121方正電腦品牌傳播溝通建議.ppt

1、,品牌傳播溝通建議,方正,前言,通過(guò)前期溝通，我們與方正互相有了初步了解，雙方表示了合作的意愿 方正希望我們就方正電腦的市場(chǎng)目標(biāo)提出品牌傳播溝通的建議,方正,我們做了什么工作,分析和理解方正電腦提供的背景資料和市場(chǎng)簡(jiǎn)報(bào) 查閱有關(guān)PC行業(yè)的報(bào)刊、雜志、網(wǎng)站等 通過(guò)國(guó)際廣告組織（ICOM）了解國(guó)際IT行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 進(jìn)行經(jīng)銷商的訪談和消費(fèi)者的質(zhì)化研究（廣州） 形成方正電腦品牌的策略建議 發(fā)展相應(yīng)的傳播方案及創(chuàng)意表現(xiàn),方正,我們的期望,由于所收集的市場(chǎng)資料的局限性，我們盡可能從宏觀上探尋方正品牌的方向，讓方正公司了解我們的策略思考方式和創(chuàng)作能力，同時(shí)希望能達(dá)到方正公司的期望，促成合作。,方正,建議的

2、內(nèi)容,一、對(duì)IT市場(chǎng)的觀察與分析 二、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)品牌的分析 三、對(duì)消費(fèi)者的分析 四、方正電腦面對(duì)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn) 五、品牌策略建議 六、傳播和推廣建議 七、廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn) 八、 VI設(shè)計(jì) 九 、 服務(wù)與收費(fèi),方正,一、IT市場(chǎng)的觀察分析,從改變?nèi)说墓ぷ鬓D(zhuǎn)向改變?nèi)说纳?方正,國(guó)際IT行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì),IT行業(yè)開始進(jìn)入數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代 競(jìng)爭(zhēng)從技術(shù)、性能和功能的較量轉(zhuǎn)向在實(shí)用、易用、專用和經(jīng)濟(jì)等特性上的較量 3C（電腦、通信和娛樂資訊）的融合一體,方正,國(guó)內(nèi)IT行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境,經(jīng)濟(jì)的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，提升需求和購(gòu)買力 政府大力支持和推動(dòng)IT產(chǎn)業(yè) 電信業(yè)的高速發(fā)展，刺激推動(dòng)INTERNET的普及

3、 銀行利息的不斷調(diào)低，刺激在家庭消費(fèi)上的投資 政府和教育等部門IT的需求迅速提升,從高科技專業(yè)市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)向大眾普及化市場(chǎng),方正,個(gè)人電腦（PC）市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì),市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，但快速增長(zhǎng)的時(shí)代結(jié)束，品牌之間的份額之爭(zhēng)日趨激烈 商用市場(chǎng)成長(zhǎng)減緩，家用市場(chǎng)成長(zhǎng)加快 PC技術(shù)越來(lái)越成熟，品牌之間在技術(shù)上的同質(zhì)化程度越來(lái)越高 消費(fèi)者的需求發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的追求CPU速度和性能價(jià)格比逐步轉(zhuǎn)向追求個(gè)性化的實(shí)際應(yīng)用價(jià)值 電腦與家電、通信行業(yè)的相互融合，既給PC市場(chǎng)帶來(lái)更廣闊的空間，同時(shí)又帶來(lái)更激烈的競(jìng)爭(zhēng),1.競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵從產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)向品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 2.家用市場(chǎng)是最具潛力的市場(chǎng)，是未來(lái)國(guó)產(chǎn)品牌必爭(zhēng)之地,數(shù)

4、據(jù)來(lái)源：慧聰,方正,家用市場(chǎng)持續(xù)快速增長(zhǎng),從1994年10.1萬(wàn)臺(tái)2000年332萬(wàn)臺(tái),價(jià)格優(yōu)先 （低端商用電腦+家用教育娛樂軟件）,方正,家用電腦市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程及趨勢(shì),方正,國(guó)內(nèi)IT行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境,把握IT市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，以符合時(shí)代潮流的電腦應(yīng)用和解決方案，去搶占中國(guó)IT市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位 及早規(guī)劃和建立方正電腦的獨(dú)特和具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，建立長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 以家用市場(chǎng)為突破口，迅速擴(kuò)大和建立自己的市場(chǎng)基礎(chǔ)和成長(zhǎng)空間,方正,二、競(jìng)爭(zhēng)分析,數(shù)據(jù)來(lái)源：計(jì)算機(jī)世界,方正,國(guó)內(nèi)品牌與進(jìn)口品牌市場(chǎng)占有率,國(guó)產(chǎn)品牌占有較大優(yōu)勢(shì),資料來(lái)源：慧聰,方正,品牌機(jī)中，聯(lián)想占有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 來(lái)自家電品牌的威脅已出現(xiàn)

