2016年富力·泉天下二期別墅推廣策略案86p.ppt

1、富力泉天下二期別墅 推廣策略案,A&I富藝柏陽 2020/9/19,回望一期,2009年 富力泉天下 一期別墅，總貨量200余套 每批產(chǎn)品開盤即熱銷 取得了優(yōu)異成績 一期以溫泉、山水等稀缺自然資源 為主要述求 塑造了首席溫泉度假別墅的形象,二期問題,富力泉天下二期別墅 總貨量近400套、面積9.1萬平米，總銷售額將達(dá)8.9億 均價(jià)超過9500多元/平米 面臨的最大問題： 量大、價(jià)升，銷售壓力增加 又沒了“溫泉”這個(gè)最強(qiáng)有力的賣點(diǎn) 山水、升級(jí)坡地別墅，何以支撐起價(jià)格？ 又如何快速去化400套別墅？,洞察市場,目前，在國家房地產(chǎn)調(diào)整政策的“聲勢”影響下 廣州樓市，現(xiàn)“價(jià)降量跌”局面 但，隨著經(jīng)濟(jì)的

2、“回暖”及通脹的“預(yù)期”，將會(huì)推動(dòng) 別墅等高端物業(yè)熱銷 廣州別墅的供應(yīng)，也將在5、6月份后迎來一個(gè)高峰 總貨量將達(dá)到3000余套 主要分布： 清遠(yuǎn)/花都板塊、廣園東/增城板塊、番禺/亞運(yùn)板塊、從化/板塊等四大區(qū)域 而以“山水森林”等自然為主賣點(diǎn)的清遠(yuǎn)/花都板塊 將是項(xiàng)目所在從化板塊的競爭對手,清遠(yuǎn)/花都板塊,主要樓盤有： 碧桂園假日半島、元邦山清水秀、美林湖國際社區(qū)、天湖峰境、玖瓏湖、 保利溫莎堡、頤和山莊、富力金港城 主要訴求點(diǎn)： 高性價(jià)比；“山、水、森林” 為別墅區(qū)提供了絕佳的自然資源 集休閑、旅游、度假、娛樂于一體的別墅,從化板塊,主要樓盤有： 方圓明月山溪、城建逸泉山莊、珠光流溪御景、

3、 珠江城、僑建御溪谷、富力泉天下 主要訴求點(diǎn)： 從化的山水自然資源；背山面水、流溪河畔等產(chǎn)品特征 集休閑、旅游、度假、娛樂于一體的別墅群,小結(jié) 競爭激烈，訴求同質(zhì),別墅等高端物業(yè)市場 有向好的趨勢 但， 在市面上 如此多以山水、坡地別墅為訴求的別墅 富力泉天下，必須突圍、求異！,不能只賣山水 也不能只賣產(chǎn)品 換個(gè)角度、站得更高 在一期的基礎(chǔ)，提升項(xiàng)目形象,將富力泉天下二期，打造成為 一種身份符號(hào) 一種生活方式,度假區(qū)核心 國家度假區(qū)，千畝別墅大城 不只是一種別墅生活 更是一種嶄新的居住文化,同步世界的度假休閑生活觀 在知名度假區(qū)，擁有自己的一棟別墅,理查德布蘭森 （維珍集團(tuán)董事長）,理查德布蘭

4、森，在著名旅游地加勒比海 買下一個(gè)小島尼克小島 打造私家別墅，并常悠閑地躺在別墅外的吊床上， 膝頭放著個(gè)黑色小本，嘴里叼著塑料圓珠筆，運(yùn)籌他的商業(yè)帝國。,史蒂芬斯皮爾伯格 （美國國寶級(jí)導(dǎo)演）,斯皮爾伯格大多數(shù)時(shí)間是呆在他加州太平洋帕利塞德的家， 但夏天到來之時(shí)， 他就會(huì)光臨長島旅游勝地東翰普頓的家“靜謐農(nóng)場”。 該復(fù)式建筑價(jià)值據(jù)說為4500萬美元，它與CK設(shè)計(jì)師凱文.克萊恩和金融家派瑞曼的家很近。,埃爾頓-約翰 （英國著名搖滾歌星）,2004年， 在法國知名度假區(qū)尼斯，購置一套價(jià)值5000萬歐元的別墅 曾借給眾多明星旅游居?。喊ㄘ惪藵h姆一家,2003年， 他們在法國南部小鎮(zhèn)普羅旺斯 砸下10

