店購(gòu)物者主要是誰(shuí)？,問(wèn)題6：我該制定怎樣的生意策略？,品類占據(jù)率（Closure Rate),假設(shè)2000年曾來(lái)A店的家庭當(dāng)中有100個(gè)在2000年內(nèi)買(mǎi)過(guò)洗發(fā)水（無(wú)論在

15、哪家商店買(mǎi)的） 其中只有60個(gè)家庭在A店購(gòu)買(mǎi)過(guò)洗發(fā)水 那么，A店洗發(fā)水的占據(jù)率為6010060，錯(cuò)失的機(jī)會(huì)為40； 占據(jù)率越高說(shuō)明品類銷售成功的可能性越大，而錯(cuò)失的銷售機(jī)會(huì)越小； 常見(jiàn)的造成錯(cuò)失銷售的原因包括： 商品缺貨； 產(chǎn)品組合 價(jià)格 陳列不當(dāng) 促銷,零售商,廠商,Collaboration,Strategic Business Units,Customer Value,5、實(shí)例,一）問(wèn)卷如何設(shè)計(jì)？,問(wèn)題的類型目錄,有多少種問(wèn)題的類型 不同類型問(wèn)題的數(shù)目 什么是雙選題 什么是多選題 雙選題/多選題的優(yōu)點(diǎn)和限制 什么是打分題 什么是開(kāi)放題 開(kāi)放題的優(yōu)點(diǎn)和限制 問(wèn)題的用詞 問(wèn)題的用詞產(chǎn)生歧義的

16、原因 問(wèn)題的長(zhǎng)度 問(wèn)題中用詞的熟悉程度 問(wèn)題中的模糊含義 敏感問(wèn)題,問(wèn)卷必備內(nèi)容：,1）問(wèn)卷號(hào)：_ （請(qǐng)務(wù)必在訪問(wèn)前自行編號(hào)，防止問(wèn)卷號(hào)重復(fù)?。?2）問(wèn)候語(yǔ)： 你好! 我們正在進(jìn)行一項(xiàng)有關(guān)家庭日用品的研究，很想聽(tīng)一聽(tīng)您的寶貴意見(jiàn)。耽擱您一些時(shí)間，可以嗎？ 多謝您的支持配合！ 3）甑別：請(qǐng)問(wèn)您或您的親朋好友中,有沒(méi)有在這家商店工作的呢？ A. 有 B. 沒(méi)有 (如回答A則終止訪問(wèn)) 4）訪問(wèn)員姓名: _訪問(wèn)時(shí)間： _ 年 _ 月 _ 日 5）主體問(wèn)卷 6）背景資料,二）、個(gè)人訪問(wèn)如何做？,個(gè)人訪問(wèn)目錄,個(gè)人訪問(wèn)定義 個(gè)人訪問(wèn)優(yōu)點(diǎn)和限制 個(gè)人訪問(wèn)應(yīng)用 個(gè)人訪問(wèn)被訪者數(shù)量 個(gè)人訪問(wèn)何處進(jìn)行 個(gè)人訪問(wèn)

17、的作用 個(gè)人訪問(wèn)中的注意事項(xiàng),個(gè)人訪問(wèn)中該做的和不該做的,該做的： 變化問(wèn)題的類型，避免令人厭煩； 使問(wèn)題簡(jiǎn)單； 保證以流暢、而富有邏輯的順序進(jìn)行訪問(wèn)。,不該做的： 不要使問(wèn)題太長(zhǎng)； 不要問(wèn)過(guò)多開(kāi)放式問(wèn)題； 不要使用不合格的訪問(wèn)員，以免結(jié)果偏差。,三）、如何采集樣本？,如何采集樣本？,1、建議樣本量：30-50份 2、結(jié)合商店日常的客流結(jié)構(gòu)分配樣本量：如：商店的客流主要集中在中午(11:30-13:30),下午/傍晚(4:00-6:00),晚上(6:00-營(yíng)業(yè)結(jié)束). 則可把樣本平均分配到這三個(gè)時(shí)間段 3、周末通常是商店的客流高峰期，建議選擇周末進(jìn)行訪問(wèn),抽樣原則：,1、采用等距抽樣的方式，即每2個(gè)成功的訪問(wèn)要相隔2個(gè)購(gòu)物者。,顧客1,顧客2,顧客3,顧客4,顧客5,訪問(wèn),訪問(wèn),不訪問(wèn),抽樣原則：,2、完成一個(gè)顧客的訪問(wèn)后，在下一個(gè)訪問(wèn)前，必須要相隔2個(gè)購(gòu)物者。,顧客1,顧客2,顧客3,顧客4,顧客5,訪問(wèn),訪問(wèn),不訪問(wèn),嚴(yán)格執(zhí)行：,1、嚴(yán)格按照規(guī)定抽取被訪者。 2、禁止按個(gè)人喜好挑選被訪者。 3、不能訪問(wèn)認(rèn)識(shí)的人。幾個(gè)人結(jié)伴購(gòu)物時(shí)，只能訪