5、,臺(tái)式機(jī)各品牌市場(chǎng)占有率,商用機(jī)市場(chǎng)份額,家用機(jī)市場(chǎng)份額,數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC,方正,商用、家用臺(tái)式機(jī)各品牌市場(chǎng)占有率,資料來(lái)源：慧聰,國(guó)外品牌一統(tǒng)天下,方正,筆記本各品牌的市場(chǎng)占有率,資料來(lái)源：慧聰,國(guó)外品牌占主導(dǎo)地位 國(guó)內(nèi)品牌的浪潮、聯(lián)想等占一席之地,方正,服務(wù)器市場(chǎng)各品牌的占有率,方正,對(duì)方正的啟示,以臺(tái)式機(jī)的市場(chǎng)為主攻戰(zhàn)場(chǎng)，搶占更大的市場(chǎng)份額，拉近與聯(lián)想的距離 以家用市場(chǎng)為突破口，建立自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì) 瞄準(zhǔn)聯(lián)想與IBM為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 適度加大在服務(wù)器和筆記本市場(chǎng)的投入，形成全方位的品牌形象,主要競(jìng)爭(zhēng)品牌,方正,方正,IBM,國(guó)際IT企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，電腦界的巨人 全面搶占中國(guó)市場(chǎng) 在PC市場(chǎng)，臺(tái)

6、式機(jī)、服務(wù)器、筆記本均衡發(fā)展，以高中端產(chǎn)品為主 以電腦計(jì)算網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)(network computing)為企業(yè)核心事業(yè)概念 大力推廣解決方案的概念，針對(duì)不同層次客戶的需要，提供量身定做的軟硬件組合和應(yīng)用方案 在傳播上，以“四海一家解決之道”貫穿所有的傳播活動(dòng)，形成全球化的高品質(zhì)和人性化的品牌形象,臺(tái)式機(jī)銷售占主要份額 筆記本和服務(wù)器也占相當(dāng)比例，廣告費(fèi)分布比較均衡 比較關(guān)注服務(wù)器和筆記本的份額,數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC和慧聰,方正,IBM的銷售與廣告份額,方正,聯(lián)想,是國(guó)內(nèi)進(jìn)入IT市場(chǎng)最早和最大的品牌 期望鞏固領(lǐng)導(dǎo)地位，躋身世界十強(qiáng) 以臺(tái)式為主，產(chǎn)品全方位覆蓋高中低端市場(chǎng) 以“龍騰計(jì)劃”整合所有的市場(chǎng)

7、推廣活動(dòng) 傳播上先后提出“每一年、每一天，我們都在進(jìn)步”“應(yīng)用之美”和“結(jié)聯(lián)世界，著想中國(guó)”等口號(hào)，缺乏整體一致的品牌溝通主題 以“幸福之家”和“聯(lián)想1+1”主推家用市場(chǎng) 推廣力度大，但缺乏獨(dú)特鮮明的品牌個(gè)性,數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC和慧聰,方正,聯(lián)想的銷售與廣告份額,臺(tái)式機(jī)銷售占絕大部分 筆記本和服務(wù)器的廣告份額稍大于其銷售份額 也在爭(zhēng)奪筆記本和服務(wù)器的市場(chǎng),方正,方正,國(guó)產(chǎn)品牌中僅次于聯(lián)想的第二大品牌 PC市場(chǎng)的后起之秀，最初的商業(yè)用戶來(lái)自北大排版系統(tǒng)的用戶群，行業(yè)知名度高 目前以臺(tái)式電腦的市場(chǎng)占有率為主，產(chǎn)品主要分布在中低端市場(chǎng) 與政府、銀行部門的關(guān)系比較密切 傳播中提出“創(chuàng)造科技與文明”，率先

