索芙特秋冬季產(chǎn)品推廣方案.ppt

1、SOFTTO2001秋冬季產(chǎn)品推廣方案,市場部,秋冬季推廣產(chǎn)品,新品系列,美白祛斑系列 防脫生發(fā)香波,改造系列,木瓜改造系列 面奶改造系列,常態(tài)系列,白雪蓮系列 十大美女洗面奶 負離子洗發(fā)露,推廣周期和目標,推廣周期為2001年9月2002年2月，歷時六個月 取得銷售收入2.2億元 改變索芙特做半年生意的現(xiàn)象 搶占秋冬季市場份額,推廣策略,以膏霜類新產(chǎn)品為主 確立負離子洗發(fā)水應(yīng)有的地位 維持中提升十大美女洗面奶的份額,本方案目錄,競爭環(huán)境分析 產(chǎn)品策略 價格策略 經(jīng)銷商和分銷策略 推廣和促銷規(guī)劃 終端管理規(guī)劃 廣告和媒體策略,市場環(huán)境簡要分析,護膚品： 護膚品是化妝品市場中發(fā)展最快的一個分類市

2、場。 中國廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護膚品都有相應(yīng)的規(guī)?；后w。 由于產(chǎn)品的細分化進程加快，目前，市場處于多品牌競爭狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場前景。 在護膚類產(chǎn)品銷售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。 據(jù)中國化工報6月7日市場調(diào)查論述,市場環(huán)境簡要分析,洗發(fā)、護發(fā)用品： 洗發(fā)、護發(fā)用品市場容量漸趨飽和，增長速度開始放慢。 65%以上的消費者已形成指名購買、定牌使用的習(xí)慣，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調(diào)換使用。 少數(shù)幾個領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成 香波占據(jù)絕對主體，摩絲和定型者哩次之 據(jù)中國化工報6月7日市場調(diào)查報告

3、,通過對市場環(huán)境的簡單分析，基本啟示如下：,膏霜類護膚品 不僅市場容量大，而且，仍然有較大的市場發(fā)展空間； 可以作為公司重點培育的市場方向。,我們在秋冬季的產(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的？,首先，研究一下我們準備了哪些秋冬季產(chǎn)品：,美白祛斑系列 白雪蓮系列（護膚類膏霜） 木瓜美白系列（含膏霜、洗面、沐浴、香皂） 防脫生發(fā)香波,這些產(chǎn)品種類和規(guī)格較多，在推廣時，不得不引起我們對產(chǎn)品策略的思索,思索之一我們希望構(gòu)筑什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？,先觀察一下已經(jīng)形成的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),高質(zhì)量、高功能,低質(zhì)量、低功能,高價格,低價格,白雪蓮,木瓜皂,木瓜護膚系列,負離子洗發(fā)露,洗面奶系列,產(chǎn)品定位相對擁擠,實體產(chǎn)品利益點交錯疊加,

4、思索之二：我們?nèi)绾谓a(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品競爭力是營銷的基礎(chǔ)競爭力請讓我們做一個簡單的SWOT分析,T,O,S,W,強勢功能性品牌 可以方便的組合出系列產(chǎn)品 能夠制造不同類型的產(chǎn)品區(qū)隔,秋冬季產(chǎn)品中缺乏拳頭產(chǎn)品 在秋冬季產(chǎn)品上未能形成強勢品牌 現(xiàn)有產(chǎn)品線相互之間很難呼應(yīng) 秋冬季產(chǎn)品的推廣和傳播基礎(chǔ)較差,公司已經(jīng)準備了新的秋冬季產(chǎn)品 有可能組合和制造全新的強勢產(chǎn)品概念 秋冬季產(chǎn)品市場空間很大,我們的秋冬季產(chǎn)品缺乏標新立異的個性 調(diào)查顯示，玉蘭油、大寶、小護士等市場地位穩(wěn)固 新的牌子對秋冬季市場虎視眈眈,思索之三：如何通過良好的產(chǎn)品策略 建立推廣中的資源優(yōu)勢,小護士 大寶 玉蘭油 雅倩玉立,啟示一,發(fā)掘一

