XXXX年1月承德避暑莊園策劃報(bào)告.ppt

1、整合提報(bào)：鼎豐嘉業(yè) 2011.1,避暑莊園策劃報(bào)告,一、市場(chǎng)分析 二、項(xiàng)目分析 三、項(xiàng)目定位 四、產(chǎn)品策劃 五、營(yíng)銷建議,研究標(biāo)準(zhǔn),通過對(duì)本案用地基礎(chǔ)條件及優(yōu)劣勢(shì)的分析，我們認(rèn)為同類研究案例需要具備以下可比性特征： 1、北京河北交界的別墅項(xiàng)目； 2、興隆同類產(chǎn)品。,一、市場(chǎng)分析,本案,華亞琉森湖莊園,君山國(guó)際高爾夫別墅,海闊水岸花墅,漫山紅墅,恒大金碧天下,研究案例 經(jīng)過我司對(duì)興隆縣周邊相同地塊條件別墅項(xiàng)目的篩選和分析，我司重點(diǎn)實(shí)地市調(diào)的項(xiàng)目是：,比對(duì)項(xiàng)目,開 發(fā) 商：北京慧誠(chéng)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目位置：密云密溪路33號(hào) 物業(yè)費(fèi)用：6.90元/平米月 占地面積：1120000平方米 建筑面積

2、: 600000平方米 總 戶 數(shù)：94 綠 化 率：45% 容 積 率：0.42 銷售價(jià)格：均價(jià)18000-26000 元/平方米 最低：530萬元/套 最高：2500萬元/套 銷售情況：入住時(shí)間： 2009-06-15 主力戶型：四期北美及法式風(fēng)格鄉(xiāng)情獨(dú)棟別墅剩余50棟，在售戶型面積380-660平方米。,1、君山高爾夫別墅,高爾夫球場(chǎng)：國(guó)際戰(zhàn)略性GOLF球場(chǎng)，大師鉅獻(xiàn)。18洞72桿PGA錦標(biāo)賽國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)高爾夫球場(chǎng)。 白河活水：噴泉、鮮花點(diǎn)綴島嶼式天然園林景觀，引進(jìn)白河活水環(huán)繞整個(gè)社區(qū)， 私家花園：獨(dú)棟別墅附送300平米私家花園， 豪華會(huì)所：18000東南亞水岸會(huì)所，名流匯。將“景觀水”與“

3、度假風(fēng)情”作為設(shè)計(jì)主軸，集運(yùn)動(dòng)、娛樂、餐飲、休閑、生活、商務(wù)、醫(yī)療等多種功能于一體。,產(chǎn)品點(diǎn)評(píng),2、華亞琉森湖莊園,投 資 商：北京潮云房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目位置：密云縣 溪翁莊鎮(zhèn) 使用年限：70年 占地面積: 95000平方米 建筑面積: 40000平方米 容 積 率：0.38 綠 化 率：58% 銷售價(jià)格：均價(jià)17000元/平方米 建筑類別：美式,獨(dú)棟 主要客群：當(dāng)?shù)氐娜巳海ㄕ賳T、公務(wù)員） 主力戶型：戶型面積：285-509平米(含地下) 獨(dú)棟別墅附送200平米花園,開 發(fā) 商：北京大地海闊房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目位置：密云密溪路西側(cè)（白河公園北約200米） 使用年限：70年 物業(yè)費(fèi)

4、用：3.50元/平方米月 占地面積：42987平方米 綠 化 率：35 銷售價(jià)格：均價(jià)13000元/平方米 物業(yè)類型：板塔結(jié)合 多層 主要客群：當(dāng)?shù)氐娜巳?附近企業(yè)主、政府官員、公務(wù)員） 銷售情況：開盤時(shí)間 2010-05 主力戶型：面積從136平米到244平米不等，擁有12米超大面寬；另有聯(lián)排花墅，面積為350平米。 附：周邊有黑龍?zhí)丁?guó)際滑雪場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、司馬臺(tái)長(zhǎng)城等100多處優(yōu)質(zhì)休閑資源，距離密云水庫(kù)僅10分鐘車程。 小區(qū)有商業(yè)配套,3、海闊水岸花墅,項(xiàng)目分析： 項(xiàng)目以躍層為主，共297戶 。 由284套珍品洋房花墅和13套藏品級(jí)聯(lián)排花墅組成，交房標(biāo)準(zhǔn)全部采用精裝修。,開 發(fā) 商：綠地

