2011年海欣食品廣告品牌策略提案

1、海欣食品品牌角色提案引言人生是有境遇的，有經(jīng)驗(yàn)的，有故事的。品牌只有去“做”點(diǎn)什么才與人有著關(guān)系。品牌做了什么以后，就成了一種角色了。目錄u 海欣消費(fèi)者u 海吃?xún)?yōu)客u 海欣食品標(biāo)志u 海欣品牌整體印象聯(lián)想u 傳播效果預(yù)期酷兒酷兒，是小朋友的飲料酷兒是對(duì)一群“有要求”的小朋友進(jìn)行出售。他們，沒(méi)那么多依賴(lài)，有一些小主見(jiàn)，不認(rèn)為自己什么都不懂。但是，大人往往忽略了他們的意見(jiàn)。“其實(shí)孩子是需要溝通的！”酷兒是小朋友內(nèi)心意見(jiàn)的傾聽(tīng)者。酷兒，是角色營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典案例。海欣消費(fèi)者要七、七、八、八|海派的，多樣性的|品種多樣性要那么一回事地|口味多樣性一起吃滿(mǎn)足體驗(yàn)創(chuàng)造體驗(yàn)放松別致喜樂(lè)不需太正經(jīng)多一點(diǎn)放松獲取休閑

2、 / 一起來(lái)放個(gè)假隨時(shí)隨地“吃-休閑”或嘮叨或暢談“會(huì)吃會(huì)說(shuō)”講pa成為這些人的角色化特征我們將為這些人去創(chuàng)造著海派話(huà)題人生境遇圖海欣食品+海派話(huà)題滿(mǎn)足對(duì)獲取休閑的需求海欣品牌和產(chǎn)品從而與其消費(fèi)者建立了什么情感關(guān)系？心靈的維生素讓他們得以排遣身心傷痛，把生活繼續(xù)下去。為心靈的維生素找到它的化身，它就是海吃?xún)?yōu)客。海吃?xún)?yōu)客沒(méi)有傘面的傘在門(mén)外,電話(huà)鈴猛響;進(jìn)了門(mén)就不響了!這些人的生存狀態(tài)就是沒(méi)有傘面的傘。卡通命名解讀海海闊天空吃邊吃邊聊優(yōu)優(yōu)質(zhì)休閑，一起自在客客隨主便，輕松無(wú)限海吃?xún)?yōu)客特征找點(diǎn)樂(lè)子，為自己放個(gè)假；能吃，能說(shuō)，能想。能吃皮膚都能吃出海派火鍋的味道能說(shuō)講pa是因?yàn)椤拔铱偟靡f(shuō)！”海派話(huà)題是

3、我們的共同語(yǔ)言能想你不知道我有多么地智慧！海吃?xún)?yōu)客創(chuàng)意說(shuō)明行為也許無(wú)厘頭,但是充滿(mǎn)智慧的。他們(它們)是集體的,聚眾的;而不是個(gè)體的,單一的; 總而言之:似模似樣,似是而非;有點(diǎn)鬼秘般的理性。海派話(huà)題看似悲觀(guān)，實(shí)是自嘲、調(diào)侃和“去除包袱”。生存態(tài)度看起來(lái)有些低落，實(shí)則黑色幽默；不回避問(wèn)題，是一種老百姓略帶無(wú)力的灑脫。但是不是阿凡提不是阿Q沒(méi)有阿凡提小人物般的峙才反抗社會(huì)沒(méi)有阿Q的逃避現(xiàn)實(shí)的我們發(fā)現(xiàn)，它像憨豆，它很莫非。憨豆先生形象憨豆，經(jīng)常搞出一些搞笑的“事情”。憨豆先生太孤獨(dú)了，他多么需要和伙伴在一起，他覺(jué)著一個(gè)人自伴，活得有壓力。憨豆先生，他是通過(guò)他的“有點(diǎn)怪”的行為，來(lái)達(dá)到他的放松。雖然

4、他不自知他的“怪”。莫非是誰(shuí)？“凡事只要有可能出錯(cuò)，那就一定會(huì)出錯(cuò)?！盇nything that can go wrong will go wrong.“莫非的故事”“莫非的人生境遇”就從這句話(huà)開(kāi)始傳播開(kāi)來(lái)何謂莫非定律Murphys Law關(guān)于事情如何出錯(cuò)的幽默規(guī)則搜羅不成文原則告訴你會(huì)出錯(cuò)的事，一定出錯(cuò)。（If anything can go wrong, it will.）了人生總難事事順?biāo)爝@條顛撲不破的真理莫非定律講的正是你我的尷尬，點(diǎn)的正是你我共同的弱點(diǎn)，搔的正是你我共同的癢處！這是一個(gè)“角色文化”的年代。莫非的影響力如果說(shuō)老子莊子孔子大藏經(jīng)影響了人類(lèi)的思想莫非式的，則是給現(xiàn)實(shí)生活中公

