惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案課件

1、惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,白羊廣告有限公司 廣州 北京,重塑一個啤酒領(lǐng)導(dǎo)者的形象,惠泉啤酒年度營銷傳播策略,1,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,前 言,衷心感謝惠泉集團給白羊廣告這樣一個難得的機會！為此，白羊通過廣泛的市場調(diào)查和消費者深度訪談對福建啤酒市場以及惠泉啤酒近幾年的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行了深入的研究，并結(jié)合白羊廣告7年來在品牌驅(qū)動力建設(shè)中的實踐經(jīng)驗，提出了我們的一些思考和建議，與在座的各位分享。闡述中難免有錯誤的判斷和片面的觀點，望各位多多包涵。,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,關(guān)于白羊廣告 制造品牌驅(qū)動力,榮獲2002年度廣東省廣告十強創(chuàng)作實力單位,

2、惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,董事會,創(chuàng)意部,品牌管理部,客戶一部,市場部,創(chuàng)意部,北京天一傳播,廣州白羊廣告,北京白羊廣告,行政部,客戶二部,項目組,市場研究組,創(chuàng)意一至四組,平面部,媒介部,財 務(wù) 部,流程管理部,行政財務(wù)部,平面部,影視部,創(chuàng)意一至二組,媒 介 部,品牌管理部,策劃部,導(dǎo)演室,制作室,客戶服務(wù)部,白羊的組織架構(gòu),惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,白羊廣告 （廣州、北京）,北京天一 攻略文化傳播,華南理工大學(xué) 工商管理學(xué)院,企業(yè)戰(zhàn)略咨詢 營銷管理咨詢,廣州白羊廣告成立于1994年10月,北京白羊廣告成立于2001年11月，北京天一攻略文化傳播成立于2

3、002年3月 提供全面的綜合性廣告代理服務(wù)以及專業(yè)媒體欄目制作及發(fā)行 現(xiàn)有員工近百名（廣州40名/北京50名）,戰(zhàn)略聯(lián)盟,白羊的戰(zhàn)略聯(lián)盟,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,白羊的客戶群,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,我們服務(wù)過的部分客戶,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,江寧 總經(jīng)理,周再勝 客戶總監(jiān),賀瀾 創(chuàng)作總監(jiān),潘琴 媒介總監(jiān),鄭斌 客戶經(jīng)理,曾慶 美術(shù)指導(dǎo),符新華 撰文指導(dǎo),設(shè) 計 師,設(shè) 計 師,客戶主任,媒介購買,媒介策劃,惠泉啤酒項目服務(wù)團隊,研究主任,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,今天的課題 1、啤酒市場的分析及營銷建議 2、惠泉

4、啤酒的傳播策略制定 3、傳播策略指導(dǎo)下的創(chuàng)意策略及表現(xiàn) 4、2003年度市場推廣的創(chuàng)新建議 5、2003年度媒介策略建議 6、惠泉VI視覺識別開發(fā)建議,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,第一部分：市場分析 1 一.企業(yè)營銷環(huán)境分析 2-9 二 消費者分析 10-20 三 產(chǎn)品分析 21-29 四 競爭對手分析 30-44 五 SWOT分析 45-58 六 行銷建議 59-62 第二部分：傳播策略的制定 63-74 第三部分：創(chuàng)意策略及創(chuàng)意表現(xiàn) 75-128 第四部分：市場推廣創(chuàng)新建議 129-141 第五部分：媒介策略 142-205 第六部分：VI視覺識別系統(tǒng) 206-237,目

5、錄,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,雪津步步緊逼，青島的入侵，目前的福建啤酒市場競爭愈加殘酷，因此，惠泉需要采取全面的差異化競爭來構(gòu)筑品牌的高屏障，穩(wěn)固市場的領(lǐng)導(dǎo)地位，并進(jìn)一步地擴大發(fā)展,第一部分 市場分析,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,影響,改變,面向,制約,競爭,差異,滿足,購買,市場環(huán)境,定 位,我們的思路,消費者,產(chǎn)品/品牌,對手,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,影響,改變,面向,制約,競爭,差異,滿足,購買,營銷環(huán)境,市場分析,消費者,產(chǎn)品/品牌,對手,營銷環(huán)境分析,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合

6、營銷傳播策略與執(zhí)行方案,第一部分 市場分析,1 、營銷環(huán)境中宏觀的制約因素： 2001年中國啤酒產(chǎn)能持續(xù)增長，達(dá)到了2274萬噸，增長了5.8%，但利潤的增長只有0.61%，行業(yè)利潤正在下滑。 青島、燕京等全國性品牌通過兼并、收購等資本運作的方式不斷增強自己的實力，未來的格局是強者對話 企業(yè)擴張更多的靠資本控制的方式，而不是品牌輸出 消費者的感性消費需求明顯，對產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次的要求也提高，區(qū)域性的品牌仍然是消費者的偏愛,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,第一部分 市場分析,2 、營銷環(huán)境中微觀的制約因素： 上游供應(yīng)鏈中原料成本制約因素不明顯 分銷商對企業(yè)的影響越來越大，甚至反過來制

7、約企業(yè)的發(fā)展，導(dǎo)致渠道成本極大增加，降低了企業(yè)的利潤 企業(yè)已經(jīng)開始加大對零售終端和大型消費場所（超市、飲食、娛樂）的控制力度，發(fā)展直營的經(jīng)營模式,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,（1）三品牌市場格局涇渭分明,各有勢力范圍，又相互滲透。廈門和福州，三家硬拼，誰也不甘心退出，誰也難得便宜。,3、市場概況,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,（2）供大于求的啤酒消費大省 福建啤酒消費排在全國前10位，人均消費36升?；萑脱┙蛲尤珖?0強。福建全省產(chǎn)能達(dá)200萬噸，而銷量僅為128萬噸，明顯是供大于求的市場 （3）是一個“三國演義”的市場 其中，惠泉銷售45

