中國網(wǎng)通公共傳播項目策劃咨詢報告.ppt

1、引領成功 共享輝煌,2001年 4月25日,-迪思愿與中國網(wǎng)通共同發(fā)展,網(wǎng)通VOIP新業(yè)務市場研究項目建議書,目錄,項目背景 實施方案 入境外籍人士研究方案 國內(nèi)信用卡用戶研究方案 項目時間管理 預算 項目小組成員 備選方案,項目背景前言,中國網(wǎng)絡通信有限公司（以下簡稱網(wǎng)通）擬定于近期推出一項新的IP電話業(yè)務，這項新業(yè)務是要給外賓使用的信用卡與國內(nèi)人士使用的信用卡增加IP卡的功能。即通過電話注冊，外賓與國內(nèi)持卡者即可給本人持有的信用卡增開IP話務的功能。 為確保該業(yè)務的實施與推廣，準確地了解不同目標消費群對這類業(yè)務的需求狀況，研究并深入分析目標群體的消費習慣，網(wǎng)通特確立此調(diào)研項目。迪思創(chuàng)新市場

2、顧問有限責任公司（以下簡稱迪思）作為專業(yè)的市場調(diào)研公司，為更好地幫助網(wǎng)通達成此調(diào)研目的，提出了此項目建議書。 該項目建議書將根據(jù)網(wǎng)通的反饋意見做進一步調(diào)整，具體實施將以雙方確定的最終方案為準。,網(wǎng)通VOIP事業(yè)部推出的此項新業(yè)務的使用方法是： 信用卡的持卡人可通過輸入信用卡號碼及相關密碼，隨時申請開辦、購買和使用到網(wǎng)通IP電話服務。 這項服務具有以下幾個特點： 簡單方便：通過電話完成注冊與預付費，無需去IP卡銷售網(wǎng)點購買 快速實現(xiàn)：注冊后便可實現(xiàn)此功能 節(jié)省費用：外賓使用IP卡會比使用固定網(wǎng)國際長途業(yè)務節(jié)省幾倍的開支。 服務靈活：持卡人可自由選擇消費期間與消費額度 質(zhì)量保證：網(wǎng)通的IP卡業(yè)務可

3、向用戶提供優(yōu)質(zhì)與安全的服務,項目背景業(yè)務/產(chǎn)品特征,項目背景業(yè)務/產(chǎn)品特征,節(jié)省費用； 不受座機本身的長話功能限制,劣勢,優(yōu)勢,撥號手續(xù)繁瑣 通話質(zhì)量稍弱 超出預支費用通話會中斷 用戶可能有泄漏個人秘密（如信用卡帳號）的擔心,與傳統(tǒng)fixed line相比：,與其它IP電話相比：,撥號手續(xù)繁瑣 用戶可能有泄漏個人秘密（如信用卡帳號）的擔心,購買方便 記憶方便 快速實現(xiàn) 質(zhì)量優(yōu)越,通過調(diào)查主要了解以下問題 定義和描述愿意接受這種服務的用戶的人群特征，預測市場份額，并主要對以下幾個方面進行研究： 目標人群的金融消費習慣是不是符合這項服務的特點； 目標人群是否信任網(wǎng)通，愿意提供信用卡信息； 目標人群

4、對與此相類的服務的接受習慣，對網(wǎng)通的此項服務的服務方式上的建議,項目背景研究課題,通過調(diào)查結(jié)果，分析并給出以下的結(jié)論： 目前這項業(yè)務是否適合在中國大陸展開； 從報告中給出：如果適合開展，適合在什么樣的用戶中開展，采取什么樣的市場推廣活動更為適合?；?，若不適合，原因是什么。 總結(jié)目標人群這方面的消費習慣，描述他們的需求模式。,目標群體 入境外籍人士（旅游人士及商業(yè)人士） 國內(nèi)持有信用卡的用戶 測試地點： 入境外籍人士：北京、西安 國內(nèi)持有信用卡的用戶：北京、西安、福州（或廈門）,項目背景目標群體與測試地點,實施方案,根據(jù)所研究對象身份與消費特點的不同，我們將此項目分成兩部分進行； 針對入境外籍人

