第10章品牌延伸.ppt

1、第10章 品牌組合與延伸,品牌戰(zhàn)略的選擇,產(chǎn)品間品牌選擇,按品牌延續(xù)時(shí)間,復(fù)合品牌戰(zhàn)略,單一品牌戰(zhàn)略,多品牌戰(zhàn)略,分類品牌戰(zhàn)略,按品牌的主體,自有品牌戰(zhàn)略,他人品牌戰(zhàn)略,共有品牌戰(zhàn)略,雙品牌戰(zhàn)略,聯(lián)合品牌戰(zhàn)略,中間商品牌,其他生產(chǎn)者品牌,沿用品牌戰(zhàn)略,品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略,對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品而言，可以節(jié)省廣告宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果。 采用不同的副品牌名稱，可使各種不同的新產(chǎn)品顯示出不同的特色，使各個(gè)品牌保持自己相對(duì)的獨(dú)立性。 有利于推出新產(chǎn)品。 有利于避免品牌擴(kuò)展中產(chǎn)生的“株連效應(yīng)”。,把握不當(dāng)，易喧賓奪主，淡化主品牌。,雙品牌戰(zhàn)略不足,雙品牌戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn),雙品牌戰(zhàn)略又稱主副品牌戰(zhàn)略，是個(gè)別品牌名稱與企業(yè)名稱

2、并用。,復(fù)合品牌戰(zhàn)略是指賦予同一種產(chǎn)品兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌。,雙品牌戰(zhàn)略只有主品牌始終處于強(qiáng)勢(shì)地位，戰(zhàn)略才有成功的可能。 雙品牌戰(zhàn)略一般適合于同時(shí)生產(chǎn)兩種或兩種以上性質(zhì)不同或質(zhì)量有別的商品的企業(yè)。同時(shí)要求企業(yè)的主品牌有較高的知名度和美譽(yù)度。,單一品牌戰(zhàn)略 多品牌戰(zhàn)略 主副品牌戰(zhàn)略 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略,第一部分 品牌組合策略,我們的生活很無(wú)奈,所謂“單一品牌策略”，是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的幾種不同產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。 典型代表：聯(lián)想集團(tuán)、李寧公司、TCL、LG、三洋、夏普,一、單一品牌策略,單一品牌策略的種類,單一品牌策略的種類,產(chǎn)品線品牌策略 優(yōu)點(diǎn)： 利于創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌形象，提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌

3、的銷售影響力； 易于產(chǎn)品線的延伸； 可節(jié)約促銷費(fèi)用，取得品牌規(guī)模效益,產(chǎn)品線品牌策略 缺點(diǎn)： 產(chǎn)品線總是有限的，限制了已有品牌運(yùn)用的范圍； 若其中一種產(chǎn)品出問(wèn)題，其它產(chǎn)品的銷售也會(huì)受到不良影響；,單一品牌策略的種類,單一品牌策略的種類 范圍品牌策略 優(yōu)點(diǎn)： 避免信息傳播泛濫； 集中進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳，新產(chǎn)品上市費(fèi)用大大降低； 利于樹(shù)立品牌穩(wěn)定的質(zhì)量形象，不會(huì)產(chǎn)生質(zhì)量錯(cuò)位的現(xiàn)象。,范圍品牌策略 缺點(diǎn)： 隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，品牌的透明度會(huì)受到影響，人們不知道品牌具體代表什麼，品牌覆蓋產(chǎn)品范圍越廣，問(wèn)題越嚴(yán)重； 所有產(chǎn)品使用統(tǒng)一的溝通主題，各種產(chǎn)品的具體特點(diǎn)反映不出來(lái)，個(gè)性不夠鮮明。,單一品牌策略的

4、種類,傘形品牌策略 優(yōu)點(diǎn)： 能充分發(fā)揮單一品牌的作用，特別是名牌的效應(yīng)，利于產(chǎn)品向不同市場(chǎng)的擴(kuò)張； 公司集中使用資源，加強(qiáng)核心品牌的主導(dǎo)地位； 具體產(chǎn)品的宣傳，可根據(jù)市場(chǎng)定位和產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行，因而基層開(kāi)展促銷有較大的自由和針對(duì)性。,傘形品牌策略 缺點(diǎn)： 實(shí)施過(guò)程中容易忽視產(chǎn)品宣傳； 品牌在同一檔次產(chǎn)品中的橫向延伸一般問(wèn)題不大，但向不同產(chǎn)品檔次的縱向延伸較困難，因?yàn)榭v向延伸意味著品牌要囊括不同質(zhì)量和水平的產(chǎn)品,單一品牌策略優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn)： 1）有助于維持品牌形象的一致性。 2）增加新產(chǎn)品的導(dǎo)入市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 3）降低促銷費(fèi)用，促進(jìn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 缺點(diǎn)： 1）忽視消費(fèi)者的差異性 2）一損俱損 3）降低品牌的影

5、響力,單一品牌策略的運(yùn)用條件 進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位并界定品牌使用范圍，使定位一次涵蓋現(xiàn)在與未來(lái)； 對(duì)于企業(yè)推出的新產(chǎn)品，應(yīng)在同類產(chǎn)品中具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)力。 企業(yè)在使用單一品牌策略推出新產(chǎn)品時(shí)，必須考慮新推出的產(chǎn)品與該企業(yè)已有的成功品牌之間的關(guān)聯(lián)度。,我們的生活很精彩,二、多品牌策略,“多品牌策略”是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場(chǎng)的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。 多個(gè)品牌能較好地定位不同利益的細(xì)分市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)各品牌的特點(diǎn)，吸引不同的消費(fèi)者群體，從而占有較多的細(xì)分市場(chǎng)。,多重品牌策略由寶潔公司首創(chuàng)。寶潔認(rèn)為，單一品牌并非萬(wàn)全之策。因?yàn)橐环N品牌樹(shù)立之后，容易在消費(fèi)者中形成固定印象，不利于產(chǎn)品的延伸，尤其是