8、.8萬噸（占36%），雪津31萬噸（占24%），青島20多萬噸（占17%），其它品牌共占31萬噸。明顯是“三足鼎立”的寡頭市場，總體利潤嚴(yán)重下滑近95%，各不得利。,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,（4）經(jīng)營手法大致相似的市場 鐵桶陣法高筑壁壘，地方保護(hù)，甚至采用恐嚇手段 買場專營法買斷終端經(jīng)營權(quán) 廠家推廣、代理商鋪貨、終端至上 （5）市場格局正在發(fā)生微妙變化，此消彼長 雪津：2002年1-9月份完成銷售40萬噸，品牌形象的美譽度 進(jìn)一步提升，目標(biāo)直指領(lǐng)導(dǎo)性品牌。 惠泉：省內(nèi)市場原地踏步，截止到9月份完成銷售34萬噸 青島：積極調(diào)整，為2003年的百年慶典做大計

9、劃,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,面對緊迫的市場壓力，惠泉如何擠壓雪津、抑制青島，采取全面差異化的戰(zhàn)略，穩(wěn)固市場領(lǐng)導(dǎo)地位,營銷環(huán)境分析的總結(jié)：,福建市場已經(jīng)處于緩慢增長期，進(jìn)入供大于求 的時代。產(chǎn)品和營銷方式同質(zhì)化 嚴(yán)重，新進(jìn)入者的增加也加劇了市場的競爭激烈程度。渠道的不正當(dāng)競爭使得資源無法到達(dá)消費者，既影響了企業(yè)的利潤，又影響了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,消費者分析,消費者對啤酒的關(guān)注已不僅僅停留在色澤、口感等產(chǎn)品物理屬性，更多的是品牌所塑造的形象帶給消費者的心理認(rèn)同，而福建特有的海洋文化的影響，使得消費

10、者在選擇啤酒時有著獨特的主張,影響,改變,面向,制約,競爭,差異,滿足,購買,營銷環(huán)境,市場分析,消費者,產(chǎn)品/品牌,對手,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,1、典型目標(biāo)消費者群體特征,25歲45歲 月收入2000以上 中高等教育程度,惠泉典型目標(biāo)消費群的群體特征描述：,第一部分 市場分析,（1）啤酒消費者特殊性的啟示 啤酒是一種老少皆宜的消費品，而且消費者的經(jīng)濟收入、教育程度只對品種的選擇有影響，但對品類的選擇影響不大，所以，啤酒消費者的群體十分廣泛。因此，我們傳播的目標(biāo)對象應(yīng)該是這個廣泛群體中最有影響力的一群人。 （2）最有傳播影響力的人群特征,影響力,低,高

11、,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,2、消費者購買決策的關(guān)心因素分析：,第一部分 市場分析,重 要 程 度,低,高,敏 感 程 度,低,高,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,3、消費者對品牌的信息來源分析： 消費者更多地從電視廣告中接受傳達(dá)的品牌信息，但消費者的經(jīng)驗也往往成為決 策的重要因素，包括消費者的自身體驗，朋友、促銷人員的勸說、推薦等 4、促銷對決策的影響： 促銷對于消費者的最終決策往往產(chǎn)生直接的影響，尤其是在消費者沒有明確的偏 好或兩難選擇時，促銷就成為企業(yè)的制勝武器,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,5、典型目標(biāo)消費者的生活形態(tài)自述

12、,為了準(zhǔn)確地了解消費者的，我們進(jìn)行了兩組典型消費者消費者的深入訪談（一組座談、一組電話訪談），我們希望了解他們對啤酒的角色認(rèn)識、他們的消費心態(tài)、習(xí)慣、行為特征，從而給予我們有價值的啟發(fā),第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,6、典型目標(biāo)消費者的生活形態(tài)特征分析,第一部分 市場分析,（1）他們目前的角色： 白領(lǐng)一族，工作壓力比較大，正處于戀愛、結(jié)婚、生子等生活和事 業(yè)的高峰時期 （2）他們在想什么： 努力工作、積極生活，渴望成就，證明自己的價值，體會成功的自 豪感 （3）他們在做什么： 更多的參與社會活動和人際交流，融入有認(rèn)同感可以分享成功心得 的圈子，求得他人的羨慕,

13、惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,（4）在他們眼里：,啤酒是催化劑，可以拉近人與人之間的距離，容易結(jié)交朋友 啤酒是情緒的調(diào)節(jié)劑，可以讓陌生人都成為朋友 啤酒是興奮劑，可以打開話匣子，分享隱私，炫耀自己 啤酒是武器，在聚會、交際等時候，能增加氣氛，容易溝通 喝酒是標(biāo)簽，看牌子是否符合自己的個性 喝酒可以激發(fā)潛意識 喝酒可以宣泄感情，放松自己 ,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,7、典型目標(biāo)消費者心理特征總結(jié) （1）心理特征：, 渴望成就、體現(xiàn)價值； 追求品位、注重口感； 樂于交友、分享喜悅； 注重面子，喜歡炫耀；,惠泉目標(biāo)消費群的心理特征描述：,將上述目標(biāo)

14、消費群的人文、心理特征投射到消費行為上， 可以發(fā)現(xiàn)他們的消費行為表現(xiàn)為：, 注重產(chǎn)品包裝和品質(zhì)； 選擇形象高檔的品牌，要符合其身份； 品牌所具有的價值與自己的人生體驗是一致的；,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,購買本類品牌的典型消費群體特性檔案：,年 齡：25-45歲 教育程度：中高等教育 經(jīng)濟收入：2000元/月以上 居 住 地：城鎮(zhèn) 購買行為：聚會、應(yīng)酬等場所 信息來源：電視、報紙廣告及各類經(jīng)驗 態(tài)度意向：感性的、注重品位、追求人生快樂,第一部分 市場分析,消費者分析的總結(jié)：,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,典型目標(biāo)消費者透視,作為追求事業(yè)和生活

