保利地產(chǎn)房地產(chǎn)投資決策董事長培訓(xùn)(1).ppt

1、房地產(chǎn)投資決策,目錄,房地產(chǎn)行業(yè)主要特征,區(qū)域性,周期性,專業(yè)性,高風(fēng)險性,（一）區(qū)域性,房地產(chǎn)項目具有不可移動性和長期使用性。由于房地產(chǎn)的不可移動性，房地產(chǎn)市場的區(qū)域性極強。不同城市、城市內(nèi)部的不同地區(qū)之間，房地產(chǎn)的市場條件和價格水平都會大相徑庭。 由于房地產(chǎn)市場的區(qū)域性特點，我們從事房地產(chǎn)開發(fā)時須充分了解當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟、社會、文化、法規(guī)等各方面情況。,房地產(chǎn)業(yè)和國民經(jīng)濟其他產(chǎn)業(yè)一樣也具有周期性，其變化的基本規(guī)律也是：繁榮調(diào)整衰退蕭條復(fù)蘇繁榮。 房地產(chǎn)市場的周期性與國民經(jīng)濟的周期性有著密切的關(guān)系，國民經(jīng)濟的發(fā)展決定著房地產(chǎn)市場的大勢。 因此我們應(yīng)把握好國民經(jīng)濟大勢，了解房地產(chǎn)市場的周期，從而

2、更好地把握房地產(chǎn)市場的走向。,周期性,（二）周期性,專業(yè)性,高風(fēng)險性,區(qū)域性,房地產(chǎn)商品具有資本和消費品的二重性。房地產(chǎn)是一種商品，也是人們最重視，最珍惜、最具體的財產(chǎn)。房地產(chǎn)既是一種消費品，也是一種有價資產(chǎn)。房地產(chǎn)在一個國家的總財富中一般占有較大比重，美國不動產(chǎn)占其總財富的73.2。房地產(chǎn)交易不僅是交易物業(yè)本身，更是指附著在每一種具體房地產(chǎn)上的權(quán)益。只有完成了這些權(quán)益的轉(zhuǎn)移，房地產(chǎn)交易才告完結(jié)。 房地產(chǎn)商品是絕對異質(zhì)的，互相不可替代，每一個項目，每一棟樓，每一個單位都有差異。所以房地產(chǎn)開發(fā)每個項目都有不同的特點，不同的目標市場，絕對不能簡單照搬復(fù)制。做每一個項目都是做全新的事情，具有很強的專

3、業(yè)性。,專業(yè)性,（三）專業(yè)性,區(qū)域性,周期性,高風(fēng)險性,一方面一個房地產(chǎn)項目所需投入的資金往往是幾億甚至幾十億，投入數(shù)額巨大，另一方面，房地產(chǎn)生產(chǎn)周期長，巨額資金投入在未來幾年才能開始得到回報。如遇到市場不景氣，則難以退出市場。 此外，房地產(chǎn)比較容易受國家和地區(qū)等外部條件的影響。特別是在我國，由于房地產(chǎn)市場在國民經(jīng)濟中扮演著至關(guān)重要的角色，更容易受到政策的影響。,高風(fēng)險性,（四）高風(fēng)險性,區(qū)域性,周期性,專業(yè)性,目錄,房地產(chǎn)行業(yè)主要特征,如何選擇項目,如何選擇項目,土地是房地產(chǎn)開發(fā)的重要生產(chǎn)資料，一定的土地是房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。為了企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，我們必須不斷地尋找土地，發(fā)現(xiàn)投資機會。,區(qū)位

4、是房地產(chǎn)開發(fā)的前提，房地產(chǎn)產(chǎn)品的不可移動特征決定了區(qū)位是房地產(chǎn)開發(fā)過程中至關(guān)重要的一個因素。我們常說，房地產(chǎn)開發(fā)第一是區(qū)位，第二是區(qū)位，第三還是區(qū)位。區(qū)位不僅僅是一個自然地理位置的概念，還應(yīng)包括經(jīng)濟地理狀況與交通地理狀況。不同的區(qū)位適于建造不同的房地產(chǎn)。,看區(qū)位,看場地條件,看規(guī)劃條件,一是看區(qū)位,看交易方式,看付款方式,不同的地段所處的社會、經(jīng)濟、自然環(huán)境，決定了該地段附近的市場需求和消費特征，如北京CBD附近。 在當(dāng)前房地產(chǎn)低速時期，我們投資重心應(yīng)選擇在中心城市的城市中心。因為中心城市人口多，經(jīng)濟總量大，需求大。同時目前市場的購買者多為自住型，自住型需求一般都要求設(shè)施配套，交通方便，工作生

