2020亞太地區(qū)旅游行業(yè)消費者行為和態(tài)度研究報告x

1、2020亞太地區(qū)旅游行業(yè)消費者行為和態(tài)度研究報告x目錄 項目介紹 04 研究方法及樣本設(shè)計 05新階段開啟，旅游行業(yè)釋放 06復(fù)蘇信號以信心激勵，旅游需求與 10發(fā)展?jié)摿χ鸩斤@現(xiàn)行業(yè)復(fù)蘇指日可待， 132020下半年旅游行業(yè)工作部署重點總結(jié)和建議 27引言在疫情的影響下，全球市場面臨前所未有的不確定性旅游行業(yè)所受影響更是首當(dāng)其沖。不過即使在這樣的前提下，旅游行業(yè)仍存在反彈的可能性和向新常態(tài)轉(zhuǎn)型的機會。Google谷歌與全球領(lǐng)先OTA（Online Travel Agency在線旅游行業(yè)）攜程集團聯(lián)手，發(fā)布Google谷歌 攜程集團 | 2020 亞太地區(qū)旅游行業(yè)消費者行為和態(tài)度研究報告，在密切

2、關(guān)注行業(yè)趨勢的前提下，幫助合作伙伴靈活應(yīng)變，為全行業(yè)的光明未來導(dǎo)航。項目介紹開展疫情后時代的旅游行業(yè)研究工作因為疫情的關(guān)系，2020上半年全球旅游市場受創(chuàng)嚴重。Google谷歌持續(xù)關(guān)注旅游行業(yè)趨勢與發(fā)展，并與全球領(lǐng)先OTA（Online Travel Agency）攜程集團聯(lián)手，進一步開展疫情后時代的旅游行業(yè)研究工作Google谷歌 攜程集團在本次的Google谷歌 攜程集團 | 2020亞太地區(qū)旅游行業(yè)消費者行為和態(tài)度研究報告中，我們從旅游行業(yè)回暖、旅游需求與潛力和旅游行業(yè)工作重點等方面，為特殊時期的旅游行業(yè)決策和旅游行業(yè)2020下半年的工作重點提供理論依據(jù)。我們希望通過這些研究，能夠助力旅

3、游行業(yè)在非常時期，及時把握轉(zhuǎn)型先機，提振行業(yè)士氣，獲得更好發(fā)展。4研究方法及樣本設(shè)計本次報告中，我們將三個不同的數(shù)據(jù)源（Google Surveys消費者調(diào)研、Google Trends 搜索數(shù)據(jù)和攜程集團多平臺訂單及搜索數(shù)據(jù)）集合到一起進行更為全面的分析，以便及時了解亞太地區(qū)消費者旅游行為與行業(yè)動態(tài)，為行業(yè)提供更精確的旅游消費變化趨勢。555旅游行業(yè)新階段開啟，釋放復(fù)蘇信號旅游行業(yè)6全球范圍內(nèi)對于旅游相關(guān)話題的搜索興趣曾陷入谷底，但目前已呈現(xiàn)明顯增長跡象（見圖1）。2020年3月份新冠疫情爆發(fā)后，消費者對旅游相關(guān)話題的興趣度持續(xù)走低，并在4月份跌入 谷底。隨著部分市場有序復(fù)工，旅游行業(yè)也逐

4、步回溫，5月份開始，消費者對旅游話題的興趣度持續(xù)回升。7月開始，消費者對于旅游品類的部分需求，例如假期需求，已經(jīng)回歸去年同期 水平。4月5月4月5月圖1：全球針對航班、酒店及假期的搜索興趣度同比機票酒店假期25%0%-25%-50%-75%回升谷底回升谷底2020/3/12020/4/12020/5/12020/6/12020/7/1亞太地區(qū)部分市場逐漸開始解除出行限制，人們對于酒店、航班、假期的搜索量從5月開始增多，這是在線旅游行業(yè)初現(xiàn)生機的有力信號（見圖2）。機票搜索興趣度增量+22020年5-7月機票搜索興趣度增量+22020年5-7月酒店搜索興趣度增量+372020年5-7月假期搜索興

5、趣度增量+72020年5-7月圖2：全球針對航班、酒店及假期的搜索興趣度機票酒店假期回升回升2020/2/12020/3/12020/4/12020/5/12020/6/12020/7/12020年2月份消費者對酒店、航班、在線旅游的搜索量基本與去年同期持平。從2020年3月開始，這些搜索量持續(xù)呈下滑趨勢。2020年4月是相關(guān)搜索的低谷，到5月相關(guān)搜 索量開始出現(xiàn)回升。消費者在3月份對“取 消”相關(guān)的關(guān)注度達到高峰，但自5月起，對 “景點重開”等的需求已經(jīng)重新浮現(xiàn)，對旅游安全和相關(guān)防疫政策則始終保持密切關(guān)注 （見圖3)。圖3：全球?qū)Α叭∠薄ⅰ爸亻_”、“安全”相關(guān)搜索量預(yù)定取消景點重開安全20

