《營銷分析與決策》——第四章造勢.ppt

1、,第四章 造 勢如何確立市場優(yōu)勢？,孫子： “善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)與人。” 孫子兵法勢篇 審時度勢根據(jù)環(huán)境及條件的變化，從戰(zhàn)略上確定自己的優(yōu)勢。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.1 以低成本造勢,菲利浦科特勒： 在市場上，常常以比對手低一元錢的價 格，把對手的優(yōu)勢化為烏有。 低成本戰(zhàn)略： 企業(yè)在提供價格相同的產(chǎn)品或服務(wù)時，使 其成本費用明顯低于行業(yè)平均水平或主要 競爭對手的一種市場戰(zhàn)略。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.1.1 低成本造勢的主要策略,通過建立高效率、高產(chǎn)出的規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)系統(tǒng)來形成低成本優(yōu)勢。 嚴(yán)格控制各項生產(chǎn)、銷售成本，以管理的高效性來取得低成

2、本優(yōu)勢。 加強(qiáng)市場導(dǎo)向的目標(biāo)管理，以倒逼成本法取得低成本優(yōu)勢。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.1.1 低成本造勢的主要策略（續(xù)）,通過不斷地提高技術(shù)水平、改進(jìn)工藝、加強(qiáng)設(shè)備利用率、減少廢品率來取得低成本優(yōu)勢。 通過生產(chǎn)的協(xié)作取得配套，以專業(yè)化生產(chǎn)來達(dá)成低成本優(yōu)勢。 實行低成本戰(zhàn)略的前提是： 這種優(yōu)勢有資金、技術(shù)、人才的保證，具有可維 持性和相對先進(jìn)性。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.1.2 低成本造勢戰(zhàn)略的制定,確定公司的價值鏈模式，以分析和降低各環(huán)節(jié)的 成本。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.1.2 低成本造勢戰(zhàn)略的制定（續(xù)）,了解和分析競

3、爭對手的價值鏈及其管理瓶頸所在。 研究成本各構(gòu)成部分的形成機(jī)制，如：采購成本的發(fā)生與構(gòu)成； 分析成本形成過程的相互關(guān)系； 控制成本形成機(jī)制，采取措施抓住關(guān)鍵因素，予以調(diào)整以獲取低成本優(yōu)勢。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.1.3 低成本造勢的維持,規(guī) 模保持規(guī)模的合理性與領(lǐng)先； 協(xié) 同使價值鏈中各環(huán)節(jié)相關(guān)因素合理配 比，產(chǎn)生整體的低成本優(yōu)勢； 優(yōu) 化不斷改進(jìn)各個成本環(huán)節(jié)的不適應(yīng)部 分，動態(tài)地確立低成本優(yōu)勢； 自適應(yīng)建立起學(xué)習(xí)型的成本控制； 創(chuàng) 新通過價值鏈各環(huán)節(jié)的相互作用與技術(shù) 創(chuàng)新增強(qiáng)成本優(yōu)勢。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.1.4 低成本造勢的風(fēng)險,技術(shù)進(jìn)

4、步會把過去的努力化為烏有； 競爭者的模仿與復(fù)制使企業(yè)失去低成本優(yōu)勢； 競爭者采取差異化戰(zhàn)略，削弱低成本帶來的優(yōu)勢； 有時會過分注意降低成本，而忽視了市場需求的 變化。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.2 以差異化造勢,如果說低成本戰(zhàn)略側(cè)重于企業(yè)內(nèi)部建立起 競爭優(yōu)勢的話，那么差異化戰(zhàn)略則是側(cè)重 于企業(yè)外部來確立的企業(yè)優(yōu)勢。 差異化： 公司設(shè)計一系列有意義的差異以使本企業(yè) 的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品明顯區(qū)分開來的 行動。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.2.1 差異化造勢的主要手段產(chǎn)品差異化,特色差異：奔 馳高貴； 寶 馬舒適； 沃爾沃安全。 性能差異：注重價格性能比。

5、 一 致 性各種產(chǎn)品高度一致性。 耐 用 性如飛利浦燈泡比普通的燈泡壽命長3 倍。 可 靠 性如日本電器出廠的產(chǎn)品可靠性很高， 很少退貨。 可維修性GE公司推行電話指導(dǎo)，顧客自行維修。 風(fēng)格差異：蘋果電腦的彩色外殼。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,產(chǎn)品差異要注意：,重要性：給顧客帶來更多的利益； 優(yōu)越性：明顯優(yōu)于其他同行的產(chǎn)品； 明晰性：顯而易見，顧客容易辨別； 不易模仿性：對手很難簡單地模仿； 可接受性：顧客有能力購買； 可贏利性：對公司帶來利潤。 公司應(yīng)該通過選擇和突出有效的產(chǎn)品差 異，在目標(biāo)顧客的心目中確立起于企業(yè)有 利的獨特的產(chǎn)品形象。,管理資源吧（），提供海量管理資料免