5、活方便，這些條件多在城市中心才能滿足。同時我們應(yīng)當(dāng)以一種發(fā)展、動態(tài)的眼光把握區(qū)位，雖然宗地的自然地理位置是不變的，但隨著宏觀經(jīng)濟的發(fā)展和城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善，城市中每一宗地的經(jīng)濟地理區(qū)位將會發(fā)生變化。,看區(qū)位,看場地條件,看規(guī)劃條件,看交易方式,看付款方式,重慶香檳花園區(qū)位圖,如果說地段是大前提，那么場地則是小前提。場地條件通常包括地塊的大小、形狀、地質(zhì)地形條件、臨街狀況、基礎(chǔ)設(shè)施水平及分區(qū)限制等。 不同地塊周圍的市政基礎(chǔ)設(shè)施往往存在較大差異。,看場地條件,二是看地塊的場地條件,看區(qū)位,看規(guī)劃條件,看交易方式,看付款方式,地塊的臨街狀況，對項目商業(yè)布置產(chǎn)生影響，從而項目銷售和收益都有重要影響。,

6、地塊大小和形狀都會對場地的有效利用，建筑物的平面布置等產(chǎn)生影響，從而影響銷售。,廣州百合花園,場地是否拆遷完畢，如果未拆遷完畢，項目開發(fā)會因拆遷而存在不定因素。 地塊的高差情況。高差較大，即會影響建筑布局，還會增加土石方和邊坡支護工程，增加項目成本。,看區(qū)位,看場地條件,看規(guī)劃條件,看交易方式,看付款方式,原貌,支護現(xiàn)狀,通常城市規(guī)劃管理部門出于對整個城市和區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展的考慮，對每個地塊都會提出具體的規(guī)劃要求。開發(fā)企業(yè)必須遵守這些要求，而不同的要求對項目的影響很大。 如用途。不同的地塊適合建造的物業(yè)是不一樣的，不同的物業(yè)開發(fā)對資金需求也不一樣。 如建筑密度、高度、容積率。不同的容積率構(gòu)成不同的

7、產(chǎn)品。 還要關(guān)注設(shè)計條件的可行性。有時政府給出設(shè)計條件，對項目開發(fā)限制較大。,看規(guī)劃條件,三是看項目的規(guī)劃條件,看區(qū)位,看交易方式,看付款方式,看場地條件,看規(guī)劃條件,看區(qū)位,看付款方式,看場地條件,四是看交易方式,看交易方式,從獲取土地使用權(quán)的途徑和方式來看，有通過政府出讓和當(dāng)前土地使用者轉(zhuǎn)讓兩種途徑。 政府土地出讓的途徑操作比較簡單，法律關(guān)系清楚。 從當(dāng)前土地使用者手中獲取土地則有許多種操作方式，如買斷土地過名，收購公司股權(quán)。不同的操作方式，對項目運作影響不同。,買斷土地過名，除了要關(guān)注土地是否可以無條件使用和法律關(guān)系清楚外，土地收購費用全額進成本，如同政府出讓一樣操作簡單。 通過收購公司

8、股權(quán)的形式來獲取土地，面臨的問題較多，一是土地的合法性，二是公司的債務(wù)，三是原有員工的處理，四是土地溢價后稅務(wù)負擔(dān)。前面三個問題通過設(shè)置付款條件和要求提供有效擔(dān)保加以化解，但土地溢價后的稅務(wù)負擔(dān)將對項目產(chǎn)生重大影響。,看區(qū)位,看場地條件,看規(guī)劃條件,看交易方式,看付款方式,案例江西南昌象湖某項目,占地600畝，容積率1.5，可做部分聯(lián)排，銷售均價4200。 要價68萬/畝，后談到60萬/畝（原土地有效成本20萬左右一畝，每畝溢價40萬。） 轉(zhuǎn)讓方式我們要求土地過名，對方提出收購股權(quán)。通過對兩種轉(zhuǎn)讓方式的分析比較，我們發(fā)現(xiàn)收購股權(quán)相當(dāng)于按照地價97萬元/畝進行土地過名轉(zhuǎn)讓。,看區(qū)位,看場地條件,

