萬科產(chǎn)品定位策劃程序7頁

1、產(chǎn)品定位策劃程序編制陳銳彬日期 2008-08-21審核唐激楊日期2008-08-21批準(zhǔn)劉榮先日期2008-08-22流 程 要 素流程目標(biāo)：流程時間要求流程監(jiān)控點數(shù)目流程主要責(zé)任崗位流程涉及職位數(shù)目修訂記錄日期修訂修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人狀態(tài)1 / 7產(chǎn)品策劃流程圖銷售經(jīng)營部萬創(chuàng)公司成本管理部項目經(jīng)理部財務(wù)管理部支持性文件產(chǎn)品建議書編寫工作計劃市場定位明產(chǎn)制確品定產(chǎn)形產(chǎn)品態(tài)品主調(diào)指題研標(biāo)初步產(chǎn)品建議書產(chǎn)品建議書未通過未通過概念設(shè)計研究程序新項目建安通過成本概算新項目完全成本概算通過編制項目開發(fā)工作指導(dǎo)書2 / 71. 目的根據(jù)公司項目經(jīng)營決策，完成項目的市場定位、產(chǎn)品建議。2. 適用范圍

2、適用于公司新項目完成購買決策之后，對項目進行的深入市場定位和明確產(chǎn)品形態(tài)、主題、和建設(shè)指標(biāo)的工作。3. 術(shù)語和定義3.1.市場定位：明確項目目標(biāo)消費群體及其特征。3.2.產(chǎn)品形態(tài)：項目產(chǎn)品類型選擇。3.3.產(chǎn)品主題：指對項目設(shè)計主題與產(chǎn)品形態(tài)的選擇。3.4.建設(shè)指標(biāo)：項目各類型物業(yè)建設(shè)量的數(shù)據(jù)指標(biāo)和比例關(guān)系。4. 職責(zé)4.1.銷售經(jīng)營部4.1.1. 負責(zé)制定項目產(chǎn)品建議書 。4.1.2. 組織項目市場定位市場調(diào)研以及產(chǎn)品建議調(diào)研工作。4.1.3. 調(diào)研記錄的總結(jié)分析、歸檔管理工作。4.2.總經(jīng)理4.2.1. 批準(zhǔn)項目產(chǎn)品建議書 。5. 工作程序5.1.項目發(fā)展部提交的項目可行性研究報告是本階段

3、產(chǎn)品策劃的輸入。5.2.工作準(zhǔn)備5.2.1. 銷售經(jīng)營部項目銷售組安排調(diào)研時應(yīng)事先與項目發(fā)展部、項目經(jīng)理部協(xié)調(diào)和溝通。5.2.2. 工作展開前，項目銷售組經(jīng)理應(yīng)組織銷售組成員準(zhǔn)備以下文件：a）項目可行性研究報告 。b）過往同類項目的項目產(chǎn)品建議書 。5.3.調(diào)研工作實施5.3.1. 項目銷售組成員查閱并熟悉項目可行性研究報告、觀察各方面的工作現(xiàn)狀、現(xiàn)象和活動獲取項目相關(guān)信息。5.3.2. 項目銷售組實施關(guān)于目標(biāo)客戶群體、產(chǎn)品主題、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品各建設(shè)3 / 7指標(biāo)的調(diào)研。5.3.3. 每次調(diào)研完成后，項目銷售組必須完成一份市場調(diào)研報告，由項目銷售組經(jīng)理審核并保證調(diào)研報告的正確性和完整性。提交銷

4、售經(jīng)營部總經(jīng)理，報告內(nèi)容應(yīng)包括：a）調(diào)研的目的和范圍。b）調(diào)研組成員。c）調(diào)研日期。d）調(diào)研所依據(jù)的文件。e）調(diào)研結(jié)果表述。f ） 調(diào)研結(jié)果分析、小結(jié)。5.4.銷售經(jīng)營部項目銷售組針對調(diào)研中的表述和結(jié)論性意見，提出修正性措施，形成市場調(diào)研報告及初步產(chǎn)品建議書，經(jīng)銷售經(jīng)營部項目銷售組分管經(jīng)理審核修正，銷售經(jīng)營部總經(jīng)理確認。內(nèi)容包括但不限于：5.4.1. 項目定位a）潛在消費者背景資料分析b）潛在消費者產(chǎn)品需求對比分析c）市場現(xiàn)狀5.4.2. 產(chǎn)品定位a）類型：生活設(shè)計、形象定位b）檔次風(fēng)格：價格定位、建筑風(fēng)格定位c）建筑比例建議：建筑類型比例面積（萬平方米）套數(shù)（平方米）合計5.4.3. 預(yù)期價