5、00萬重金買下了一座19世紀(jì)復(fù)古風(fēng)格的別墅，用來度假。,貝克漢姆 （國際著名球星）,姚明 （中國籃球巨星）,姚明在美國的家，位于休斯敦西區(qū)的溫瑟湖公園， 在一片景色非常優(yōu)美的湖濱區(qū)， 一幢價(jià)值超過50萬美元、面積超過300平米的阿拉伯式別墅。,據(jù)福布斯雜志的權(quán)威統(tǒng)計(jì)： 世界三大別墅度假區(qū)， 瑞士維而比耶度假區(qū)、法國庫爾舍瓦爾鎮(zhèn)、法國沃健尼鎮(zhèn)等地別墅 日租金高達(dá)1.3萬元起,度假區(qū)別墅 價(jià)值意義,富力泉天下 華人精英的私屬度假、休閑基地 一如：上海佘山別墅群，位于佘山國家森林度假區(qū) 北京頂尖別墅群香山別墅區(qū)，位于知名的香山旅游區(qū),市場定性,如何 與目標(biāo)消費(fèi)群溝通？,目標(biāo)消費(fèi)群,回首一期目標(biāo)消費(fèi)群

6、 他們90%以上來自廣州、來自富力老業(yè)主 他們購買目的，主要用于度假、收藏、投資 他們富有、且經(jīng)歷時(shí)間的沉淀。 他們已不再僅是追求物質(zhì)的奢華享受， 開始追求生活品質(zhì)與內(nèi)涵。,他們熱衷于收藏各類時(shí)代精品，一如名家書畫、藝術(shù)品等， 以致中國書畫、藝術(shù)品走紅全球 而富力泉天下， 也是一種度假區(qū)獨(dú)具溫泉的稀世珍藏品。,目前拍賣價(jià)最貴的中國藏品 元青花 “鬼谷子下山圖罐” 成交價(jià)：1568.8萬英鎊,二期客群，將與一期客群相似 又有不同 他們與一期客群一樣，注重 生活享受與品味 但，他們將來自更廣泛的社會(huì)精英階層 將趨于青年、新貴 他們具有高學(xué)歷，更具有文化內(nèi)涵,他們抓住了“中國騰飛”的這個(gè)時(shí)代 他們現(xiàn)

7、代而傳統(tǒng)， 她們將中西文化融合，成為時(shí)代驕子 并深以中華文明而自豪,最新一期福布斯 對當(dāng)前全球收藏市場五大熱門藏品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，排在榜首的就是中國當(dāng)代藝術(shù)作品。,廣告調(diào)性 文化感、時(shí)尚、品味、東方韻味與西式形態(tài)結(jié)合 目標(biāo) 將沒有溫泉的 富力泉天下二期 依舊塑造成一種罕見的度假收藏品,案名,半山溪地 項(xiàng)目優(yōu)勢、大氣、明了、休閑,備選案名： 香堤水岸 御水山墅,項(xiàng)目定位,國家度假區(qū)內(nèi)華人精英的私屬領(lǐng)地,地處 從化溫泉度假區(qū)核心 流溪河國家森林公園國家5A度假區(qū) 為華人精英階層打造的別墅 每個(gè)人都有一個(gè)國王的情結(jié)，都有私屬領(lǐng)地的夢想,形象定位,世界的度假生活觀,世界名流的一致選擇,SLOGAN,一個(gè)度假

8、區(qū)，私藏一棟別墅,輔助slogan 典藏別墅中的藝術(shù)品,推廣策略,承前啟后 高舉高打 不斷創(chuàng)新,延續(xù)一期推廣，成功連接各個(gè)銷售節(jié)點(diǎn),建立差異形象，樹立富力泉天下聲望,提升消費(fèi)者忠誠度，為后續(xù)產(chǎn)品提升利益,二期推廣目標(biāo),廣告?zhèn)鞑?在延續(xù)一期度假、休閑的基調(diào)上，求新求變，差異市場,公關(guān)活動(dòng) 以轟動(dòng)性主題活動(dòng)為主，貼近消費(fèi)群，加強(qiáng)互動(dòng)參與性,媒介渠道 大眾媒體樹形象，精選擇；小眾媒介促銷售，大運(yùn)用,推廣階段劃分,推廣目標(biāo),營銷節(jié)點(diǎn),主題,活動(dòng),媒介,5 月,7月,9月,形象立勢,強(qiáng)勢熱銷,持續(xù)強(qiáng)銷,5.1活動(dòng),二期A區(qū)蓄客,首批開盤,一期SPA公寓售罄,提升形象 形成城市話題,開創(chuàng)度假區(qū)別墅時(shí)代,“

