某公司數(shù)據(jù)庫(kù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(ppt 66頁(yè)).ppt

1、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,達(dá)夢(mèng)數(shù)據(jù)庫(kù)有限公司,品牌策劃部宣言,品牌是弓，弓強(qiáng)則勢(shì)大。 產(chǎn)品是箭，箭銳則洞穿。,前言,品牌規(guī)劃的提出,品牌規(guī)劃的提出，概括起來(lái)，最根本的動(dòng)機(jī)是為了滿足兩種需要“消費(fèi)者需要品牌形象，經(jīng)營(yíng)者需要品牌資產(chǎn)”。,“華工達(dá)夢(mèng)”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃構(gòu)成,一、品牌現(xiàn)狀,品牌不為大家知道 普通受眾不知道 專業(yè)客戶不知道 市場(chǎng)知名度低 國(guó)外品牌過于強(qiáng)勢(shì) 國(guó)內(nèi)品牌缺乏整體運(yùn)作,品牌不為客戶接受 基本不知道國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù) 缺乏對(duì)國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)的信心不敢使用 與國(guó)外產(chǎn)品相比，成熟度，穩(wěn)定度不如 與國(guó)外產(chǎn)品相比，缺乏市場(chǎng)應(yīng)用基礎(chǔ) 與國(guó)外產(chǎn)品相比，缺乏市場(chǎng)商業(yè)化運(yùn)作,品牌優(yōu)勢(shì) 擁有自主版權(quán)，掌握全部核心技術(shù) 安全級(jí)別高

2、 具有大型數(shù)據(jù)庫(kù)的特征 標(biāo)準(zhǔn)通用可移植,行業(yè)生命周期分析,行業(yè)不同發(fā)展階段上的關(guān)鍵職能領(lǐng)域和戰(zhàn)略重點(diǎn),達(dá)夢(mèng)產(chǎn)品現(xiàn)在處于開發(fā)區(qū)，在產(chǎn)品生命周期中屬于“幼童”產(chǎn)品。,尋找商機(jī) 識(shí)別威脅,通過PEST分析（政策，經(jīng)濟(jì)，社會(huì)，技術(shù)），我們發(fā)現(xiàn)，達(dá)夢(mèng)公司處于一個(gè)非常樂觀的階段國(guó)家要加大對(duì)國(guó)產(chǎn)軟件，特別是數(shù)據(jù)庫(kù)這樣的基礎(chǔ)軟件的扶持；經(jīng)濟(jì)上正是我們國(guó)家高速發(fā)展的時(shí)期；技術(shù)上達(dá)夢(mèng)公司經(jīng)過前期的準(zhǔn)備，已經(jīng)有了相應(yīng)的基礎(chǔ)，內(nèi)功修煉有了相當(dāng)?shù)幕鸷?；社?huì)上民眾越來(lái)越接受“國(guó)貨”，各行業(yè)，特別是軟件業(yè)的“國(guó)貨”的強(qiáng)大為達(dá)夢(mèng)產(chǎn)品的發(fā)展做了一個(gè)良好的社會(huì)氛圍和發(fā)展模式。,PEST分析模型,中觀環(huán)境分析,中觀環(huán)境分析,三、

3、行業(yè)發(fā)展史 的調(diào)查與研究,行業(yè)的發(fā)展一般都經(jīng)過復(fù)雜的演變過程。行業(yè)危機(jī)、行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化都與行業(yè)發(fā)展和目前 狀況關(guān)聯(lián)。通過歷史的研究發(fā)現(xiàn)某些令人驚異或不可理解的現(xiàn)象。 應(yīng)特別注意結(jié)合一個(gè)國(guó)家的政治、經(jīng)濟(jì)、法律以及社會(huì)文化環(huán)境的總體演變，研究那些能夠解釋材料供應(yīng)、工藝、生產(chǎn)、貿(mào)易、科研等領(lǐng)域中主要異?，F(xiàn)象的結(jié)構(gòu)變化和造成危機(jī)的原因。,達(dá)夢(mèng)品牌特征,國(guó)外產(chǎn)品特征,中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)仍然為國(guó)外產(chǎn)品所壟斷 Oracle、微軟、IBM、Sybase幾家美國(guó)企業(yè)在中國(guó)數(shù)據(jù)庫(kù)市場(chǎng)上繼續(xù)占著95以上的份額，處于絕對(duì)壟斷地位。 由于長(zhǎng)期的壟斷，許多信息系統(tǒng)建設(shè)基礎(chǔ)好、歷史長(zhǎng)的用戶在認(rèn)知程度上、知識(shí)結(jié)構(gòu)和使用習(xí)慣上幾乎