6、像寶潔這樣橫跨多種行業(yè)，擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)更是這樣。因而寶潔公司不斷推出新品牌。 該公司在我國(guó)推出的美容護(hù)膚品牌就有近個(gè)，占了全國(guó)美容品的主要品牌的三分之一。,寶潔旗下的品牌,美容時(shí)尚 ：OLAY 、SK-II、伊奈美、潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐、威娜、舒膚佳、卡玫爾 健康 ：吉列、博朗、護(hù)舒寶、佳潔士、歐樂(lè)-B、幫寶適 家居 ：汰漬、蘭諾、金霸王、碧浪、品客 彩妝 ：ANNASUI(安娜蘇)、Covergirl(封面女郎) 香水 ：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡達(dá))、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗萬(wàn)) 、PaulSmith(保羅史

7、密斯),多品牌策略的特點(diǎn),不同品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。 品牌的經(jīng)營(yíng)具有相對(duì)獨(dú)立性。,舉例,松下電器公司使用National和Panasonic兩個(gè)品牌銷售家用電器。 西門子公司及其與博世公司的合資公司博西家用電器有限公司使用西門子（Siemens）和博世（Bosch）作為主商標(biāo)，還有副商標(biāo)和地區(qū)性商標(biāo)。 科龍集團(tuán)的科龍、容聲、美菱等品牌。,可口可樂(lè)公司的多品牌策略,所有品牌都寫上“可口可樂(lè)榮譽(yù)出品”一行字，甚至Powerade（非軟飲品）及Minute Maid（非即時(shí)飲用品）都使用，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)公司認(rèn)為可口可樂(lè)的名字可使旗下的各個(gè)品牌增值（高信譽(yù)及高質(zhì)量的形象）,可口可樂(lè) The Coca

8、Cola Co.,可口可樂(lè) Coca Cola,雪碧 Sprite,芬達(dá) Fanta,Powerade 運(yùn)動(dòng)飲品,Minute Maid 冰凍果汁,健怡可樂(lè),櫻桃可樂(lè),多品牌策略的優(yōu)點(diǎn),1多品牌具有較強(qiáng)的靈活性。 沒(méi)有一種產(chǎn)品是十全十美的，也沒(méi)有一個(gè)市場(chǎng)是無(wú)懈可擊的。浩瀚的市場(chǎng)海洋，為企業(yè)提供了許多平等競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)，關(guān)鍵在于企業(yè)能否及時(shí)抓住機(jī)遇，在市場(chǎng)上搶占一席之地。 見(jiàn)縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。,寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)及時(shí)地向市場(chǎng)上推出了不同功能和不同品牌的洗發(fā)水，為滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的不同需求，多個(gè)品牌各自沿著各自的路走人市場(chǎng)，各有各響亮的牌子，各有各特殊的用途可供消費(fèi)

9、者“各取所需”。,2多品牌能充分適應(yīng)市場(chǎng)的差異性。 消費(fèi)者的需求是千差萬(wàn)別的、復(fù)雜多樣的，不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣；不同的時(shí)間有不同的審美觀念；不同的人有不周的愛(ài)好追求。同一品牌在不同的國(guó)家或地區(qū)有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，如上述寶潔公司就是運(yùn)用了多品牌策略，充分適應(yīng)了市場(chǎng)的差異性。,3多品牌有利于提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。 多品牌策略最大的優(yōu)勢(shì)便是通過(guò)給每一品牌進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從而有效地占領(lǐng)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。如果企業(yè)原先單一目標(biāo)顧客范圍較窄，難以滿足擴(kuò)大市場(chǎng)份額的需要，此時(shí)可以考慮推出不同檔次的品牌，采取不同的價(jià)格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消費(fèi)者。,我國(guó)消費(fèi)者熟悉的“潘婷”、“飄柔”、“海飛絲

10、”三大洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌都是寶潔的產(chǎn)品，這三個(gè)品牌分別吸引三類不同需求的消費(fèi)者，從而使得它在中國(guó)的洗發(fā)液市場(chǎng)占有率上升為第一，達(dá)以上。 這顯然是寶潔公司成功運(yùn)用多重品牌策略的成果。,多品牌策略的缺點(diǎn),管理難度加大 成本加大 導(dǎo)致各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng),多品牌策略的運(yùn)用條件 在準(zhǔn)備采用多品牌策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意如下幾點(diǎn)：,三、主副品牌策略,所謂主副品牌策略是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)，增加使用一個(gè)副品牌的做法。 示例：“康佳-七彩星”，“長(zhǎng)虹-紅太陽(yáng)”，“海爾-小小神童”，“夏華-福滿堂”等，這種“副品牌”往往能起到“畫龍點(diǎn)睛”的作用。,主副品牌策略的優(yōu)點(diǎn) 副品牌能直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品

11、的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性 能夠減少宣傳費(fèi)用，增強(qiáng)促銷效果 主副品牌策略的缺點(diǎn) 賦予同一產(chǎn)品的品牌數(shù)量過(guò)多，不容易形成企業(yè)要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，企業(yè)對(duì)該策略使用不當(dāng)，可能使產(chǎn)品變成一種四不像產(chǎn)品，形不成自身的特點(diǎn) 某一產(chǎn)品的失敗，很可能會(huì)影響主品牌的形象和信譽(yù)，從而影響到其它產(chǎn)品,主副品牌間的關(guān)系,1.以較高的企業(yè)知名度為基礎(chǔ) 2.在品牌傳播過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)宣傳主品牌，副品牌應(yīng)處從屬地位。 企業(yè)必須最大限度地利用已有成功品牌的形象資源，否則就相當(dāng)于推出一個(gè)全新的品牌，成本高難度大。,比如“海爾神童”洗衣機(jī)，副品牌“神童”傳神地表達(dá)了“電腦控制、全自動(dòng)、智慧型”等產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。但消費(fèi)者對(duì)“海爾神童”的認(rèn)可、信賴乃