15、成功的男性而言，喝酒是他保持交往和溝通的重要途徑，也是生活的一個重要部分 我需要追求人生的價值，滿足自我的自豪感，與朋友、同事、客戶等交往能分享成就帶來的快樂,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,我們要做的就是: 占據(jù)消費者心智中獨一無二的位置，通過差異化的定位令品牌與消費者的關(guān)系形成如同自己人般的默契感，并讓品牌成為消費者炫耀和表現(xiàn)的資本，從而使品牌成為消費者必不可少的生活元素。,第一部分 市場分析,消費者分析的啟示：,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,產(chǎn)品分析,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場，怎樣確立有競爭力的產(chǎn)品,第一部分 市場分析,影響,改變,面向,制約,競

16、爭,差異,滿足,購買,營銷環(huán)境,市場分析,消費者,產(chǎn)品/品牌,對手,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,1、過去12個月經(jīng)常喝的啤酒,福州,廈門,數(shù)據(jù)來源：CTR央視調(diào)查公司（2002.3-2002.8） 目標(biāo)受眾：20-50歲男性,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,2、產(chǎn)品線分析,進(jìn)店價,高 檔,雪津,惠泉,青啤,中高,中低,低檔,70元,60元,50元,40元,30元,20元,青啤金質(zhì)9,青啤大純生(640ml),青啤優(yōu)質(zhì)大瓶(福建特制) 傳統(tǒng)產(chǎn)品,已有數(shù)年,銀城金質(zhì)小麥/青啤福牌 /青啤新100 /青啤清爽8,榕城金質(zhì)/五星精品 銀城超爽/銀城王,榕

17、城純鮮(福州/南平) /銀城(無背標(biāo)),白瓶大純生(1.8/5),小麥大純生 (市場反應(yīng)平淡),國宴/惠泉2008 (市場反應(yīng)平淡),惠泉小麥/惠泉精品 /紅標(biāo)/黑標(biāo),藍(lán)瓶純生 (供不應(yīng)求),冰啤(9月開推 影視/店面),精品等金世紀(jì)系列,清爽/超爽,?,?,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,青島產(chǎn)品線分析 青島系下產(chǎn)品多達(dá)二三十種，品種雜、資源分散目前正在精簡、梳理。 榕城品牌好感度低，只在福州有售，可能會縮減。 銀城品牌有一定優(yōu)勢。（用福建唯一被地礦部認(rèn)證的礦泉水釀造）。 本地產(chǎn)能以銀城系列和青島100為重點。中高檔如純生還從山東調(diào)撥。,第一部分 市場分析,惠

18、泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,雪津產(chǎn)品線分析 雪津精品、清爽、超爽控制了大眾市場，保持較高的市場占有率，又形成品牌觀念。 雪津純生產(chǎn)銷兩旺，占有1/3的高檔市場。 雪津冰啤形成企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品，向下可控制青啤100和惠泉2008，向上可進(jìn)攻惠泉純生。,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉產(chǎn)品線分析 惠泉的軟肋是缺少4050元之間的中檔產(chǎn)品。 惠泉純生目前產(chǎn)量只有2萬噸左右（設(shè)計產(chǎn)能5萬噸），產(chǎn)量不飽和，成本更高，很難以降價的方式?jīng)_擊4050元產(chǎn)品區(qū)間。 目前主推純生和2008兩種產(chǎn)品。純生幾近被雪津壓制，而2008的概念又有過時之嫌。,第一部分 市場分析

19、,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,3、產(chǎn)品類別與消費者形態(tài)對應(yīng)分析：,產(chǎn)品細(xì)分的市場地位描述,產(chǎn)品對應(yīng)的細(xì)分消費群體描述,產(chǎn)品分類,第一部分 市場分析,高檔,中檔,低檔,中檔產(chǎn)品一般是企業(yè)獲得利潤的潮流產(chǎn)品,高檔產(chǎn)品一般是企業(yè)建立品牌的形象產(chǎn)品,低檔產(chǎn)品一般是企業(yè)占據(jù)市場份額，擴大知名度的批量產(chǎn)品,高檔產(chǎn)品面對的一般是公務(wù)、商務(wù)活動中的政府官員、企業(yè)管理者、商人等有經(jīng)濟實力，又講求社會地位的人群,中檔產(chǎn)品面對的一般是在特殊的日子，或者是聚會的時候飲用啤酒的，有較好的經(jīng)濟收入的白領(lǐng)階層,低檔產(chǎn)品面對的一般是經(jīng)濟收入較少的人群,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,4、產(chǎn)品力因素

20、驅(qū)動消費需求的對應(yīng)分析：,產(chǎn)品類別需求,產(chǎn)品特性（理性）需求,消費群體分類,心理價值（感性）需求,第一部分 市場分析,白領(lǐng)階層,藍(lán)領(lǐng)階層,中高檔啤酒,物美價廉 的啤酒,包裝時尚 口味淡爽 知名度高,價格便宜 口感較好,有身份感、相互認(rèn)同和分享、注重個性,沒有明顯的感性需求,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,產(chǎn)品分析的總結(jié)：,高檔次的品牌定位需要高端產(chǎn)品形象的支持，需要一個創(chuàng)新的產(chǎn)品概念來贏得中高收入群體的品牌偏好,惠泉作為市場的第一品牌，由于自身中高檔產(chǎn)品線構(gòu)筑不合理，同時又受到了雪津純生和冰啤的嚴(yán)重沖擊，再加上來自于青島純生的威脅，使得惠泉純生的產(chǎn)能受到制約，并極大損害了第一品牌的