5、集團(tuán) 項(xiàng)目位置：薊縣津薊高速或京平高速至薊平高速，田家峪出口 總占地面積：40418平方米 總建筑面積：26033平方米 綠 化 率：50.10% 推出棟數(shù)：共108套 層數(shù)狀況：地上二層，地下一層 銷售價(jià)格：類獨(dú)棟10000元/平方米 獨(dú)棟14000元/平方米 容 積 率：0.64 物業(yè)公司：高力國(guó)際物業(yè)管理公司 開盤時(shí)間：2010-04-24 客群：北京東部公務(wù)員、畫家、教師等,4、盤龍谷文化城二期漫山紅墅,簡(jiǎn)述： 盤龍谷文化產(chǎn)業(yè)城位于環(huán)渤海經(jīng)濟(jì)圈核心腹地，天津薊縣盤山國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)西坡五盆溝通區(qū)內(nèi)。項(xiàng)目西距北京市53公里，南距天津市區(qū)110公里，東臨唐山市100公里，北到承德市200公

6、里。 盤龍谷文化城將推出名為“漫山紅墅”的新一期山谷別墅產(chǎn)品。與啟動(dòng)區(qū)配套處于同一地塊，文化商街、文化創(chuàng)意廣場(chǎng)、高爾夫環(huán)湖公園環(huán)布周邊，生活、娛樂、休閑皆便利，時(shí)尚名品、藝術(shù)佳作皆可在此品味；綠地國(guó)際會(huì)展演藝中心移步即到，頒獎(jiǎng)禮堂、山地度假酒店、空中餐廳構(gòu)筑星光閃耀的頂級(jí)秀場(chǎng)，更進(jìn)一步演繹東方好萊塢的名流生活。,開 發(fā) 商：恒大地產(chǎn)集團(tuán) 項(xiàng)目位置：薊縣國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)盤山(關(guān)莊鎮(zhèn)石佛村) 物業(yè)類型：聯(lián)排 獨(dú)棟 雙拼 裝修情況：毛坯 占地面積: 666670平方米 建筑面積: 300000平方米 總 戶 數(shù)：1075戶 綠 化 率：52.25% 物 業(yè) 費(fèi)：3.00元/平方米月 容 積 率：0.

7、47 開盤時(shí)間：2010-06 入住時(shí)間：2011-12 銷售均價(jià)：疊拼6800元/平方米 獨(dú)棟15000元/平方米,5、恒大金碧天下,項(xiàng)目介紹： 位于盤山腳下，地處首都地區(qū)腹心地帶，北京東移的延伸帶上。京平高速轉(zhuǎn)津薊高速延長(zhǎng)線、津薊、京沈三線縱橫交匯，距北京只有80公里路程,35分鐘即可到達(dá)北京中心城區(qū)。 項(xiàng)目總規(guī)劃面積近萬畝，一期在1000畝原生山地之上，構(gòu)筑20萬平米生態(tài)別墅，10萬平米七大頂級(jí)配套設(shè)施，產(chǎn)品主要以獨(dú)棟、雙拼、聯(lián)排為主。,項(xiàng)目配套：國(guó)際會(huì)議中心、運(yùn)動(dòng)中心、飲食中心、娛樂中心、商業(yè)中心、健康中心、以及一座鉑金超五星級(jí)酒店等世界級(jí)休閑配套，是國(guó)家5A級(jí)風(fēng)景區(qū)里的超大型山水休閑

8、圣地,產(chǎn)品分析,開 發(fā) 商：京御房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 項(xiàng)目位置：玉泉營(yíng)上京開高速直達(dá)永定河橋南 裝修情況：毛坯 占地面積:90000平方米 建筑面積:97000平方 綠 化 率：30% 物 業(yè) 費(fèi)：1.95-2.6元/平方米月 容 積 率：1.06 開盤時(shí)間：2010-11 入住時(shí)間：2013-5-30 銷售價(jià)格：別墅12000元/平方米 最低：110萬元/套,6、永定河孔雀城,六期介紹：孔雀城六期產(chǎn)品位于項(xiàng)目東北側(cè)，西鄰孔雀環(huán)路，東北臨永定河，是孔雀城各期產(chǎn)品中位置最佳的一期。六期占地約7.5萬平米，規(guī)劃建筑面積約7.7萬平米，容積率1.03，區(qū)內(nèi)規(guī)劃有花園式綠地，綠化環(huán)繞小區(qū)，形成優(yōu)美的景觀

