第五章_市場細分、目標營銷及市場定位.ppt

1、第五章 國際市場細分、目標營銷及市場定位,主講教師:,第一節(jié) 國際市場細分,一、市場細分 提出人：溫德爾史密斯 通過調(diào)查分析顧客的不同需求和欲望，企業(yè)依據(jù)某種標準將顧客劃分為若干個顧客群體 二、國際市場細分 宏觀細分 微觀細分,三、國際市場細分的原則 市場容量可衡量 占據(jù)市場可能 企業(yè)進入有利潤 目標市場相對穩(wěn)定,四、國際市場細分的標準 （一）國際市場宏觀細分標準 地理位置 經(jīng)濟標準 文化標準,（二）國際市場微觀細分標準 消費者市場的細分標準 地理標準、人口標準、心理標準、性格標準、行為標準 案例：不僅僅是香水 生產(chǎn)者市場的細分標準 用戶要求、用戶規(guī)模、地理位置,第一節(jié) 國際市場細分,五、國際

2、市場細分的方法 六、評估市場細分的方法 消費者行為差異 細分市場是否足夠大 消費者是否具有可接近性 案例通用汽車公司市場細分的成功與失敗,通用公司各品牌的市場細分,保守,新潮,高價,低價,Cadillac,Buick,Oldsmobile,Chevrolet,Pontiac,Staturn,七、國際市場細分的作用 1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會 案例：小鴨圣吉奧 2、有利于企業(yè)只適當?shù)臓I銷方案 3、有利于企業(yè)揚長避短，獲得競爭優(yōu)勢,第二節(jié) 目標營銷,一、目標市場與目標營銷 （一）目標市場（Target market）的概念 企業(yè)所確定的作為自己經(jīng)營對象的有某些特定需要的顧客，即企業(yè)的服務(wù)對象或

3、企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場 （二）目標營銷（Target marketing） 企業(yè)在市場細分基礎(chǔ)上，選擇一些子市場作為目標市場，并制定相應(yīng)營銷策略的過程,二、目標營銷策略 （一）無差異營銷策略 企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場看作一個大的目標市場，用一種標準化的營銷組合策略，努力吸引更多顧客。 優(yōu)點：有效降低成本，獲得規(guī)模經(jīng)濟效益； 缺點：“多數(shù)謬誤” 案例一：可口可樂改變配方 案例二：肯德雞炸雞的苦惱,（二）差異性營銷策略 企業(yè)把一類產(chǎn)品的整體市場細分為若干子市場，從中選擇多數(shù)甚至全部子市場作為自己的目標市場，并為每個目標市場制定不同的市場營銷組合方案。 優(yōu)點：滿足不同消費者需要，增強企業(yè)競爭力； 缺點：

4、增加管理難度，提高了生產(chǎn)和銷售費用。,（三）集中性營銷策略 在細分市場上，選擇少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售，在個別市場上發(fā)揮優(yōu)勢，提高市場占有率。 優(yōu)點：集中優(yōu)勢力量，提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，降低經(jīng)營成本； 缺點：面臨較大經(jīng)營風(fēng)險。,第三節(jié) 市場定位,一、市場定位的概念 確定企業(yè)及產(chǎn)品的整體形象在目標市場上或者說在目標顧客心目中的位置的過程。 案例：萬寶路的市場定位,二、市場定位的方法 1、競爭定位法 在現(xiàn)有競爭者某品牌的同一位置或附近確定本企業(yè)產(chǎn)品的市場位置,努力爭取占領(lǐng)市場與擴大銷售額。 2、補缺定位法 在分析現(xiàn)有產(chǎn)品市場定位中，發(fā)現(xiàn)有遠離競爭的“空檔”還未被競爭者占領(lǐng)

5、，企業(yè)可以采取補缺的辦法為本企業(yè)產(chǎn)品定位，使自己的產(chǎn)品具有市場優(yōu)勢，避免同行業(yè)的競爭威脅。,第四節(jié) 國際市場進入方式,一、出口進入方式 是指生產(chǎn)企業(yè)把本國生產(chǎn)和加工的產(chǎn)品輸往國際市場的方式 1.間接出口 制造商經(jīng)銷商 制造商出口代理商 制造商代銷公司 2.直接出口 內(nèi)部機構(gòu)出口 國外設(shè)立機構(gòu),二、合同進入方式 是指從制造商與目標市場所在國的企業(yè)簽訂協(xié)議，將無形資產(chǎn)使用權(quán)授予對方，允許其制造、銷售本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，或提供服務(wù)、設(shè)備、技術(shù)支持等，以獲得報酬并進入國際市場 1.許可證貿(mào)易進入方式 企業(yè)與對象國企業(yè)簽訂合同，允許其在合同期限內(nèi)使用自己的無形資產(chǎn)，并由此獲得報酬。 2.特許經(jīng)營進入方式

6、 特許人將工業(yè)產(chǎn)權(quán)整個經(jīng)營體系特許給對象國獨立的公司或個人使用，被特許人必須按照特許人的政策和方法經(jīng)營，并支付初始費用和銷售提成,3.合同生產(chǎn)方式 企業(yè)為了開拓市場，與當?shù)仄髽I(yè)簽訂訂貨合同，要求對象按照合同規(guī)定的質(zhì)量、數(shù)量、時間生產(chǎn)本企業(yè)所需要的產(chǎn)品或零部件，交友本企業(yè)用本企業(yè)的品牌銷售,三、投資進入方式 1.在國外建立獨資企業(yè) 2.在國外建立合資企業(yè) 四、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟,案例：斯沃奇手表在美國市場的成功,目標市場：12-24歲的追求時尚的青少年。 斯沃奇的新概念是什么呢？ 1 斯沃奇有“秒表”的含義。 2 斯沃奇強調(diào)了一個百試不爽的國際市場營銷策略原產(chǎn)地的重要性。瑞士作為手表原產(chǎn)地、有200 多年制表業(yè)的歷史。 3 手表作為時尚飾品概念