住宅項目體驗式營銷模式研究...ppt

1、體驗經(jīng)濟時代的到來,解密地產(chǎn)體驗式營銷密碼,經(jīng)濟發(fā)展的演進(jìn)已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟，而各經(jīng)濟發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費行為上呈現(xiàn)不同的型態(tài)： 農(nóng)業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費行為則僅以自給自足為原則。 工業(yè)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強調(diào)功能性與效率。 服務(wù)經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。 體驗經(jīng)濟:在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。,經(jīng)濟發(fā)展的演變,Page one,What is Experiential Mar

2、keting,What is Experiential Marketing?,體驗營銷就是從消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)五個方面來重新定義、設(shè)計營銷理念.,體驗式營銷 伯德施密特,傳統(tǒng)的營銷理念，企業(yè)強調(diào)“產(chǎn)品”，但是合乎品質(zhì)要求的產(chǎn)品，消費者不一定滿意。現(xiàn)代的營銷理念強調(diào)客戶“服務(wù)”，然而即使有了滿意的服務(wù)，顧客也不一定忠誠。未來的營銷趨勢將崇尚“體驗”，企業(yè)只有為客戶造就“難忘體驗”，才會贏得用戶的忠誠，維持企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。,體驗式營銷的價值,體驗式營銷差異化,感官系統(tǒng),傳輸系統(tǒng),處理系統(tǒng),感,味,聽,嗅,視,之所以叫“體驗”，是對現(xiàn)實的一種超越，體驗的是現(xiàn)實而得到的卻是未來，用參觀

3、現(xiàn)實的行動來感悟未來所帶來的生活 體驗是通過“人類智能系統(tǒng)”完成?！案泄傧到y(tǒng)”到“傳輸系統(tǒng)”再到“處理系統(tǒng)”，最終完成體驗結(jié)果的生成 體驗是一個漸進(jìn)的營銷過程，而非一次定論，如何在第一次中留下深刻印象，,體驗式營銷分解,1.消費者對價格已經(jīng)變得不再敏感了，產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的心理上的效益占據(jù)越來越重要的位置； 2.體驗營銷遠(yuǎn)不止是簡單的感受產(chǎn)品和服務(wù)，而是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗 ； 3.體驗式營銷的本質(zhì)也是通過創(chuàng)造一種氛圍、一種環(huán)境來引導(dǎo)客戶的感受，從而最終實現(xiàn)營銷的目的； 4.體驗式營銷需要一個主題。,Key words,Page two,Experien

4、tial Marketing in Real-estate,商品房作為房地產(chǎn)產(chǎn)品，它不僅要有功能質(zhì)量，還要具備能滿足使用者視覺、觸覺、審美等方面需求的感知質(zhì)量。在如今產(chǎn)品大量同質(zhì)化的時代，如何讓消費者切身體驗到項目的價值，是項目營銷的首要關(guān)鍵。,The Significance of Experiential Marketing in Real-estate,房地產(chǎn)體驗式營銷模塊,房地產(chǎn)體驗式營銷應(yīng)該是對消費者形成全程體驗，包括產(chǎn)品體驗、環(huán)境體驗和服務(wù)體驗；,自然環(huán)境,人文環(huán)境,外部環(huán)境主要指項目售樓部周邊的體驗區(qū)，內(nèi)部環(huán)境主要指售樓部自身。環(huán)境體驗包含了自然環(huán)境體驗、人文環(huán)境體驗，以及項目為

5、消費者所創(chuàng)造的生活方式的體驗，主要體現(xiàn)在售樓部周邊以及售樓部自然環(huán)境營造；不同的項目所創(chuàng)造的項目核心價值不同，那么為消費者所創(chuàng)造的環(huán)境體驗就不同。,生活方式環(huán)境,外部環(huán)境,內(nèi)部環(huán)境,自然環(huán)境體驗翠微清波,翠微清波以項目周邊自然環(huán)境為核心價值，打造出成都較高品質(zhì)的自然環(huán)境體驗區(qū)，并且注重細(xì)節(jié)的處理，給消費者留下了極為深刻的印象，并且廣為流傳，為項目的成功銷售打下了堅實的基礎(chǔ)。,環(huán)境營造,細(xì)節(jié)處理,人性化思考,常換常新,品質(zhì)售樓部,細(xì)節(jié)處理,自然環(huán)境體驗仁和春天大道,豐富多變,細(xì)節(jié)處理,清水漣漪,綠樹成蔭,仁和春天大道利用江安河水，充分營造出一種親水親綠的體驗，讓來訪消費者留戀忘返，成功的塑造出高