9、帶，充分保障了園林景觀的品質(zhì)。 孔雀城六期產(chǎn)品線豐富，包括堤岸大堡全庭院建筑形態(tài)，共366戶。其中堤岸大堡全庭院約220-280平左右，共146戶；全景四庭院臺(tái)地約235-285平左右，共3戶；堤岸四庭院臺(tái)地約166-283平左右，共217戶。 樓層狀況：堤岸大堡地上3層；四庭院臺(tái)地地上4層；四庭院臺(tái)地地上10層；旗艦版大堡地上1層，地下一層；四庭院臺(tái)地聯(lián)排地上4層，地下一層。,產(chǎn)品介紹,概括興隆縣地燕山深處，平均海拔1000米，年平均溫度7.5，年降水量727.9mm。興隆縣交通十分便利，京承鐵路縱貫興隆全境，每天有八對(duì)客運(yùn)列車?？颗d隆縣站，同時(shí)也是京建、津圍公路的必經(jīng)之路，距離京、津、唐、

10、承均在兩小時(shí)車程之內(nèi)。周邊還有金山嶺、金海湖、清東陵、黃崖關(guān)等眾多的風(fēng)景區(qū)，是京東黃金旅游帶上的一顆璀璨的明珠。 歷史興隆有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊(yùn)。早在舊石器時(shí)代，這里便有人類生息繁衍，這里出土的新石器時(shí)代的女神雕像，被譽(yù)為“東方的維納斯”。這里還有二百多公里的明代長(zhǎng)城和摩崖石刻群。 1645年，清世祖順治帝將興隆方圓800里劃為“后龍風(fēng)水禁地”，封禁了260年之久?！吧譂M山，樹木遮天，野獸無數(shù)，遍地涌泉”是當(dāng)時(shí)真實(shí)的寫照。,1、興隆概況：,二、項(xiàng)目分析,2、地塊分析,地塊位置特點(diǎn) 距離 距北京市中心約100公里，較其他緊鄰北京周邊區(qū)域項(xiàng)目遠(yuǎn)，其他區(qū)域項(xiàng)目40-70 公里左右。(固安，

11、涿州、香河、薊縣、懷來） 車程 由京承高速到項(xiàng)目，需要60-80分鐘左右，其他區(qū)域項(xiàng)目到達(dá)車程40-50分鐘左右。 天然景觀資源豐富 項(xiàng)目地處?kù)F靈山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，這是其他區(qū)域少有特點(diǎn)。,產(chǎn)品定位將不同于其他緊鄰北京區(qū)域,本案用地優(yōu)勢(shì)Strength,項(xiàng)目地處北京東部承德市興隆縣霧靈山風(fēng)景區(qū)內(nèi)，空氣清新，負(fù)氧離子活躍，自然景觀豐富。 地處北京、天津、唐山、承德的中心點(diǎn) 項(xiàng)目?jī)蓚?cè)未來將建設(shè)旅游渡假項(xiàng)目，渡假資源豐富。 自然景觀最多的地區(qū)，函蓋峰、林、水、洞、天、氣候等人居環(huán)境良好。 項(xiàng)目周圍160平方公里區(qū)域政府定為有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展區(qū)；禁止污染企業(yè)進(jìn)入?yún)^(qū)。,3、用地優(yōu)劣勢(shì)分析,本案用地劣勢(shì)Weakness

12、,地塊距離北京距離遠(yuǎn)，北京客群抗性較大。 作為別墅產(chǎn)品的容積率較高。 目前區(qū)域配套不完善。 地塊周邊目前有知名企業(yè)開發(fā)旅游渡假項(xiàng)目待開發(fā)，未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較激烈。,1、定位的原則價(jià)值最大化,三、項(xiàng)目定位,2、客群定位分析闡述,項(xiàng)目品牌定位的確立，首先要確定與之價(jià)值觀相對(duì)應(yīng)的人群，就是讓我們先找到 誰會(huì)住我們的房子 我們選擇的分析方式是中國(guó)消費(fèi)類群分析模式，該方式主要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的生活形態(tài)進(jìn)行類趨勢(shì)劃分，其中生活形態(tài)中融合了生活形態(tài)、價(jià)值取向等綜合因素考慮。 將目標(biāo)消費(fèi)者屬性結(jié)合歸納，形成統(tǒng)一的交織需求，結(jié)合樓盤的具體用戶以及階段性銷售的導(dǎo)向，從而確定傳播定位及相關(guān)溝通方式。,北京,河北 燕郊,