4、完全依附于國(guó)外產(chǎn)品，不容易接受新的替代品，這反過來(lái)促進(jìn)了壟斷程度趨于極端。后來(lái)者進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘越來(lái)越高，是國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)面臨的主要困難之一。 國(guó)內(nèi)用戶使用盜版數(shù)據(jù)庫(kù)軟件的情況比較普遍，其嚴(yán)重程度并不亞于操作系統(tǒng)、辦公軟件，而且更為隱蔽。此外，近年來(lái)國(guó)際開放源代碼的興起也為國(guó)內(nèi)用戶提供了更多的選擇，Mysql、postgresql等數(shù)據(jù)庫(kù)都提供了比較標(biāo)準(zhǔn)完善的數(shù)據(jù)庫(kù)功能，能夠滿足大多數(shù)低端應(yīng)用的需要。這一形勢(shì)很大程度上消弱了國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。需要國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)一步強(qiáng)化自身在產(chǎn)品本土化、技術(shù)保障服務(wù)上的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)。 可以說，國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)開始進(jìn)入這個(gè)相對(duì)成熟的市場(chǎng)伊始，就面臨著上下兩方面的夾擊，必須在產(chǎn)

5、品定位、價(jià)格體系、營(yíng)銷方式、支持服務(wù)等等非研發(fā)范疇中加強(qiáng)能力，有所創(chuàng)新，來(lái)改變劣勢(shì)地位。目前來(lái)看，國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)只是在局部市場(chǎng)嶄露頭角，宣傳聲勢(shì)和品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還沒有像國(guó)產(chǎn)操作系統(tǒng)、中間件、辦公軟件的產(chǎn)品那樣，與國(guó)外的主流產(chǎn)品開展正面競(jìng)爭(zhēng)，也并沒有引起國(guó)外廠商的重視。,國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)狀原因解析： 客觀因素 技術(shù)難度是基礎(chǔ)軟件，技術(shù)含量，規(guī)模，難度大于其他軟件 以O(shè)racle為例，Oracle也是在應(yīng)用中發(fā)展成熟的， Oracle的很多新功能都是一種時(shí)尚；可是用戶的盲目追新，卻會(huì)使用戶不斷跟著國(guó)外產(chǎn)品跑。 先入為主 國(guó)外數(shù)據(jù)庫(kù)產(chǎn)品自進(jìn)入中國(guó)以后，已經(jīng)占據(jù)了90以上的市場(chǎng)，在很多用戶的心理已經(jīng)形成

6、一種既定思維。以DOS、DBASE 為例，技術(shù)含量并不高，卻占據(jù)了市場(chǎng)先機(jī)，為windos和 SQLsever 開路。 盜版暢行無(wú)阻 目前國(guó)內(nèi)軟件使用盜版暢行。 普通用戶花很少的錢買盜版軟件。尚沒有得力的措施制止盜版。 整體差距 ORACLE和Microsoft等都是有多年IT經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的國(guó)際知名大企業(yè)，無(wú)論資金力量，管理水平，人才隊(duì)伍，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過國(guó)內(nèi)數(shù)據(jù)庫(kù)廠商。 競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)大也是國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)發(fā)展緩慢的一個(gè)重要原因。 主觀因素 目標(biāo)與定位 國(guó)家的目標(biāo)是：國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)要做到，大型通用、完全知識(shí)版權(quán).國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)的主要目標(biāo)和定位應(yīng)該是應(yīng)用和市場(chǎng)：整體目標(biāo)分階段，每一階段都要把應(yīng)用和市場(chǎng)放在第一位；各個(gè)企業(yè)