12、至決定購(gòu)買，主要是基于對(duì)海爾的信賴。 因?yàn)楹栕鳛橐粋€(gè)綜合家電品牌，已擁有很高的知名度和美譽(yù)度，其品質(zhì)超群、技術(shù)領(lǐng)先、售后服務(wù)完善的形象已深入人心。若在市場(chǎng)上沒(méi)有把“海爾”作為主品牌進(jìn)行推廣，而是以“神童”為主品牌，那是比較困難的。一個(gè)新電器品牌要讓消費(fèi)者廣為認(rèn)可，沒(méi)有幾年的努力和大規(guī)模的廣告投入是不可能的。,3.副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象 如“松下畫王”彩電的主要優(yōu)點(diǎn)是顯像管采用革命性技術(shù)、畫面逼真自然、色彩鮮艷，副品牌“畫王”傳神地表達(dá)了產(chǎn)品的這些優(yōu)勢(shì)。,4.主副品牌的中心應(yīng)該是主品牌，副品牌要緊緊圍繞著主品牌這個(gè)中心。 如“海爾帥王子冰箱”、“三星名品”彩電，海爾、三

13、星是企業(yè)品牌同時(shí)也直接用于產(chǎn)品而且是產(chǎn)品品牌的識(shí)別重心。,主副品牌策略的運(yùn)用條件 若企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是同一類型的產(chǎn)品，而且企業(yè)所處的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品使用周期又較長(zhǎng)，這種情況下，可以使用主副品牌策略 如果企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品生命周期較短，產(chǎn)品升級(jí)速度較快則最好采用主副品牌策略,四、聯(lián)合品牌策略,聯(lián)合品牌是兩個(gè)或兩個(gè)以上現(xiàn)有的企業(yè)品牌進(jìn)行合作的一種形式，通過(guò)聯(lián)合，借助相互的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，形成單個(gè)企業(yè)品牌所不具有的競(jìng)爭(zhēng)力。 例如：海爾和萬(wàn)達(dá)聯(lián)姻，推出其聯(lián)合品牌產(chǎn)品“萬(wàn)達(dá)-海爾房”；愛(ài)立信和索尼合作，推出聯(lián)合品牌“索尼-愛(ài)立信”手機(jī)。 品牌聯(lián)合，是一種1+12的模式。,示例：阿迪達(dá)斯和山本耀司，內(nèi)置因特

14、爾和康柏個(gè)人電腦，D ,產(chǎn)品線延伸：向上延伸,高端,低端,核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成延伸的力量,向上延伸是指 在產(chǎn)品線上增加高檔次產(chǎn)品生產(chǎn)線，使商品進(jìn)入高檔市場(chǎng) ,向上延伸的原因 1.高品質(zhì)產(chǎn)品一般可帶來(lái)較高的市場(chǎng)成長(zhǎng)率及高利潤(rùn)。 2.公司想期望擁有完整的產(chǎn)品線。 3.為了增加現(xiàn)有產(chǎn)品的信譽(yù)。向上延伸決策可以提高公司產(chǎn)品形象，技術(shù)改進(jìn)升級(jí)。 ,向上延伸的風(fēng)險(xiǎn) 1.由低品質(zhì)產(chǎn)品向高品質(zhì)產(chǎn)品發(fā)展，消費(fèi)者會(huì)懷疑公司的能力，而且品牌形象已經(jīng)形成，公司要花費(fèi)很大的努力及財(cái)力去重新定位。 2.原先占據(jù)高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者可能采取相反的向下延伸決策，公司原有的低品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)有可能遭到侵占。 3.公司原有的銷售人員和經(jīng)

15、銷商可能缺乏足夠的能力和訓(xùn)練來(lái)銷售這些高品質(zhì)產(chǎn)品。 ,產(chǎn)品線延伸：向下延伸,高端,低端,核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)成延伸的力量,向下延伸是指 對(duì)于高檔和豪華品牌的擴(kuò)展 ,向下延伸的原因 1.公司的高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)受到攻擊，為了攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)展較低品質(zhì)的產(chǎn)品。 2.高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度減慢，利潤(rùn)率降低。 3.公司在發(fā)展高品質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)樹(shù)立了良好的質(zhì)量形象，有利于產(chǎn)品線的向下延伸。 4.增加一些較低級(jí)的產(chǎn)品可以有效的彌補(bǔ)產(chǎn)品線的漏洞，避免競(jìng)爭(zhēng)者的入侵。 ,向下延伸的風(fēng)險(xiǎn) 1.低品質(zhì)的產(chǎn)品逐漸取代附加值高的高品質(zhì)產(chǎn)品，導(dǎo)致公司利潤(rùn)下降。 2.易使消費(fèi)者對(duì)原有質(zhì)量形象產(chǎn)生懷疑。 3.導(dǎo)入低品質(zhì)產(chǎn)品可能會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者

