紅桃k2003年第一戰(zhàn)役企劃指導(dǎo)方案.ppt

1、,紅桃K2003年第一戰(zhàn)役企劃指導(dǎo)方案,廣東省廣告公司 紅桃項(xiàng)目服務(wù)組 二零零二年十一月二十五日,一、SWOT分析,優(yōu)勢(shì)： 1、在普通鐵劑的攻勢(shì)和傳統(tǒng)補(bǔ)血產(chǎn)品的夾擊下，繼續(xù)保持了補(bǔ)血市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。 2、通過(guò)開展店內(nèi)促銷，奪回了被蠶食的市場(chǎng)份額，探索到一條城市市場(chǎng)開發(fā)的新路子。 3、新時(shí)期四大法寶的推廣，規(guī)范了市場(chǎng)操作，增強(qiáng)了廣告物資的銷售力。 4、通過(guò)營(yíng)銷整合（市場(chǎng)調(diào)研、廣告測(cè)試及行銷專家系統(tǒng)的建立），使策略更加清晰明確，更具針對(duì)性。 5、進(jìn)校驗(yàn)血的成功試點(diǎn)，為保持和延續(xù)在學(xué)生市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)提供了一種行之有效的手段。,劣勢(shì)：,1、在建立營(yíng)銷壁壘方面，雖有明確認(rèn)識(shí)，但貫徹不夠。 2、過(guò)分注重了產(chǎn)品

2、銷售的短期利益，而忽視了品牌營(yíng)銷帶來(lái)的整個(gè)社會(huì)對(duì)品牌認(rèn)同度的提高，品牌沒有得到有效提升。 3、城市市場(chǎng)仍然沒有進(jìn)行深入研究和全盤規(guī)劃，北方市場(chǎng)并未真正找到一套行之有效的策略，而農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)四大法寶貫徹不力，落實(shí)不夠。 4、雖然及時(shí)認(rèn)識(shí)到學(xué)生市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)線市場(chǎng)，策略上的轉(zhuǎn)移未能得到有效的手段支持，策略轉(zhuǎn)移變成了事實(shí)上的撤退。 5、細(xì)分市場(chǎng)沒有進(jìn)行深度開發(fā)。 6、國(guó)家對(duì)保健品市場(chǎng)的整頓，使過(guò)去一些行之有效的手段受到了制約。,機(jī)遇：,1、亞鐵產(chǎn)品投入巨資，加入到婦女兒童補(bǔ)鐵補(bǔ)血市場(chǎng)，打開了補(bǔ)鐵補(bǔ)血的大門，但由于產(chǎn)品本身功效的制約，后勁不足，致使功敗垂成，為紅桃K成功進(jìn)入補(bǔ)血補(bǔ)鐵市場(chǎng)鋪平了道路。 2、新

3、一代紅桃K的上市，為卟啉鐵的宣傳提供了一個(gè)可以充分利用的載體。 3、紅桃K贊助的“中國(guó)孕婦、兒童鐵缺乏癥流行學(xué)調(diào)研”活動(dòng)，為卟啉鐵的推廣提供了契機(jī)。 4、一些強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌淡出農(nóng)村市場(chǎng)，為紅桃K在農(nóng)村市場(chǎng)的深度挖掘留下了很大的市場(chǎng)空間。 5、國(guó)家整頓保健品市場(chǎng)，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加有序，減少紅桃K進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的阻力。 6、寶寶補(bǔ)血和養(yǎng)血活力片等副品牌試點(diǎn)推出，為紅桃K深度切入兒童市場(chǎng)和女性市場(chǎng)提供了有力的產(chǎn)品支持，極大地提高整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,挑戰(zhàn)：,1、紅桃K通過(guò)貧血治療品的定位和“補(bǔ)血快”的USP，牢牢占領(lǐng)了貧血細(xì)分市場(chǎng)，但未能找到大規(guī)模拓展市場(chǎng)的的機(jī)會(huì)點(diǎn)和契合點(diǎn)，因而未能乘勝出擊，覆蓋整個(gè)補(bǔ)血市