7、不要求同一目標(biāo)，同一個(gè)定位，可以根據(jù)具體情況，由企業(yè)和市場(chǎng)來(lái)定位。 三種觀點(diǎn)充斥著國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)現(xiàn)狀： 放棄、速勝、持久，其中前兩者觀點(diǎn)都是悲觀、不利的，只有最后的持久才是更為有利的。,認(rèn)識(shí)自我,1、公司目前的戰(zhàn)略及運(yùn)行效果？ 2、公司面臨哪些資源強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、外部機(jī)會(huì)和威脅？ 3、公司的價(jià)格和成本是否具有競(jìng)爭(zhēng)力？ 4、相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說，公司的競(jìng)爭(zhēng)地位如何？ 5、公司面臨哪些戰(zhàn)略問題？,進(jìn)行內(nèi)部環(huán)境分析必須回答的5個(gè)問題,由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境(供求、技術(shù)、政策等)變化造成的機(jī)會(huì) 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素引起競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來(lái)的機(jī)會(huì) 機(jī)會(huì)是客觀存在的，對(duì)于所有的業(yè)者都存在,Strength,Opportunity,W

8、eakness,Threat,和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比較已經(jīng)具備的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),和主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比存在的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì),由于產(chǎn)業(yè)環(huán)境(供求、技術(shù)、政策等)變化造成的威脅 由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手因素引起競(jìng)爭(zhēng)格局變化帶來(lái)的機(jī)會(huì) 威脅同樣是客觀的，對(duì)于所有的業(yè)者都存在,SWOT分析法：,strength,優(yōu)勢(shì),opportunities,機(jī)會(huì),SWOT分析SO戰(zhàn)略,weaknesses,劣勢(shì),opportunities,機(jī)會(huì),SWOT分析WO戰(zhàn)略,strength,優(yōu)勢(shì),threats,威脅,SWOT分析ST戰(zhàn)略,weaknesses,劣勢(shì),threats,威脅,SWOT分析WT戰(zhàn)略,通過SWOT分析得到的備選戰(zhàn)略如下,P1

9、利用扶持資金，加快技術(shù)研發(fā) P2利用扶持資金，加快技術(shù)創(chuàng)新 P3抓住政府需求，提供安全產(chǎn)品 P4抓住企業(yè)發(fā)展要求，定制個(gè)性產(chǎn)品P5利用扶持資金，加快技術(shù)研發(fā) P6加大資本市場(chǎng)開發(fā)，通過種種渠道得到資金 P7組織起全盤的營(yíng)銷戰(zhàn)略，適合市場(chǎng)發(fā)展要求 P8抓住機(jī)遇，把握機(jī)會(huì)，將競(jìng)爭(zhēng)者排除在一定的門檻外 P9擴(kuò)大宣傳，狠抓樣板工程，樹立形象P10加大市場(chǎng)營(yíng)銷策劃力度,二、品牌目標(biāo),1、品牌目標(biāo)的設(shè)定，應(yīng)該放在更廣闊的時(shí)間和空間背景下,“華工達(dá)夢(mèng)”是個(gè)立足中國(guó)、面向國(guó)際的品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)的時(shí)候，不但考慮中國(guó)市場(chǎng)的背景，還應(yīng)放眼世界，站在全球的高度，來(lái)規(guī)劃品牌的目標(biāo),“華中達(dá)夢(mèng)”是個(gè)歷久常新、放眼未來(lái)的

10、品牌：設(shè)定品牌目標(biāo)，絕對(duì)不能犯“短視癥”，必須有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，充分考慮品牌在時(shí)間長(zhǎng)河的發(fā)展性,“華中達(dá)夢(mèng)”是個(gè)以技術(shù)作為 支撐的品牌：必須以技術(shù)為支撐， 以品質(zhì)為保障,2、從三個(gè)方面對(duì)品牌目標(biāo)進(jìn)行分解,品牌使命,昨天,今天,明天,依靠國(guó)家扶持，以鉆研數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，培養(yǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)人才為己任,以信息安全為導(dǎo)向，逐步推進(jìn)達(dá)夢(mèng)產(chǎn)品，通過完善的市場(chǎng)運(yùn)作，大力開拓國(guó)產(chǎn)數(shù)據(jù)庫(kù)的市場(chǎng)份額，以信息安全為導(dǎo)向，逐步推進(jìn)達(dá)夢(mèng)產(chǎn)品,成為民族軟件業(yè)的脊梁，以成功回報(bào)社會(huì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)的理想,三、品牌定位,品牌樹要成“參天大樹“，首先要對(duì)根基部位企業(yè)形象進(jìn)行整合與打造,企業(yè)形象支持力,四、品牌內(nèi)涵,對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位，解決的是品牌