6、20/2/12020/3/12020/4/12020/5/12020/6/12020/7/1潛力逐步顯現(xiàn)以旅信游心需激求勵與，發(fā)展?jié)摿χ鸩斤@現(xiàn)1038.5%推遲旅游計劃41.7%取消行程受疫情影響，亞太地區(qū)主要市場的消費者疫情后旅游計劃產(chǎn)生變更。50%-60%的消費者并未取消旅行計劃，15.9%的消費者選擇維持原計劃，大部分人只是選擇更改目的地或推遲旅行時間。這說明旅游業(yè)雖然遭受著疫情的沖擊，但旅游需求仍在，仍可對行業(yè)回暖抱有信心（見圖4）38.5%推遲旅游計劃41.7%取消行程1不5變更1不5變更.原9有%旅游計劃4改.變0旅%游目的地仍可對行業(yè)回暖抱有信仍可對行業(yè)回暖抱有信心。不同市場的消

7、費者信心由于疫情所處階段不同也有所 差異，30%以上的來自中國香港、日本、菲律賓等亞太主要市場的消費者，均對于今年年內(nèi)出行持樂觀態(tài)度。不過 也有部分消費者對此持觀望態(tài)度，特別是來自日本市場的消費者（如圖5）。圖5：新冠疫情之后亞太主要市場的旅游時間節(jié)點（分市場）2020年第三季度2020年第四季度2021年內(nèi)不確定24%33%12%26%26%18%19%20%25%25%20%45%28%12%56%15%45%46%34%34%中國香港中國臺灣日本新加坡菲律賓2020年第三季度占比2020年第三季度占比2020年第四季度占比21.4%20.8%2021年內(nèi)占比不確定占比22.4%35.5%

8、2020下半年行業(yè)復(fù)蘇指日可待， 旅游行業(yè)工作部署重2020下半年13在不確定的市場環(huán)境下，本報告將密切關(guān)注亞太地區(qū)旅游行業(yè)發(fā)展趨勢，為合作伙伴的前路導(dǎo)航。如，我們發(fā)現(xiàn)2020下半年，旅游行業(yè)的消費模式將在旅游目的地選擇、訂單預(yù)訂時間和成交量價值方面，可能發(fā)生以下變化：更近的目的地選擇：疫情之后，消費者對境內(nèi)短途旅行的需求度明顯增加。年初至今，境內(nèi)游的興趣度增長高達400%（見圖6）。圖6：新冠疫情期間，對”境內(nèi)游“興趣增長顯著4.0xxxxx2020xxxx20201.5x 4.0xxxxx2020xxxx20201.5x此外，消費者對周邊鄰近地區(qū)的出行興趣也保持了較高增長。截至6月為止，超

9、過70%消費者在攜程集團的多個平臺上的旅游產(chǎn)品搜索量集中于亞太地區(qū)范圍內(nèi)的旅行（見圖7）圖7：亞太地區(qū)范圍內(nèi)的短途游旅行搜索量可觀海外長途游中途游亞太本地短途游100%75%13%8%18%10%26%8%22%7%21%5%23%5%50%25%79%72%66%71%74%72%0%2020 / 012020 / 022020 / 032020 / 042020 / 052020 / 06從4月起，亞太地區(qū)消費者在訂購酒店產(chǎn)品時90%的訂單已經(jīng)來自本地游（見圖8）。圖8：新冠疫情期間，亞太本地酒店占比顯著提升亞太本地酒店訂單海外酒店訂單100%80%60%40%20%0%13%87%9%9

10、1%9%91%5%439%701387%30%41%572020/01/132020/02/102020/03/092020/04/062020/05/042020/06/012020/06/29整體上，亞太地區(qū)消費者仍對于全球各個旅 游目的地有出行意愿（圖9）。根據(jù)攜程集團平臺上亞太地區(qū)用戶對于旅行需求的整體分析， 1月到6月的熱門旅游心愿目的地有：日本、泰國、中國香港、美國、韓國、中國澳門、中國臺灣、英國、澳大利亞、加拿大、新加坡、馬來西亞、柬埔寨、越南、印度尼西亞、法國、 德國、阿聯(lián)酋、菲律賓、馬爾代夫。圖9：下一階段TOP20 旅游目的地但也發(fā)現(xiàn)，亞太地區(qū)的旅游目的地?zé)岫认鄬Ω撸ㄈ鐖D

