萬科產(chǎn)品定位策劃程序7頁

1、產(chǎn)品定位策劃程序編制陳銳彬日期 2008-08-21審核唐激楊日期2008-08-21批準(zhǔn)劉榮先日期2008-08-22流 程 要 素流程目標(biāo)：流程時(shí)間要求流程監(jiān)控點(diǎn)數(shù)目流程主要責(zé)任崗位流程涉及職位數(shù)目修訂記錄日期修訂修改內(nèi)容修改人審核人批準(zhǔn)人狀態(tài)1 / 7產(chǎn)品策劃流程圖銷售經(jīng)營部萬創(chuàng)公司成本管理部項(xiàng)目經(jīng)理部財(cái)務(wù)管理部支持性文件產(chǎn)品建議書編寫工作計(jì)劃市場定位明產(chǎn)制確品定產(chǎn)形產(chǎn)品態(tài)品主調(diào)指題研標(biāo)初步產(chǎn)品建議書產(chǎn)品建議書未通過未通過概念設(shè)計(jì)研究程序新項(xiàng)目建安通過成本概算新項(xiàng)目完全成本概算通過編制項(xiàng)目開發(fā)工作指導(dǎo)書2 / 71. 目的根據(jù)公司項(xiàng)目經(jīng)營決策，完成項(xiàng)目的市場定位、產(chǎn)品建議。2. 適用范圍

2、適用于公司新項(xiàng)目完成購買決策之后，對項(xiàng)目進(jìn)行的深入市場定位和明確產(chǎn)品形態(tài)、主題、和建設(shè)指標(biāo)的工作。3. 術(shù)語和定義3.1.市場定位：明確項(xiàng)目目標(biāo)消費(fèi)群體及其特征。3.2.產(chǎn)品形態(tài)：項(xiàng)目產(chǎn)品類型選擇。3.3.產(chǎn)品主題：指對項(xiàng)目設(shè)計(jì)主題與產(chǎn)品形態(tài)的選擇。3.4.建設(shè)指標(biāo)：項(xiàng)目各類型物業(yè)建設(shè)量的數(shù)據(jù)指標(biāo)和比例關(guān)系。4. 職責(zé)4.1.銷售經(jīng)營部4.1.1. 負(fù)責(zé)制定項(xiàng)目產(chǎn)品建議書 。4.1.2. 組織項(xiàng)目市場定位市場調(diào)研以及產(chǎn)品建議調(diào)研工作。4.1.3. 調(diào)研記錄的總結(jié)分析、歸檔管理工作。4.2.總經(jīng)理4.2.1. 批準(zhǔn)項(xiàng)目產(chǎn)品建議書 。5. 工作程序5.1.項(xiàng)目發(fā)展部提交的項(xiàng)目可行性研究報(bào)告是本階段

3、產(chǎn)品策劃的輸入。5.2.工作準(zhǔn)備5.2.1. 銷售經(jīng)營部項(xiàng)目銷售組安排調(diào)研時(shí)應(yīng)事先與項(xiàng)目發(fā)展部、項(xiàng)目經(jīng)理部協(xié)調(diào)和溝通。5.2.2. 工作展開前，項(xiàng)目銷售組經(jīng)理應(yīng)組織銷售組成員準(zhǔn)備以下文件：a）項(xiàng)目可行性研究報(bào)告 。b）過往同類項(xiàng)目的項(xiàng)目產(chǎn)品建議書 。5.3.調(diào)研工作實(shí)施5.3.1. 項(xiàng)目銷售組成員查閱并熟悉項(xiàng)目可行性研究報(bào)告、觀察各方面的工作現(xiàn)狀、現(xiàn)象和活動(dòng)獲取項(xiàng)目相關(guān)信息。5.3.2. 項(xiàng)目銷售組實(shí)施關(guān)于目標(biāo)客戶群體、產(chǎn)品主題、產(chǎn)品形態(tài)和產(chǎn)品各建設(shè)3 / 7指標(biāo)的調(diào)研。5.3.3. 每次調(diào)研完成后，項(xiàng)目銷售組必須完成一份市場調(diào)研報(bào)告，由項(xiàng)目銷售組經(jīng)理審核并保證調(diào)研報(bào)告的正確性和完整性。提交銷

4、售經(jīng)營部總經(jīng)理，報(bào)告內(nèi)容應(yīng)包括：a）調(diào)研的目的和范圍。b）調(diào)研組成員。c）調(diào)研日期。d）調(diào)研所依據(jù)的文件。e）調(diào)研結(jié)果表述。f ） 調(diào)研結(jié)果分析、小結(jié)。5.4.銷售經(jīng)營部項(xiàng)目銷售組針對調(diào)研中的表述和結(jié)論性意見，提出修正性措施，形成市場調(diào)研報(bào)告及初步產(chǎn)品建議書，經(jīng)銷售經(jīng)營部項(xiàng)目銷售組分管經(jīng)理審核修正，銷售經(jīng)營部總經(jīng)理確認(rèn)。內(nèi)容包括但不限于：5.4.1. 項(xiàng)目定位a）潛在消費(fèi)者背景資料分析b）潛在消費(fèi)者產(chǎn)品需求對比分析c）市場現(xiàn)狀5.4.2. 產(chǎn)品定位a）類型：生活設(shè)計(jì)、形象定位b）檔次風(fēng)格：價(jià)格定位、建筑風(fēng)格定位c）建筑比例建議：建筑類型比例面積（萬平方米）套數(shù)（平方米）合計(jì)5.4.3. 預(yù)期價(jià)