13、天津,唐山,職 業(yè),收 入,拆遷戶,單位團(tuán)購(gòu),投資型客戶,非常男女,70年代,都市英雄,退休干部,對(duì)外貿(mào)易公司,生活愛好者,灰色地帶,文藝界藝人,高級(jí)白領(lǐng),高工家庭,傳播公司,養(yǎng)生一族,全球通,時(shí)尚業(yè)主,娛樂行業(yè),大學(xué)教授,炒房者,第二次購(gòu)房,金絲雀,成就策劃人,外企員工,外企高管,外籍人士,政府高官,CEO,購(gòu)房目標(biāo)客戶群生態(tài)圖,以CBD、中關(guān)村、通州為核心工作區(qū)域，28-45歲之間,目標(biāo)客戶群構(gòu)成界定,娛樂行業(yè),非常男女,70年代,都市英雄,對(duì)外貿(mào)易公司,外企員工,溫州炒房團(tuán),高工家庭,灰色地帶,全球通,時(shí)尚業(yè)主,投資型客戶,第二次購(gòu)房,外企高管,大學(xué)教授,成就策劃人,第一目標(biāo)群,第二目標(biāo)

14、群,第三目標(biāo)群,炒房者,高級(jí)白領(lǐng),還沒有自己的財(cái)產(chǎn)、房子或車和定型的事業(yè) “闖”天下，“創(chuàng)”業(yè) 對(duì)未來充滿夢(mèng)想，樂于接受新事物 捕捉機(jī)會(huì)，從一個(gè)高起點(diǎn)向自己的目標(biāo)努力 嘗試，挑戰(zhàn)，多做，快跑 常問的問題是：為什么不？,掙下自己的財(cái)產(chǎn)，事業(yè)有成 有更高的目標(biāo)，爭(zhēng)取更多 不斷提升自己，工作大于生活， 忙碌 我見證了自己越來越好，但我必 須努力 累積，突破，收獲 常問的問題是：下一個(gè)是什么？,擁有家庭，事業(yè)，身份 注重優(yōu)越感、自得 要輕松，不要松懈， 保持成就和舒適，事業(yè)很重要 夢(mèng)想擁有和諧平衡充實(shí)的生活。孩子教育，家庭生活，娛樂社交，自我實(shí)現(xiàn)都是生活的重點(diǎn) 常問的問題是：還有什么是我沒有體會(huì)到的？

15、,50歲,25,30,35,40,初生牛犢,進(jìn)取者,成就者,需要尋求他們?cè)趦r(jià)值觀、信念、心態(tài)、生活方式、社會(huì)角色上的共同點(diǎn),目標(biāo)客戶群階層分析,社會(huì)源動(dòng)力人群： 有錢，有文化，有地位，有品味。,社會(huì)的源動(dòng)力人群,未來預(yù)期十分看好，是一個(gè)富有成長(zhǎng)力的中產(chǎn)階層； 財(cái)富靠打拼，總希望不斷提升自己，因而閑暇時(shí)間不足； 多工作于東、北部區(qū)域，對(duì)該區(qū)域具備依賴性； 知識(shí)層次較高，注重社交和生活圈子的人文氛圍； 職業(yè)的原因希望兼顧商務(wù)活動(dòng)與生活； 追求高品質(zhì)的生活享受。,主力人群構(gòu)成： CBD、中關(guān)村、上地等科技園航天城等區(qū)域私營(yíng)企業(yè)主、成長(zhǎng)型行業(yè)企業(yè)中層管理者。外企公司、IT業(yè)精英、大學(xué)教師或其它高獲利行

16、業(yè)（房地產(chǎn)、旅游、航空等）高級(jí)職員。,陽光中高階層,目標(biāo)客戶群描述,目標(biāo)客戶群價(jià)值取向,“知本階層的城市自然主義者”,他們有個(gè)共同的名字 ,既追求城市生活及人文品質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)以環(huán)境主義為導(dǎo)向的生活觀。,目標(biāo)客戶群寫真,生活,工作,堵車的時(shí)候聽廣播 生活中，也尋找片刻的愉悅,細(xì)致的處理每件事,與伙伴保持緊密溝通,自信的聽取別人的意見,喜歡戶外運(yùn)動(dòng),生活品味與視野 知本階層的 城市自然主義者,家人同樂,階層需求的明確，是指導(dǎo)策略方向及創(chuàng)意的核心因素,項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析及品牌定位,項(xiàng)目?jī)r(jià)值分析與提煉是品牌定位的主要依據(jù),策略方向解析,1、能夠支持更高的產(chǎn)品價(jià)位；（價(jià)位持續(xù)拉高的銷售保證） 2、品牌資產(chǎn)值高者