9、看規(guī)劃條件,看交易方式,看付款方式,看區(qū)位,看場地條件,看規(guī)劃條件,看交易方式,看付款方式,土地款數(shù)額巨大，一般占開發(fā)成本30-70%不等，要求付款快，不僅是造成支付壓力，更重要的是占用資金時間長，加大了融資成本和機會成本。,看付款方式,五是看付款方式,看規(guī)劃條件,看交易方式,看區(qū)位,看場地條件,目錄,房地產(chǎn)行業(yè)主要特征,項目投資決策,如何選擇項目,項目投資決策,由于房地產(chǎn)市場具有區(qū)域性、周期性、復(fù)雜專業(yè)性和高風(fēng)險性，所以房地產(chǎn)投資每個項目要科學(xué)決策，而科學(xué)決策是建立在各種分析之上。,房地產(chǎn)投資三要素：時機、地段、質(zhì)量,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,（一）

10、市場分析,時機主要是指市場環(huán)境。房地產(chǎn)投資屬于高度競爭的市場運作，房地產(chǎn)企業(yè)的生存和發(fā)展是以適應(yīng)房地產(chǎn)市場環(huán)境為前提。 政治政策環(huán)境：主要是指城市規(guī)劃、土地政策、行政法規(guī)和領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)政理念等構(gòu)成。房地產(chǎn)不僅是生產(chǎn)資料，也是生活資料，會對城市發(fā)展、生態(tài)環(huán)境、城市風(fēng)貌、產(chǎn)業(yè)布局等產(chǎn)生重大影響，其在社會經(jīng)濟活動中具有重要影響。因此政府對房地產(chǎn)業(yè)十分關(guān)注，經(jīng)常出臺一些措施和政策，來調(diào)整房地產(chǎn)商品在生產(chǎn)、交易、使用過程中的法律關(guān)系和經(jīng)濟利益。我們在項目立項時，必須關(guān)注這些政策對項目的影響。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,經(jīng)濟環(huán)境：指城市的經(jīng)濟發(fā)展水平、居民收入水平及消費

11、結(jié)構(gòu)、物價水平等因素。一般來說，對于經(jīng)濟發(fā)展迅速的地區(qū)，房地產(chǎn)市場的前景也十分廣闊，市場機會相對較多，以下為各城市GDP與平均房價示意。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,社會文化環(huán)境：指居民生活習(xí)慣、生活方式、消費觀念以及對生活的態(tài)度，對人生的態(tài)度等。社會文化環(huán)境在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為，因此影響著消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的動機、種類、方式。某一地區(qū)人們對特有的核心文化價值具有高度的持續(xù)性，因此房地產(chǎn)投資必須了解當(dāng)?shù)叵M者文化和傳統(tǒng)習(xí)慣，方能為當(dāng)?shù)叵M者所接受。否則將“水土不服

12、”。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,市場需求分析。影響市場需求的四個主要因素有： 人口數(shù)量和結(jié)構(gòu)。人口是影響房地產(chǎn)需求的重要因素。住房是人類生存不可少的物質(zhì)條件，人口基數(shù)大，絕對值增加快，對住房需求也會不斷增加。而且我們國家的家庭人口結(jié)構(gòu)也在變化，家庭平均人口在減少，對生存空間的需求也在增多。,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,（二）市場供求關(guān)系分析,市場分析,家庭收入。分析一個地區(qū)的市場購買力，最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)還是家庭年收入，購房人家庭的年收入水平?jīng)Q定了購買的承受能力。目前政府的設(shè)想是中低收入者購經(jīng)濟適用房，高收入者購商品房。而對于開