5、格（采用可類比物業(yè)加權(quán)比較法）5.4.4. 注意營造的要點(diǎn)a）交通設(shè)施b）環(huán)境c）小區(qū)配套d）物業(yè)管理服務(wù)4 / 75.4.5. 經(jīng)營模式的考慮a）住宅部分b）公建部分c）物業(yè)服務(wù)模式的提升5.4.6. 機(jī)構(gòu)潛在消費(fèi)建議a）機(jī)構(gòu)消費(fèi)者類型b）使用目的c）產(chǎn)品需求5.4.7. 概念設(shè)計(jì)階段工作重點(diǎn)a）工作目的b）工作重點(diǎn)5.4.8. 開發(fā)節(jié)奏5.5.由銷售經(jīng)營部向萬創(chuàng)提交初步項(xiàng)目產(chǎn)品建議書，供萬創(chuàng)進(jìn)行項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)。5.5.1. 概念設(shè)計(jì)確認(rèn)后，由銷售經(jīng)營部、萬創(chuàng)公司共同向成本管理部提交初步項(xiàng)目產(chǎn)品建議書及項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)成果，由成本管理部進(jìn)行新項(xiàng)目建安成本概算， 概算后提交財(cái)務(wù)管理部進(jìn)行新項(xiàng)目完全成

6、本概算及經(jīng)營指標(biāo)及資金要求概算。5.6.經(jīng)新項(xiàng)目成本概算后，由銷售經(jīng)營部項(xiàng)目銷售組根據(jù)概念設(shè)計(jì)研究、新項(xiàng)目經(jīng)營成本概算等資料組織編寫項(xiàng)目產(chǎn)品建議書 。內(nèi)容包括但不限于：5.6.1. 項(xiàng)目定位a）項(xiàng)目與周邊的關(guān)系：與所在區(qū)域定位和規(guī)劃的關(guān)系、地塊或周邊可利用的自然資源、 地塊或周邊可利用的社會(huì)資源、 項(xiàng)目周邊的交通情況、項(xiàng)目周邊的社會(huì)配套、市場現(xiàn)狀、市場需求。b）項(xiàng)目定位：項(xiàng)目定位描述、項(xiàng)目差異性的營造。c）客戶資源：潛在消費(fèi)者消費(fèi)判定、潛在消費(fèi)者消費(fèi)特征、客戶購房用途、消費(fèi)行為分析、內(nèi)外銷分析。5.6.2. 產(chǎn)品描述5 / 7a）產(chǎn)品規(guī)劃要點(diǎn)綜述b）產(chǎn)品描述：總建筑面積、住宅、會(huì)所、商業(yè)（社區(qū)

7、配套和特色商業(yè)）、其它公建、住宅產(chǎn)品（住宅產(chǎn)品具體內(nèi)容見下表）建筑類型比例面積套數(shù)平均面積均價(jià)（萬）（）(元 /)共計(jì)c）項(xiàng)目的環(huán)境定位要求d）項(xiàng)目的公建定位e）功能設(shè)計(jì)：會(huì)所、商業(yè)配套、學(xué)校。（公建視產(chǎn)品情況需要有補(bǔ)充報(bào)告）5.6.3. 服務(wù)a）目前已有關(guān)聯(lián)項(xiàng)目提供的服務(wù)b）針對項(xiàng)目客戶提供的服務(wù)、特殊產(chǎn)品提供的服務(wù)5.6.4. 經(jīng)營a）項(xiàng)目的出發(fā)點(diǎn)和經(jīng)營模式b）經(jīng)營方式建議5.6.5. 項(xiàng)目開發(fā)方案a）方案選取原則b）方案建議（含初步成本、財(cái)務(wù)測算）c）操作風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避方式5.6.6. 項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏 (主要產(chǎn)品的分期重點(diǎn) )5.6.7. 營銷思路5.7.項(xiàng)目產(chǎn)品建議書經(jīng)銷售經(jīng)營部總經(jīng)理確認(rèn)后，銷售經(jīng)營部組織萬創(chuàng)公司、項(xiàng)目經(jīng)理部、成本管理部、財(cái)務(wù)管理部向公司總經(jīng)理匯報(bào)。公司總經(jīng)理最終批準(zhǔn)，由銷售經(jīng)營部提交萬創(chuàng)公司、項(xiàng)目經(jīng)理部，供萬創(chuàng)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)招標(biāo)；供項(xiàng)目經(jīng)理部編寫項(xiàng)目開發(fā)工作指導(dǎo)書 。5.7.1. 項(xiàng)目商業(yè)部份的產(chǎn)品建議按產(chǎn)品建議書（商業(yè)部份） 作業(yè)指引執(zhí)行。5.7.2. 產(chǎn)品建議書定稿后，根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)展對其所做的補(bǔ)充及修訂，以會(huì)議紀(jì)要等形式備案，并提供萬創(chuàng)公司作為設(shè)計(jì)輸入資料。5.7.3. 分期開發(fā)的項(xiàng)目， 每期的產(chǎn)品建議視項(xiàng)目具體情況，