專家縱論房地產(chǎn)品牌運(yùn)作

1、專家縱論房地產(chǎn)品牌運(yùn)作在山西、在太原，恐怕沒(méi)有比買房子更讓人難以下決心的事了。這里面有房地產(chǎn)投資額巨大、買房往往是許多人一生中最重大投資的緣故， 選擇起來(lái)比較困難。 但更大的原因卻是山西房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商品牌概念模糊， 市場(chǎng)上缺乏頗具品牌知名度的房地產(chǎn)企業(yè)與樓盤， 購(gòu)房者無(wú)所適從所致。在房地產(chǎn)品牌缺失的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，購(gòu)房者只能根據(jù)媒體廣告?zhèn)鞑サ男畔?，輾轉(zhuǎn)奔波于全城所有的樓盤之中， 猶如大海撈針般尋覓自己理想中的樓盤。有時(shí)即使看中了樓盤想買，心中也不是很踏實(shí)，房子的質(zhì)量是否過(guò)關(guān)、升值潛力如何等等一系列問(wèn)題總是讓購(gòu)房者提心吊膽、如履薄冰。山西房地產(chǎn)業(yè)缺乏品牌，也可以說(shuō)山西房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的品牌思路和房地產(chǎn)品牌

2、運(yùn)作模式還沒(méi)有建立起來(lái)。 除了簡(jiǎn)單地推廣廣告外，大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商并不知道如何應(yīng)用有效的品牌運(yùn)作模式建立市場(chǎng)認(rèn)可的房地產(chǎn)品牌。在山西 北京城市互動(dòng)峰會(huì)上，房地產(chǎn)品牌運(yùn)作模式成為與會(huì)開(kāi)發(fā)商最關(guān)注的重點(diǎn)， 4 位來(lái)自北京的嘉賓分別從不同的角度闡述了房地產(chǎn)品牌運(yùn)作模式， 為我省房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士上了生動(dòng)的一課。 一些聽(tīng)眾評(píng)價(jià)， 幾位專家的觀點(diǎn)不僅對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)樹(shù)立品牌有益，對(duì)于我省其他行業(yè)品牌運(yùn)作也有很大幫助。潘石屹不能為品牌而追求品牌1 / 8毋庸置疑，北京現(xiàn)代城、建外 SOHO、SOHO 尚都在全國(guó)都稱得上是房地產(chǎn)品牌項(xiàng)目， SOHO 中國(guó)有限公司是房地產(chǎn)界開(kāi)發(fā)界的品牌企業(yè)，潘石屹在房地產(chǎn)界的名氣更不

3、必說(shuō)。但 5 月 13 日老潘在講座上對(duì)品牌運(yùn)作的看法卻是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)應(yīng)創(chuàng)立百年品牌，絕對(duì)不能單純地為品牌而追求品牌。老潘認(rèn)為，房地產(chǎn)品牌建設(shè)應(yīng)分三個(gè)層面，一是產(chǎn)品自身的品牌，也就是項(xiàng)目本身的品牌建設(shè)；二是開(kāi)發(fā)企業(yè)的品牌建設(shè)與企業(yè)文化建設(shè)；第三是企業(yè)老總自身的品牌知名度。老潘表示，一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商或開(kāi)發(fā)公司認(rèn)為花一大筆錢投放大量廣告就可以達(dá)到創(chuàng)立品牌的想法是錯(cuò)誤的，也是不現(xiàn)實(shí)的，自吹自擂的辦法只會(huì)讓市場(chǎng)對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)生不信任感。 品牌度是市場(chǎng)給的， 絕不是自吹出來(lái)的， 離開(kāi)產(chǎn)品和服務(wù)單純追求品牌是不現(xiàn)實(shí)的。做好產(chǎn)品、做好服務(wù)，房地產(chǎn)品牌自然就建立起來(lái)了。品牌地產(chǎn)的關(guān)鍵是看產(chǎn)品能否經(jīng)得起市場(chǎng)和客戶