9、萬人游山水從化”,世界度假區(qū)別墅巡展,從化山水少兒繪畫比賽,戶外/報(bào)紙/電視/網(wǎng)絡(luò) 銷售物料 /短信,二度引爆 建立項(xiàng)目聲望,全面享受各類度假休閑需要,“從化荔枝節(jié)”,高爾夫名人賽,“清涼一夏山水假日全家樂”,A區(qū)二批開盤,B區(qū)蓄客,樣板房開放,示范區(qū)亮相,戶外/報(bào)紙/雜志/網(wǎng)絡(luò) 短信,走進(jìn)全球高端休閑文明（樓書）,假日避暑消暑指南,生活演繹 積蓄品牌影響,B區(qū)開盤,火爆黃金周,度假生活比肩全球,“山頂公園藝術(shù)節(jié)”,山地圣誕節(jié)活動(dòng),戶外/報(bào)紙/雜志/網(wǎng)絡(luò) 電視,各階段推廣執(zhí)行,第一階段：形象立勢（5-6月）,概念導(dǎo)入 樹立差異化形象 引起全城關(guān)注 形成話題 關(guān)鍵點(diǎn)：關(guān)注,市場聚焦,銷售任務(wù)：首

10、戰(zhàn)必火，去化3億貨量 銷售節(jié)點(diǎn)：一期SPA公寓售罄二期蓄客、5.1小黃金周、VIP認(rèn)購、樣板房開放、 A區(qū)首批開盤、熱銷加推,階段目標(biāo)： 實(shí)現(xiàn)一期到二期的完美過度，告知市場富力泉天下全新別墅“半山溪水”升級(jí)上市，開創(chuàng)一種度假區(qū)別墅時(shí)代！全面提升項(xiàng)目形象，形成全城性話題！,階段策略： 全面覆蓋市場，線上以報(bào)廣及軟文炒作等引起市場對從化自然資源、度假享受的向往，并樹立項(xiàng)目形象“國家度假區(qū)首席別墅” 開創(chuàng)一種全新別墅生活方式，大大提升項(xiàng)目形象！ 線下與政府、媒介合作，以活動(dòng)吸引客戶。,工具：報(bào)廣、軟文，物料以及戶外、電視、網(wǎng)絡(luò)等全面覆蓋市場,主題：開創(chuàng)度假區(qū)別墅時(shí)代,【軟文炒作】,【軟文炒作要點(diǎn)】

11、以軟文炒作，讓項(xiàng)目超越以往別墅項(xiàng)目的新姿態(tài)出現(xiàn)，與其他別墅從消費(fèi)者內(nèi)心區(qū)隔開！ 真正放眼全球，富力泉天下不再只是一種別墅生活，更是一種嶄新的居住文化與生活方式！同步世界的名流度假休閑生活！,【軟文炒作原則】 新聞感、傳播力 名流度假休閑真實(shí)生活的渲染式寫真 有比較！有引導(dǎo)！不說教！不兜售！,【軟文炒作主題】,國際名人，在度假區(qū)從不住酒店？ 為什么全球名流都喜歡在度假區(qū)購置別墅？ 富力泉天下，開創(chuàng)度假區(qū)別墅新時(shí)代 富力泉天下，國家度假區(qū)首席別墅大城 ,【形象報(bào)廣】 創(chuàng)新、文化、休閑、恬淡,【現(xiàn)場包裝及圍墻】 形象一致、營造氛圍,【有關(guān)活動(dòng)】 不僅廣告樹形象，活動(dòng)也樹形象,炒作從化：讓社會(huì)全面關(guān)注

12、從化。從化，山清水秀，旅游資源豐富，是近在咫尺的旅游度假置業(yè)首選區(qū)域。,“富力泉天下/萬人（自行車）游從化”+ “富力泉天下杯/山水從化首屆攝影比賽”,萬人游山水從化,活動(dòng)之一：,與政府部門（旅游局）、媒介（網(wǎng)站、紙媒、電視等）合作，項(xiàng)目冠名。事先廣泛宣傳，事中新聞直播，事后跟蹤報(bào)道。 “山水從化，攝影比賽”，與萬人游從化同時(shí)舉辦，分“從化攝像”與“項(xiàng)目社區(qū)攝影”兩部分，并采取“網(wǎng)絡(luò)評(píng)選”與“專家評(píng)選”，最后在項(xiàng)目開盤當(dāng)天頒獎(jiǎng)。,活動(dòng)之二：,世界度假區(qū)別墅巡展,“世界度假區(qū)及度假區(qū)別墅巡展”+ “富力泉天下項(xiàng)目巡回展”,與國外旅游機(jī)構(gòu)、旅行社、媒介（網(wǎng)站、紙媒、電視等）合作，樹立項(xiàng)目高端形象，