17、能夠提高更多成長(zhǎng)及品牌延伸的機(jī)會(huì)；（支持各種產(chǎn)品陸續(xù)登場(chǎng)） 3、品牌資產(chǎn)越高，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的反應(yīng)空間及時(shí)間越大；（競(jìng)爭(zhēng)手段后發(fā)先至） 4、更能影響新消費(fèi)者及留住舊消費(fèi)者；（銷售態(tài)勢(shì)的保證） 5、一個(gè)知名的品牌有更強(qiáng)的忠誠(chéng)性，能夠給予消費(fèi)者購(gòu)買的理由及使用后更易達(dá)到的 滿意。（真正的品牌附加值）,本案產(chǎn)品特征及開發(fā)商背景，是我們所以倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷的最終原因。,對(duì)于任何高端產(chǎn)品而言，購(gòu)買動(dòng)機(jī)就是對(duì)一種生活方式的追求。 而缺少附加值的產(chǎn)品是不具備競(jìng)爭(zhēng)力。,找到并確立一種關(guān)系！,這種關(guān)系，一定是與區(qū)域（包括小區(qū)域和大區(qū)域）人文環(huán)境存在某種契合。 這種關(guān)系，一定是項(xiàng)目各階段不同產(chǎn)品的形象共性，并對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的提

18、升具有支持作用。 這種關(guān)系，一定是與項(xiàng)目目標(biāo)客群的主流價(jià)值取向存在某種契合。,品牌定位基本戰(zhàn)略,這種形象符號(hào)的確立，將讓這個(gè)小鎮(zhèn)的定位形象（核心價(jià)值）得到有效、生動(dòng)地外化，為后期的傳播活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。 這一形象符號(hào)，一定是這個(gè)小鎮(zhèn)主流價(jià)值取向及可持續(xù)性形象的具體生動(dòng)體現(xiàn)。,找到并確立一個(gè)形象符號(hào)！,品牌定位基本戰(zhàn)略,找到我們的“關(guān)系”,環(huán)境、景觀、位置等方面因素。構(gòu)成這個(gè)項(xiàng)目母系的血統(tǒng),項(xiàng)目自身的品質(zhì)及人文的精神區(qū)隔，構(gòu)成這個(gè)項(xiàng)目父系的血統(tǒng),這個(gè)自然生態(tài)的 項(xiàng)目?jī)?nèi)涵和文化氣質(zhì),定位方向分析,品牌定位軸線圖,本項(xiàng)目品牌定位關(guān)鍵詞 ,精神,物理,時(shí)間,京都后花園,興隆生態(tài)區(qū),自然上水生態(tài)莊園,城市自

19、然主義者,陽光中高階層,現(xiàn)代、時(shí)尚,品牌定位,自然生態(tài)莊園 山水間定制大宅,知本階層 時(shí)尚的城市自然主義者,我們打造了什么,消費(fèi)者需要什么,知本階層的自然生態(tài)莊園專區(qū),目標(biāo)人群、區(qū)位環(huán)境、建筑形態(tài) 學(xué)院氣質(zhì)、依山傍水、簡(jiǎn)約歐式,1、建筑風(fēng)格建議,項(xiàng)目體量非常大，建議風(fēng)格可以多元化，以免整體風(fēng)格單一。 建議風(fēng)格有：威尼斯風(fēng)格、歐式風(fēng)格、北美風(fēng)格、西班牙風(fēng)格等。,在營(yíng)銷上推售次序上組成多個(gè)項(xiàng)目組團(tuán)，每個(gè)階段推出不同風(fēng)格的組團(tuán)。,四、產(chǎn)品建議,別墅外立面設(shè)計(jì)應(yīng)避免的問題： 1、外立面設(shè)計(jì)可以更加活潑，適當(dāng)加強(qiáng)結(jié)構(gòu)變化。 2、外墻材質(zhì)種類應(yīng)更加多元化。 3、應(yīng)預(yù)留一定的景觀與變化的空間。,外立面設(shè)計(jì)要

20、點(diǎn)： 1.貼合客群心理喜好與多樣化需求 每個(gè)客戶的喜好都不一樣，沒有人會(huì)喜歡完全一樣的產(chǎn)品。因此外立面樹立與內(nèi)部空間結(jié)構(gòu)的變化會(huì)讓產(chǎn)品更加富有吸引力。 2.貼合項(xiàng)目形象與風(fēng)格 主題別墅，作為別墅中的高檔次產(chǎn)品，應(yīng)擁有優(yōu)質(zhì)的項(xiàng)目形象，貼合城市精英的高端品味與度假人群的消費(fèi)差異性。 3.營(yíng)造差異化，避免產(chǎn)品同質(zhì)化 應(yīng)盡量打造特色產(chǎn)品，營(yíng)造特色賣點(diǎn)，體現(xiàn)項(xiàng)目差異化。 同時(shí)應(yīng)避免與同區(qū)域產(chǎn)品進(jìn)行惡性價(jià)格爭(zhēng)奪，應(yīng)有所取舍和區(qū)分，形成特色。 4.使用多類型材質(zhì) 應(yīng)使用多類型的材質(zhì)和外墻料互相組合，避免單調(diào)。凸顯項(xiàng)目的自然及原生態(tài)。,外立面單調(diào)沉悶,材質(zhì)單一,浪漫的景觀主題,從平面構(gòu)圖、植物的色彩、小品的設(shè)