21、地位,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,影響,改變,印證,支持,提升,差異,滿足,購買,營銷環(huán)境,市場分析,競爭對手分析,消費者,產(chǎn)品/品牌,對手,滿足,競爭日益激烈，但訴求卻缺乏差異性,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,1、品牌力研究：,2001年品牌力研究,第一部分 市場分析,品牌滲透率,品牌綜合購買力,最經(jīng)常購買品牌,品牌忠誠度,最經(jīng)常購買品牌,2002年至今品牌力研究,惠泉品牌力仍然處于領(lǐng)先地位，惠泉仍然是福建第一品牌 但惠泉的領(lǐng)先優(yōu)勢已經(jīng)縮小，尤其在“最經(jīng)常購買品牌”的指標(biāo)上,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,2、

22、本品牌及主要競爭對手市場分布情況：,第一部分 市場分析,2001年福建市場分布情況,2001年福建市場區(qū)域銷售分布情況,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,3、本品牌及主要競爭對手市場分額同比變化分析：,第一部分 市場分析,銷量同比變化,利潤同比變化,惠泉因?qū)寡┙蚨鴮?dǎo)致利潤率大幅下降 雪津的利潤率有所穩(wěn)步上升趨勢 惠泉于2002年市場銷售下降程度明顯 雪津的市場地位明顯上升，與惠泉形成抗衡時態(tài),惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,4、競爭品牌分析-雪津,背景： 雪津雖然是福建的第二品牌，但缺乏實力和底蘊，由于采用低檔產(chǎn)品入市，使得形象低檔 競爭： 雪津一直希望超越惠泉，成為福

23、建的第一品牌 措施及效果： （1）采取先動策略，推出高端的純生啤酒，通過高檔產(chǎn)品提升了品牌形象； （2）賦予品牌清晰的感性利益點，增強了與消費者的溝通力，與之產(chǎn)生了情感上的共鳴 （3）增大了對渠道的促銷力度，加強了終端的專營經(jīng)營，以利潤的削弱換取市場份額的提高 （4）內(nèi)部機制的整合，使得企業(yè)反應(yīng)快速，提高了競爭力,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,平面廣告,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,4、競爭品牌分析-雪津（續(xù)）,廣告表現(xiàn)評述,品牌形象及內(nèi)涵,品牌廣告語：真情的味道 訴求方式/產(chǎn)品概念：通過演繹人與人之間的情感故事來訴求 品牌個

24、性：真誠、年輕、感性的 評 價：能夠觸動消費者的某種內(nèi)心情感，但表現(xiàn)形式上沒有突破傳統(tǒng)的溫情演繹方法,第一部分 市場分析,講求真情、值得信賴,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,5、競爭品牌分析-青島“銀城王”,背景： 銀城王作為福建當(dāng)?shù)刂睦掀放圃谙萑胛C后被青島收購。青島對其進(jìn)行新的包裝后重新推出市場 競爭： 青島作為實力雄厚的外來者，需要得到當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)同 措施及效果： 青島在保留銀城品牌的基礎(chǔ)上為它注入新的內(nèi)涵，以全新的形象推向市場，得到了消費者的認(rèn)可，而青島的品牌也開始深入人心,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,5、競爭品牌分析-青島（續(xù)）,

25、廣告表現(xiàn)評述,品牌形象及內(nèi)涵,品牌廣告語：全新姿態(tài)，再現(xiàn)銀城王 訴求方式/產(chǎn)品概念：為一個老的知名品牌注入新的活力 品牌個性：全新的、有活力的 評 價：廣告帶給產(chǎn)品新的活力，從而打動消費者，但對新的品牌價值的表述不夠清晰,第一部分 市場分析,增添新的活力,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,第一部分 市場分析,青島品牌平面廣告,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,6、品牌分析-惠泉,背景： 惠泉是福建第一品牌，傳播一直以企業(yè)、產(chǎn)品為導(dǎo)向，因此，市場認(rèn)同度較低 競爭： 雪津以形象產(chǎn)品帶動品牌提升，市場增長迅速 措施及效果： （1）提出“總有新鮮感受”的新的品牌主張，抓住產(chǎn)品特性，

26、強調(diào)與眾不同的個性，訴求消費者個體的內(nèi)心感受，而缺乏引起消費者共鳴的深層利益。 品牌個性：年輕、幽默、自信 品牌核心：與眾不同的感覺,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,2002年惠泉著手建立品牌形象，明顯加大廣告力度 TVC“追車篇”播放頻率高，但消費群喜好度不高 惠泉同時也加大了報紙、車體、燈箱、路牌等平面廣告投放，對2002年品牌新形象作出巨大支持 因為新形象沒有迅速取得認(rèn)同，客觀上混亂了惠泉啤酒在消費者心中的定位,線上推廣,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉在終端受到雪津強勢阻擊，現(xiàn)階段競爭主要集中在城市市場中的專場促銷 近

27、年逐漸加強終端的管理及推動，但就現(xiàn)階段而言其執(zhí)行力度及成效不及雪津啤酒 促銷其他渠道的推廣方式較為傳統(tǒng)、平淡，沒有創(chuàng)新的手法 線下的費用主要集中在對渠道、經(jīng)銷商的爭取，對消費者的投入不多,線下推廣,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,平面廣告,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,品質(zhì)是大家共同的訴求重點 雖然雪津與消費者建立的較好的關(guān)系，但沖擊力不強 惠泉在價值、角色等體現(xiàn)品牌拉力的方面還較弱 行業(yè)地位和沖擊力是惠泉較為突出的優(yōu)勢,7、主要競爭對手品牌定位研究：,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,優(yōu)勢,劣勢,