13、發(fā)商來說，有效的購買力主要來自中高收入群。劃分中高收入人群主要依據(jù)是現(xiàn)行房價與年可支配收入相比，年收入能匹配的家庭可以說是中等收入層，高于的為高收入者。此外，居民收入預(yù)期對住房消費也有相當(dāng)程度影響。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,城市化進程。隨著經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展、城市工業(yè)現(xiàn)代化程度不斷提高，城市將集中城鄉(xiāng)中的大量人口。從城市發(fā)展總進程來看，對房地產(chǎn)需求是旺盛的，但也不排除其需求隨經(jīng)濟發(fā)展而波動。 消費者預(yù)期。消費者預(yù)期對未來經(jīng)濟形勢的預(yù)期，會直接影響對房地產(chǎn)需求。如果對未來經(jīng)濟形勢預(yù)期是下滑的，居民即使有購買能力，也不會花自己大部分甚至全部積蓄去買房子。如果是

14、樂觀的，居民改善居住條件的愿望變得強烈，對住房的需求就會增加。目前市場存在兩種，一部分人是對預(yù)期不看好，持幣觀望。一部分人預(yù)期通脹，開始有入市投資的愿望。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,從以上四個因素來分析，中國房地產(chǎn)有良好的發(fā)展前景，中長期仍然看好。我們要堅定做好主業(yè)的信心！,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,市場供應(yīng)分析。供給與需求是緊密地聯(lián)系在一起的，供求關(guān)系是市場最重要的關(guān)系。我們不僅要看市場一時賣的好不好，還要看供求關(guān)系，供大于求遲早會導(dǎo)致市場的衰退。 這里的供應(yīng)分析是指靜態(tài)的存量分析。 調(diào)查當(dāng)前的存量、過去的走

15、勢和未來可能的供給。 存量以已批預(yù)售面積減去已售面積。 在建數(shù)量，一般以批準施工許可證的面積為依據(jù)。 計劃開工數(shù)量，一般以已供土地而尚未開工的可建面積計。 已獲規(guī)劃許可數(shù)量，從城市規(guī)劃和用地計劃來分析。 從建設(shè)周期、政策周期來分析供應(yīng)的差異。 需要注意的是我們分析市場供應(yīng)變化也應(yīng)反映供應(yīng)結(jié)構(gòu)的變化。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,上述分析必須建立在科學(xué)準確的市場調(diào)研的基礎(chǔ)上。房地產(chǎn)投資一般都是幾億，甚至幾十億，市場調(diào)研的準確與否直接影響到投資決策的正確與否。市場調(diào)研是獲取市場信息的主要手段，在市場調(diào)研中所發(fā)現(xiàn)的問題必須如實反映，它的目的是為決策者提供參考依

16、據(jù)，其結(jié)果只是用于輔助決策者作出的正確決策，結(jié)果本身不是目的。我們反對先入為主，反對為支持領(lǐng)導(dǎo)意圖而論證。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,市場供求分析,在項目落實后，要對目標項目進行技術(shù)分析和初步規(guī)劃設(shè)計。然后依據(jù)初步規(guī)劃設(shè)計，對項目進行本體優(yōu)劣勢分析，并對周邊的競爭項目進行對比分析。通過分析，基本判斷本項目的市場定位準確與否與市場價格水平。 下面是案例：北京百合花園,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,（三）項目本體和競爭項目分析,市場分析,對各項目的位置、建筑類型、戶型、周邊配套、企業(yè)品牌等條件進行綜合分析,用“比較法”， 以10分為滿分，計算

17、合理、可能售價,考慮到2007年9月百合掛牌時，珠三角市場已經(jīng)出現(xiàn)調(diào)整態(tài)勢。為規(guī)避風(fēng)險，項目預(yù)留5不確定性，以14000元/平方米銷售均價立項。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,在和競爭項目比較時，要注意三點： 要摸清競爭項目的實際成交價。競爭項目的市場推出均價不等于實際成交價，決策依據(jù)應(yīng)該是市場的“實際可行的價格”。 要摸清競爭項目的銷售周期，一般來講銷售速度和價格成反比。 根據(jù)本項目的投資規(guī)模和經(jīng)營要求作出適當(dāng)調(diào)整。如果要求快速銷售、快速回收資金，價格應(yīng)定得低一些。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,競爭項目分析,財務(wù)分