11、在市場(chǎng)、在消費(fèi)群心智中要占據(jù)什么樣的位置的問題；對(duì)品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，則是要解決品牌擁有、蘊(yùn)含什么樣的精神實(shí)質(zhì)的問題。一個(gè)人如果沒有內(nèi)涵，則只剩一具軀殼；一個(gè)品牌沒有內(nèi)涵，同樣也只是一個(gè)空洞的符號(hào)。 我們可以很明顯地看到，“CoCo Cola”的品牌內(nèi)涵是“歡樂、健康和活力”。達(dá)夢(mèng)品牌，我們期望它們具有怎樣的內(nèi)涵？,1、數(shù)據(jù)庫(kù)品牌內(nèi)涵的構(gòu)成要素,品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，同樣應(yīng)該以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，同時(shí)兼顧與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異性。 消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果表明，在對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)品牌進(jìn)行選擇的時(shí)候，第一考慮因素是技術(shù)品質(zhì)（即安全穩(wěn)定，第二考慮是價(jià)格，此外，一些品牌的附加要素也成為影響品牌選擇的重要理由。,2、達(dá)夢(mèng)品牌的內(nèi)涵清單,

12、3、如果“華工達(dá)夢(mèng)”是一個(gè)人，會(huì)是怎樣的人呢？,品牌內(nèi)涵的規(guī)劃，將會(huì)指引我們今后一系列的行銷傳播行為，行銷傳播行為累積下的印象，即構(gòu)成留存于受眾心中的品牌印象。這個(gè)品牌印象如果對(duì)應(yīng)成一個(gè)人，我們期望他是這樣的一個(gè)人：,華中達(dá)夢(mèng)：20多歲，掌握了專業(yè)技能，從事專業(yè)技術(shù)職業(yè)； 處處與人為善，易相處，經(jīng)常為他人著想，樂于 為他人提供方便；性格活潑、外向、好動(dòng)；受過 高等教育，有一定文化品味，不低俗，有教養(yǎng)， 富有激情，創(chuàng)新精神。,在界定了“達(dá)夢(mèng)”的品牌內(nèi)涵后，我們以“品牌輪盤”工具把通常意義上對(duì)品牌層次的劃分作由表及里的歸納，這樣的品牌輪盤，是用來(lái)分析消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的強(qiáng)有力工具，應(yīng)該以它為基礎(chǔ)，來(lái)

13、建立消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，傳播活動(dòng)忠實(shí)于“品牌精髓”。,4、品牌輪盤-華工達(dá)夢(mèng)品牌輪盤,五、品牌識(shí)別,1、品牌識(shí)別規(guī)劃的重要性,品牌識(shí)別是品牌與消費(fèi)者建立關(guān)系的重要橋梁,品牌,消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)者：,對(duì)內(nèi)部：便于管理,2、品牌識(shí)別的規(guī)劃,品牌識(shí)別最主要的作用是給品牌擬定一個(gè)“長(zhǎng)相”，使品牌形象成為一個(gè)可知可感的“人”,公司規(guī)范圖標(biāo)： 標(biāo)準(zhǔn)尺寸比例為1：0.38（不得隨意拉寬拉扁） 標(biāo)準(zhǔn)顏色為：蘭：C100/M98/Y10/K0 紅：C6/M97/Y96/K1 其它規(guī)范配色,公司規(guī)范名稱：,六、品牌整合傳播,整合傳播的核心與目的,核心 使消費(fèi)者對(duì)華工達(dá)夢(mèng)品牌產(chǎn)生信任，并且維持這種關(guān)系，使其長(zhǎng)久存于