16、進(jìn)入高品質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)反擊。 4.原有的經(jīng)銷商可能不愿或不能處理低品質(zhì)產(chǎn)品。 ,產(chǎn)品線延伸：平行延伸,平行延伸是指 把品牌向同級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行延伸?？梢栽黾蝇F(xiàn)有消費(fèi)者的選擇種類維系忠誠(chéng)度，但對(duì)擴(kuò)大消費(fèi)者群作用不大 ,潘婷洗發(fā)水,潘婷修復(fù)潤(rùn)發(fā)精華素,潘婷絲質(zhì)順滑洗發(fā)露,潘婷營(yíng)養(yǎng)水,產(chǎn)品線延伸：雙向延伸,雙向延伸是指 把品牌向上或向下、向上或平行、平行或向下進(jìn)行延伸 ,雙向延伸 的風(fēng)險(xiǎn)是可能同時(shí)具有向上延伸及向下延伸決策所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。易造成品牌形象混淆，而且公司同時(shí)多方向發(fā)展，資源能力是否能支持是一個(gè)很值得考慮的問(wèn)題。 ,雙向延伸 同時(shí)具有向上延伸及向下延伸決策的優(yōu)點(diǎn)，一方面向上延伸的同時(shí)可提高公司形象，

17、一方面向下延伸，使消費(fèi)者容易接納新產(chǎn)品。 ,二、類延伸 母品牌被用來(lái)從原產(chǎn)品大類進(jìn)入另一不同的大類。 連續(xù)性延伸（近類產(chǎn)品產(chǎn)品之間的延伸） 非連續(xù)性延伸（不相關(guān)的產(chǎn)品類別）,蘋果是個(gè)很典型的案例。 蘋果是創(chuàng)新品牌的代表。過(guò)去蘋果是計(jì)算機(jī)軟硬件制造商，但是蘋果超越計(jì)算機(jī)領(lǐng)域，并持續(xù)創(chuàng)新成為數(shù)字媒體制造商-MP3、屏幕觸控手機(jī)、無(wú)線中繼站、媒體儲(chǔ)存及流行設(shè)計(jì)、在線儲(chǔ)存與下載服務(wù)都是它現(xiàn)在的業(yè)務(wù)內(nèi)容。,二、品牌延伸的作用,（一）品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng),心理學(xué)認(rèn)為, 人的情感歸屬、人對(duì)某些事物的好惡是有傳遞性的。,新產(chǎn)品冠以企業(yè)的初始品牌，可以借初始品牌的聲譽(yù)使消費(fèi)者迅速識(shí)別企業(yè)的新產(chǎn)品，從

18、而有助于消費(fèi)者對(duì)延伸產(chǎn)品產(chǎn)生好感。 消費(fèi)者對(duì)原有品牌的好感，可以消除消費(fèi)者接受產(chǎn)品時(shí)的心理抵觸情緒，并可以誘導(dǎo)消費(fèi)者將其對(duì)初始產(chǎn)品的印象和好感轉(zhuǎn)接到新產(chǎn)品上。,（二）品牌延伸有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用,據(jù)統(tǒng)計(jì)：西方企業(yè)創(chuàng)一個(gè)名牌平均需要花費(fèi)5000萬(wàn)美元，我國(guó)需要數(shù)億元，而在一個(gè)已建立的品牌下發(fā)展一種新產(chǎn)品則可使市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用大為減少。,企業(yè)用某一強(qiáng)勁的品牌使產(chǎn)品很快獲得認(rèn)知，企業(yè)便因此節(jié)省了消費(fèi)者熟悉新產(chǎn)品在內(nèi)的部分廣告費(fèi)。,海爾在推出冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)后，又相繼把品牌延伸到吸塵器、洗碗機(jī)、電視機(jī)、電腦、手機(jī)等產(chǎn)品上。 “海爾，中國(guó)造”、“海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的廣告將這些產(chǎn)品高質(zhì)量、高品位、

19、高水平服務(wù)的相同承諾統(tǒng)一地傳遞給了所有消費(fèi)者，取得以點(diǎn)帶面的效果，這自然比一對(duì)一的廣告宣傳節(jié)省費(fèi)用。 在品牌傘下，對(duì)核心品牌做廣告，就意味著對(duì)企業(yè)同品牌的所有產(chǎn)品都進(jìn)行了宣傳,（三）品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費(fèi)者提供完整選擇,消費(fèi)者心理： 很容易“喜新厭舊”， 很少有消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠(chéng)到對(duì)其他品牌不想試一試的程度,面對(duì)品牌轉(zhuǎn)移者，最好的方法就是品牌延伸,成功的品牌延伸能為現(xiàn)有的品牌或產(chǎn)品帶來(lái)新鮮感，可以豐富企業(yè)的產(chǎn)品組合，壯大企業(yè)聲勢(shì)，為企業(yè)增加活力，同時(shí)也為消費(fèi)者提供更充分的選擇。,可口可樂(lè)系列產(chǎn)品,可口可樂(lè)的品牌延伸,不含咖啡因可樂(lè),健怡可口可樂(lè),櫻桃味可口可樂(lè),品牌極大的豐富了產(chǎn)品

20、組合，為可口可樂(lè)家族注入了新的活力，提高了品牌競(jìng)爭(zhēng)力。,（四）品牌延伸有利于提高品牌經(jīng)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益,品牌延伸能夠增強(qiáng)核心品牌的形象，強(qiáng)化品牌的輻射力，提高整體品牌家族的投資效益，鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)群，使企業(yè)產(chǎn)銷達(dá)到理想的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)收益的最大化。,（五）品牌延伸有利于增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)的難度,企業(yè)利用品牌較高的知名度和美譽(yù)度，利用成熟的技術(shù)和雄厚的財(cái)力，通過(guò)品牌延伸，提高市場(chǎng)進(jìn)入門檻，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)進(jìn)入成本，使企業(yè)長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)。,討論： 舉例你所熟悉的品牌的品牌延伸策略?,三、品牌延伸步驟,1、確定延伸類型 2、選擇備選產(chǎn)品 3、選擇延伸方式（能提供優(yōu)勢(shì)） 4、進(jìn)行戰(zhàn)略考慮 （未來(lái)增長(zhǎng)領(lǐng)域、使用