5、至兩種拳頭產(chǎn)品,啟示二,集中資源 進行推廣,突出單品，帶動系列 營造品牌,如上分析，我們可以構(gòu)筑的秋冬季產(chǎn)品策略是,白雪蓮系列 祛斑美白系列 木瓜系列,白雪蓮系列（中檔偏高） 祛斑美白系列（中檔） 木瓜系列（偏低檔）,祛斑美白系列,集中資源主推,洗發(fā)水系列 洗面奶系列,洗面奶系列,新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)圖示,高質(zhì)量、高功能,低質(zhì)量、低功能,高價格,低價格,白雪蓮,木瓜護膚系列,祛斑美白系列,適度拉高 白雪蓮價位,適度打低木瓜系列的價位,新產(chǎn)品 價位居中,關(guān)于產(chǎn)品策略，我們需進行更深入的探討,原 因： 1、祛斑美白不是新概念，我們必須建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢 2、當我們在秋冬季主推祛斑美白產(chǎn)品時，我們將面臨來自

6、兩個方面的競爭壓力：首當其沖的是其它品牌的膏霜類祛斑產(chǎn)品；同時，必須向非功能性膏霜產(chǎn)品搶奪市場份額,在消費者面前，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢首先是通過產(chǎn)品概念建立的,所以，必須建立 我們的優(yōu)勢產(chǎn)品概念 即索芙特=祛斑產(chǎn)品的No. 1,我們的優(yōu)勢產(chǎn)品概念,五大理論 九大產(chǎn)品,索芙特整合祛斑,索芙特強勢祛斑,索芙特強效祛斑因子,索芙特美白祛斑霜（露）,系列祛斑產(chǎn)品,打入消費者記憶，打開消費者購買缺口,小 結(jié)：我們應(yīng)該建立的產(chǎn)品策略,整合化：對多系列產(chǎn)品進行整合，形成整合祛斑的優(yōu)勢產(chǎn)品 單一化：集中資源，主推祛斑美白產(chǎn)品 尖刀化強勢化：我們不僅僅是整合祛斑，更是具備特殊優(yōu)勢的強勢祛斑,小插曲：一個論據(jù),重慶博雅

7、美容化妝品咨詢服務(wù)公司研究發(fā)現(xiàn)： 1、根據(jù)護膚品的統(tǒng)計，銷售額的年增長率曲線，有5-7年一個周期的特點 2、在每個周期，從曲線開始上升階段起，市場上就有一個或幾個以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在做強勢促銷,我們是領(lǐng)跑者嗎？,如何傳播我們的優(yōu)勢祛斑產(chǎn)品,1、說理整合祛斑，全面、徹底祛除 黑斑 強效祛黑斑，徹底又簡單 2、誘導(dǎo)五大祛斑理論支撐下的強勢祛斑 產(chǎn)品，祛斑有道 3、感性引導(dǎo)無斑俏臉的魅力 俏臉無斑，索芙特美白祛斑霜 4、設(shè)計索芙特整合祛斑套裝 索芙特無暇白玉妝,價格策略SOFTTO優(yōu)勢產(chǎn)品如何定價,以競爭為導(dǎo)向的定價策略,需要研究來自兩個方面的競爭價格： 1、功能性祛斑膏霜產(chǎn)品 2、非功