4、場(chǎng)，謀求更大的發(fā)展。 2、隨著競(jìng)爭(zhēng)品牌對(duì)卟啉鐵產(chǎn)品的開發(fā)和市場(chǎng)導(dǎo)入，紅桃K如果不加快卟啉鐵產(chǎn)品推廣，會(huì)導(dǎo)致失去先機(jī)，將未來(lái)市場(chǎng)拱手讓人。 3、國(guó)家對(duì)醫(yī)藥體系的規(guī)范管理，對(duì)紅桃K的銷售系統(tǒng)提出了更高要求。 4、由于補(bǔ)氣補(bǔ)血市場(chǎng)本身巨大的消費(fèi)潛力，新的競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛涌入和傳統(tǒng)地方品牌的加大投入，使紅桃K的氣血邊緣市場(chǎng)面臨前所未有的壓力。 （調(diào)研資料顯示，氣血市場(chǎng)上紅桃K的購(gòu)買意向由34%下降到17%） 5、由于紅桃K產(chǎn)品本身定位的限制和專業(yè)禮品品牌的發(fā)展壯大，在喪失學(xué)生市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)之后，禮品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)日趨激烈。 6、當(dāng)超市系統(tǒng)占比重越來(lái)越大的時(shí)候，并未對(duì)超市、藥店系統(tǒng)的發(fā)展作出長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，已經(jīng)影響到

5、兩套系統(tǒng)的良性發(fā)展。,二、行銷目標(biāo),1、 讓市場(chǎng)成功接受新一代紅桃，讓新一代成為紅桃K的主銷產(chǎn)品。 2、讓市場(chǎng)成功接受卟啉鐵，為紅桃K補(bǔ)血快的USP提供堅(jiān)強(qiáng)后盾。 3、為紅桃K品牌成功注入情感內(nèi)涵，提升品牌美譽(yù)度。 4、充分利用三大傳統(tǒng)節(jié)日搶占節(jié)日禮品市場(chǎng)份額。,三、行銷策略,（一）總體原則 1、統(tǒng)分原則： 強(qiáng)調(diào)全國(guó)一盤棋，區(qū)域小統(tǒng)一 A、CI統(tǒng)一 B、策略統(tǒng)一 C、廣告物資統(tǒng)一 D、大媒體統(tǒng)一 區(qū)域市場(chǎng)的差異主要體現(xiàn)在費(fèi)用結(jié)構(gòu)、促銷內(nèi)容、操作方案和媒體運(yùn)用的靈活。,2、集中原則： 抓大放小，重點(diǎn)突出 A、市場(chǎng)各層級(jí)確定重點(diǎn)市場(chǎng)，進(jìn)行重點(diǎn)投入和重點(diǎn)扶持。 B、北方市場(chǎng)處于成長(zhǎng)前期，不宜盲目照搬

6、六大市場(chǎng)操作模式，而應(yīng)在市場(chǎng)操作中體現(xiàn)“五個(gè)集中”的要求。 a、人員集中：有限的人力集中于重點(diǎn)市場(chǎng) b、區(qū)域集中：宣傳工作集中在重點(diǎn)區(qū)域 c、媒介集中：對(duì)1-2種宣傳方式做深做透，重點(diǎn)是四大法寶，電視主要以央視覆蓋替代。 d、費(fèi)用集中：廣告費(fèi)用集中在重點(diǎn)市場(chǎng)、重點(diǎn)媒體和重點(diǎn)時(shí)期。 e、訴求集中：主要進(jìn)行貧血基礎(chǔ)市場(chǎng)，以紅桃K補(bǔ)血快及癥狀訴求為主，重點(diǎn)針對(duì)細(xì)分人群。 C、發(fā)揮片區(qū)中心城市中心媒體的輻射作用，統(tǒng)籌兼顧。,（二）新一代紅桃K推廣策略,續(xù)上表：,續(xù)上表：,續(xù)上表：,（三）品牌建設(shè)策略,1、品牌定位的未來(lái)走向,2、品牌建設(shè)要求,（四）學(xué)生細(xì)分市場(chǎng)策略 1、原則：以基礎(chǔ)市場(chǎng)推廣為主線，學(xué)生市場(chǎng)推廣為延伸，學(xué)生市場(chǎng) 不作長(zhǎng)線市場(chǎng)開發(fā)。 2、策略： a、分產(chǎn)品策略：推出狀元裝，專門針對(duì)學(xué)生市場(chǎng)。 b、分區(qū)域策略：根據(jù)不同的區(qū)域?qū)W生市場(chǎng)發(fā)育程度，采用不同的 策略。 c、分媒體策略： （1）在條件允許的學(xué)生市場(chǎng)采用大連模式進(jìn)行推廣。 （2）在其他學(xué)生市場(chǎng)采用在高考期間針對(duì)學(xué)生進(jìn)行促銷活動(dòng)的策略。 d、分比例策略：