5、士的深入研究 針對境內(nèi)信用卡持有者的深入研究 注：同時為保證項目的進度，這兩部分的研究內(nèi)容將同時展開。,樣本分析 抽樣方法 樣本細分 樣本特點 調(diào) 研手段,針對入境外籍人士的深入研究,樣本分析：來中國旅游的外籍人士呈逐年遞增趨勢,下圖是國家旅游局在去年公布的目前中國10大旅游省(市)的國際旅游收入排名,2000年，我國接待外國旅游者突破1000萬人次大關，達到1019.69萬人次，旅游外匯收入162.31億美元； 預計2001年，外國旅游者可達到1100萬人次。,據(jù)2000年7月24日世界旅游組織做出的分析預測說，中國將成第一大旅游目的國 世界旅游組織預測到2020年中國將成為世界第一大旅游目

6、的國和第四大旅游客源輸出國。 世界旅游組織亞太部官員徐京先生說，2020年將有1.37億國際旅游者到中國旅游，整個東亞及亞太地區(qū)接待國際旅游者人數(shù)可達到4.38億，中國在這一區(qū)域市場中將占有31的份額。,以上數(shù)據(jù)顯示出，在未來的幾年中，入境的外籍游客數(shù)量將大幅增長，很有可能構成一個龐大的IP話務的潛在市場，因而針對這一人群的消費習慣的研究是非常必要和具有前瞻性的。,樣本分析：來中國旅游的外籍人士呈逐年遞增趨勢,抽樣方法,由于目標人群數(shù)量很大，因此采用 隨機抽樣 的方法進行調(diào)查。,隨機抽樣調(diào)查的基本原則是我們假定所取的樣本集合特性能代表整個待調(diào)查的樣本集合所有特性。 我們根據(jù)國際上社會調(diào)查一般取

7、樣比例標準0.01%來選取樣本數(shù)量。具體的做法是選取去年兩地總樣本數(shù)量的萬分之一作為我們的有效樣本數(shù)量，這樣北京樣本數(shù)量是200個左右。另外考慮到西安的樣本量偏少，因此增加西安的樣本到100個。兩地樣本共計300個。,我們根據(jù)外籍人士來華的目的差異做出如下的市場細分,以北京為例，每年來北京的外籍人士大約有260萬，其中3萬左右是以商務和公務為目的，其他的是以旅游為目的，比例大約是1：86?？紤]到北京的政府機構相對較多，而西安相對較少，達不到這個比例，所以將西安的商務樣本數(shù)量適當降低。同時，我們考慮到以旅游為目的的人群可能是我們的重點受眾，因此我們做出以下的樣本細分比例： 北京：樣本總數(shù)商務樣本

8、數(shù)量旅游樣本數(shù)量 200 100 100 西安：樣本總數(shù)商務樣本數(shù)量旅游樣本數(shù)量 100 30 70,樣本細分,項目可行性分析：樣本特點,我們認為境外的目標人群有以下的特點： 警惕性高，因此對調(diào)查的排斥性可能會相對較大； 相對集中，但是又相對獨立； 語言障礙（針對所有外籍人士的訪問都要求全部使用英語，這對訪員的素質(zhì)與前期問卷的設計都提出了更高的要求） 目標人群不易細分：因為他們停留時間相對較短，而且注意保護自己的隱私，因此我們不易了解他們個人的詳細情況,我們的調(diào)查方案,樣本分析 抽樣方法 樣本細分 樣本特點 調(diào) 研手段,針對國內(nèi)信用卡持有者的深入研究,樣本分析,國務院發(fā)展研究中心局長鄧壽鵬在2