8、推出“電子管理(E-Management)”的概念，主推商用市場(chǎng) 以“數(shù)字化生活”的概念主推家用市場(chǎng) 以“世紀(jì)航程”概念推廣售后服務(wù),98年廣告份額,98年銷售份額,數(shù)據(jù)來(lái)源：IDC和慧聰，慧聰數(shù)據(jù)沒有顯示方正的筆記本份額,方正,方正的銷售與廣告份額,臺(tái)式機(jī)銷售占絕對(duì)份額 服務(wù)器的廣告份額稍大于銷售份額,方正,對(duì)方正的啟示,一個(gè)鮮明的核心概念是品牌突圍而出的關(guān)鍵 明確提出未來(lái)戰(zhàn)略目標(biāo) 品牌概念貫穿所有的傳播活動(dòng) 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)均衡發(fā)展,方正,三、消費(fèi)者分析,方正,家用PC機(jī)的消費(fèi)者特征,家用電腦的消費(fèi)者可分為三群： 給兒女購(gòu)買者 30-40多歲的父母，缺乏電腦知識(shí)，但希望跟上潮流，讓兒女能懂電腦

9、購(gòu)買動(dòng)機(jī)：孩子的教育、娛樂 影響因素：懂電腦的朋友介紹，性能價(jià)格比和售后服務(wù)個(gè)人自用者 20-30多歲的白領(lǐng)，追隨潮流，熱衷電腦，有一定的電腦知識(shí) 購(gòu)買目的主要是應(yīng)用、娛樂和上網(wǎng) 影響因素：時(shí)尚和流行機(jī)型配置、價(jià)格 玩家 擁有豐富的電腦知識(shí)，熱愛電腦，熟悉行情 影響因素：流行技術(shù)/配置、價(jià)格,方正,商用PC機(jī)的消費(fèi)者特征,企業(yè)事業(yè)單位的IT專業(yè)技術(shù)人員 有豐富電腦知識(shí)和經(jīng)驗(yàn) 主要考慮運(yùn)用電腦系統(tǒng)幫助提升單位的管理和工作效率 影響因素主要是性能價(jià)格比，應(yīng)用方案和售后服務(wù),高品質(zhì)，可靠， 價(jià)格貴，服務(wù)一般 配置不夠靈活,質(zhì)量不錯(cuò)， 服務(wù)有保證 價(jià)格合適， 配置不夠靈活,價(jià)格便宜， 配置靈活 服務(wù)、

10、質(zhì)量 沒有保障,國(guó)外品牌,國(guó)內(nèi)品牌,兼容機(jī),方正,消費(fèi)者對(duì)電腦認(rèn)識(shí)的分類,消費(fèi)者的感受 實(shí)力雄厚 質(zhì)量好 產(chǎn)品多 信譽(yù)好 電腦的代名詞 電子商務(wù) 廣告好又多 服務(wù)有時(shí)跟不上,品牌形象個(gè)性 藍(lán)色巨人 專業(yè) 機(jī)智 有洞察力 善于解決問題,IBM,印象來(lái)源 價(jià)格、使用者口碑、廣告,方正,消費(fèi)者如何看 IBM,直接聯(lián)想 大企業(yè) 民族品牌 龍頭大哥 大眾化產(chǎn)品 廣告多 “幸福之家” “聯(lián)想1+1”,品牌形象個(gè)性 進(jìn)取 時(shí)代感 洋氣 充滿活力 大眾化 平易近人,聯(lián)想,印象來(lái)源 品牌名字、廣告、口碑、產(chǎn)品,方正,消費(fèi)者如何看 聯(lián)想,直接聯(lián)想 與政府有關(guān) 較有實(shí)力 研發(fā)能力強(qiáng) 老牌子 軟件好 專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品

11、方方正正、規(guī)規(guī)矩矩 沒有朝氣 廣告少,品牌形象個(gè)性 專業(yè)/嚴(yán)謹(jǐn) 踏實(shí)/穩(wěn)重/實(shí)在 過(guò)于嚴(yán)肅/太規(guī)矩 沉悶 不夠沖勁 不易親近 有點(diǎn)土氣,方正,方正,消費(fèi)者如何看 方正,“不拘小節(jié)，喜歡鉆研，像陳景潤(rùn)一樣的人” “電腦本來(lái)應(yīng)該是一種很活躍、很新的感覺， 而方 正這個(gè)名字與這種感覺剛好相反” “老土、一成不變，絕對(duì)不是這個(gè)年代的人” “戴著一副金絲眼鏡，留著一撇胡須的教導(dǎo)處主任”,方正,如果方正是一個(gè)人，他會(huì)是：,4050歲的中年男性，從事教師的職業(yè),是一個(gè) 腳踏實(shí)地的實(shí)干工作者，有較強(qiáng)的工作能力，喜歡 埋頭苦干。他穩(wěn)重、不自夸且為人厚道，但不茍言 笑、不太愛說(shuō)話，看起來(lái)比較嚴(yán)肅，且外表帶有點(diǎn) 土