21、成套的品牌名稱等） 5、評(píng)估延伸效果,第二節(jié) 品牌延伸的準(zhǔn)則,（一）保持品牌獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性,每個(gè)成功的品牌都有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性。 品牌延伸最忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸，導(dǎo)致品牌個(gè)性的淡化和稀釋，擾亂品牌個(gè)性。,相關(guān)小知識(shí)： 品牌核心價(jià)值 所謂“品牌核心價(jià)值”，是指一個(gè)品牌承諾并兌現(xiàn)給消費(fèi)者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的功能價(jià)值、情感價(jià)值和自我表達(dá)性價(jià)值，它是一個(gè)品牌最中心、最獨(dú)一無(wú)二、最不具時(shí)間性的要素。,一重奏：功能性價(jià)值（品牌利益） 理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng)常見(jiàn)，是絕大多數(shù)品牌在品牌塑造

22、初期的立身之本和安身之所。 寶潔的洗發(fā)水品牌是如何通過(guò)品牌利益進(jìn)行核心價(jià)值區(qū)隔的： 飄柔 讓頭發(fā)飄逸柔順 海飛絲 快速去除頭屑 潘婷 補(bǔ)充頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，更烏黑亮澤 沙宣 專業(yè)頭發(fā)護(hù)理,二重奏：情感性價(jià)值（品牌關(guān)系） 感性的品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺(jué)，這種感覺(jué)為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。 可口可樂(lè) 依賴關(guān)系 （一旦我不使用這個(gè)品牌，我感到 有什么東西正在消失） 麥當(dāng)勞餐廳 熟悉關(guān)系（我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳） 蘋果電腦 自我概念關(guān)系 （這個(gè)品牌與我非常相符） 南方黑芝麻糊 懷舊關(guān)系（這個(gè)品牌讓我

23、想起生命中某個(gè)特別的階段）,三重奏：自我表達(dá)價(jià)值（品牌個(gè)性） 象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌就象人一樣有血有肉令人難忘。近年來(lái)品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來(lái)越重要，以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值。 動(dòng)感地帶 新奇時(shí)尚 萬(wàn)寶路香煙 粗曠豪邁 百事可樂(lè) 年輕刺激 柯達(dá) 顧家誠(chéng)懇 正是因?yàn)槠放苽€(gè)性的盛行，所以大量采用明星、象征物就成了一種流行。,雀巢已成為咖啡的代名詞，這只是雀巢品牌的核心價(jià)值之一。 除此之外，它還意味著“國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨而有親和力”，這才是雀巢核心價(jià)值的主體部分，能 包容咖啡、奶粉、冰淇淋、檸檬茶、雀巢巧克力、液態(tài)奶、

24、果味C等許多產(chǎn)品。,國(guó)際級(jí)的優(yōu)秀品質(zhì)、溫馨而有親和力,雀巢還適合延伸到什么產(chǎn)品？,如果品牌的核心價(jià)值能夠包容延伸產(chǎn)品，或者延伸產(chǎn)品有助于支持或強(qiáng)化品牌個(gè)性，那就可以大膽延伸,日本本田（Honda）以優(yōu)秀的動(dòng)力為核心價(jià)值的品牌，產(chǎn)品涵蓋汽車、摩托車、發(fā)動(dòng)機(jī)和割草機(jī)。旗下的各種產(chǎn)品以動(dòng)力技術(shù)被消費(fèi)者認(rèn)同，既共享品牌，又豐富了品牌內(nèi)涵，支持了品牌個(gè)性。,失敗的小案例： 第二次世界大戰(zhàn)前，美國(guó)的豪華轎車是派卡德（Packard）而非凱迪拉克。派卡德曾是全球最尊貴的車，是羅斯福總統(tǒng)的座駕。然而派卡德在20世紀(jì)30年代中期推出了被稱為“快馬”（Clipper）的中等價(jià)位車型，盡管銷路極好，但派卡德的王者之

25、風(fēng)漸失，高貴形象不再，從此走向衰退。,忌諱延伸產(chǎn)品與品牌的核心價(jià)值和個(gè)性相抵觸,Why?,Why?,(二）品牌具有較高的知名度、美譽(yù)度 品牌延伸的目的之一就是借助于品牌的聲望和影響，迅速打開(kāi)市場(chǎng)，贏得消費(fèi)者的信任與忠誠(chéng)，因此品牌要有較高的知名度和美譽(yù)度，如果品牌的知名度很一般，甚至是人所未聞，那么延伸之后就不會(huì)有什么效果。,案例： 曾經(jīng)有人建議星巴克開(kāi)發(fā)咖啡甜酒，而且其創(chuàng)新的試驗(yàn)產(chǎn)品也很出色，但星巴克最終還是決定放棄酒類，因?yàn)檫@個(gè)品牌當(dāng)時(shí)在美國(guó)大部分地方都羽翼未豐。,(三)新舊產(chǎn)品之間具有關(guān)聯(lián)性 品牌延伸時(shí)，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品之間應(yīng)該有關(guān)聯(lián)系，讓消費(fèi)者感覺(jué)自然、適宜，不牽強(qiáng)附會(huì)，能理解兩種或多種產(chǎn)

26、品同用一個(gè)品牌的原因。,假如通用汽車把產(chǎn)品延伸到服裝上就不合適，三笑把品牌延伸到汽車上也不合適。,案例： 春蘭品牌把產(chǎn)品從空調(diào)延伸到了摩托車、汽車上，品牌延伸過(guò)快，而摩托車、汽車與家電的關(guān)聯(lián)性又不大，這不僅使其失去了中國(guó)空調(diào)第一品牌的地位，而且在摩托車、汽車市場(chǎng)上也不如意，總體上說(shuō)其品牌延伸是不成功的。,（四）新舊產(chǎn)品之間具有相似的消費(fèi)者 使用者處在同一消費(fèi)層面和背景之下，也是品牌延伸成功的重要因素。 如，登喜路、華倫天奴等品牌，雖然旗下?lián)碛形餮b、領(lǐng)帶、T恤、皮鞋、打火機(jī)、香煙等多種產(chǎn)品，但是都緊盯高端消費(fèi)群，給人以高度的自尊和滿足感，因此品牌延伸比較成功。,（五）新舊產(chǎn)品之間技術(shù)密切相關(guān) 原