6、品質(zhì)樓盤的形象，讓項目前期高調(diào)入市，并成功的促進(jìn)了項目銷售。,人文環(huán)境體驗芙蓉古城,芙蓉古城打造的為典型的人文環(huán)境體驗，創(chuàng)造出與項目定位相符的體驗環(huán)境，讓消費者直接感受項目未來的社區(qū)環(huán)境，起到了很好的推廣效果。,售樓部體驗外觀,重慶 金科.東方王榭,重慶 棕櫚泉國際花園,成都 比華利國際城,成都 育才竹島,售樓部外觀大氣、尊貴，風(fēng)格結(jié)合項目定位和周邊環(huán)境打造。,售樓部體驗內(nèi)飾,售樓部內(nèi)寬敞、光線適中、內(nèi)飾風(fēng)格配合項目自身核心賣點，給消費者舒適、尊貴的體驗。,深圳 紅樹灣,成都 仁和春天大道,重慶 奧林匹克花園,深圳 星河丹堤,生活方式體驗,生活方式的體驗，不僅僅是簡單的搞活動，而是要讓潛在消費

7、者深切的體驗到項目未來能夠帶給客戶在生活方式上的進(jìn)步。,萬科已經(jīng)在著力于這方面的努力，比如社區(qū)運動會等等，改變消費者以往“老死不相往來”的生活方式，但這僅僅局限于已購房業(yè)主，對于潛在消費者來說，做的還不夠！,為潛在消費者傳導(dǎo)該項目所帶來的全新生活方式的體驗。,真正的生活方式體驗,無,Key words,1.挖掘項目的核心價值，注重環(huán)境與核心價值的聯(lián)系，與其他項目形成差異化，讓消費者切身感受項目的自身價值； 2.注意細(xì)部的處理，每一個環(huán)節(jié)都不能忽視； 3.人性化處理，必須以互動的方式打造，而不僅僅的是讓消費者看看，力求讓消費者走進(jìn)去，不光看的見，還要摸的著，聞得到！ 4.售樓部作為環(huán)境體驗重要的

8、一環(huán)，不光整體設(shè)計要符合項目核心價值，在外形設(shè)計、內(nèi)部裝飾等環(huán)節(jié)，既要體現(xiàn)大氣，還要注重細(xì)部處理，更要讓消費者感到舒適、愜意;,戶 型 結(jié) 構(gòu),建 筑 材 料,產(chǎn)品體驗主要指的是對于戶型結(jié)構(gòu)、建筑材料和配套設(shè)施的體驗，消費者購買的主要對象還是產(chǎn)品，對于產(chǎn)品的品質(zhì)、功能是最為關(guān)心的，營造產(chǎn)品體驗，博得消費者的認(rèn)可是促成交易的重要手段。,配 套 設(shè) 施,產(chǎn)品體驗,戶 型 結(jié) 構(gòu),建 筑 材 料,配 套 設(shè) 施,樣板間,工法樣板房,實體設(shè)施,產(chǎn)品體驗的具體體現(xiàn),樣板間,樣品間符合項目定位，但是需要打造多種風(fēng)格，以符合不同文化層次、年齡層次的消費者的偏好，注重內(nèi)飾小品的布置，提升產(chǎn)品品質(zhì)，重點放在體現(xiàn)

9、戶型結(jié)構(gòu)的價值。,工法樣板間中海國際社區(qū),工法樣板間內(nèi)設(shè)置實際建筑用材，并且詳細(xì)介紹各種用材的功能介紹，讓消費者買的滿意、用的放心。,配套設(shè)施,這里指的配套設(shè)施是針對產(chǎn)品自身的配套設(shè)施，如新風(fēng)系統(tǒng)、可視對講機、各種智能系統(tǒng)等，將之實體展示于樣板間或獨立功能房，讓消費者切身體驗各項配套設(shè)施所帶來的便利。,配套設(shè)施,華府金沙,中鐵雙龍灣,中鐵雙龍灣,部分項目已經(jīng)開始在售樓部設(shè)置產(chǎn)品配套設(shè)施的說明，但是并沒有用實體進(jìn)行功能展示，對消費者只是概念宣傳，沖擊力不夠。,Key words,1.樣板間裝修風(fēng)格多樣化，吸引不同偏好消費者，注重細(xì)部裝飾，重點體現(xiàn)戶型結(jié)構(gòu)的價值，可設(shè)置皮尺等工具； 2.工法樣板間

10、設(shè)置實際用材，注意消費者敏感部位，讓消費者看得見，摸的著，對產(chǎn)品質(zhì)量放心； 3.配套設(shè)施以實體進(jìn)行展示，并且注意細(xì)節(jié)，甚至可以細(xì)到耗電量、噪音分貝的展示，讓消費者可以實際用到，切身感受這些設(shè)施所帶來的附加值。,業(yè)務(wù)人員服務(wù),后勤人員服務(wù),業(yè)務(wù)人員服務(wù)指的是置業(yè)顧問向客戶熱情、耐心和細(xì)致的講解項目的情況，并且站在客戶的角度和真正需求為客戶推薦產(chǎn)品；后勤人員服務(wù)指的是茶點、保安、門衛(wèi)等工作人員向客戶提供業(yè)務(wù)范圍以外的服務(wù)，讓客戶擁有賓至如歸的感覺。,服務(wù)體驗是整個體驗式營銷的重要環(huán)節(jié)，客戶的舒心和滿意直接關(guān)系到購買的決定，通過周到的服務(wù)體驗，客戶會聯(lián)想到入住后所享受到的物業(yè)管理水平，對項目的銷售有