28、機會,威脅,第一部分 市場分析,福建第一品牌,有著深厚的歷史底蘊 實力雄厚，工藝設(shè)備先進(jìn)，產(chǎn)能潛 力大 惠泉的品牌影響力依然強大 消費者忠誠度也較高,雪津的快速增長 雪津高端產(chǎn)品的強勢競爭力 青島進(jìn)入市場加劇了競爭的激烈性 行業(yè)的不正當(dāng)競爭使得企業(yè)利潤下滑,雪津訴求的是消費者需求的共性， 而深層的心智位置還存在空白 本土化的人文情懷的訴求尚未涉足 雪津在渠道的投入巨大，而忽視 了消費者直接利益的獲得 青島處于市場調(diào)整期,缺乏有競爭力的形象產(chǎn)品 產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不夠完善、合理 對市場反應(yīng)速度較慢 品牌認(rèn)知度模糊,惠泉的 SWOT分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,我們需要解決的問題,第一

29、部分 市場分析,化解“兩強夾擊”的被動處境 全面提高品牌的綜合競爭能力 如何重塑品牌形象，表現(xiàn)品牌的人性化特征形象力 如何完善產(chǎn)品線，推出有競爭力的高端產(chǎn)品產(chǎn)品力 如何創(chuàng)新分銷通路的策略，增強終端銷售推力銷售力,我們怎么辦？,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,讓我們先分享一個典型案例：兩樂之爭,第一部分 市場分析,對等模仿 適度反應(yīng) 競爭的目的不在于打死對手，而在于共贏,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,從競爭戰(zhàn)略選擇來看，兩樂為何能長期壟斷市場,構(gòu)筑其它企業(yè)無法進(jìn)入的行業(yè)高障礙 有限制、限度的相互競爭 鎖定的、穩(wěn)固的購買者（灌裝廠） “秘密的配方”以及長期規(guī)模效益產(chǎn)生的巨

30、大的討價還價的能力,競爭圍繞著：灌裝廠、貨架爭奪、消費者心智三大領(lǐng)域,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,從傳播的層面，針鋒相對的競爭,可口可樂更加深刻的理解先入和先動的優(yōu)勢，一直處于領(lǐng)先的品牌位置 百事可樂鎖定年青的消費者，將品牌與流行文化深度地嫁接，占領(lǐng)年青 人的心智，后來居上,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,可口可樂品牌識別,1910,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,百事可樂品牌識別的演變,1982,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,可口可樂,紅色,1 識別的差異化,

31、第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,主要有四種方式,認(rèn)知型,體驗型,態(tài)度型,承諾型,男人的世界,四海一家的 解決之道,創(chuàng)造第三 生活空間,Just do it,2 品牌類別定義,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,百事可樂,可口可樂,Always cocacola,Ask for more,認(rèn)知型,態(tài)度型,3 品牌 類別差異化,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,百事可樂,可口可樂,與中國本土文化的融合,與時尚流行文化的嫁接,4 品牌 核心價值差異化,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方

32、案,百事可樂,可口可樂,中國之隊,甲A聯(lián)賽,公關(guān) 促銷的差異化,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,全面差異性，市場共贏,家喻戶曉，老少皆宜,年青一代的選擇,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,我們的啟示,面對目前的市場格局，我們必須采取“擠壓雪津、抑制青島”的方式，采取全面差異化的競爭策略，建立先入和先動的優(yōu)勢，從而提高惠泉的自點率，穩(wěn)固第一的市場位置,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,白羊的行銷建議,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,1、降解雪津產(chǎn)品線優(yōu)勢 開發(fā)形象產(chǎn)品，確定

33、干擾產(chǎn)品,在高端純生品類中，是否考慮以“白瓶”做形象產(chǎn)品，帶動起整個產(chǎn)品線的品質(zhì)印象。 在純生品類中，建議以“小麥純生”為干擾產(chǎn)品，用稍低價格與“雪津純生”對壘，直擊“冰啤”。一方面發(fā)揮自己產(chǎn)能，一方面攪亂雪津中高檔產(chǎn)品陣腳。 在中檔產(chǎn)品中，開發(fā)一種新產(chǎn)品（替換2008年）阻擊“雪津冰啤”和“青島新100”,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,2、破解雪津鐵桶陣市場 中檔傾銷寧、南、三，低檔搶占閩東北,以惠泉新開發(fā)的一種“中檔干擾產(chǎn)品”，進(jìn)入寧德、南平、三明三市的中低檔酒樓和大排檔，采用“傾銷”之術(shù)。避高取低，引發(fā)由下到上的革命。 以惠泉大眾化產(chǎn)品進(jìn)入閩東北和閩北的

34、縣級市，攻城掠地，采用“農(nóng)村包圍城市”之術(shù)。 惠泉的“中檔干擾產(chǎn)品”和大眾產(chǎn)品在雪津的鐵桶陣市場的競爭，可以不以贏利為目的，擾亂雪津陣腳。 建議在福鼎保留一定的產(chǎn)能，以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品在當(dāng)?shù)劁N售。,第一部分 市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,3、打破專場經(jīng)營怪圈，推行數(shù)據(jù)庫營銷 強化終端的推力，培養(yǎng)忠實消費者,措施：建立消費者俱樂部，發(fā)行VIP卡 （1）DM發(fā)行俱樂部內(nèi)刊 傳達(dá)企業(yè)的資訊、新產(chǎn)品信息、促銷信息及回應(yīng)消費者的咨詢等 （2）在終端建立消費積分系統(tǒng) 在消費場所發(fā)放電子計分裝置（參考航空公司飛行里程及酒店消費計分辦法） （3）定期組織消費者參加啤酒文化沙龍,第一部分

35、市場分析,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象重塑之道,第二部分 傳播策略的制定,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,第二部分 傳播策略的制定,傳播需要解決的問題,讓消費者主動選擇我們的產(chǎn)品，而不是雪津或青島？ 同時，策略還要考慮其延伸性，及如何讓福建以外的區(qū)域市場消費者考慮嘗試性購買我們的產(chǎn)品？,如何解決？,請看我們的詮釋,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,消費者購買行為的決策模型,難得早下班小王立即趕到正到福建出差的，大學(xué)好友下榻的賓館，赴晚宴,從消費者的購買決策，看傳播在哪個環(huán)節(jié)影響消費者,品牌記憶名單,印證,需求 察覺,信息 收集,方案