27、品牌與延伸品牌的產(chǎn)品在技術(shù)上的相關(guān)度是影響品牌延伸成敗的重要因素。 如，云南白藥集團(tuán)在品牌延伸過(guò)程中，就十分注意其延伸品牌的技術(shù)關(guān)聯(lián)度。針對(duì)我國(guó)牙周病發(fā)病率高居不下的現(xiàn)狀，利用其技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)積極進(jìn)行相關(guān)品牌的延伸，歷時(shí)一年多，開(kāi)發(fā)出了云南白藥牙膏，取得了成功的品牌延伸效果。,（六）回避已高度定位的品牌 若某品牌已成為這個(gè)產(chǎn)品的代名詞，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)確立固定的形象，就不應(yīng)冠之他物。 提起好萊塢，人人都知道是美國(guó)電影城，誰(shuí)也不會(huì)接受好萊塢飯店。,品牌延伸三大優(yōu)勢(shì)效應(yīng),品牌傘效應(yīng) 借助于品牌知名度和美譽(yù)度來(lái)達(dá)到提攜和庇蔭新產(chǎn)品及新品牌的效果。 品牌活力創(chuàng)新效應(yīng) 擴(kuò)大原有品牌的產(chǎn)品組合，增強(qiáng)品牌的

28、整體競(jìng)爭(zhēng)力。 品牌投資集約效應(yīng) 整體的營(yíng)銷投資達(dá)到理想經(jīng)濟(jì)規(guī)模時(shí)，核心品牌和主力品牌都因此而獲益。,第三節(jié) 品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)和規(guī)避,一、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn) 品牌延伸并非完美無(wú)缺，一旦出現(xiàn)失誤，延伸不當(dāng)，后果也不堪設(shè)想，甚至置企業(yè)于破產(chǎn)境地。 品牌延伸不是錯(cuò)誤，而是一個(gè)可能置企業(yè)于死地的充滿誘惑的陷阱。 （著名營(yíng)銷專家阿爾里斯和杰克特勞特）,品牌延伸失敗案例：頂級(jí)企業(yè)也會(huì)犯錯(cuò)誤,皮爾卡丹的“全面品牌延伸” 皮爾卡丹是靠做服裝而成名的，現(xiàn)在已成為一個(gè)分布在145個(gè)國(guó)家的、擁有19萬(wàn)名員工的商業(yè)帝國(guó)。當(dāng)取得穩(wěn)固的地位后，皮爾卡丹開(kāi)始了它的品牌延伸之路。從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有上千種產(chǎn)品共享皮爾卡丹的

29、“榮耀”，這種全方位的延伸雖然取得了一時(shí)的利潤(rùn)，卻動(dòng)搖了它初始品牌以高檔、典雅時(shí)裝為特征的市場(chǎng)地位。在中國(guó)市場(chǎng)上，它面向工薪階層開(kāi)發(fā)的中檔西服，市場(chǎng)反應(yīng)冷淡；同時(shí)也破壞了高檔西服形象。因而，一些上流社會(huì)的消費(fèi)者認(rèn)為穿皮爾卡丹已經(jīng)不能顯示其高高在上的身份，于是不再買它。 派克的“向下延伸” 美國(guó)的派克鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)高，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人士都以佩戴一支“派克”鋼筆為榮。然而，1982年該公司開(kāi)始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售價(jià)3美元的低檔筆，由此損害了“派克”在消費(fèi)者心目中的高貴形象。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則趁機(jī)侵入高檔筆市場(chǎng)。結(jié)果，派克公司不僅在低檔筆市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)不理想，而且目前在高檔

30、筆市場(chǎng)的銷售只及“克羅斯”品牌的一半。,施樂(lè)的“跨行業(yè)延伸” 美國(guó)的施樂(lè)復(fù)印機(jī)以其高質(zhì)量和優(yōu)質(zhì)服務(wù)在美國(guó)復(fù)印機(jī)行業(yè)享有很高的聲譽(yù)。當(dāng)施樂(lè)公司看到辦公器械市場(chǎng)朝電腦資訊系統(tǒng)的方向發(fā)展時(shí)，就決定品牌向電腦資訊系統(tǒng)延伸。于是，斥資10億美元收購(gòu)了一家名為“科學(xué)資料系統(tǒng)”的電腦公司，并將其改為“施樂(lè)資料系統(tǒng)”。然而，施樂(lè)已經(jīng)給顧客留下了“施樂(lè)就是復(fù)印件”的印象，當(dāng)顧客面對(duì)不能復(fù)印的施樂(lè)電腦時(shí)，變得茫然、困惑。6年后，施樂(lè)以虧損9000美元的結(jié)局推出了電腦資訊市場(chǎng)。 Scott的“產(chǎn)品線延伸” 美國(guó)Scott公司生產(chǎn)的舒潔牌衛(wèi)生紙，曾經(jīng)是世界衛(wèi)生紙市場(chǎng)的NO.1品牌，但是Scott又將品牌延伸至餐巾紙市