4、的檢驗(yàn)。一個(gè)好的建筑必須具有市場(chǎng)沖擊力，能經(jīng)得起時(shí)代的檢驗(yàn)。潘先生坦言他在北京的第一個(gè)項(xiàng)目現(xiàn)代城的開(kāi)發(fā)并沒(méi)有掙到多少錢， 但產(chǎn)品的沖擊力很強(qiáng)， 給地產(chǎn)界帶來(lái)一股新風(fēng)， 由此樹(shù)立了自己及公司在房地產(chǎn)界的品牌地位。2 / 8潘石屹先生也肯定了廣告運(yùn)作模式對(duì)地產(chǎn)品牌建立的重要性，必要的廣告對(duì)于房地產(chǎn)品牌的建立很重要。 但老潘也對(duì)過(guò)度的房地產(chǎn)廣告表現(xiàn)形式提出批評(píng)， 他認(rèn)為現(xiàn)在的大部分房地產(chǎn)廣告都是一大堆精美形容詞的堆砌， 很容易引起客戶的反感。 房地產(chǎn)廣告有兩大忌諱：一是王婆賣瓜、自賣自夸，開(kāi)發(fā)商將自己的產(chǎn)品形容得像花一樣， 這種形式客戶很難相信； 二是廣告內(nèi)容不能太復(fù)雜，一定要一目了然，直截了當(dāng)，這

5、樣的廣告才具有影響力。老潘特別強(qiáng)調(diào)，對(duì)于一個(gè)品牌效應(yīng)的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最重要的一點(diǎn)就是千萬(wàn)不能坑客戶。對(duì)于房地產(chǎn)策劃公司的作用，潘石屹也給予了肯定，但老潘認(rèn)為不能過(guò)分夸大策劃的作用，首先是開(kāi)發(fā)商自己要清楚在現(xiàn)有的土地上要做什么樣的產(chǎn)品，并提出明確的思路，然后規(guī)劃師、建筑師理解開(kāi)發(fā)商的想法才能作出好的產(chǎn)品來(lái)，如果開(kāi)發(fā)商本來(lái)就糊里糊涂，策劃的作用就很有限。老潘充分肯定個(gè)人品牌形象對(duì)房地產(chǎn)品牌建立的重要性，認(rèn)為一個(gè)成功的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司老總的個(gè)人品牌效應(yīng)對(duì)建立品牌至關(guān)重要， 個(gè)人品牌效應(yīng)可以帶動(dòng)公司品牌建立， 具有品牌效應(yīng)的開(kāi)發(fā)企業(yè)老總面對(duì)媒體、 面對(duì)客戶， 對(duì)市場(chǎng)及客戶來(lái)說(shuō)是一種信心的表現(xiàn)， 這

6、一點(diǎn)特別重要。 老潘還以美國(guó)迪斯尼公司為例分析了個(gè)人品牌對(duì)企業(yè)品牌的重要性， 迪斯尼的個(gè)人品牌就是唐老3 / 8鴨和米老鼠， 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)迪斯尼公司也是從認(rèn)識(shí)唐老鴨和米老鼠開(kāi)始的。他認(rèn)為自己就是公司的唐老鴨和米老鼠。老潘還對(duì)城市大拆遷進(jìn)行了批判和呼吁。目前，我國(guó)許多城市尤其是縣城正在進(jìn)行大規(guī)模的拆遷改造， 將以前的建筑全部拆掉，然后簡(jiǎn)單模仿外國(guó)建筑或是古代建筑建成清一色的一模一樣的東西，這種風(fēng)氣已經(jīng)達(dá)到泛濫的程度。 老潘認(rèn)為這并不是建筑，這是在搞破壞。 對(duì)于城市改造， 老潘認(rèn)為應(yīng)該分城市新區(qū)與舊區(qū)分別建設(shè)兩種不同的對(duì)待方式，以保護(hù)歷史，保護(hù)傳統(tǒng)，保護(hù)城市傳統(tǒng)風(fēng)貌。邢亞平從復(fù)雜中尋找規(guī)律首都經(jīng)貿(mào)大

7、學(xué)邢亞平教授長(zhǎng)期從事房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)與城市建設(shè)研究，此次論壇以房地產(chǎn)市場(chǎng)問(wèn)題決策方法為題，用系統(tǒng)論的方法與生動(dòng)的案例為聽(tīng)眾介紹了房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中項(xiàng)目決策及市場(chǎng)營(yíng)銷的有關(guān)理論， 提醒聽(tīng)眾用系統(tǒng)思考的方法從動(dòng)態(tài)復(fù)雜事件和復(fù)雜結(jié)構(gòu)中尋找解決房地產(chǎn)決策問(wèn)題的方法。邢教授將房地產(chǎn)項(xiàng)目決策總結(jié)為五個(gè)特點(diǎn)：房地產(chǎn)企業(yè)是項(xiàng)目性公司，項(xiàng)目成敗決定公司生死； 土地資源與市場(chǎng)的聯(lián)系能力；后 8.31 時(shí)代，應(yīng)該由資源驅(qū)動(dòng)型向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型轉(zhuǎn)型 如何為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值； 決策的節(jié)點(diǎn)與起點(diǎn)是用什么價(jià)錢拿地 之前：資金是約束，市場(chǎng)是動(dòng)力；之后，資金是動(dòng)力，市場(chǎng)是約4 / 8束；品牌是企業(yè)與市場(chǎng)的永久性通道， 是獲取市場(chǎng)動(dòng)力的最佳途徑