21、置、小游園的主題等等，都極力烘托浪漫的景觀主題。,2、園林景觀建議,層次豐富的五重垂直綠化,第一重：高7-15米，冠幅5-10米大喬木 第二重：高4-5米，大灌木、小喬木 第三重：2-3米高的灌木 第四重：花卉、小灌木 第五重：草坪、地被等,高覆蓋的立體綠化,綠化理念要求硬質(zhì)鋪地在20%以下，使每個(gè)社區(qū)滿眼都是綠色。 在項(xiàng)目?jī)?nèi)，可以看到，墻上、欄桿上都有花草覆蓋，或懸掛花盆花籃，或種植爬藤植物。,無處不在的壇壇罐罐,嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木坝^細(xì)節(jié),低矮的花壇周邊用植物包圍,植物包裹住建筑的硬角,私家景觀處理,坡地景觀處理,品牌價(jià)值產(chǎn)品附加值,周邊環(huán)境：突出 500 建筑形式：突出 300 社區(qū)園林：較好 30

22、0 營(yíng)銷費(fèi)用比例：較高200 戶型設(shè)計(jì)：突出 100 社區(qū)成熟度與配套設(shè)施 100 品牌包裝：有效傳播 300,周邊同類產(chǎn)品價(jià)格：800018000,3、品牌價(jià)值的產(chǎn)生,目前，項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)取決于區(qū)域自然景觀及自身產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)的到位。,品牌價(jià)值核心：山水人文，生態(tài)莊園，花園洋房 品牌價(jià)值區(qū)間：9500元-15000元,執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力戰(zhàn)術(shù)階層語境產(chǎn)品特征,1、傳播策略解析,五、營(yíng)銷推廣,2、案名設(shè)計(jì)原則,一個(gè)案名，就是項(xiàng)目的生動(dòng)的形象符號(hào) 案名要承載項(xiàng)目的策略思想，體現(xiàn)項(xiàng)目的生活主張和風(fēng)格； 案名要體現(xiàn)項(xiàng)目建筑及文化風(fēng)格、高品質(zhì)、品位生活等特點(diǎn)； 案名要體現(xiàn)與項(xiàng)目核心價(jià)值有機(jī)契合的目

23、標(biāo)客群的價(jià)值取向；,案名即是項(xiàng)目的形象符號(hào),51,市場(chǎng)線：即營(yíng)銷推廣主線，以新聞話題及產(chǎn)品專題不斷釋放稀缺性熱點(diǎn)，體現(xiàn) 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力及新聞價(jià)值，造勢(shì)、持續(xù)刺激市場(chǎng)注意力，保障項(xiàng) 目的市場(chǎng)恒溫性及適時(shí)的脈沖性。 產(chǎn)品線：體現(xiàn)產(chǎn)品稀缺感和其所承載的生活方式、生活形態(tài)的差異化。 服務(wù)線：延伸并增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，體現(xiàn)服務(wù)、增值服務(wù)的差異化。 形象線：體現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性、精神、情感的形象差異化。,主輔并行式推廣線索：,產(chǎn)品線,形象線,市場(chǎng)線,產(chǎn)品 原點(diǎn),服務(wù)線,3、推廣策略,52,以“工程節(jié)點(diǎn)、銷售節(jié)點(diǎn)”為參照，循序而有節(jié)奏的釋放銷售資源，形成動(dòng)態(tài)、節(jié)點(diǎn)式行銷模式，從而合理制造產(chǎn)品稀缺感、持續(xù)刺激市場(chǎng)注意力

24、，維持項(xiàng)目的市場(chǎng)恒溫性及適時(shí)的脈沖效果。 伴隨推廣節(jié)點(diǎn)規(guī)劃傳播主題，在各推廣階段匹配相應(yīng)的獨(dú)立主題，每年形成34個(gè)推廣波峰。,“節(jié)點(diǎn)+獨(dú)立主題”式推廣節(jié)奏,產(chǎn)品展示節(jié)點(diǎn) 空間樣板展示 工藝工法樣板展示 實(shí)景樣板區(qū)展示,銷售節(jié)點(diǎn) 銷控節(jié)奏 漲價(jià)策略,工程節(jié)點(diǎn),配合：工程節(jié)點(diǎn)及客群積累量,配合：工程節(jié)點(diǎn),配合：工程節(jié)點(diǎn)、漲價(jià)策略及市場(chǎng)動(dòng)態(tài),推廣節(jié)點(diǎn)及獨(dú)立主題釋放 居住價(jià)值專題 投資價(jià)值專題 社區(qū)文化及居住價(jià)值專題,兩個(gè)關(guān)鍵問題,如何帶來北京客戶？ （距離遠(yuǎn)，客戶不愿意來，我們就通過活動(dòng)讓他們來） （距離遠(yuǎn)，所以我們?cè)谑袇^(qū)設(shè)置售樓處，方便客戶辦理相關(guān)手續(xù)） 如何留住客戶？ （體驗(yàn)式營(yíng)銷，樣板示范區(qū)是