11、極大的促進(jìn)作用。,Key words,1.業(yè)務(wù)人員需要向客戶，以及潛在客戶熱情、耐心、細(xì)致的講解項目自身情況，并且從客戶進(jìn)去售樓部到離開售樓部全程的進(jìn)行服務(wù)，讓客戶充分感覺到被尊重的感覺。 2.后勤服務(wù)人員，包括停車場保安、茶水人員、樣板間服務(wù)人員等，在客戶到臨現(xiàn)場后，每一個環(huán)節(jié)都要細(xì)心的為客戶考慮，也許一個敬禮，一次遞水，一次穿戴鞋套，一個微笑都會讓客戶決定購買我們的項目。,房地產(chǎn)體驗式營銷價值,1.充分提升項目自身的價值，向客戶傳導(dǎo)項目核心價值理念； 2.形象而直觀的讓消費者感受項目的優(yōu)勢，在產(chǎn)品同質(zhì)化時代，充分展現(xiàn)項目所能為消費者提供的附加值； 3.為客戶提供滿意的服務(wù)，感知未來所享受的

12、物業(yè)管理水平，降低其后顧之憂，充分信任公司品牌、產(chǎn)品品質(zhì)，促進(jìn)項目銷售和增值。,Page three,The case,房地產(chǎn)以外的體驗式營銷成功案例,星巴克的情景體驗和宜家的環(huán)境與產(chǎn)品體驗是兩家跨國公司獲得巨大成功的根本！,星巴克的體驗式營銷,一袋速溶咖啡售價1塊錢，我們到一般的咖啡店去要一杯咖啡，價錢可能是5-20元，但在星巴克咖啡店，價格一定超過20元一杯。 在星巴克，大家品嘗的不僅僅是一杯咖啡，而是非常超值的星巴克的體驗。讓顧客愿意多花那么多錢去購買的不是咖啡，而是喝咖啡的體驗，這種體驗改變了人們對咖啡的看法和習(xí)慣，也改變了咖啡的盈利模式和經(jīng)營方式，成功的突破了價格障礙，獲得了更多的價

13、值回報。,宜家的體驗式營銷,1953年宜家在自己的發(fā)源地就開辟了樣板房，讓人們可以親自來體驗，可謂是體驗營銷的先驅(qū)，在宜家購物，消費者會發(fā)現(xiàn)與很多家居市場有著根本上的不同，完全可以自由地選擇，享受到逛商場的樂趣，因為輕松、自在的購物氛圍是宜家商場的特征。宜家為消費者創(chuàng)造在賣場進(jìn)行全面的親身體驗，比如拉開抽屜、打開柜門、在地毯上走走、試一試床和沙發(fā)是否堅固等等。 在國內(nèi)，有很多家居企業(yè)并不讓消費者體驗，往往擔(dān)心消費者將其弄壞，或者弄臟等。但是宜家告訴消費者，質(zhì)量是經(jīng)得起考驗的，同時還向消費者傳遞售一種消費觀念：一定要體驗過作出的決策才是最好的。,Welcome to the Experience

14、 Economy,Page four,Project,羊西線及金沙片區(qū)項目體驗式營銷對比分析,環(huán)境體驗區(qū)打造水景、特色植物、小品、互動,白鴿島尚,翠微清波,華府金沙,金地嘉年華城,西線陽光,中海國際,區(qū)域內(nèi)翠微清波的環(huán)境體驗區(qū)打造首屈一指，營造出良好的生態(tài)環(huán)境，中海國際利用大盤優(yōu)勢，將已形成組團的景觀展現(xiàn)，也形成了較好的體驗區(qū)，金地嘉年華將較長的通路充分利用，營造出良好的景觀環(huán)境，降低了售樓部進(jìn)深過長帶來的售樓部昭示性不強的影響，西線陽關(guān)雖然受地塊限制，但利用各種風(fēng)情樹種，營造出與項目夏威夷主題相吻合的良好景觀。,售樓部打造鋼架結(jié)構(gòu)、大面積石材、落地玻璃,白鴿島尚,翠微清波,華府金沙,金地嘉年華城,西線陽光,中海國際,除華府金沙為歐式風(fēng)格外，其余售樓部均以現(xiàn)代風(fēng)格為主。,售樓部打造寬敞、明亮、內(nèi)飾細(xì)節(jié),翠微清波以大型落地玻璃為特色，充分與體驗區(qū)景觀融合，中海國際售樓部大氣莊重，充分展現(xiàn)大盤品質(zhì)，華府金沙售樓部尊貴高雅，體現(xiàn)項目核心價值，金地嘉年華售樓部注重內(nèi)飾細(xì)節(jié)，營造出良好的內(nèi)部空間。,服務(wù)體驗翠微清波、金地嘉年華首屈一指,金地嘉年華以龐大的后勤服務(wù)人員體系向客戶提供細(xì)致周到的服務(wù)，給消費者留下了良好的印象；翠微清波則可堪稱成都案場服務(wù)的典范，無論