5、民自居的人們以一副良藥。流行的莫非一個(gè)能影射出自己的生存狀態(tài)和夢(mèng)想的“角色文化”已成為公民生活者的身心自贖工具。u 人物氣質(zhì)上借鑒了憨豆先生u 人生觀(guān)價(jià)值上借勢(shì)了莫非定律海吃?xún)?yōu)客系列視覺(jué)作品我們的意圖就是把莫非式的人生際遇、表達(dá)方式注入海吃?xún)?yōu)客這個(gè)角色中讓海吃?xún)?yōu)客成為目標(biāo)受眾的代言人與目標(biāo)受眾產(chǎn)生情境、情感的共鳴從而把海欣品牌內(nèi)涵價(jià)值予以激發(fā)出來(lái)每當(dāng)目標(biāo)族群蕩漾起這種莫非式的心境狀態(tài)時(shí)他就能想起海吃?xún)?yōu)客這個(gè)角色想起去吃海欣所提供的速凍食品并給他所帶來(lái)的“海味時(shí)光”、“海派話(huà)題”、“海吃?xún)?yōu)客般的休閑放松”從此莫非般的海吃?xún)?yōu)客將風(fēng)靡于所有海派吃客之中幫助他們復(fù)制或宣泄著七情六欲解放其平日里被約束的

6、身心從此海吃?xún)?yōu)客將成為他們生活中必不可少的一種“品牌消費(fèi)”海欣將成為海派第一品牌居然從火鍋里撈出活魚(yú)？ “生活還是很有趣的嘛！”“也許有點(diǎn)不被理解但是你不也偷偷地做著自己喜歡做的事？”“泡妞嘛快樂(lè)不在于要泡上妞”“海吃?xún)?yōu)客情境”除了在平面上，同樣適用在包裝上傳播讓產(chǎn)品與角色合一在潛移默化中達(dá)到最有效、最持久，也是最省錢(qián)的傳播。海吃?xún)?yōu)客在終端物料上的應(yīng)用u 賣(mài)場(chǎng)海吃?xún)?yōu)客在行銷(xiāo)和傳播中的意義？包裝差異化。廣告演繹空間帶來(lái)品牌生命周期長(zhǎng)生不老。終端沖擊力讓臨門(mén)一腳發(fā)揮最大效果。的品牌印象，的品牌記憶。海欣食品標(biāo)志u 標(biāo)志u 標(biāo)志與輔助形的組合u 標(biāo)準(zhǔn)色標(biāo)志說(shuō)明（1）u 流線(xiàn)型字體配置出三維空間，純粹

7、而又豐富；其設(shè)計(jì)理念符合國(guó)際化特點(diǎn)。u 融合了“魚(yú)”之形，具有濃厚的海洋氣息，符合品牌內(nèi)涵。在表現(xiàn)了產(chǎn)品屬性之同時(shí)，不失其輕松、休閑、隨性、簡(jiǎn)約、開(kāi)心、時(shí)尚之設(shè)計(jì)元素。u 總體上追求一種直觀(guān)、易讀、易懂之印象，并為輔助圖形的搭配使用，留下了沒(méi)有難度的兼容力。標(biāo)志說(shuō)明（2）u 凡是重復(fù)的，就是多余的；凡是多余的就是不必留下的。u 所以我們不必留下：用文字和拼音作出的圖形化的標(biāo)志。u 因?yàn)?，品名本身的字體圖形就是標(biāo)志本身。這樣更單純。u 另外：海吃?xún)?yōu)客本身就是最好的輔助圖形。海欣品牌整體印象聯(lián)想產(chǎn)品聯(lián)想：海派火鍋料理海味速凍包裝食品魚(yú)丸、品牌印象：海闊天空，能吃會(huì)說(shuō)心情放假，身體也放假品牌調(diào)性：似是而非，灑脫無(wú)邊（總體）廣告語(yǔ)：“海吃?xún)?yōu)客，海欣食品”傳播效果預(yù)期吃p就是能吃、會(huì)吃、懂吃；能說(shuō)、會(huì)說(shuō)、。這就是老百姓的“樣子”；這種“樣子”將多發(fā)生在吃海欣食品的時(shí)候。海吃?xún)?yōu)客是這些人的代言人無(wú)論他們是誰(shuí)這時(shí)候都是一樣的，都是如同海吃?xún)?yōu)客般人物。他們看到海吃?xún)?yōu)客說(shuō)了什么，必定有同感，心定引發(fā)他們內(nèi)心的情感而得以宣泄。而承載海吃?xún)?yōu)客這一角色的工具載體就是海欣