18、析是項目投資決策的重要環(huán)節(jié)，包括項目成本測算、項目投資收益概算和項目資金運作分析，通過這些分析我們不僅要分析項目的投資價值，還要分析我們投資此項目的資金能力。,市場供求分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,（四）財務(wù)分析,市場分析,財務(wù)分析之一 項目成本。 項目成本一般包括土地成本、前期費用、工程建設(shè)、政策收費、不可預(yù)見費、三項費用六大部分。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,北京百合花園立項成本測算表（一）,北京百合花園立項成本測算表（二）,經(jīng)測算項目立項時總建筑面積17.2萬平方米，可售面積13.7萬平方米。預(yù)計總投資16.79億元，折合總建單價9752元/

19、平方米，可售單價12185元/平方米。其中： 土地費用11.03億元，占總成本的65.7%； 前期費用0.13億元，占0.8%； 土建安裝3.13億元，占18.7%； 紅線內(nèi)配套0.52億元，占3.1%； 政府收費0.31億元，占1.8%； 開發(fā)費用1.58億元，占9.4%。 實際運作中面積有所增加，總建筑面積17.8萬平方米，可售面積13.9萬平方米，動態(tài)成本為17.34億元，上漲了3%，但折合總建單價為9762元/平方米，僅上漲了0.1%。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,財務(wù)分析之二 收入測算。 收入測算一般包括銷售收入和租金收入或物業(yè)價值，如果是持有

20、自營物業(yè)，一般按內(nèi)部收益法來測算。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,項目立項時預(yù)計可實現(xiàn)總銷售收入20.28億元，其中車庫是按照可售車庫的建安成本來計算，資產(chǎn)值0.4億。 實際執(zhí)行過程中，由于趕在市場出現(xiàn)調(diào)整前開盤銷售，目前住宅回收均價已經(jīng)達到15359元，商鋪回收均價達到33311元，預(yù)計銷售收入將達到22.6億。,北京百合花園立項收入預(yù)測表,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,財務(wù)分析之三 現(xiàn)金流量分析。 現(xiàn)金流量分析中應(yīng)包括： 項目所需投資總額。 項目所需啟動資金。 企業(yè)可調(diào)劑資金和預(yù)計可調(diào)動資金。 項目資金缺口最高值、

21、時點及解決辦法。 融資可能與成本。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,北京百合花園立項全投資現(xiàn)金流量表,北京百合花園立項自有資金現(xiàn)金流量表,百合花園立項時現(xiàn)金流測算情況見上表。 立項時項目預(yù)計在08年三季度收回自有資金投資，在09年三季度收回全部投資，實現(xiàn)正現(xiàn)金流。 根據(jù)目前情況來看，項目已于08年5月取得銀行貸款10億元，2008年7月再取得1.5億元，至此股東已全部收回。截至目前項目實現(xiàn)銷售回籠10.86億元，累計投資13.3億，按照目前的銷售回籠速度，二季度即可收回全部投資，實現(xiàn)正現(xiàn)金流。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決

22、策,財務(wù)分析之四 盈利分析。項目盈利分析主要是計算與評價項目盈利能力的指標。房地產(chǎn)開發(fā)最關(guān)心的兩個核心指標包括： 稅前成本利潤率。 投資總額是指包括貸款利息的總投資。這項指標反映的是項目的抗風(fēng)險能力和項目盈利能力，也是公司實現(xiàn)利潤的主要依據(jù)。 百合花園項目立項階段稅前成本利潤率為15.1%，目前測算稅前利潤率已經(jīng)達到21.2%。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,投資年回報率。 因為部分股東投入是以貸款來計算的。因此在實際工作中我們按下面的計算來考核： 這個指標主要反映股東對項目的投資價值。資金是有時間價值的，股東投入5億元，項目凈利潤2億。如果兩年做完，年投

23、資回報率20%，如果四年做完，年投資回報率僅為10%。 百合花園項目立項階段測算實投資金年回報率15.3%。目前測算的這個數(shù)已經(jīng)達到26.3%。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,（五）風(fēng)險分析,房地產(chǎn)投資是機遇與風(fēng)險并存的。 房地產(chǎn)投資風(fēng)險主要體現(xiàn)在投入資金的安全性，期望收益的可靠性，投資項目的變現(xiàn)性和資產(chǎn)管理復(fù)雜性。很顯然，我們在決策項目投資的過程中，如果其他條件都相同，肯定會選擇收益最大的投資項目，但在大多數(shù)情況下，收益并非唯一的標準，因為收益只是一種可行的未來的風(fēng)險利益，而不是現(xiàn)實的利益，而項目運作中的風(fēng)險將影響收益的實現(xiàn)，所以我們決策投資項目時，必須