13、共同宣傳炒作！ 項(xiàng)目巡回展，可進(jìn)行客戶登記、VIP認(rèn)購登記和銷售等，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，擴(kuò)充客群！,炒作度假區(qū)別墅：讓社會(huì)認(rèn)識(shí)度假區(qū)及別墅，并宣傳國際名流度假生活方式，強(qiáng)化項(xiàng)目“一個(gè)度假區(qū)，一棟別墅”的概念。,活動(dòng)之三：,從化山水少兒繪畫比賽,從化山水少兒繪畫比賽：利用繪畫活動(dòng)，宣傳項(xiàng)目山水優(yōu)勢，且豐富社區(qū)文化活動(dòng) 現(xiàn)場兒童繪畫，后期少兒優(yōu)秀作品展。,第二階段：強(qiáng)勢熱銷（7-8月）,概念深化 二度引爆市場 樹立項(xiàng)目聲望 成就高度 關(guān)鍵點(diǎn)：聲望,高度美譽(yù),銷售任務(wù)：梅開二度，去化2億貨量 銷售節(jié)點(diǎn)：荔枝節(jié)、二批VIP認(rèn)購、示范區(qū)開放園林綻放、A區(qū)二批開盤,階段目標(biāo)： 深化項(xiàng)目概念，再度引爆市場，樹立

14、項(xiàng)目在市場之中的聲望。釋放項(xiàng)目固有客戶積蓄的同時(shí)，繼續(xù)吸引新的客戶！,階段策略： 通過富力泉天下價(jià)值體系的全面塑造，提升市場聲望。線上以報(bào)廣、戶外配合活動(dòng)宣傳項(xiàng)目優(yōu)勢、形象及價(jià)值，以各個(gè)不用的賣點(diǎn)，吸引不同的度假休閑客戶。線下，以關(guān)聯(lián)性的小眾活動(dòng)，吸引客群蒞臨項(xiàng)目。,工具：報(bào)廣、戶外、雜志、網(wǎng)絡(luò)、事件等覆蓋市場,主題：全面享受各類度假休閑需要,活動(dòng)之一：,高爾夫名人賽,富力泉天下杯，高爾夫名人賽：充分利用比鄰從化高爾夫球場的優(yōu)勢，舉辦高爾夫球賽，與高端客群對接，又豐滿項(xiàng)目形象。,活動(dòng)之二：,從化荔枝節(jié),從化荔枝節(jié)暨富力泉天下A區(qū)二批開盤：與從化旅游合作，項(xiàng)目承辦。,活動(dòng)之三：,清涼一夏山水假日

15、全家樂,“從化山水，清涼一夏”：山水避暑；水上活動(dòng)；夏天促銷活動(dòng)等,第三階段：持續(xù)強(qiáng)銷（9-12月）,價(jià)值升華 生活演繹 積蓄品牌影響 為后期準(zhǔn)備 關(guān)鍵點(diǎn)：影響,市場聚焦,銷售任務(wù)：A區(qū)收官，去化4億貨量 銷售節(jié)點(diǎn)：山頂公園開放、B區(qū)VIP認(rèn)購、十一黃金周、B區(qū)開盤、熱銷加推、二期最后珍藏收官登場,階段目標(biāo)： 升華項(xiàng)目價(jià)值與形象，促進(jìn)銷售和保持項(xiàng)目形象全面領(lǐng)先！ 積蓄項(xiàng)目品牌影響力，為后續(xù)產(chǎn)品上市鋪墊！,階段策略： 進(jìn)一步明確項(xiàng)目形象性格。深入演繹項(xiàng)目“度假區(qū)別墅”的內(nèi)涵與外延，同時(shí)與現(xiàn)場展示到位的社區(qū)氛圍相融合！,工具：報(bào)廣、戶外、物料、事件、雜志、短信,主題：度假生活比肩全球,【廣告階段主題】,在花園里，沒有國界的分別 在庭院中，聞到瑞士的芬芳 在森林內(nèi)，感悟挪威的閑適