12、氣、古板，是一個(gè)不擅于與人溝通的人。,方正,四、方正電腦面對(duì)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),消費(fèi)者有品牌意識(shí)，但并未形成品牌的忠誠(chéng) 家用電腦的持續(xù)增長(zhǎng) 家用消費(fèi)者對(duì)電腦的需求和選擇從注重價(jià)格性能轉(zhuǎn)向注重實(shí)際應(yīng)用的價(jià)值 北京大學(xué)帶來(lái)的技術(shù)實(shí)力強(qiáng)的感覺 消費(fèi)者認(rèn)知踏實(shí)/穩(wěn)重帶來(lái)可靠的感覺,以家用市場(chǎng)為突破口 傳播在生活中提供解決方案的應(yīng)用價(jià)值,方正,方正的機(jī)會(huì),方正電腦只是一個(gè)三年多歷史的年青品牌，但給消費(fèi)者的印象卻是嚴(yán)肅、沉悶、不夠朝氣和沖勁的“老”品牌，不易親近 被認(rèn)為土氣，不夠潮流感 品牌名被聯(lián)想到“方方正正，規(guī)規(guī)距距”,方正,方正的挑戰(zhàn),需要給品牌注入年輕和活力 給品牌名賦予新的意義,產(chǎn)品被認(rèn)為專業(yè)性太強(qiáng)，

13、適用面太窄 被認(rèn)知為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一 缺乏高端產(chǎn)品,加強(qiáng)大眾化領(lǐng)域的產(chǎn)品推廣 均衡產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的發(fā)展和市場(chǎng)開拓,方正,方正的挑戰(zhàn),方正,五、品牌策略,方正,各品牌目前的位置,方正理想的位置,方正,方正目前的品牌形象,正面 有政府支持 較有實(shí)力 研發(fā)能力強(qiáng) 軟件好 專業(yè)/嚴(yán)謹(jǐn) 踏實(shí)/穩(wěn)重,負(fù)面 專業(yè)領(lǐng)域/面太窄 方方正正/規(guī)規(guī)矩矩 嚴(yán)肅/沉悶 不夠朝氣/不夠沖勁 不易親近 有點(diǎn)土氣 老牌子,需要保留的正面形象資產(chǎn),需要消除的負(fù)面形象資產(chǎn),方正,如何消除負(fù)面形象資產(chǎn)？,注入新的元素 年青與活力 機(jī)智與幽默 創(chuàng)新/開拓 人性化 全方位,消除舊的負(fù)面元素 不夠朝氣/不夠沖勁 嚴(yán)肅/沉悶 方方正正/規(guī)規(guī)矩矩 不

14、易親近/有點(diǎn)土氣 專業(yè)領(lǐng)域/面太窄,中國(guó)的IBM 有政府支持 強(qiáng)大技術(shù)力量 全方位產(chǎn)品 走向國(guó)際的中國(guó)品牌 服務(wù)好,重實(shí)質(zhì)、講方法 中國(guó)電腦業(yè) 解決消費(fèi)者問題的智囊 潮流、健康 親切、活力、勇于開拓 智慧而不失幽默,品牌印象,品牌個(gè)性,方正,未來(lái)的方正的品牌個(gè)性,30多歲的青年專家，為人做事重實(shí)質(zhì)、講方法。 工作能干又富有生活情趣。思維敏捷，善于發(fā)現(xiàn)與創(chuàng)造，是充滿智慧的潮流開創(chuàng)者。 健康、活力，勇于挑戰(zhàn)，待人親切，談吐幽默，擅于與人溝通。,方正,如果方正是一個(gè)人，他應(yīng)是：,用正確的方法解決問題，創(chuàng)造知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代個(gè)人、組織以及社會(huì)的價(jià)值增長(zhǎng)和文明進(jìn)步,方正,這樣的品牌應(yīng)具備什么樣的核心價(jià)值？,方