24、進行風(fēng)險分析。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,從我們實踐來看，常見的需要關(guān)注的風(fēng)險： 法律風(fēng)險。 價格下跌風(fēng)險。 成本上升風(fēng)險。 政策風(fēng)險 財務(wù)風(fēng)險。 管理風(fēng)險。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,在決策項目時，我們一定要對選定項目進行風(fēng)險分析，并對風(fēng)險防范采取措施，如摸清法律關(guān)系，進行法律界定；進行敏感性分析，提高項目立項標準；對政策走勢進行研究，適應(yīng)政策要求；對自身的財力人力進行認真摸底，做自己能做的事等等。 任何事都有風(fēng)險。我們在投資決策中分析風(fēng)險，

25、目的在于提前發(fā)現(xiàn)風(fēng)險，提前防范風(fēng)險，以盡可能小的風(fēng)險來獲取盡可能高的投資回報。,市場分析,市場供求分析,競爭項目分析,財務(wù)分析,風(fēng)險分析,投資決策,風(fēng)險分析,由于房地產(chǎn)投資決策重大，在進行上述分析后還應(yīng)采取審慎的態(tài)度。我們必須時刻控制自己過于樂觀的態(tài)度，應(yīng)保持一種“健康的懷疑”態(tài)度來對待前期獲得的專業(yè)意見。使自己既不期望過高的售價水平，也不期望過低的開發(fā)成本。同時還需考慮某些意外事件可能導(dǎo)致的損失。如果這樣做了，即使可能失去一些投資機會，但也會避免由于盲目決策帶來的投資損失。采取審慎的態(tài)度是向公司負責(zé)。 同時投資決策應(yīng)履行嚴格的決策程序，應(yīng)該召集經(jīng)營班子和全體相關(guān)人員進行集體研究，議定后再報董

26、事會或上級公司審批。經(jīng)營班子（尤其是總經(jīng)理）要對上報材料的真實準確承擔(dān)責(zé)任。,財務(wù)分析,競爭項目分析,市場供求分析,投資決策,（六）決策分析,市場分析,目錄,房地產(chǎn)行業(yè)主要特征,項目投資決策,如何選擇項目,項目在于操作,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,組織工程建設(shè),全力推進營銷,（一）編制開發(fā)計劃，并嚴格執(zhí)行,1、編制依據(jù) 一是根據(jù)市場情況 二是企業(yè)發(fā)展規(guī)劃和年度經(jīng)營計劃 三是項目立項的可行報告,2、分類及概述 計劃分為：資金計劃和進度計劃。 （1）資金計劃 包括資金籌措、投入、回收及成本、利潤實現(xiàn)等計劃。重點要把握資金籌措、成本控制和利潤目標三大項。,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,組織工程建設(shè),全

27、力推進營銷,廣州天河北項目資金工作流程,廣州天河北項目盈利規(guī)劃表,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,組織工程建設(shè),全力推進營銷,廣州天河北項目資金平衡表,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,組織工程建設(shè),全力推進營銷,資金籌措主要要靠銀行貸款。房地產(chǎn)投資大、周期長，全靠投資者自有資金投入，一是投不起二是不合算。百分之十幾的利潤要幾年才實現(xiàn)并不高。房地產(chǎn)企業(yè)的成功在于利用財務(wù)杠桿，以小搏大，用3040左右的實投資金，通過銀行貸款和銷售回收滾動發(fā)展，完成全額投資。 在風(fēng)險可控的前提下，保持一定的負債率，利用財務(wù)杠桿保持適度規(guī)模經(jīng)營。,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,組織工程建設(shè),全力推進營銷,成本控制至關(guān)重要。價格