6、費下載！,4.2.1 差異化造勢的主要手段服務(wù)差異化,訂 貨：如東方航空公司推出24小時訂票熱線； 運 貨：如梅林正廣和的送貨系統(tǒng)； 安 裝：如空調(diào)免費安裝的及時性； 顧客培訓(xùn)：麥當(dāng)勞要求新加盟者到漢堡包大學(xué)學(xué)習(xí)兩周； 顧客咨詢：維修服務(wù)、產(chǎn)品擔(dān)保、貴賓卡等等。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.2.1 差異化造勢的主要手段人員差異化,公司對員工進(jìn)行嚴(yán)格培訓(xùn)使之表現(xiàn)出高于同行企 業(yè)的素質(zhì)。 表現(xiàn)在： 必須的技能知識； 對顧客意見的處理能力； 信息傳達(dá)的準(zhǔn)確性； 對顧客熱情、友好、周到、誠信的服務(wù)等。 如：上航的“空嫂”。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.2.1 差

7、異化造勢的主要手段渠道差異化,如： 戴爾電腦的直銷帶來的競爭優(yōu)勢。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.2.1 差異化造勢的主要手段企業(yè)形象差異化,通過樹立公司形象或品牌形象來體現(xiàn)差異化，是 企業(yè)在全方位、廣角度、寬領(lǐng)域的時空范圍內(nèi)展 開的高層次的差異化造勢。 包括： 文字與視聽如：“娃哈哈果奶：甜甜的、酸酸 的”兒歌。 標(biāo) 志如：鷹牌洋參丸記住這只鷹， 真材實料有保證； 環(huán) 境如：浦東發(fā)展銀行的大廳； 事 件如：農(nóng)夫山泉贊助中國奧運體育代 表團(tuán)，“冠軍的滋味有點甜”。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.2.2 差異化造勢戰(zhàn)略的制定,確定買方的價值取向：求新? 求廉？

8、求便？求異？求變？ 設(shè)計適合買方價值取向的差異化內(nèi)容，使其為顧客創(chuàng)造的價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于顧客成本。 研究企業(yè)價值鏈中存在的形成獨特性因素，如：專門的技術(shù)，特別的材料，特色的設(shè)計等等。 研究差異化的戰(zhàn)略方案并予以實施，利用顧客的偏好，降低其價格敏感。 降低與差異化無關(guān)的活動成本，保證差異化戰(zhàn)略實施。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.2.3 差異化造勢的維持,逐步形成差異化的相對成本優(yōu)勢； 在技術(shù)、工藝、材料、設(shè)計等方面設(shè)置模仿障礙； 跟蹤市場變化，不斷創(chuàng)新發(fā)展差異化； 形成新的價值鏈和適應(yīng)差異化戰(zhàn)略的運轉(zhuǎn)； 逐步從產(chǎn)品差異化到品牌、公司文化差異化，提高差異化的勢能。,管理資源吧（），提

9、供海量管理資料免費下載！,4.2.4 差異化造勢的風(fēng)險,對手的低成本戰(zhàn)略對顧客有更大的吸引力； 對手的差異化戰(zhàn)略在速度和力度上大于本公司； 顧客的需求變化太快，公司的差異化很容易過時； 模仿者以更低的成本進(jìn)行相似的差異化。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.3 以顧客滿意造勢,無論是低成本造勢，還是差異化造勢， 公司最終的競爭優(yōu)勢還是在于顧客滿 意。因為顧客將從那些他們認(rèn)為能夠 為自己提供最高顧客讓渡價值的公司 購買商品。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,顧客讓渡價值,4.3 以顧客滿意造勢（續(xù)）,顧客讓渡價值=總顧客價值-總顧客成本,管理資源吧（），提供海量管理資料

10、免費下載！,4.3 以顧客滿意造勢（續(xù)）,競爭優(yōu)勢是指一家公司在一個或幾 個方面的業(yè)績是競爭者無論在現(xiàn)在 或?qū)矶紵o法比擬的優(yōu)勢。 理想的競爭優(yōu)勢是一種顧客優(yōu)勢。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,產(chǎn) 品,虧損顧客,無利潤顧客,高盈利顧客,虧損產(chǎn)品,-,-,-,P4,無利潤產(chǎn)品,-,P3,盈利產(chǎn)品,+,P2,高盈利產(chǎn)品,+,+,+,P1,C3,C2,C1,顧客產(chǎn)品/盈利率分析,4.3 以顧客滿意造勢（續(xù)）,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.3 以顧客滿意造勢（續(xù)）,顧客C1買了P1、P2 、P3，對公司產(chǎn)生了較高的利 潤；顧客 C2、C3都可能對公司沒有帶來利潤； 公司

