華為蘋果和三星手機公司的戰(zhàn)略對比分析

1、華為、蘋果和三星手機公司的戰(zhàn)略對比分析華南理工大學(xué)同等學(xué)力研修班2014級響當(dāng)當(dāng)隊經(jīng)過近幾年的競爭，國內(nèi)手機市場已是血海一片，響當(dāng)當(dāng)隊通過選取華為、蘋果和三星公司作為出對比分析，了解針對市場變化各作出了哪些戰(zhàn)略上的調(diào)整，加深對企業(yè)戰(zhàn)略的學(xué)習(xí)。具體分析如下：一、手機市場宏觀環(huán)境分析 （一）政治因素(political)：是指對組織經(jīng)營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的政策、法律及法規(guī)等因素。近年來國家大力促進國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新自強，涌現(xiàn)了一批成功的國產(chǎn)手機廠商。據(jù)中關(guān)村統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示的國內(nèi)手機關(guān)注度，在2011年只有14.5%的用戶偏向國內(nèi)品牌，而在2015年這一數(shù)字已上升到51.3%，成功超過國

2、外品牌的關(guān)注度。另一方面，2015年2月，國家發(fā)改委宣布對美國高通公司手機芯片反壟斷調(diào)查結(jié)果，這是政治層面完善手機市場競爭機制的舉措之一，也為我國手機行業(yè)的發(fā)展帶來機遇，雖然手機行業(yè)的進一步深化發(fā)展任務(wù)十分艱巨，為其快速的轉(zhuǎn)型創(chuàng)造了優(yōu)越可行的宏觀政治法律環(huán)境提供良好的契機。以手機品牌體系的創(chuàng)建為根基，政策資源的優(yōu)化配置為輔，為我國手機行業(yè)的全方位綜合發(fā)展提供良好的契機。（二）經(jīng)濟因素(economic)：是指組織外部的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟走勢等。近年來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，國民平均收入的增加，我國手機用戶出現(xiàn)了大跨度增長，在2013年我國手機用戶已突破1

3、0億人。但與此同時，隨著國內(nèi)生活水平的提高，各行各業(yè)的用工成本也在大幅增加，過往國內(nèi)廉價的勞動力一去不復(fù)返，甚至在珠三角等一些地區(qū)，即使增加員工成本卻找不到足夠的工人，導(dǎo)致國內(nèi)手機代加工行業(yè)收到很大沖擊。一方面，生活水平、消費水平提高了，能促進手機的消費，提高大眾對手機價格的接受程度；但另一方面，各相關(guān)行業(yè)的成本也上升了，手機行業(yè)的成本亦對應(yīng)上升，如何控制成本，利潤不減甚至上升，是很多企業(yè)面臨的問題。（三）社會因素(social)：是指組織所在社會中成員的歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價值觀念、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。目前，我國不斷增長的人口總量，預(yù)示著更加廣闊的消費市場。國民消費理念的轉(zhuǎn)變、生活方

4、式的多樣化以及對物質(zhì)需求的提高，使得消費者更換手機的頻率更為頻繁，手機的年銷售量由2009年的1.57億臺上升為2015年的5.39億臺。而隨著國內(nèi)市場的不斷擴大和智能手機對手機銷量的拉動作用，越來越多的廠商進入到這一片紅海之中，在中國市場的手機廠商從2009年36家上升為2015年95家。（四）技術(shù)因素(technological)：技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。正所謂科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，在擁有一定生產(chǎn)經(jīng)驗和技術(shù)的情況下，手機廠商的研發(fā)能力不斷加強，而且不斷嘗試著核心技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)新，使手機硬件和手機系

5、統(tǒng)的性能不斷升級。另一方面，手機網(wǎng)絡(luò)也有2g逐步升級為4g，使網(wǎng)速更快，手機網(wǎng)民不斷增加，進一步激活手機市場。二、華為公司戰(zhàn)略分析（一）開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，走低成本路線近十年踏足中國的國外手機制造商不下三十余家。為了爭奪中國手機市場這個巨大的蛋糕，他們憑借其資本、技術(shù)和品牌優(yōu)勢，以直接投資、傾銷產(chǎn)品和中外合資的形式，對國內(nèi)企業(yè)進行擠壓，彼此間也激烈競爭。雖然遭遇外資企業(yè)的擠壓，國內(nèi)企業(yè)通過自身改革和政府幫助，在市場上站穩(wěn)了腳跟，分得了一定的市場份額。國內(nèi)企業(yè)的加入致使市場競爭更加激烈，市場格局也發(fā)生變化。同時，國內(nèi)企業(yè)中，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)和民營企業(yè)的迅速發(fā)展，手機生產(chǎn)能力迅速擴張。經(jīng)過不斷激烈的競爭