28、競爭是最直接的競爭，只有成本領(lǐng)先，我們才具有競爭優(yōu)勢，才能保證項目預(yù)期利潤。我們要根據(jù)立項報告，將成本控制目標分解到每個環(huán)節(jié)。從項目第一步抓起，自始至終，全體員工有責(zé)。這就是我們常說的全員全過程成本控制。 利潤實現(xiàn)是我們運作項目的最終目標，也是落實企業(yè)規(guī)劃和年度經(jīng)營任務(wù)的需要。一定要維護利潤目標計劃的嚴肅性。不僅總目標要落實，而且要按照年度計劃堅決落實。這應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)營主要考核的內(nèi)容。,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,組織工程建設(shè),全力推進營銷,（2）進度計劃 房地產(chǎn)開發(fā)進度，對于房地產(chǎn)開發(fā)至關(guān)重要，他不僅要加快產(chǎn)出，加快資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率和減少資金占用節(jié)約財務(wù)成本，盡快實現(xiàn)利潤。而且要在一定階段促使產(chǎn)品

29、盡快達到可售條件，便于公司及時主動占領(lǐng)市場先機。 進度計劃包括市場調(diào)研、規(guī)劃設(shè)計、報建辦證、工程建設(shè)、銷售招租、交樓物業(yè)管理或組織經(jīng)營六大部分。各大部分還有小計劃，小計劃服從大計劃，局部計劃服從總體計劃。在計劃中我們重點關(guān)注正式開工時間，開盤銷售時間和竣工驗收時間。,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,組織工程建設(shè),全力推進營銷,廣州天河北項目開發(fā)總流程圖,廣州天河北項目設(shè)計流程圖,廣州天河北項目工程流程圖,廣州天河北項目銷售流程圖,廣州天河北項目主體進度,大部分工作簡單看有先有后，互為前提，但更多的是互相交錯，各項工作要主動提前介入，提前準備，提前工作。 這里要強調(diào)的一點：雖然銷售、租賃常常是房地產(chǎn)

30、開發(fā)的最后階段，但房地產(chǎn)營銷卻絕不應(yīng)該等到銷售、租賃階段才開始，一般而言，從最初的投資決策階段的市場分析開始，就應(yīng)該讓市場營銷人員介入進來，讓他們參與項目的市場定位，公司全體員工根據(jù)項目的市場定位而進行產(chǎn)品生產(chǎn)和各項工作，也就是我們說的全員全過程營銷。,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,組織工程建設(shè),全力推進營銷,進度計劃的時間控制：規(guī)劃設(shè)計及報建、市場調(diào)研等正式開工前的準備階段，一般是6-12個月，城市管理辦事效率不同而有差異，主體建設(shè)一般是平均五層一個月再加3個月裝修，一個月驗收。也就是說，18層加兩層地下室一般兩年內(nèi)。 由于地質(zhì)不同，基坑支護，選擇基礎(chǔ)形式不同，會有些差異，但進入框架建筑基本上

31、是一致的，后期工程主要是統(tǒng)籌兼顧科學(xué)安排。,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,組織工程建設(shè),全力推進營銷,3、分期計劃 大項目進度計劃還包括分期的開發(fā)計劃。 分期開發(fā)有利于公司控制開發(fā)投資規(guī)模，增加資金周轉(zhuǎn)能力，制定出合理的營銷計劃，降低運作風(fēng)險，便于價格上升，實現(xiàn)價格目標，推動項目整體成功。,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,組織工程建設(shè),全力推進營銷,項目分期根據(jù)項目的不同，可采取不同的劃分辦法， 對市場有把握但資金不足可先做價值最低的地塊，靠低價促進銷售快速回收資金。 對市場沒把握，先做價值最大的地塊，以產(chǎn)品品質(zhì)吸引消費者。 有些項目前期投資大，為了提高市場覆蓋率，擴大銷售，加快資金回收，高端產(chǎn)品和

32、一般產(chǎn)品同時進行開發(fā)，比如上海葉上海項目。 分期計劃不管怎么劃分，每一期應(yīng)該相對獨立，組團集中。從而便于工程組織和交付使用后的物業(yè)管理。,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,組織工程建設(shè),全力推進營銷,組織工程建設(shè),全力推進營銷,成本領(lǐng)先策略、聚焦策略和差異化策略是美國管理學(xué)者邁克爾波特提出的市場競爭的三個基本戰(zhàn)略。這三個策略在項目規(guī)劃設(shè)計中應(yīng)加以把握。,進行規(guī)劃設(shè)計,（二）緊扣市場進行規(guī)劃設(shè)計,編制開發(fā)計劃,1、做好項目的市場定位 一個項目不可能對所有類型的客戶都提供滿意的產(chǎn)品。房地產(chǎn)公司若想在競爭中立于不敗之地，必須對自己的服務(wù)對象，服務(wù)區(qū)域有明確的界定，進行準確的市場定位，即“為誰的需要服務(wù)，你