31、場(chǎng)。隨著舒潔餐巾紙的出現(xiàn)，消費(fèi)者心理發(fā)生了微妙的變化。對(duì)此，美國(guó)廣告專家艾里斯幽默地評(píng)價(jià)說(shuō)，“舒潔餐巾紙與舒潔衛(wèi)生紙，究竟哪個(gè)產(chǎn)品才是為鼻子生產(chǎn)的？”結(jié)果舒潔牌衛(wèi)生紙的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)很快被寶潔公司的Charmin牌衛(wèi)生紙所取代。,（一）陷阱之一：損害原品牌形象,1、延伸的產(chǎn)品質(zhì)量不好，會(huì)損害原品牌的好聲譽(yù)。 2、把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，從而損害原品牌的高品質(zhì)形象。 早年美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，被視為身份的象征。然而,1982年新任總經(jīng)理上任后，盲目延伸品牌，把“派克”品牌用于每支售價(jià)3美元的低檔筆，由此毀壞了“派克”在消費(fèi)者心目中的形象，喪失了部分高檔筆市場(chǎng)。,皮爾.卡丹時(shí)裝一度與“香奈兒”

32、香水、“路易威登”皮包齊名，以高貴的品質(zhì)擁有自己的優(yōu)越地位。 但是，為了吸引更多的消費(fèi)者，皮爾卡丹品牌延伸到日用品上，從家具到燈具，從鋼筆到拖鞋，甚至包括廉價(jià)的櫥巾。結(jié)果是“皮爾卡丹”在大多數(shù)市場(chǎng)上喪失了高檔品牌的形象，也丟掉了追求獨(dú)特的品牌忠誠(chéng)度。,（二）陷阱之二：品牌個(gè)性淡化,品牌個(gè)性是相對(duì)于其他品牌的差異性，是品牌的特征與價(jià)值之所在。品牌延伸最忌淡化或稀釋品牌個(gè)性。 品牌延伸不當(dāng)就會(huì)沖淡原有品牌的個(gè)性化。消費(fèi)者對(duì)原品牌往往記憶清晰、認(rèn)知明確，一旦品牌進(jìn)行不當(dāng)延伸以后，就會(huì)毀掉消費(fèi)者對(duì)核心品牌概念的認(rèn)知，使消費(fèi)者失去忠誠(chéng)感，從而使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入。,盲目延伸品牌，而忽略延伸品牌與原有品牌的

33、個(gè)性定位之間的密切關(guān)系，勢(shì)必產(chǎn)生品牌延伸的負(fù)效果。,20世紀(jì)50年代，在美國(guó)市場(chǎng)上有較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)的“甲殼蟲”一則“想想還是小的好”這句經(jīng)典絕妙的廣告語(yǔ)使它聲名鵲起?！凹讱はx”作為小型堅(jiān)實(shí)的汽車化身，得到了美國(guó)消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，成為當(dāng)時(shí)美國(guó)進(jìn)口車之王。 就在“甲殼蟲”獲得品牌強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，德國(guó)大眾汽車公司作出了品牌擴(kuò)展的決策，將“甲殼蟲”擴(kuò)展到較大型車，較昂貴的汽車上，甚至延伸到了公交汽車上和吉普車上，試圖大規(guī)模地占領(lǐng)美國(guó)汽車拭擦很難過(guò)，其結(jié)果事與愿違，“甲殼蟲”非但沒(méi)能擴(kuò)大市場(chǎng)，相反原有市場(chǎng)萎縮，美國(guó)進(jìn)口第一的王位被本田取代。,（三）陷阱之三：產(chǎn)生心理沖突 品牌延伸應(yīng)該讓消費(fèi)者感到自然、舒服，

34、不應(yīng)該產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。如果產(chǎn)生心理沖突，消費(fèi)者可能只信任其一，或者兩者都不信任。 案例：雕牌牙膏,我國(guó)的三九集團(tuán)以999胃泰起家，打響了品牌，999幾乎成為胃泰的代名詞。然而三九集團(tuán)進(jìn)行品牌延伸，把999延伸到了啤灑行業(yè)，“九九九冰啤酒，四季伴君好享受“，讓消費(fèi)者不知所措。因?yàn)橄M(fèi)者不知道999啤酒是不是有藥的味道。另外，胃泰是保護(hù)胃的，而飲灑過(guò)量會(huì)傷胃。999胃泰提醒人少喝灑或不喝灑以保護(hù)胃，999冰啤又在勸人多喝灑以刺激胃。是賣藥救人，還是賣酒傷人？,（四）陷阱之四：翹翹板效應(yīng) 翹翹板效應(yīng)是品牌定位大師艾里斯提出的，說(shuō)的是一個(gè)名稱不能代表兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品，否則當(dāng)一種上來(lái)時(shí)，另一種

35、就要下去。 Heinz本是美國(guó)的腌菜品牌，市場(chǎng)占有率最大。公司把Heinz 品牌延伸到蕃茄醬上。蕃茄醬做得非常成功，成為第一名，而其腌菜市場(chǎng)的位置卻被Viasic取代。,（五）陷阱之五：產(chǎn)生株連效應(yīng)，影響整個(gè)品牌聲譽(yù),所謂“株連”效應(yīng)是指當(dāng)擴(kuò)展品牌經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，會(huì)影響核心品牌在消費(fèi)者心目中的形象。一旦某種產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)危機(jī)，將引起連鎖反應(yīng)，危及其他產(chǎn)品。,二、品牌延伸風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避,（一）成熟品牌是企業(yè)實(shí)施品牌延伸的基礎(chǔ) 品牌延伸是借助已有品牌的聲譽(yù)和影響力向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品，成熟品牌必須具備以下幾個(gè)條件：市場(chǎng)占有率較高，且具有足夠的實(shí)力可以應(yīng)對(duì)入侵者，有很高的知名度和美譽(yù)度，為廣大公眾熟悉和認(rèn)可，品