25、關(guān)鍵） （項(xiàng)目未來規(guī)劃是基礎(chǔ)） （銷售管理和銷售技巧是臨門一腳）,54,啟動(dòng)期,強(qiáng)銷期,持銷期,宣傳啟動(dòng)，確立江湖地位 現(xiàn)場(chǎng)銷售隊(duì)伍高素質(zhì)培訓(xùn) 發(fā)售金卡 五大展示布局,售樓處：室內(nèi)外燈光效果、前 臺(tái)位置、外立面風(fēng)格 樣板間及看房通道：增設(shè)樓王、 看房通道整理 會(huì)所：會(huì)所規(guī)劃 項(xiàng)目賣場(chǎng)：工地圍擋、停車場(chǎng)、 導(dǎo)視系統(tǒng)、 服務(wù)：門童、俱樂部,推廣策略,政府對(duì)興隆景區(qū)的公關(guān)宣傳； 區(qū)域炒作先行； 對(duì)生態(tài)城旅游度假概念的挖掘。,政府先行、區(qū)域緊隨,京東生態(tài)莊園自然山水渡假勝地世界級(jí)養(yǎng)生莊園,項(xiàng)目推廣先從區(qū)域形象炒作開始，逐步培養(yǎng)客戶對(duì)區(qū)域價(jià)值認(rèn)同。（可通過網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志等媒體，也可通過論壇會(huì)等形式宣傳

26、） 區(qū)域形象炒作三部曲：1、先以京東生態(tài)莊園為宣傳口號(hào)，提升區(qū)域價(jià)值感。2、依托自然山水資源，展現(xiàn)區(qū)域休閑渡假勝地形象；,啟動(dòng)期,強(qiáng)銷期,持銷期,推出2套樓王，樹立價(jià)格標(biāo)桿 全國(guó)招標(biāo)，引進(jìn)知名酒店管理公司，提震酒店公寓 新聞發(fā)布會(huì)與熱點(diǎn)論壇 首開高層與領(lǐng)袖客戶對(duì)話行動(dòng) 金卡解籌 利用資源拓展全省市場(chǎng),溫泉養(yǎng)生發(fā)展高峰論壇 國(guó)際時(shí)尚豪宅的發(fā)展 建立興隆俱樂部 太太會(huì),推廣策略,郊區(qū)縣戰(zhàn)略：周邊縣市等地。,異地進(jìn)行曲,周邊城市房展會(huì)展示,2010年為期5天的北京春季房展會(huì)共有15萬人次涌入國(guó)貿(mào)會(huì)場(chǎng)。據(jù)主辦方統(tǒng)計(jì)，被稱為樓市晴雨表的房展會(huì)共達(dá)成意向性成交3483套，成交金額31.7億元，其中北京項(xiàng)目

27、共意向成交1812套。 三山五岳休閑地產(chǎn) 活動(dòng)主要針對(duì)有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和旅游度假需求的購(gòu)房者。將圍繞近年來旅游度假地產(chǎn)的發(fā)展、各地區(qū)旅游地產(chǎn)的發(fā)展程度和如何選擇最理想的旅游休閑地產(chǎn)等多個(gè)議題展開專題講座與互動(dòng)，并將集中推出多個(gè)優(yōu)質(zhì)休閑地產(chǎn)的項(xiàng)目推介會(huì)。,59,啟動(dòng)期,強(qiáng)銷期,持銷期,客戶活動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷 重點(diǎn)城市異地進(jìn)行曲 省內(nèi)巡展活動(dòng)。,體驗(yàn)式營(yíng)銷,游山賽事計(jì)劃,與業(yè)主垂釣對(duì)抗賽,馬術(shù)活動(dòng)計(jì)劃,推廣策略,圈層式營(yíng)銷,樣板間內(nèi)接待模式創(chuàng)新樣板間設(shè)置私人管家，負(fù)責(zé)給客戶提供貼身服務(wù)。（如穿鞋套、泡咖啡、提供茶點(diǎn)等）。,樣板區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷,加強(qiáng)樣板區(qū)域休閑養(yǎng)生生活氛圍營(yíng)造 接待中心形象創(chuàng)新以樣板組團(tuán)形式出現(xiàn)，