11、可以提高無利潤產(chǎn)品P3的價格，它可能會失去 C1P3,但仍會留住C1，也可能會提高C3成為盈利顧 客。公司也可能因此失去C2、C3，使他們投向其它 供應(yīng)商。 但這可能是件好事情，因為鼓勵無利可圖的顧客轉(zhuǎn) 給競爭者，反而對公司是有利的。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.3.1 顧客滿意度,滿意是一個心理學(xué)術(shù)語，它是指一個人通過一件 產(chǎn)品（服務(wù)、事項、行為）的可感知的結(jié)果（效 果）與他的期望值相比較后，形成的一種愉悅或 失望的感覺狀態(tài)。 如果結(jié)果低于期望，顧客就會不滿意； 如果結(jié)果與期望值相一致，顧客就會滿意； 如果結(jié)果超過期望，顧客就會高度滿意； 如果顧客持續(xù)地獲得滿意或者高度滿

12、意，就會產(chǎn)生忠誠。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.3.1 顧客滿意度（續(xù)）,公司的目標(biāo)就是提高顧客滿意率（所有 顧客中，表示滿意的人數(shù)的比例），進(jìn)而 使這些顧客產(chǎn)生忠誠，使公司的目標(biāo) 顧客維持在一個最高的忠誠度上。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.3.1 顧客滿意度（續(xù)）,公司80%的利潤是由20%的忠誠顧客帶來。 公司發(fā)展一個新顧客的成本是維持一個老顧 客的六倍。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.3.1 顧客滿意度（續(xù)）,因為， 滿意是一種感覺狀態(tài)，而感覺是動態(tài)的、因人而異 的，是結(jié)果與期望相比較產(chǎn)生的。在滿意和不滿意 之間有一個程度問題，這

13、就產(chǎn)生了顧客滿意度。 所以， 顧客常常不是不滿意，而僅僅是沒有滿意； 顧客常常也是不是滿意，而僅僅是沒有不滿意。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.3.2 顧客消費過程中影響滿意度的因素,影響顧客滿意度的因素包括產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品性 能、產(chǎn)品式樣、產(chǎn)品壽命等；產(chǎn)品價值在感知結(jié) 果與期望之間的比較（可以稱之為產(chǎn)品滿意度）， 同樣也包括服務(wù)滿意度、人員滿意度、形象滿意度 等等由于總顧客價值帶來的顧客滿意度。同時又有 總顧客成本的滿意度，即顧客為獲取這個產(chǎn)品所付 出的成本與其預(yù)期的比較。 各個單項的顧客滿意度經(jīng)過加權(quán)平均即可獲得公 司在其產(chǎn)品（服務(wù)）上的顧客滿意度。 例如：蘇州華納膠囊公司

14、的顧客滿意度測定。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.3.2 顧客消費過程中影響滿意度的因素購前階段,信息的充分性 要注意掌握提供給顧客足夠多的準(zhǔn)確的信息，因為 顧客在信息不充分的條件下，進(jìn)行方案選擇的余地 就會減少，即使在最后階段，結(jié)果超過了期望，但 顧客仍會有不滿足的感覺。 決策的風(fēng)險性 如：金融服務(wù)中顧客要承擔(dān)四個決策風(fēng)險財務(wù) 風(fēng)險、績效風(fēng)險、人身風(fēng)險、社會風(fēng)險。如果顧客 認(rèn)為購買服務(wù)將要承擔(dān)更多風(fēng)險時，他們通常不會 轉(zhuǎn)換品牌。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.3.2 顧客消費過程中影響滿意度的因素消費階段,現(xiàn)場管理的有序性 服務(wù)流程的規(guī)范性 服務(wù)溝通的有效

15、性,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.3.2 顧客消費過程中影響滿意度的因素 購后評價階段,投訴、抱怨渠道的暢通程度與改進(jìn)的速度； 跟蹤接觸的及時性、頻率與深度； 對顧客主動宣傳產(chǎn)品（服務(wù)）的獎 勵。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.3.3 培養(yǎng)忠誠的顧客吸引顧客,公司的一項工作是必須花大量的時間和資源搜 集新的顧客。因為新產(chǎn)品在不斷推出，新的競爭者在不斷涌現(xiàn)，新的顧客需求也在不斷變化。 發(fā)現(xiàn)和整理假設(shè)顧客。 預(yù)測潛在顧客的分類：熱情、溫和和冷淡。 抓住熱情的潛在顧客，注意溫和的潛在顧客，不要忽視冷淡的潛在顧客。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,4.3.3 培養(yǎng)忠誠的顧客控制顧客流失,確定和衡量顧客維系率； 分析導(dǎo)致顧客流失的原因；