36、評估,購買 行為,消費 結(jié)果,點完菜后開始點酒，同學(xué)說要喝福建本地的啤酒，小王立即想到點惠泉生啤,促銷小姐建議不妨考慮雪津純生，有買三送一的促銷，而小王同學(xué)發(fā)現(xiàn)桌上的酒牌上寫著喝惠泉開瓶有禮的活動，大獎是三人自助游游,小王想到今天同學(xué)相聚很難得，是很開心的事，何況惠泉有中大獎的機會，那當(dāng)然是惠泉了,大家都談興十足，同學(xué)也不停地稱贊惠泉口感好，喝得爽，雖然沒中獎，兩人還相約明年五一帶著家人一同去旅游,第二部分 傳播策略的制定,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,第二部分 傳播策略的制定,傳播目標(biāo),秉承惠泉的品牌資產(chǎn)，建立一個不可否定的品牌領(lǐng)導(dǎo)者的地位 和“值得自豪的人生經(jīng)歷”相聯(lián)系，塑造

37、有活力的、積極的、人性化的品牌形象 與當(dāng)?shù)厝宋那閼严嗦?lián)系，令消費者產(chǎn)生共鳴，占據(jù)消費者心智的至高點,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,影響,改變,面向,制約,競爭,差異,滿足,購買,市場環(huán)境,定 位,消費者,產(chǎn)品/品牌,對手,惠泉品牌定位,高威脅,高檔次,高價值,高強度,面對高強度競爭市場，用高檔次產(chǎn)品滿足消費者的高價值需求，用全面差異化的策略，針鋒相對地抑制高威脅的對手，從而穩(wěn)固市場的領(lǐng)導(dǎo)地位,第二部分 傳播策略的制定,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉的品牌定位,品味人生成就、享受醇香地道口味的首選啤酒品牌,惠泉的品牌價值,值得炫耀的自豪感,第二部分 傳播策略的制定

38、,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,第二部分 傳播策略的制定,惠泉的品牌個性,惠泉的廣告調(diào)性,幽默、明快、大氣、活力、爽朗,大度的、自信樂觀的、積極進(jìn)取的、表現(xiàn)欲強,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉的廣告語,人生得意時，當(dāng)然是惠泉,久旱逢甘霖 他鄉(xiāng)遇故知 洞房花燭夜 金榜題名時 暢飲惠泉酒，不亦快哉！,第二部分 傳播策略的制定,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,全面差異化的品牌定位解構(gòu),第二部分 傳播策略的制定,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,1、行業(yè)地位：,2、品質(zhì)：,惠泉,雪津,歷史悠久 實力雄厚 領(lǐng)導(dǎo)者,后起之秀 挑戰(zhàn)者,質(zhì)量穩(wěn)定 品質(zhì)可靠

39、 口感醇厚,質(zhì)量不穩(wěn) 品質(zhì)優(yōu)良 口感淡爽,第二部分 傳播策略的制定,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,3、價值的差異化,滿足消費者需求層次的差異,雪津的位置,第二部分 傳播策略的制定,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,4、角色的差異化,品牌類型：,粘合度：,惠泉,雪津,體驗型,態(tài)度型,更緊密、共鳴,有聯(lián)系、認(rèn)同,品牌承諾：,和“值得自豪的人生經(jīng)歷”相聯(lián)系,倡導(dǎo)人與人真誠相對的生活態(tài)度,角色屬性：,“血脈相連”的自己人,朋友伙伴,針鋒相對的傳播策略,第二部分 傳播策略的制定,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者形象重塑之道,第三部分 創(chuàng)意策略及創(chuàng)意表

40、現(xiàn),惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,第三部分 創(chuàng)意策略,可寄托的、心領(lǐng)神會,有距離感的、形象模糊,品牌主張,分享人生得意一刻,人生得意時，當(dāng)然是惠泉,廣告的角色,品牌目前認(rèn)知,創(chuàng)意概念：,廣告語：,品味人生自豪,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,第三部分 創(chuàng)意策略,1、惠泉啤酒電視廣告創(chuàng)意,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,創(chuàng)意概念：分享人生得意一刻 創(chuàng)意平臺：惠泉啤酒讓人們分享人生的每一個得意時刻，人們會自然而然 地想到惠泉啤酒，會習(xí)慣性地喝惠泉啤酒，會理所當(dāng)然地有惠 泉啤酒相隨；而惠泉啤酒，令得意的人生更得意、精彩。此創(chuàng) 意平臺具有很強的延伸性。 創(chuàng)意按鈕：

41、每一個得意時刻總會有惠泉啤酒,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,無所不在 CF 30”,故事梗概： 片斷式地表現(xiàn)在每一個得意瞬間，惠泉啤酒無所不在，讓人們共同分享。通過惠泉啤酒形象在生活的方方面面、在不同的場合不一樣的出現(xiàn)形式，突出第一品牌的風(fēng)范。,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,舒緩大氣的音樂貫穿。,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年

42、度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,人生得意時，當(dāng)然是惠泉！,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,喜得貴子 CF 30”,故事梗概： 詼諧地表現(xiàn)一個新爸爸在兒子誕生時忘乎所以的得意，而惠泉啤酒正是這得意時刻理所當(dāng)然的選擇。,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,嬰兒啼哭聲。,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,男子：我生了，生了！,惠泉啤酒年度品牌

43、整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,哇哇啼哭聲。男子：來啦！來啦！我的乖兒子。,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,妻子的笑聲。,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,人生得意時，當(dāng)然是惠泉！,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,夢中啤酒 CF 30”,故事梗概： 有趣地表現(xiàn)男子在夢中喝啤酒看球的得意時刻，即使在夢里，惠泉啤酒都是習(xí)慣性的選擇。,惠泉啤酒