28、建議在潤(rùn)湖結(jié)合莊園入口處，設(shè)計(jì)樣板組團(tuán)。樣板組團(tuán)設(shè)計(jì)以坡地為主，體現(xiàn)項(xiàng)目原生林較多優(yōu)勢(shì)。,體驗(yàn)營(yíng)銷,專家講座 現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn) 養(yǎng)生湯品嘗,生態(tài)莊園養(yǎng)生活動(dòng),體驗(yàn)營(yíng)銷,提示： 先找到意見領(lǐng)袖，造成蝴蝶效應(yīng)，再結(jié)合葡萄藤營(yíng)銷竄連。,針對(duì)我們?cè)O(shè)定的中高端客戶群分析不同的消費(fèi)特征，每一類型都有自己的社交圈層。運(yùn)用影響力深度的小眾傳播，制造“小眾影響”。 譬如：書畫協(xié)會(huì)，老干部活動(dòng)中心、本市銀行貴賓卡等。也可利用現(xiàn)場(chǎng)空間進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷，如樣板區(qū)域銷售人員從原來的一對(duì)一轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄬?duì)一的尊崇服務(wù)；在媒體策略上，我們研究了目標(biāo)客戶的接受信息的途徑和方式，以專業(yè)刊物和興趣性刊物為主。,圈層營(yíng)銷,邀請(qǐng)專家討論生態(tài)莊園規(guī)劃(

29、政府牽頭) 生態(tài)莊園度規(guī)劃展示 區(qū)域旅游資源展示,京東生態(tài)莊園論壇,65,來電來訪量及回訪率，是決定銷售力的最具體因素。 以下，就此二項(xiàng)主要作用力，分解其最適配性通路， 以求推廣通路的精細(xì)化及實(shí)效性。,基礎(chǔ)視點(diǎn),來電來訪量適配通路 即吸客措施,回訪率適配通路 即留客措施,廣域知名度&記憶點(diǎn)： 大戶外、門戶及行業(yè)網(wǎng)站、大型主流報(bào)媒 業(yè)界知名度&輿論人氣效應(yīng)： 新聞炒作、話題制造（以新聞、軟宣、PR等營(yíng)造新聞點(diǎn)、行銷熱點(diǎn)） 業(yè)界造勢(shì)型PR； 行業(yè)雜志、專業(yè)網(wǎng)站等平臺(tái)； 小眾知名度&有效到達(dá)率： 人脈類PR、圈子型PR、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播（如實(shí)名直投）、聚眾傳媒（如高端窄眾雜志）。,4、銷售力與通路的適配性

30、,產(chǎn)品力：期房階段尤以產(chǎn)品樣板展示為重，如建材技術(shù)展示、材質(zhì)工藝展示、園境樣板展示等。 現(xiàn)場(chǎng)銷售力 體驗(yàn)式PR：針對(duì)意向人群的體驗(yàn)式PR，旨在深化產(chǎn)品認(rèn)識(shí)及感受。 SP：老客戶帶新客戶的獎(jiǎng)勵(lì)政策、意向客戶的利益誘導(dǎo)措施。 CRM：客戶服務(wù)、客戶關(guān)懷計(jì)劃，客戶通訊等深度溝通渠道。,67,1、通路組合 大眾傳播+點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播（大眾+小眾） 公眾+行業(yè)+圈子（大眾+分眾） 網(wǎng)絡(luò)+平面 廣告+新聞 展會(huì)+酒會(huì) 即期效果+后續(xù)效果,基于以上，形成本案通路組合策略：,推廣通路,68,京承高速?gòu)V告牌； 藝術(shù)家協(xié)會(huì)直投及其網(wǎng)站發(fā)布廣告 承德電視臺(tái)廣告及新聞 新浪網(wǎng)、SOUFUN、焦點(diǎn)網(wǎng)； 老年養(yǎng)生雜志； 北京青年報(bào)、法制晚報(bào)、北京晚報(bào)； 短信群發(fā)（東部區(qū)域、政府公務(wù)員）,5、渠道選擇,山不在高，有仙則靈； 水不在深，有龍則靈。,“,”,6、項(xiàng)目推廣名,隱龍莊園,項(xiàng)目推廣名建議,獨(dú)占鰲頭 龍，代表著本項(xiàng)目的地位，暗示著本項(xiàng)目的資源，指向著本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群。,龍隱大澤，虎踞青山,從資源，談本案名。 龍，必生于有水之處，此案名對(duì)項(xiàng)目的資源有極好的反映。極富