6、、兼并和重組，勢力小的廠家被淘汰，同時又有新的廠家注入，先后經(jīng)歷了摩托羅拉一枝獨秀，諾基亞、摩托羅拉、愛立信三足鼎立和目前的群雄并起三個階段。而蘋果的崛起讓智能手機替代傳統(tǒng)手機，并一舉控制高端市場；而后三星快速跟進，占領(lǐng)了中端市場。當(dāng)其他國產(chǎn)手機廠商僅僅是在產(chǎn)品上模仿蘋果和三星的時候，小米橫空出世，堅決在低端市場搶奪年輕顧客，以出乎想象的低價和高性價比直插低端市場。華為公司為了應(yīng)對這一情況，制定的戰(zhàn)略是開展互聯(lián)網(wǎng)營銷，走低成本路線。1、建立單獨品牌榮耀系列通過電商市場，面向年輕人，用硬件搶奪顧客，用軟件和內(nèi)容建立整體解決方案，用社區(qū)深化顧客關(guān)系。同時，它模仿小米進行互聯(lián)網(wǎng)營銷，追求性價比，開展

7、搶購模式，不斷增強自己的影響力，網(wǎng)絡(luò)營銷的占地也隨著小米從微博轉(zhuǎn)到微信、qq空間。2、減少運營商渠道依賴此前的手機銷售，渠道占50%，運營商占30%，互聯(lián)網(wǎng)占20%；蘋果有強大品牌影響力，而且一上來就建立運營商合作與體驗店，三星則靠渠道、小米靠互聯(lián)網(wǎng)，而華為的優(yōu)勢恰恰在運營商資源上，在無品牌的情況下利用這個資源，就必須接受運營商要求的利益空間。此前，華為手機營銷副總裁邵洋先生曾講，運營商的利益要求是25%，蘋果的渠道成本只有8%，三星也才15%。因此，華為開始進行網(wǎng)絡(luò)銷售，拓寬銷售渠道，逐步減少運營商渠道依賴。（二）提升研發(fā)能力，逐步轉(zhuǎn)型中高端路線相較于以前，現(xiàn)在的手機品種多樣，不同品牌的手機

8、每年都會推出不同款式的手機。3g/4g時代手機的加速更新?lián)Q代一方面反映了信息時代背景下人們對技術(shù)革新和技術(shù)應(yīng)用的依賴性日益提高，另一方面4g時代新的消費觀念對人們的日常生活也產(chǎn)生了越來越重要的影響。在產(chǎn)品、技術(shù)更新?lián)Q代加速的情況下，手機產(chǎn)品的生命周期較以往已經(jīng)大大縮短，其中包括價位相對較高的智能手機。面對如此快速的市場變化，手機生產(chǎn)商除了增強自己的市場前瞻能力外，還得不斷提高創(chuàng)新能力和速度，以適應(yīng)周期縮短，快速變化的機型研發(fā)趨勢。為此華為公司作出以下戰(zhàn)略調(diào)整：1、以客戶需求為中心，推出精品在應(yīng)用上，以客戶需求為中心，用數(shù)學(xué)的方法來分析需求的軌跡。做好最終用戶使用量最大的功能模塊；對于邊緣部分，

9、如高技術(shù)、高水平的需求，允許存在瑕疵。此外，應(yīng)用預(yù)裝以客戶體驗為中心，禮品和配件追求精品。2、精品戰(zhàn)略，發(fā)布高端機對智能手機的銷售，由中低端逐步過渡到中高端，躋身全球第一陣營。從2013年開始參展ces發(fā)布ascend mate 1開始，精品不斷。而之后華為p6是當(dāng)年最薄的一款手機，是華為進軍高端的開始，并且取得大賣。2014年華為公司的“華為+榮耀”雙品牌運作，堅持精品策略，在多個國家成功進入智能手機第一陣營，華為品牌旗艦智能手機的市場份額大幅提升，p7全球發(fā)貨400多萬臺，暢銷100多個國家和地區(qū)。mate7：在高端旗艦手機領(lǐng)域人氣攀升，供不應(yīng)求，成功的奠定了華為高端機的形象。3、自主研發(fā)

10、，擁有核心技術(shù)增加技術(shù)投入，2014年推出自家研發(fā)的芯片海思麒麟920芯片，并發(fā)布支持lte cat6技術(shù)，這種技術(shù)的下載速度最高可達300 mbps，成為國內(nèi)手機行業(yè)唯一一家在芯片上取得突破的企業(yè)，并在mate7中應(yīng)用獲得了品牌美譽度。三、蘋果公司戰(zhàn)略分析（一）蘋果公司的首要戰(zhàn)略為差異化戰(zhàn)略蘋果公司的創(chuàng)始人之一喬布斯，幾經(jīng)波折，可以在人生最后的年份重掌蘋果公司的船舵，實屬不易，而他的人生哲學(xué)，決定了當(dāng)時蘋果手機的定位。喬布斯的哲學(xué)是“做正確的事”,這個正確,不是技術(shù),不是設(shè)計,不是美學(xué),而是“人性”。事實上,在當(dāng)時,喬布斯眼中的“正確的事”,都于傳統(tǒng)相反。比如iphone有紅外感應(yīng)功能,打電