14、消費(fèi)者心中,目的 成為中國(guó)最大的本土數(shù)據(jù)庫(kù)供應(yīng)商，成為國(guó)內(nèi)著名，世界知名的品牌,整合傳播的手段,品牌傳播途徑,七、媒體投資和監(jiān)控,達(dá)夢(mèng)產(chǎn)品的主要媒體,還有其他評(píng)獎(jiǎng)，會(huì)議等，依據(jù)下表進(jìn)行評(píng)估，再?zèng)Q定是否參加,得分說明： 凡得分在6分以下的project在策劃部就予以否定，6分12分之間的提請(qǐng)市場(chǎng)部考慮，13分20分之間的建議參加，20分以上的要求參加。,八、品牌管理,1、品牌立法,對(duì)品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，即相當(dāng)于品牌基本大法的制定。法律的嚴(yán)肅性、原則性是不容懷疑的；而對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，是品牌管理的首要的、關(guān)鍵的一步。,品牌立法,2、品牌執(zhí)法,（1）品牌執(zhí)法組織由客戶與品牌管理公司共同組成，共同執(zhí)

15、法。,品牌大法一旦確定，便需要有一個(gè)強(qiáng)有力的執(zhí)法機(jī)構(gòu)對(duì)其貫徹執(zhí)行。這樣的執(zhí)法機(jī)構(gòu)將由“華工達(dá)夢(mèng)”公司的品牌管理人員與我們公司的“華中達(dá)夢(mèng)”品牌策劃部成員共同組成，前者主要是監(jiān)督、管理執(zhí)法行為，后者則承擔(dān)具體的執(zhí)行工作，共同本著“建立一個(gè)規(guī)劃中的個(gè)性化品牌”的目標(biāo)而努力。,（2）為了保證執(zhí)法人員執(zhí)法的準(zhǔn)確性，我們將加強(qiáng)對(duì)相關(guān)人員的培訓(xùn)和督導(dǎo)。,執(zhí)法人員除了應(yīng)具備掌握了品牌傳播原理及一定經(jīng)驗(yàn)的資質(zhì)要求，還需要對(duì)關(guān)于“華中達(dá)夢(mèng)”的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃有準(zhǔn)確的理解，為此我們將會(huì)對(duì)如下執(zhí)法人員進(jìn)行“華工達(dá)夢(mèng)”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容的培訓(xùn)和督導(dǎo)：,a 本公司品牌策劃部全體成員 b 本公司所有員工。,4 “華工達(dá)夢(mèng)”品牌

16、部，按照一系列成熟的、規(guī)范化的管理方式，為品牌傳播提供有效服務(wù)。,各專業(yè)部門分別建有工作規(guī)范，一系列標(biāo)準(zhǔn)化管理制度都將體現(xiàn)在工作實(shí)踐中：,品牌策劃部工作例會(huì)：每周周一工作例會(huì)；每月工作例會(huì) 品牌部工作檔案：每次會(huì)議記錄；工作單；工作計(jì)劃表；每周工作記錄表；月度業(yè)績(jī)報(bào)告。 資訊研究工作檔案：月度分析報(bào)告（市場(chǎng)趨勢(shì)、同類品牌廣告分析、同類品牌媒介分析）；半年度分析報(bào)告（行業(yè)動(dòng)態(tài)分析、同類品牌廣告運(yùn)動(dòng)分析、同類品牌廣告投放分析、品牌形象圖）。 傳播企劃工作檔案：年度傳播計(jì)劃；月度傳播計(jì)劃；創(chuàng)意策略指引書；媒介策劃指引書，PR活動(dòng)計(jì)劃書。 媒介工作檔案：月度建議書；媒介計(jì)劃表。,5、效果管理,品牌規(guī)劃制定的是關(guān)于品牌的傳播藍(lán)圖。品牌形象的累積，有賴于傳播效果的累積?！叭A工達(dá)夢(mèng)”品牌策劃部將對(duì)涉及傳播效果的關(guān)鍵要素進(jìn)行監(jiān)控、測(cè)評(píng)管理。,傳播行為“合法性”的評(píng)估： 每季度進(jìn)行一次傳播行為“合法性” 的檢視，以評(píng)分制反省過去三個(gè)月傳播行