5、格（采用可類比物業(yè)加權(quán)比較法）5.4.4. 注意營造的要點a）交通設(shè)施b）環(huán)境c）小區(qū)配套d）物業(yè)管理服務(wù)4 / 75.4.5. 經(jīng)營模式的考慮a）住宅部分b）公建部分c）物業(yè)服務(wù)模式的提升5.4.6. 機構(gòu)潛在消費建議a）機構(gòu)消費者類型b）使用目的c）產(chǎn)品需求5.4.7. 概念設(shè)計階段工作重點a）工作目的b）工作重點5.4.8. 開發(fā)節(jié)奏5.5.由銷售經(jīng)營部向萬創(chuàng)提交初步項目產(chǎn)品建議書，供萬創(chuàng)進行項目概念設(shè)計。5.5.1. 概念設(shè)計確認后，由銷售經(jīng)營部、萬創(chuàng)公司共同向成本管理部提交初步項目產(chǎn)品建議書及項目概念設(shè)計成果，由成本管理部進行新項目建安成本概算， 概算后提交財務(wù)管理部進行新項目完全成

6、本概算及經(jīng)營指標(biāo)及資金要求概算。5.6.經(jīng)新項目成本概算后，由銷售經(jīng)營部項目銷售組根據(jù)概念設(shè)計研究、新項目經(jīng)營成本概算等資料組織編寫項目產(chǎn)品建議書 。內(nèi)容包括但不限于：5.6.1. 項目定位a）項目與周邊的關(guān)系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關(guān)系、地塊或周邊可利用的自然資源、 地塊或周邊可利用的社會資源、 項目周邊的交通情況、項目周邊的社會配套、市場現(xiàn)狀、市場需求。b）項目定位：項目定位描述、項目差異性的營造。c）客戶資源：潛在消費者消費判定、潛在消費者消費特征、客戶購房用途、消費行為分析、內(nèi)外銷分析。5.6.2. 產(chǎn)品描述5 / 7a）產(chǎn)品規(guī)劃要點綜述b）產(chǎn)品描述：總建筑面積、住宅、會所、商業(yè)（社區(qū)

7、配套和特色商業(yè)）、其它公建、住宅產(chǎn)品（住宅產(chǎn)品具體內(nèi)容見下表）建筑類型比例面積套數(shù)平均面積均價（萬）（）(元 /)共計c）項目的環(huán)境定位要求d）項目的公建定位e）功能設(shè)計：會所、商業(yè)配套、學(xué)校。（公建視產(chǎn)品情況需要有補充報告）5.6.3. 服務(wù)a）目前已有關(guān)聯(lián)項目提供的服務(wù)b）針對項目客戶提供的服務(wù)、特殊產(chǎn)品提供的服務(wù)5.6.4. 經(jīng)營a）項目的出發(fā)點和經(jīng)營模式b）經(jīng)營方式建議5.6.5. 項目開發(fā)方案a）方案選取原則b）方案建議（含初步成本、財務(wù)測算）c）操作風(fēng)險及規(guī)避方式5.6.6. 項目開發(fā)節(jié)奏 (主要產(chǎn)品的分期重點 )5.6.7. 營銷思路5.7.項目產(chǎn)品建議書經(jīng)銷售經(jīng)營部總經(jīng)理確認后，銷售經(jīng)營部組織萬創(chuàng)公司、項目經(jīng)理部、成本管理部、財務(wù)管理部向公司總經(jīng)理匯報。公司總經(jīng)理最終批準(zhǔn)，由銷售經(jīng)營部提交萬創(chuàng)公司、項目經(jīng)理部，供萬創(chuàng)公司進行設(shè)計招標(biāo)；供項目經(jīng)理部編寫項目開發(fā)工作指導(dǎo)書 。5.7.1. 項目商業(yè)部份的產(chǎn)品建議按產(chǎn)品建議書（商業(yè)部份） 作業(yè)指引執(zhí)行。5.7.2. 產(chǎn)品建議書定稿后，根據(jù)項目進展對其所做的補充及修訂，以會議紀要等形式備案，并提供萬創(chuàng)公司作為設(shè)計輸入資料。5.7.3. 分期開發(fā)的項目， 每期的產(chǎn)品建議視項目具體情況，