8、。邢教授建立了一個(gè)完整的房地產(chǎn)市場(chǎng)系統(tǒng)基礎(chǔ)模型結(jié)構(gòu)圖，以消費(fèi)層為中心， 形成一個(gè)穩(wěn)定的實(shí)物三角形， 其三個(gè)頂點(diǎn)是土地、產(chǎn)品與房?jī)r(jià)。并以消費(fèi)層為中心形成三個(gè)實(shí)物三角形，這四個(gè)要素互相作用、互相促進(jìn)。土地、產(chǎn)品、消費(fèi)層構(gòu)成實(shí)物三角 解決從土地到物業(yè)產(chǎn)品的過(guò)程， 消費(fèi)者在其中起主導(dǎo)作用 房地產(chǎn)區(qū)域認(rèn)同和產(chǎn)品認(rèn)同， 是開(kāi)發(fā)商對(duì)市場(chǎng)的一種預(yù)期和把握；土地、消費(fèi)層、房?jī)r(jià)構(gòu)成價(jià)值三角 是指房地產(chǎn)從土地成本一直到房屋價(jià)格的過(guò)程，消費(fèi)者通過(guò)價(jià)格認(rèn)同來(lái)約束土地成本，這個(gè)三角形影響開(kāi)發(fā)商對(duì)商品房的定價(jià)；產(chǎn)品、房?jī)r(jià)、消費(fèi)層構(gòu)成市場(chǎng)三角 完成從房地產(chǎn)從商品到貨幣的 “驚險(xiǎn)的一跳”，消費(fèi)者的主導(dǎo)作用直接反映在他們用貨幣投

9、票的速度。邢教授的演講贏得了與會(huì)者的認(rèn)同，演講結(jié)束后許多聽(tīng)眾要求將內(nèi)容拷貝下來(lái)仔細(xì)學(xué)習(xí)。金樂(lè)房地產(chǎn)已成為超人的游戲北京盛世紅格房地產(chǎn)品牌研究所所長(zhǎng)金樂(lè)在演講中，以超人的游戲 房地產(chǎn)品牌管家服務(wù)工作方案 為題發(fā)表演講， 告誡我省房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士， 今后 10 到 15 年內(nèi)，房地產(chǎn)行業(yè)將進(jìn)入優(yōu)勝劣汰、集中化發(fā)展、大魚吃小魚的時(shí)代，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)將變成5 / 8超級(jí)巨人的游戲， 只有積極參加這種游戲并成長(zhǎng)才有可能生存下來(lái)，呼吁我省企業(yè)建立房地產(chǎn)品牌勢(shì)在必行。金樂(lè)認(rèn)為，以前房地產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)主要是項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)比較單一。 今后品牌地產(chǎn)將在兩個(gè)領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)， 一是產(chǎn)品品牌的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品要好，要有知名

10、度，要能打動(dòng)消費(fèi)者；二是企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要有知名度，要有實(shí)力，能得到消費(fèi)者和市場(chǎng)的認(rèn)可。金樂(lè)對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)行了大膽預(yù)測(cè)。他認(rèn)為，由于城市化和消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的雙重推動(dòng)，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)具有廣闊的發(fā)展空間，全國(guó)化統(tǒng)一的房地產(chǎn)市場(chǎng)正在形成。在很多城市， 已經(jīng)或很快會(huì)涌進(jìn)一些生面孔的房地產(chǎn)大鱷，這些城市房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)水平及其激烈程度， 在短期內(nèi)會(huì)提高幾個(gè)檔次。一批全國(guó)性的房地產(chǎn)公司正在掘起，房地產(chǎn)市場(chǎng)區(qū)域分割、平分秋色的局面正在被打破，房地產(chǎn)市場(chǎng)日益向少數(shù)擴(kuò)張型強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)企業(yè)集中，發(fā)展速度緩慢、實(shí)力弱小的房地產(chǎn)企業(yè)或弱勢(shì)品牌公司，在擴(kuò)張更快公司的進(jìn)攻下，會(huì)很快斷送周邊的成長(zhǎng)空間，已有市場(chǎng)不得不拱手讓人，從