36、牌忠誠(chéng)度高，占據(jù)并控制了行業(yè)主要的銷售渠道。,如果在沒(méi)有多少知名度和美譽(yù)度的品牌下不斷推出新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品與上市新品牌幾乎沒(méi)有多大區(qū)別，同時(shí)也會(huì)分散企業(yè)的資源，削弱企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很難取得成功。,（二）恰當(dāng)?shù)木S護(hù)品牌原有定位 知名品牌都是在市場(chǎng)定位上獲得成功的品牌，在消費(fèi)者心目中占有較高的位置，并已經(jīng)形成了固定的、難以動(dòng)搖的模式。進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng)以定位作為延伸的依據(jù)，品牌延伸遵循品牌定位中已形成的核心價(jià)值要素，在延伸中堅(jiān)持并發(fā)揚(yáng)已有的品牌核心價(jià)值，為企業(yè)創(chuàng)建名優(yōu)品牌提供穩(wěn)定動(dòng)力；否則將動(dòng)搖其原有品牌的定位，導(dǎo)致消費(fèi)者的困惑與挫折感，進(jìn)而造成喪失市場(chǎng)份額。,（三）注意延伸產(chǎn)品和核心品牌的相似

37、性 美國(guó)著名品牌理論專家Aaker和Keller的研究認(rèn)為，品牌延伸成功關(guān)鍵是要使消費(fèi)者形成并體驗(yàn)到延伸品牌與原品牌之間相似的程度。在進(jìn)行品牌延伸時(shí)盡量選擇和原有產(chǎn)品相關(guān)性大的產(chǎn)品，這樣才能使品牌真正能夠得到延伸。,案例討論與辯論：,霸王涼茶有幾分勝算？,“一千個(gè)人眼里有一千個(gè)哈姆雷特?！睂?duì)于霸王高調(diào)推出霸王涼茶的舉動(dòng),不同的人有不同的看法。 2009年在中國(guó)香港上市的霸王集團(tuán),近日在廣州投資4.8億港元推出霸王涼茶,高調(diào)宣布進(jìn)軍飲料市場(chǎng)。它不僅注冊(cè)了資本金1.8億港元的霸王(中國(guó))飲料有限公司操作這一項(xiàng)目,在花都區(qū)購(gòu)買了190畝地興建廠房,還請(qǐng)近年來(lái)憑借葉問(wèn)、錦衣衛(wèi)紅得發(fā)紫的功夫巨星甄子丹做

38、代言,可謂聲勢(shì)浩大。,作為一個(gè)民族品牌,霸王當(dāng)初憑借單一品類、單一品牌起家,而當(dāng)其嫁接上資本的翅膀之后,陸續(xù)投入資金涉足中草藥洗護(hù)發(fā)、個(gè)人護(hù)膚、高端男士洗護(hù)用品領(lǐng)域,生產(chǎn)、銷售霸王洗發(fā)水、追風(fēng)洗發(fā)水、霸王男士洗護(hù)用品、本草堂等系列品牌及產(chǎn)品,以“中藥世家”為概念多元化發(fā)展。 “我們非常明確的戰(zhàn)略就是圍繞中藥世家概念實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展,延伸產(chǎn)品線?！辈俦P霸王涼茶項(xiàng)目的何慕如此表示?？梢?jiàn),霸王推出涼茶正是基于這樣非常明確的多元化戰(zhàn)略。,濃厚的中藥世家底蘊(yùn)， 研制出獨(dú)特的霸王涼茶,霸王的多元化發(fā)展戰(zhàn)略卻引來(lái)頗多非議 一些營(yíng)銷人質(zhì)疑說(shuō),霸王已經(jīng)在人們心智中確立了防脫洗發(fā)水概念,現(xiàn)在卻要進(jìn)入毫無(wú)關(guān)聯(lián)、跨度頗

39、大的涼茶業(yè),這樣的多元化發(fā)展戰(zhàn)略前景堪憂,是在自毀城墻,稀釋已有的霸王就是防脫發(fā)洗發(fā)水的認(rèn)知。,王老吉以“預(yù)防上火”為定位，帶旺涼茶飲料行業(yè)，一些品牌看中其巨大潛力，紛紛染指此行業(yè)，和其正、上清飲、潘高壽、萬(wàn)吉樂(lè)等品牌均試圖分得一杯羹，都無(wú)一例外地兵敗城下。作為第一個(gè)切入行業(yè)的品牌，王老吉已等同于涼茶飲料的代言詞，其定位早已牢牢嵌入消費(fèi)者心智，無(wú)論后進(jìn)者再如何模仿及跟進(jìn)，都無(wú)法超越。 而霸王，作為洗發(fā)水代表性品牌，已等于洗發(fā)水的代言詞，其品牌優(yōu)勢(shì)只停留在“洗發(fā)水”這一領(lǐng)域，這時(shí)候再推出霸王涼茶只會(huì)破壞受眾的心智，削弱霸王洗發(fā)水的概念。,案例-娃哈哈品牌延伸之路,娃哈哈企業(yè)的成長(zhǎng)之路，就是一條不斷產(chǎn)品擴(kuò)展和品牌延伸之路。 1 從營(yíng)養(yǎng)液到果奶 “娃哈哈”品牌誕生于1989年。宗慶后在當(dāng)時(shí)發(fā)展迅速的營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng)空白兒童市場(chǎng)，遂開(kāi)發(fā)出“給小孩子開(kāi)胃”為訴求的兒童營(yíng)養(yǎng)液產(chǎn)品，并起名為“娃哈哈”，同時(shí)企業(yè)也更名為“杭州娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠”。,得益于那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強(qiáng)力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液的銷量急速增長(zhǎng)，1990年銷售額便突破億元，1991年更是增長(zhǎng)到四個(gè)億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長(zhǎng)為一個(gè)有極大影響力的兒童營(yíng)養(yǎng)液品牌。 1992年，娃哈哈又開(kāi)發(fā)出針對(duì)兒童消費(fèi)者的第二個(gè)產(chǎn)品果奶。雖然當(dāng)