15、正,六、傳播和推廣建議,方法正確 就是解決之道 備選：方法正確 才是真正的解決之道,方正,傳播的主題,方正,支持點(diǎn),與IBM相比，方正更了解中國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)消費(fèi)者，因此，解決方案更切合實(shí)際 亞洲一流的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)基地，為推廣、應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)、產(chǎn)品和方案提供了廣闊的平臺(tái) 以國(guó)家級(jí)的北大方正研究院為依托 首先倡導(dǎo)“電子管理”概念，解決企業(yè)管理難題 倡導(dǎo)“數(shù)字化生活”，滿足家庭對(duì)時(shí)尚生活的追求 “世紀(jì)同行”計(jì)劃，成功地解決了通路上的難題 “世紀(jì)航程”用戶服務(wù)計(jì)劃，從售前到售后的全程服務(wù)，解決了消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的后顧之憂,建立品牌的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 成為中國(guó)IT業(yè)新興領(lǐng)導(dǎo)者 99年達(dá)成40萬(wàn)臺(tái)以上的銷售目標(biāo),方正,

16、方正的市場(chǎng)目標(biāo),方正,運(yùn)用整合傳播,方正,針對(duì)不同對(duì)象運(yùn)用不同傳播工具,方 正 電 腦,方 正 電 腦,言行一致,先賣概念后賣產(chǎn)品,方正,方正,方正,從品牌推廣概念到產(chǎn)品推廣概念,有效解決工作、管理問題 有效解決走向時(shí)尚生活問題 有效解決不同行業(yè)管理問題 有效解決全程服務(wù)問題,業(yè)務(wù)助理 數(shù)字化生活 電子管理 世紀(jì)航程,方法正確就是解決之道,方正,七、廣告策略與創(chuàng)意表現(xiàn),消費(fèi)者描述（以家用電腦為例） 張先生，38歲，在一家合資企業(yè)擔(dān)任經(jīng)理，平時(shí)雖然工作很忙，但收入還算不錯(cuò)，他太太在國(guó)營(yíng)企業(yè)工作，一個(gè)8歲的女兒，一家三口，生活還算美滿。 計(jì)算機(jī)越來(lái)越普及，而自己對(duì)電腦認(rèn)識(shí)不多，吃了不少虧，鄰居家都

17、有了電腦，女兒也吵著要，可不能虧了孩子。但聽單位的小王說(shuō)，家里買的電腦總是出問題，老要麻煩朋友來(lái)看，現(xiàn)在真不知道該不該買電腦或者是買什么牌子的電腦， IBM 、 聯(lián)想挺有名的，也聽說(shuō)過(guò)方正.，看看再說(shuō)吧。,方正,以消費(fèi)者為中心的廣告訴求,“最近看到方正電腦的廣告，原來(lái)方正很有實(shí)力，做事很講方法，讓我覺得耳目一新，還挺有趣的，不錯(cuò)啊！電腦好象可以辦公、教育、又可以?shī)蕵?，還備有用戶故障排除指南，象是為我量身定做的，我這就去商場(chǎng)看看?！?方正,張先生看過(guò)廣告后的態(tài)度,方正,廣告說(shuō)什么才能讓張先生這樣想,方法正確 就是解決之道,數(shù)字化生活輕松實(shí)現(xiàn) 我寫意的家庭辦公室 我輕松的個(gè)人教室 我家的多媒體娛樂中心,方正,對(duì)消費(fèi)者的利益點(diǎn),創(chuàng)意表現(xiàn)（附作品）,方正,方正,八、VI設(shè)計(jì),品牌形象在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上的運(yùn)用,方正,方正,九、服務(wù)與收費(fèi)建議,為什么選擇我們,本土優(yōu)秀的廣告公司，更理解中國(guó)的市場(chǎng)和消費(fèi)者 廣州4A 與國(guó)內(nèi)著名品牌合作的經(jīng)驗(yàn)，客戶市場(chǎng)業(yè)績(jī)都有顯著的提升 有出色的策劃和創(chuàng)意能力，全國(guó)獲獎(jiǎng),方正,為什么選擇我們,媒介操作網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)的一、二、三級(jí)市場(chǎng) 為保證策略的有效實(shí)施，可分期在一、二級(jí)市場(chǎng)派設(shè)廣告專員 每半個(gè)月至一個(gè)月雙方高層及主創(chuàng)人員保證一次面對(duì)面的交流會(huì) 一旦進(jìn)行合作，我們將分別針對(duì)方正的重點(diǎn)