11、市場(chǎng)上消失。金樂(lè)預(yù)計(jì)，到2020 年，全國(guó)房地產(chǎn)公司將大量減少，將由目前的 3 萬(wàn)多家減少到幾千家， 房地產(chǎn)市場(chǎng)將由全國(guó)性的知名房地產(chǎn)品牌公司所控制； 前 100 名的房地產(chǎn)品牌公司將控制全國(guó)80的房地產(chǎn)市場(chǎng)份額，個(gè)別超級(jí)房地產(chǎn)企業(yè)的年?duì)I業(yè)額將達(dá)到2006 / 80 億元以上， 市場(chǎng)份額將達(dá)到 5；營(yíng)業(yè)額達(dá)到 1000 億元的房地產(chǎn)企業(yè)全國(guó)將有 10 家以上；年?duì)I業(yè)額達(dá)到 100 億元以上的企業(yè)將有 100 家以上。大型房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)過(guò)優(yōu)勝劣汰的市場(chǎng)洗禮后，將成為 “地產(chǎn)超人 ”。在這輪殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中，地方房地產(chǎn)企業(yè)將面臨來(lái)自內(nèi)外部的巨大挑戰(zhàn)。內(nèi)部挑戰(zhàn)來(lái)自于脆弱的資金鏈、有限的市場(chǎng)認(rèn)同、薄弱的管理

12、體系等方面； 而外部的威脅則來(lái)自于市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈、全國(guó)性地產(chǎn)大鱷隨時(shí)進(jìn)入等方面。金樂(lè)認(rèn)為，在這輪房地產(chǎn)企業(yè)的大洗牌中，本地企業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。 本地企業(yè)應(yīng)創(chuàng)建地產(chǎn)品牌理念系統(tǒng)中心， 利用團(tuán)隊(duì)管理的先進(jìn)理念， 確立企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和商業(yè)模式， 將企業(yè)發(fā)展成為房地產(chǎn)超級(jí)企業(yè)， 成就房地產(chǎn)強(qiáng)勢(shì)品牌。 金樂(lè)為企業(yè)繪制了一幅打造強(qiáng)勢(shì)品牌成為業(yè)界超人的路徑圖： 現(xiàn)狀企業(yè) 超級(jí)企業(yè) 超級(jí)產(chǎn)品 超級(jí)品牌 品牌擴(kuò)張 全國(guó)品牌。韓濤品牌地產(chǎn)運(yùn)作有三個(gè)內(nèi)容北京益言堂廣告有限公司總經(jīng)理韓濤是房地產(chǎn)品牌運(yùn)作實(shí)踐高手，他的演講結(jié)合地產(chǎn)品牌運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)， 以具體的房地產(chǎn)推廣案例為例，向與會(huì)者詳細(xì)介紹了房產(chǎn)品牌運(yùn)作的過(guò)程。韓濤認(rèn)為，房地產(chǎn)品牌運(yùn)作包括兩個(gè)層面，項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的推廣。 明確地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵和商業(yè)定位，樹(shù)立企業(yè)與項(xiàng)目7 / 8的市場(chǎng)地位和長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展是每一個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)面臨的長(zhǎng)期目標(biāo)和目的。房地產(chǎn)品牌運(yùn)作包括三個(gè)方面的內(nèi)容：一是品牌的內(nèi)涵是什么？企業(yè)要準(zhǔn)確地將品牌的內(nèi)涵通過(guò)特殊的方式表達(dá)出來(lái)， 并向外界傳達(dá)； 二是要有合理的發(fā)布渠道。 房地產(chǎn)的品牌內(nèi)涵要通過(guò)合理的渠道傳達(dá)給觀眾， 但品牌傳達(dá)不僅僅是簡(jiǎn)單的報(bào)紙廣告形式，應(yīng)是多渠道的組合；三是企業(yè)要建立良好的形象，當(dāng)項(xiàng)目形象達(dá)到一定高度時(shí)， 要完成由項(xiàng)目品牌形象過(guò)渡到