9、000年12月31日的電子商務會議中說，“據(jù)2000年6月30日完成的最新調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中國大陸市場上目前已經(jīng)發(fā)行各種信用卡、IC儲值卡2億張以上，即平均6個中國人擁有1張借記卡。 以上數(shù)字說明國內(nèi)目前持有各種信用卡，儲值卡的用戶眾多，但按項目要求，本次調(diào)研我們只針對國內(nèi)3城市中持有信用卡的用戶進行抽樣分析,抽樣方法,由于境內(nèi)的目標人群數(shù)量也十分巨大，因此我們也采取隨機抽樣調(diào)查。 同時我們并不了解每個被訪城市的具體持有信用卡人群的數(shù)量，因此我們將按照如下的方法去確定。 我們根據(jù)中國大陸每六個人擁有一張借記卡的比例計算出各城市的借記卡用戶數(shù)量，之后再根據(jù)國際上社會調(diào)查一般取樣比例標準0.01%來

10、選取樣本數(shù)量。這樣北京樣本數(shù)量是200個左右。西安的樣本是100個，福州或廈門的樣本是100個。三地樣本共計400個。,樣本細分,由于我們認為境內(nèi)的用戶使用IP電話的主要目的是私人電話溝通因此我們認為市場細分的主要依據(jù)應當是年齡和職業(yè)，理由是： IP電話的主要特點是費用相對少，因此關注IP電話的境內(nèi)目標人群的收入是主要消費開關。而目前中國主要城市的居民收入跟年齡和職業(yè)有最為直接的關系，國家統(tǒng)計這方面的指標也主要考慮到這兩點。 但是目前我們不能確定各樣本細分標準所確定的樣本的比例，因此我們將在一個相對足夠長的時間內(nèi)取樣，以保證各細分樣本的數(shù)量與自然樣本中的細分比例相一致。 細分的標準將在問卷設計

11、中體現(xiàn)出來,項目可行性分析：樣本特點,我們認為境內(nèi)的目標人群有以下的特點： 主要訴求集中在國內(nèi)長途電話業(yè)務上； 主要的使用原因是因私事聯(lián)絡； 使用信用卡進行注冊與消費，用戶可能會有這樣或那樣的顧慮； 主要的取樣難度是涉及個人隱私，會有警惕性障礙,樣本分布復雜,銀行等地的攔訪,警惕性高,制定訪問員工作手冊，消除訪問障礙,涉及隱私,在問卷設計中對一些敏感項給出可替代的項,三地同時工作,獲得初步樣本,樣本分析,獲得有效樣本,樣本抽取,保證項目進度,我們的工作方法是 一步一步排除 工作障礙,調(diào)研手段,項目時間管理,項目控制：迪思的項目控制是十分嚴格的，在項目進行中，我們將以時間作為標準，按天、階段進行

12、總結(jié)，并定期向網(wǎng)通提交總結(jié)報告和完成的數(shù)據(jù)庫 天從取樣工作開始時，每天填寫工作日志，于第二天上午整理出來，并提交給客戶。主要內(nèi)容是總結(jié)一天的工作，查看樣本完成的質(zhì)量和數(shù)量情況； 階段一地、一項工作完成后，填寫階段報告，并把這一地、一項的分析數(shù)據(jù)庫提交給客戶，考察這一個階段的項目完成質(zhì)量； 項目簡單總結(jié)取樣工作完成后，對取樣工作作總結(jié)，并把完整的數(shù)據(jù)庫提交給客戶 項目完成總結(jié)在項目結(jié)束的時候提交，總結(jié)項目完成情況和得失，與報告一起提交,項目時間管理,我們的工作時間標準： 我們一般認為一個主題的問卷包括5道問題，訪問員將在15分鐘左右完成一份問卷（樣本），這是一般難度的調(diào)查工作。 由于我們的項目存

13、在境外樣本“警惕性”、“語言”、和“樣本獨立性”的特點，但是項目本身就是一個主題，我們認為這一項目中境外樣本是一般取樣難度的四倍，也就是說獲得一個境外樣本需要一個小時左右的時間。 境內(nèi)樣本存在警惕性障礙，因此一個獲得一個樣本需要30分鐘時間。 因此我們的時間安排如下：,項目時間管理,項目設計和培訓： 2天（分別為3地訪問員進行培訓） 占項目實施整體時間的10% 取樣時間： 大約是13天時間 北京：200個境外樣本： 200個小時，兩個人工作，大約是13天時間。同時，200個境內(nèi)樣本，100小時，一個人工作，大約是13天時間。（項目負責人和兩個訪問員工作） 北京取樣的同時，去西安取樣，路程時間需