8、能性的祛斑產(chǎn)品 目的：取得有競爭力的價格定位，同時維護利潤空間,功能性祛斑膏霜產(chǎn)品的定價示意,非功能性膏霜產(chǎn)品定價示意,30元,價格,質(zhì)量性能,小護士,雅倩佳雪,雅倩玉立,玉蘭油、 旁氏,東洋之花,大寶,國內(nèi)品牌定價較為集中，走大眾路線,我們的定價空間,30元,價格,質(zhì)量性能,50元,非功能性 膏霜,祛斑膏霜,索芙特,索芙特,左右逢源的定價,在祛斑類產(chǎn)品中有競爭力的定價,現(xiàn)列出兩種參考價格,一、美白祛斑霜 零售價 38元 廠價 22元 美白祛斑露 零售價 32元 廠價 20元 二、美白祛斑霜 零售價 58元 廠價 36元 美白祛斑露 零售價 48元 廠價 30元 建議執(zhí)行第一種參考價格,防脫生

9、發(fā)香波的定價策略,樹立功能性產(chǎn)品的形象 價格要體現(xiàn)良好的功能性 價格要表現(xiàn)出真無二價、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的氣概 參考定價 1、零售價：68元 廠價 40元 2、零售價：78元 廠價 48元 建議執(zhí)行第一種參考價格,渠道策略,訂貨會,東北三省：8月8日 其它地區(qū)：8月18日,-渠道與經(jīng)銷商策略,渠道策略:采用產(chǎn)品推廣（介）會加速鋪貨，同時設(shè)立鋪市獎勵，配備相應(yīng)的贈品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度與消費者接觸. 經(jīng)銷商:鑒于現(xiàn)有經(jīng)銷商的資金實力,建議部分地區(qū)秋冬產(chǎn)品另開發(fā)經(jīng)銷商或直接由經(jīng)營部操作,以便保證政策的迅速有效的落實.,渠道策略:,鋪貨期間,經(jīng)銷商進貨采取10送1的優(yōu)惠政策促進進貨. 木瓜改造系列

10、，經(jīng)銷商現(xiàn)款進貨獎勵 鋪市獎勵:鋪市期間A類店達100%的給予業(yè)務(wù)人員一定的獎勵(1000元,).A類店100%,B類店達到80%的,給予業(yè)務(wù)人員獎勵1500元. 回款獎勵:89月底,新產(chǎn)品回款另外給予業(yè)務(wù)人員2%的獎勵(其中首席占30% 城市經(jīng)理占70%).,推廣和分銷策略,我們首先做一下任務(wù)分解,一、秋冬產(chǎn)品：1.1億元 二、十大美女洗面奶（含新增面奶）：6000萬 三、負離子洗發(fā)露：5000萬 總計：2 .2億元,-秋冬產(chǎn)品銷售目標：1.1億,美白祛斑霜 1500萬 美白祛斑露 1500萬 白雪蓮系列 1000萬 改造木瓜美白系列 5000萬 整合祛斑中的其它產(chǎn)品：500萬 防脫生發(fā)香波

11、 1500,秋冬產(chǎn)品目標銷售細分:,從秋冬季銷售目標的分解來看，想做出下列 特別提示：,在秋冬季推廣規(guī)劃中，不能忽視對洗面奶和負離子洗發(fā)露的維持和提升,從確立公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品基礎(chǔ)、確保秋冬季銷售目標的角度，我們不可顧此失彼,推廣策略,1、根據(jù)秋冬季產(chǎn)品的消費特點，采取由北到南逐步推廣的策略 2、根據(jù)2001年上半年終端建設(shè)等情況，設(shè)定重點推廣市場，由易到難，給與支持上的傾斜 3、針對木瓜美白系列，推出通路政策，建設(shè)寬泛的分銷渠道，不再追加終端推廣費用,推廣的步驟:,鑒于東北地區(qū)的氣候及市場基礎(chǔ)工作比較扎實,各項費用較低,消費沖動性強,市場易啟動等因素.建議秋冬產(chǎn)品第一步先在東北三省鋪貨,并大力度