44、年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,座鐘滴答聲。,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,男子：爽！,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,好球！快！快！哎呀！,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,好！噢來噢來噢來酒！酒！快，再來兩瓶！,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,什么酒呀！,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,廢話當(dāng)然是惠泉！,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,做什么美夢哪？！來兩瓶？,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,人生得意時，當(dāng)然是惠泉！

45、,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,生日會友 CF 30”,故事梗概： 青年男子得意地為自己慶祝生日時，因為習(xí)慣性地選擇惠泉啤酒，意外地得到了更多人的祝福，生日更得意。,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,來瓶惠泉啤酒！,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,一片鼓掌聲！,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播

46、策略與執(zhí)行方案,生日快樂！,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,瓶蓋跳舞 CF 30”,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,畫面 、淡入，一張畢業(yè)證平放在桌面上,畢業(yè)證上一個年輕人戴著博士帽微笑。音效：青春的歡笑聲、 有節(jié)奏的拍桌子起哄聲。（淡入淡出） 、畢業(yè)證上，一枚惠泉啤酒瓶蓋隨著拍桌子的節(jié)奏跳動。 、淡入，一張結(jié)婚證放在梳妝臺上。結(jié)婚證上兩個人幸福地微笑。音效：鬧新房的起哄聲和歡 笑聲：“再來一個！再來一個！”（淡入淡出） 、一枚惠泉啤酒瓶蓋搖搖晃晃落在結(jié)婚證的印章處，隨起哄聲搖擺。 、淡入，燈光下，拉開的抽屜里，一張出生證放在

47、里面。出生證上一個嬰兒的小腳丫印。音效： 嬰兒哇哇的啼哭聲。一陣興奮的歡笑聲。（淡入淡出） 、一枚惠泉啤酒瓶蓋隨著啼哭的節(jié)奏，翻滾著跳落在出生證上。 、淡入，一張IT公司的營業(yè)執(zhí)照擺放在新會議桌上。音效：一片祝賀聲。 、一枚惠泉啤酒瓶蓋在營業(yè)執(zhí)照上跳動。 、淡入，一只箱子打開，一張房產(chǎn)證放在里面。音效：掌聲，鞭炮的劈啪聲。（淡入淡出） 、一枚惠泉啤酒瓶蓋隨著鞭炮的劈啪聲在房產(chǎn)證上跳動。在一枚大鞭炮的炸響時一飛沖天。 、惠泉啤酒，字幕：人生得意時，當(dāng)然是惠泉！ 旁白：人生得意時，當(dāng)然是惠泉 、標(biāo)版。旁白：惠泉啤酒,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,2、惠泉啤酒形象平面廣告設(shè)計,惠泉啤酒

48、年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,傳播從終端開始,第四部分 2003年度市場推廣創(chuàng)新建議,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,第四部分 市場推廣,SP點式攻堅,PR對企業(yè)形象的提升，以及對輿論的影響,廣告所創(chuàng)造的營銷環(huán)境,直接的銷售促進(jìn)，加固品牌屏障，保持忠誠度,加強與消費者的關(guān)系，提高親和力,使消費者感受品牌形象，制造拉力,策略思考,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,第四部分 市場推廣,推廣的目的,在2003年，通過廣告、PR、SP等多種傳播方式的組合，打一場市場攻堅戰(zhàn)！,惠泉啤酒年度

49、品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,第四部分 市場推廣,推廣的原則,時效原則： 重度傳播應(yīng)集中在4-7月的周期內(nèi)，把握市場推廣節(jié)奏 資源分配原則： 媒介資源的優(yōu)化組合才能保證效率效益的最大化。 促銷的資源合理配置，其包含的廣告、禮（獎）品、物料的比 例應(yīng)保證在5：4：1 快速反應(yīng)原則： 保持一種先動的優(yōu)勢及快速反應(yīng)的能力才能贏得市場的先機 可操作性原則： 程序簡潔明了、執(zhí)行方便可控,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,終端提升形象的“五個一工程”,占領(lǐng)一條街 每個城市都選取一條步行街或旅游點，贈送惠泉的太陽傘、休閑長椅等 占領(lǐng)一批酒樓 在酒樓的每張餐桌上都放上惠泉設(shè)計的酒牌和惠泉啤酒，還可

50、向酒樓贈送惠泉的冷藏柜 占領(lǐng)一批排擋 在排擋掛上惠泉的燈箱，還可贈送太陽傘和座椅 占領(lǐng)一批超市 在超市的啤酒區(qū)放置惠泉的冷藏柜，還可制作有惠泉標(biāo)識的吊牌、價格標(biāo)簽等 占領(lǐng)一批寫字樓、賓館 在這些場所放置惠泉的自動投幣飲料機，在電梯里布置招貼,第四部分 市場推廣,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,第四部分 市場推廣,公關(guān)“得意人生專供酒”,策略： 創(chuàng)造一種人性化的公關(guān)活動，通過個性化的服務(wù)拉近惠泉與消費者之間的距離，提升惠泉的親和力，加強惠泉與消費者之間的溝通力 措施： 在中國傳統(tǒng)的婚慶、生日、滿月這些特殊的日子里，為消費者提供人性化的關(guān)懷為消費者奪身推出“得意人生專供酒”，分別設(shè)計“

51、情投意合”、“萬事順意”、“稱心如意”幾款酒標(biāo)，貼在惠泉的酒瓶上，為消費者的慶典增添氣氛，也留下一個值得珍藏的美好回憶,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,酒標(biāo)設(shè)計,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,第四部分 市場推廣,促銷“開啟得意時刻”,思考：好的促銷應(yīng)考慮對品牌的投資、刺激銷售及延展性，更重要的是能夠具備反擊的靈活性和執(zhí)行的方便性 措施：根據(jù)概率計算按照一定的比例在惠泉瓶蓋上印制特殊的符號，總銷售300萬瓶惠泉啤酒，就印制30萬個有“立”字樣的瓶蓋，1萬個有“日”字樣的瓶蓋和100個有“心”字樣的瓶蓋（組成一個“意”字），活動方案如下：,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略