14、要2天；西安100個境外樣本： 100小時，兩個人工作大約是6天時間。同時，100個境內(nèi)樣本，一個人工作，6天。加上路程一共是8天時間。 （一個督導和兩個訪問員工作） 北京取樣的同時，在福州（或廈門）取樣，100個境內(nèi)樣本，50小時，兩個人取樣，一共是3天，路程時間需要兩天，一共是5天。 （一個督導和一個訪問員工作） 分析數(shù)據(jù)庫編制： 2天 樣本分析： 3天 一個主題，100個樣本需要4小時，700個樣本大約需要3天 報告撰寫： 2天 共計：23天時間,報價,迪思公司的報價是按照時間來收費的，具體的收費標準為： 項目主持人每小時100美金； 項目督導每小時80美金，做訪問的時候每小時10美金；

15、 訪問員每小時10美金 因此報價如下：,報價,項目名稱 人員準備 時間 費用（US$） 項目設計和培訓 項目主持人 16小時 1,600 取樣 訪問員 兩地共 500小時 5,000 分析數(shù)據(jù)庫編制 督導 16小時 1,280 樣本分析 項目主持人 24小時 2,400 報告撰寫 項目主持人 16小時 1,600 差旅 訪問員 西安共8天 800 福州共5天 500 往返機票 2人*2地 1,100 共計： US$ 14, 280 注：美金和人民幣的兌換比例按照1：8.3計算,項目小組人員組成,由于我們對網(wǎng)通的項目十分重視，因此我們?yōu)榇舜罱艘粋€強健的項目實施小組，具體組成是： Hobble

16、Guan : 項目負責人 Vivian Su : 項目助理 原中國研究公司 項目經(jīng)理 Steve Mei : 項目督導原慧聰公司高級經(jīng)理 Penny Lin :項目督導，原GALA公司CIO Grace Zheng :項目督導，客戶主任 曾為IDC工作過的專業(yè)訪問員5名,備選方案,考慮到前期溝通時網(wǎng)通提出的關于樣本數(shù)量與預算方面的要求，我們特提供此備選方案以供網(wǎng)通進行選擇。 我們可以通過減少一定的樣本量的方法來降低部分的費用。通過迪思項目組成員的分析，在各地抽取以下的樣本數(shù)量，也能夠代表整個待調(diào)查的樣本集合的所有特性。,備選方案說明,另外，由于這是迪思公司與網(wǎng)通的第一次合作，我公司對此項目也是

17、非常的重視，為表示我公司愿與網(wǎng)通長期合作的誠意，考慮到預算問題，公司在某些方面做出了適當?shù)恼{(diào)整（如派訪問員乘火車前往異地，從而為網(wǎng)通節(jié)省部分的開支）,項目時間管理,項目設計和培訓： 2天（分別為3地訪問員進行培訓） 占項目實施整體時間的10% 取樣時間： 大約是9天時間 北京：150個境外樣本： 150個小時，兩個人工作，大約是9天時間。同時，100個境內(nèi)樣本，50小時，一個人工作，大約是6天時間。（項目負責人和兩個訪問員工作） 北京取樣的同時，去西安取樣，路程時間需要2天；西安100個境外樣本： 100小時，兩個人工作大約是6天時間。同時，100個境內(nèi)樣本，一個人工作，6天。加上路程一共是8天時間。 （一個督導和兩個訪問員工作） 北京取樣的同時，在福州（或廈門）取樣，100個境內(nèi)樣本，50小時，兩個人取樣，一共是3天，路程時間需要兩天，一共是5天。 （一個督導和一個訪問員工作） 分析數(shù)據(jù)庫編制： 2天 樣本分析： 2天 一個主題，100個樣本需要4小時，500個樣本大約需要2天 報告撰寫： 2天 共計：17天時間,報價,迪思公司的報價是按照時間來收費的，具體的收費標準為： 項目主持人每