12、啟動市場.(8月上旬開始)然后再由北向南逐步鋪開(先選擇條件成熟的市場,由易到難).,祛斑產(chǎn)品鋪市進度:,遼寧 吉林 黑龍江,北京 天津 河北,山西 陜西安徽河南西北,8月15日前在東三省鋪市,8月30日前在全國其他比較成熟的市場鋪市,9月20日前在全國市場鋪市,上海 江蘇 湖北四川 浙江廣西 廣東 福建海南,推廣進程,東北掀起 第一輪銷 售高潮,9月中旬,10月中旬,12月中旬,2002年1月中旬,嶺南以北掀 起銷售高潮,全國范圍內(nèi)的銷售,全國范圍內(nèi) 的穩(wěn)固銷售,維持性銷售，東北仍持續(xù)一段時間的高銷售,日程,公司對推廣和廣告的準備非常重要 鋪市進展程度和經(jīng)銷商管理非常重要,分銷,分銷戰(zhàn)略 分

13、銷渠道 美白祛斑霜（露）、新改造的洗面奶、防脫生發(fā)香波以終端為主 新改造的木瓜美白系列，以通路為主 鑒于經(jīng)銷商特點和我司秋冬季產(chǎn)品特點，終端產(chǎn)出：通路產(chǎn)出=50%：50%,促 銷,這里主要談秋冬季產(chǎn)品的促銷，暫不涉及洗發(fā)水和洗面奶,主要進行三個促銷計劃,“揮手之間變美白”刮卡促銷 （順便祛斑變美白） 可控終端“整合祛斑”批量購買獎勵計劃 國慶期間，重點城市大型現(xiàn)場促銷,“揮手之間變美白”刮卡促銷（順便祛斑變美白）,目的：重點促進美白祛斑霜（露）的銷售 活動時間從即日起貫穿秋冬季推廣始終 方式： 1、在美白祛斑霜（露）中封裝刮卡 2、刮卡正面印刷周迅的漂亮臉型，但是，覆蓋印有黑斑的薄紙揭開薄紙才

14、能看到周迅漂亮美白的臉 3、薄紙上方所印的文字是獎品的等級，分別是： 整合祛斑 一等獎 索芙特 四等獎 木瓜祛斑 二等獎 木瓜美白 三等獎 4、把這個小刮卡設(shè)計成即時貼，可以用作手機貼畫或其它貼畫使用，同時作為四等獎；周迅的美女形象多設(shè)計幾個版本，以增加吸引力,一霜一露有必要進行封裝， 如不封裝，超市中會發(fā)生丟失,可控終端“整合祛斑”獎勵計劃,目的：支持“整合祛斑”，促進批量購買 促銷對象：有一定消費能力的消費者或送禮者 促銷時間：第一期，9月15日10月15日，第二期，12月15日元月14日 購買“整合祛斑套裝”特殊獎勵 購買索芙特產(chǎn)品滿200元獎勵 同索芙特“無暇白玉妝”禮盒的設(shè)計結(jié)合起來

15、,終端城市大型現(xiàn)場促銷推廣索芙特：美白面對面,目的：推展索芙特形象，促進重點市場 銷售，階段性振奮士氣 時間： 2001年10月1日 形式：類似2001年五一節(jié)“索芙特美麗之 約”大型現(xiàn)場促銷,廣 告,廣告費用,強烈建議廣告資源集中使用，首先必須集中在美白祛斑霜（露） 根據(jù)回款目標，秋冬季廣告費用應(yīng)為：11000萬*10%=1100萬元 進一步保守估算，廣告費應(yīng)為：1000萬元 廣告以電視為主，報紙為輔 電視：報紙=80%：20%,廣告費用,十大美女洗面奶：6000萬*10%=600萬 負離子洗發(fā)露：5000萬*10%=500萬,十大美女洗面奶的廣告費重點投放在：瘦臉、木瓜美白和祛斑 負離子洗發(fā)露的廣告重點在8、9月份投放,廣告的三個階段,負離子洗發(fā)水，電視廣告,8月,9月,10月,11月,12月,祛斑霜露電視廣告,報紙廣告：導(dǎo)入整合祛斑概念,十大美女洗面奶報紙廣告,祛斑霜露電視廣告,防脫生發(fā)香波廣告,