52、與執(zhí)行方案,推出“開啟得意時刻”的促銷瓶蓋（續(xù)1）,第四部分 線下推廣,階段：,4月,5月,6月,7月,3月,知 音 對 對 碰,“立” 刻 得 酒,得意三重彩,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,第四部分 線下推廣,推出“開啟得意時刻”的促銷瓶蓋（續(xù)2）,預(yù)算： （1）以3個月旺銷期預(yù)計銷售300萬瓶計，每瓶4元，預(yù)計銷 售收入1200萬元 （2）假設(shè)每月銷售以100萬瓶的銷售速度遞減,銷量 派獎 中獎率資源 占資源的比例 300萬瓶 送出30萬個“立”字 10% 120萬元 10% 200萬瓶 送出1萬個“日”字 0.33%/0.5% 30萬元 2.5% 100萬瓶 送出100個“

53、心”字 0.003%/0.01% 30萬元 2.5% 合計 10% 180萬元 15%,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,開瓶“立”得獎促銷海報,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,知“音”對對碰促銷海報,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,得“意”三重獎促銷海報,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,第五部分 惠泉啤酒福建媒介策略- 2003年,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,媒介推廣戰(zhàn)略平臺,我們是否到達(dá)目標(biāo)? （戰(zhàn)術(shù)評估）,策略 循環(huán),我們現(xiàn)在在哪里? (戰(zhàn)前分析),我們?nèi)绾稳ツ抢? (作戰(zhàn)策略),我們要到哪里去? （作戰(zhàn)目標(biāo)）,惠泉啤酒年度品

54、牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,我們現(xiàn)在在哪里？（戰(zhàn)前分析）,知己知彼，百戰(zhàn)百勝-了解自己和競爭對手的狀況 了解目標(biāo)消費群的媒體接觸習(xí)慣 了解目標(biāo)市場的媒體狀況,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,知己-惠泉啤酒是如何投放？知彼-雪津啤酒的策略又如何？,百戰(zhàn)百勝,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,大眾媒體分析要素,分析品牌：惠泉啤酒、雪津啤酒 分析范圍：福建（福州、廈門、泉州、漳州） 分析媒體：電視、報紙、雜志 數(shù)據(jù)來源：ACNielsen 數(shù)據(jù)時間：2000.1-2002.10,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉和雪津在福建的投放量比較,雪津啤酒今年的投放量基本

55、與去年持平，而惠泉今年的投放量大幅度提高，是去年的一倍，已超過雪津啤酒。,單位：千元,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉和雪津在福建的媒體分配比較,雪津和惠泉啤酒今年福建的電視投放份額都相對去年增大，在報紙的投放量基本上不超過總量的20%，都沒有在雜志投放。福州、泉州、廈門都有報紙投放，漳州只是集中在電視投放。,單位：千元,惠泉啤酒,雪津啤酒,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉在福建的市場投放分析,惠泉啤酒在福州的投放份額基本在總量的70%以上，今年在泉州的投放份額增大，而廈門的投放比例逐年縮小。,2000年,2001年,2002年1-10月,惠泉啤酒年度品牌整合營

56、銷傳播策略與執(zhí)行方案,雪津在福建的市場投放分析,雪津啤酒在福州今年的投放份額加大，泉州和漳州維持去年的投放比例，而廈門的投放比例逐年縮小。,2000年,2001年,2002年1-10月,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉在福建的季節(jié)投放趨勢,惠泉啤酒今年的投放季節(jié)性明顯，主要分布在4-5月和6-7月，平時維持常規(guī)性投放，報紙投放主要集中在五一、國慶、春節(jié)前或促銷旺季。,單位：千元,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,雪津在福建的季節(jié)投放趨勢,雪津啤酒每年的投放策略都不一樣，2002年集中在元旦前，2001年集中在春節(jié)、五一、國慶前，而今年則重點放在春節(jié)、6月和國慶前。報紙

57、投放主要集中在節(jié)假日前。,單位：千元,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉和雪津的產(chǎn)品投放比較,惠泉啤酒 惠泉純生啤酒,雪津啤酒 雪津純生啤酒 雪津冰啤 雪津金世紀(jì)啤酒,主推產(chǎn)品,惠泉投放量最大的是惠泉純生啤酒，主推中高檔產(chǎn)品，而雪津啤酒投放最大的是中低檔的雪津啤酒，其次是純生啤酒和冰啤。,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉和雪津的媒體選擇比較,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,戶外分析要素,分析品牌：惠泉啤酒、雪津啤酒 分析范圍：福州（其它城市沒有監(jiān)測） 分析媒體：戶外 數(shù)據(jù)來源：Outdoormachine 數(shù)據(jù)時間：2001.1-2002.9,惠泉啤酒

58、年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉和雪津在戶外的投放量比較,2001年,2001年雪津啤酒在福州戶外的投放量是惠泉啤酒的6倍。,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,2002.1-2002.9,惠泉和雪津在戶外的投放量比較,2002年1月-9月雪津啤酒在福州戶外的投放量是惠泉啤酒的2倍。,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉和雪津在戶外的投放形式比較,2001年雪津啤酒和惠泉啤酒在福州戶外的投放都集中在路牌廣告。,2001年,惠泉啤酒年度品牌整合營銷傳播策略與執(zhí)行方案,惠泉和雪津在戶外的投放形式比較,2002年1月-9月雪津啤酒在福州戶外的投放主要集中在路牌廣告，而惠泉啤酒除了在路牌投放，還有投放候車亭廣告。