11、話時自動關(guān)閉屏幕。當(dāng)你將iphone貼著臉部打電話時,iphone會自動關(guān)閉屏幕省電。這并不是多高明的技術(shù),為什么不少標榜以人為本的公司沒有發(fā)現(xiàn)。諾基亞也有鮮明的品牌個性,那就是性價比高,結(jié)實耐用,但是,這種性格只能歸為物性。蘋果與其說是賣產(chǎn)品,不如說是賣人性,以產(chǎn)品招聘消費者,將“志同道合”者聚焦在一起。這種差異化決定了蘋果手機的競爭力，正是蘋果的人性化手機，徹底打敗物性化的諾基亞手機。蘋果公司除了在手機上實現(xiàn)差異化，在市場營銷方面也實現(xiàn)差異化，具體來說就是饑餓式營銷。自上市以來,不管市場對蘋果手機的呼聲多高,蘋果公司始終堅持限量供應(yīng)。不少人或許是因為買不到,而想買一部試試。有人甚至花很大的

12、代價得到了自己并不了解的東西,他就會滿足于得到的喜悅,有時候甚至不清楚自己想要的究竟是什么,而蘋果的饑餓營銷則正好利用了人們這種趕潮流、追時尚的心理。而這種銷售方式也逐漸被其他手機公司所模仿，蘋果公司再一次引領(lǐng)潮流。（二）強調(diào)持續(xù)創(chuàng)新，成為潮流引領(lǐng)者如果說不斷擴大的國內(nèi)需求是一個無底黑洞，那么蘋果手機則是一個取之不盡用之不竭的聚寶盆，能夠源源不斷地滿足公眾對手機的需求，還不時以科技為利劍，打造出讓人意想不到的驚喜，成為潮流引領(lǐng)者。喬布斯時代，iphone選擇單一，只有黑色與白色，價格空間也很小，市場定位較高；面對不斷變化的市場需求，庫克則想要占領(lǐng)更龐大的市場，無論是高端還是中低端，于是ipho

13、ne 5s和繽紛多彩、隨意選擇的iphone 5c就誕生了，此外還有后續(xù)的土豪金、玫瑰紅等創(chuàng)意顏色。蘋果公司以往堅定不移地堅持4英寸小屏手機，但隨著公眾對大屏手機越來越大的需求，以及三星等公司對該產(chǎn)品區(qū)域的占領(lǐng)，蘋果手機自5代開始逐漸加大屏幕的開發(fā)，以致到了目前的6+和6s+大小，市場的反響強烈，也助蘋果大大提升了一把營業(yè)收入。饑餓式營銷應(yīng)用得好，對銷售自然貢獻很大，但用得久了，會造眾人詬病且積怨越深，而如今，面對國內(nèi)越來越大的需求市場，iphone6s開始首發(fā)地已經(jīng)包含中國大陸，同時，蘋果手機與中國政府和運營商的關(guān)系不斷鞏固，并成功牽手了中國移動、中國電信和中國聯(lián)通，在天貓平臺上，蘋果官網(wǎng)零

14、售店隆重上市，這也是蘋果首次牽手電商平臺。正式由于蘋果公司卓越的創(chuàng)新能力，使蘋果公司由推出iphone4s開始，每年都摘得年度最佳機型的寶座。（三）持續(xù)實施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略蘋果公司自身沒有生產(chǎn)線，而是委托第三方將自身設(shè)計的產(chǎn)品生產(chǎn)出來，如果這一環(huán)節(jié)的成本沒有控制好，將成為蘋果公司的短板。在過往蘋果公司選取中國的富士康公司進行獨家代工，待宏觀分析中也發(fā)現(xiàn)，中國的用工成本的增加，這里廉價的勞動力、豐富的資源、優(yōu)惠的政策等不如以往，而隨著區(qū)域或國家經(jīng)濟的發(fā)展、人民生活水平的提高，用工成本的增加成了一道不可逾越的坎。面對問題，蘋果公司采取了兩項措施。一是改變富士康公司獨家代工的局面，引入其他代工企業(yè)如臺灣