33、的產(chǎn)品賣給誰”。 這個定位是項目本身條件和市場需求的結(jié)合。項目規(guī)劃設(shè)計不純是技術(shù)設(shè)計，更重要的是開發(fā)方案的確定。不根據(jù)項目情況，準確進行市場定位的項目規(guī)劃做得再漂亮也不是好規(guī)劃，將對項目開發(fā)帶來災(zāi)難性的后果。,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,組織工程建設(shè),全力推進營銷,2、突出主題，營造亮點 確定項目市場定位后，要注意緊扣目標客戶群的偏好。在規(guī)劃設(shè)計中，除了要注意創(chuàng)造自然舒適，方便的居住環(huán)境外，更重要的是要盡可能地滿足目標客戶群的偏好。 對市場需求、消費群體、競爭對手、樓盤特色、地理位置、人文環(huán)境等一系列要素進行整合、集成和創(chuàng)造，樹立一個明確的主題，以給消費者鮮明而強烈的感知形象，突出項目的特色。

34、從而與周邊競爭項目形成差異，突出特色。這樣才能夠吸引目標客戶的注意力，取得市場先機，形成自己的項目品牌。,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,組織工程建設(shè),全力推進營銷,重慶小泉別墅,貴州溫泉新城,重慶高爾夫花園,3、以經(jīng)濟效益為中心進行方案優(yōu)選。 （1）資源最大利用。房地產(chǎn)開發(fā)對土地應(yīng)追求最高最佳利用，也就是說在技術(shù)可行、規(guī)劃許可、財務(wù)允許的前提下達到最有效利用。盡可能多為客戶創(chuàng)造價值。,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,組織工程建設(shè),全力推進營銷,南海保利花園,集中部分土地提高開發(fā)強度 調(diào)劑部分土地做高品質(zhì)的產(chǎn)品,沿街應(yīng)設(shè)立商鋪、提高售價，如廣州心語花園。,容積率高不是唯一。,（2）方案最省錢。 樓群布

35、局要利用地形地質(zhì)、舒適有度、與用地達到一致。 供電應(yīng)盡量設(shè)置在中心，減少低壓供電距離。 要保證產(chǎn)品盡快變現(xiàn)，盡量少設(shè)置不易銷售的大商業(yè)和車庫。,（3）建筑檔次和市場定位相匹配。市場定位決定價格，價格決定成本。項目建設(shè)檔次要控制在合理的范圍內(nèi)。對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，光建得好看的項目不一定是好項目，只有建得好掙錢多的項目才是好項目。,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,組織工程建設(shè),全力推進營銷,（4）以人為本的平面設(shè)計。房地產(chǎn)產(chǎn)品使用功能永遠是首位的，老百姓掏不掏錢看平面。因此我們要以人為本，關(guān)注平面設(shè)計。 一要功能齊全，即使是小戶型，也要爭取面積小功能全。 二要提高實用率，反對為了追求外立面效果而犧牲房屋使用功能。 三要注意各房間功能的相互關(guān)系及尺寸關(guān)系。 四要配置適度超前，幫助客戶延長產(chǎn)品的經(jīng)濟壽命。,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,組織工程建設(shè),全力推進營銷,房地產(chǎn)工程建設(shè)分為建筑主體建設(shè)、園林建設(shè)和市政配套建設(shè)。組織工程建設(shè)，關(guān)鍵要把握經(jīng)濟、進度、質(zhì)量三要素。,組織工程建設(shè),全力推進營銷,（三）工程建設(shè)把握經(jīng)濟、進度、質(zhì)量三要素。,編制開發(fā)計劃,進行規(guī)劃設(shè)計,1、經(jīng)濟 經(jīng)濟就是要在工程建設(shè)階段節(jié)省建造成本，保證產(chǎn)品的成本控制在合理限度之內(nèi)。要保證工程建設(shè)經(jīng)濟，要注意做到以下五個防止：