15、和碩聯(lián)合科技，代工多樣化，既可通過引入競爭降低代工成本，又可通過多個代工渠道保證出貨量。因為蘋果產(chǎn)品代工所需的技術(shù)含量較低，蘋果占據(jù)了絕對主動地位，故而可選擇的代工廠比較多，從而將代工廠的利潤控制在一個比較低的范圍。二是向海外轉(zhuǎn)移代工，這種轉(zhuǎn)移其實是間接的，因為是隨著富士康等一些代工廠向海外轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移。隨著中國用工成本的增加，如今不僅僅是手機代工，整個工業(yè)已經(jīng)掀起了第三次遷徙浪潮：從中國大陸轉(zhuǎn)移到南亞和東南亞泰國、孟加拉國、印度、柬埔寨以及越南。就目前形勢來看，也許，越南不會取代中國世界工廠的地位，但至少能成為世界“第二工廠”。隨著代工廠的轉(zhuǎn)移，蘋果手機的代工成本也隨之降低到一個可接受水平。四

16、、三星公司戰(zhàn)略分析（一）強化生產(chǎn)研發(fā)能力，提升核心競爭力三星公司作為韓國國內(nèi)排名首位的企業(yè)，具有強大的研發(fā)能力和硬件生產(chǎn)能力，其涉及產(chǎn)業(yè)極其豐富，在業(yè)務(wù)上能覆蓋手機生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈。因此，三星公司是現(xiàn)時世界上最大的芯片制造商和最大的屏幕制造商，在攝像元件和手機裝配上也獨具優(yōu)勢，這就使三星公司擁有成本優(yōu)勢，而且在決定生產(chǎn)什么和何時生產(chǎn)方面表現(xiàn)得更為靈活。對于生產(chǎn)的強大管控能力，使三星公司反應(yīng)超快的模仿者。在手機市場上進行模仿是常有的，三星比任何其他公司都更擅長于向競爭對手學(xué)習(xí)。三星公司也表示“一個市場領(lǐng)導(dǎo)者就是一個典型的快速反應(yīng)的模仿者?！比菚芮嘘P(guān)注競爭對手正在做什么，這些競爭對手將什么產(chǎn)品率

17、先推向了市場，他們還會觀察什么產(chǎn)品會吸引消費者的注意力，然后非常迅速地推出自己的版本。之后，強大的硬件整合能力支撐起了安卓系統(tǒng)的功能創(chuàng)新，使三星公司借助智能手機尤其是安卓智能手機的東風(fēng)迎來了在中國手機市場發(fā)展的春天。憑借快速的產(chǎn)品轉(zhuǎn)型能力，三星公司連續(xù)4年獲得中國手機市場用戶關(guān)注度冠軍的位置。（二）產(chǎn)品線全覆蓋戰(zhàn)略三星公司是較早進入中國市場的外國手機廠商，憑借過硬的質(zhì)量和創(chuàng)新的設(shè)計，在中國市場占有一席之地。在諾基亞承包中國市場的年代，三星公司就獲得了中國市場約9%的份額。隨著宏觀環(huán)境的變化，消費者的強大需求急速地推動手機銷量的上升。在這一情況下，三星公司只要維持原有市場份額，即可享受在5年間手

18、機銷量增加3倍的紅利。為此三星公司實施了產(chǎn)品線全覆蓋戰(zhàn)略。三星公司產(chǎn)品線非常長，是國內(nèi)同一品牌在售手機類型最豐富的廠商，是現(xiàn)時在售機型唯一超過100款的手機廠商，從幾百元的低端機到與蘋果叫板的三星galaxy系列，覆蓋了所有價格區(qū)間和大多數(shù)手機類型，產(chǎn)品價位分布均衡，在任何一個價位段都能提供滿足消費者需求的機型，抗風(fēng)險能力強。在昔日的諾基亞、索尼愛立信和摩托羅拉三大巨頭均大不如前的情況，這一戰(zhàn)略保證了三星公司的市場份額由2007年至2015年保持在9%。（三）時尚觸覺靈敏，給消費者最新鮮的產(chǎn)品三星手機的產(chǎn)品理念是“領(lǐng)先時尚科技”，其品牌發(fā)展策略是造世界第一的手機產(chǎn)品。而事實上，三星手機的確創(chuàng)造了多個“世界第一”，在三星成立后，三星手機不斷進行技術(shù)革新，曾經(jīng)在手機界創(chuàng)造的幾個世界第一。比如：全球第一款mp3手機：三星sgh-m188，全球第一款雙屏翻蓋手機：三星a288，全球第一款雙模手機：三星a790，全球第一款500萬像素手機：三星sch-s250等等。盡管三星在通訊技術(shù)方面并不是最強的，但它對時尚、對潮流的感知和把握是其他廠商所不具備的。時尚手機、女性手機、手表手機等概念可以說是三星為手機界作出的最重要貢獻。五、綜合比較經(jīng)市場檢驗，上述三家公司的戰(zhàn)略均是符合自身特點和市場情況的，在2015年的中國市場份