11、10）。從亞太短途游維度看，1-6月短途游的心愿目的地，日本和韓國是熱門搜索。根據(jù)攜程集團平臺上亞太地區(qū)用戶預(yù)訂及搜索數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，按照旅游目的地細分，前十大短途旅行熱門城市有：曼谷、首爾、上海、濟州島、東京、巴厘島、馬尼拉、釜山、西安、吉隆坡。圖10：亞太地區(qū)消費者的短途游熱門心愿目的地Top1-10曼谷首爾上海濟州島東京巴厘島馬尼拉釜山西安吉隆坡曼谷首爾上海濟州島東京巴厘島馬尼拉釜山西安吉隆坡18圖10：亞太地區(qū)消費者的短途游熱門心愿目的地Top10-20大阪檳城峴港民丹臺北新加坡芭提雅中國香港普吉島中國澳門大阪檳城峴港民丹臺北新加坡芭提雅中國香港普吉島中國澳門因受疫情影響，消費者們也更渴

12、望度假、親子游、戶外等主題游（圖11-1），相關(guān)目的地也因此備受歡迎按旅游主題將最受歡迎目的地進行分類：巴厘島、凱恩斯、巴黎、悉尼和曼谷是亞太地區(qū)消費者搜索量較高的度假地點。對于親子游，家長用戶群體搜索量較高的是迪拜、洛杉磯、巴黎、舊金山和倫敦。圖11-1：新冠疫情期間，不同旅游主題下熱門目的地度假游巴厘島度假游巴厘島舊金山凱恩斯倫敦巴黎奧克蘭悉尼特拉維夫曼谷卡薩布蘭卡墨爾本蓬塔卡納開羅夏威夷阿布扎比里斯本洛杉磯拉斯維加斯維也納巴塞羅那親子游迪拜漢堡洛杉磯香港巴黎維也納舊金山新加坡倫敦伊斯坦布爾濟州島溫哥華都柏林哥本哈根黃金海岸蒙特利爾赫爾辛基斯德哥爾摩羅托魯瓦復(fù)活節(jié)島戶外探險的前五大旅游目的

13、地是班夫、阿布扎比、馬拉喀什、里約熱內(nèi)盧和斐濟；熱門搜索排行榜新晉旅游目的地排名前五的是：卡薩布蘭卡、利馬、突尼斯、布宜諾斯艾利斯和留尼汪島（圖11-2）。圖11-2：新冠疫情期間，不同旅游主題下熱門目的地戶外冒險班夫戶外冒險班夫柏斯阿布扎比日內(nèi)瓦馬拉喀什沙巴里約熱內(nèi)盧安道爾濟州圣地亞哥哈利法克斯卑爾根關(guān)島達爾文皇后鎮(zhèn)地拉那阿德萊德棕櫚泉埃茲塔爾峴港新趨勢卡薩布蘭卡霍巴特利馬沙迦突尼斯納爾遜布宜諾斯艾利斯萬鴉老留尼汪島杜布羅夫尼克溫尼伯圣莫妮卡利雅得多哈墨西哥城里斯本波哥大薩克拉曼多馬斯喀特巴庫更“抗風(fēng)險”的預(yù)定窗口：疫情后的預(yù)定周期顯著縮短，根據(jù)攜程平臺數(shù)據(jù)顯示，亞太地區(qū)消費者從預(yù)定到出行的

14、時間間隔期從xxxx年的平均38天縮減到了 2020年的平均16天。在未來有出行計劃的消費者中，30-40%會在一個月內(nèi)或臨時制定出行計劃（見圖12）。圖12：30%-40%消費者制定旅行計劃的時間窗口在30天內(nèi)16.6%12.3%9.4%16.6%12.3%9.4%10.8%14.6%14.7%21.6%提前半個月計劃提前一個月計劃提前1-3個月計劃提前3個月-半年提前半年以上計劃不確定同時仍有20-30%的消費者會提前三個月以上開始規(guī)劃下一次出游。相比起境內(nèi)游，跨境游消費者制定計劃時更加謹慎，需要提前三個月以上開始規(guī)劃的比例更高（見圖13）。圖13：相比境內(nèi)游，境外游需要更長的計劃時間13

15、%22%15%10%13%22%15%10%13%20%7%境外游11%11%13%19%16%13%17%臨時計劃提前半個月計劃提前一個月計劃提前1-3個月計劃提前3個月-半年 提前半年以上計劃不確定旅行產(chǎn)品靈活度更高：隨著出行窗口的縮短，疫情期間亞太地區(qū)用戶更易接受行前預(yù)付的消費形式，預(yù)付類產(chǎn)品在訂單中的占比自年初以來上升了4%（見圖14）。這一消費行為的轉(zhuǎn)變，說明消費者對旅游類產(chǎn)品的靈活性更加看重。 +4 +4%圖14：攜程平臺的訂單顯示預(yù)付類產(chǎn)品占比上升94%90%94%90%94%92%90%88%86%2020/01/132020/02/102020/03/092020/04/06

16、2020/05/042020/06/012020/06/29同期消費者調(diào)研顯示：免費取消是對于大多消費者來說是最為重要的服務(wù)，平均而言， 57%的消費者認為這是促使他們下一次預(yù)訂的主要動力。此外27%的消費者關(guān)心預(yù)售促銷優(yōu)惠，25%的消費者關(guān)注是否涵蓋保險（見圖15）。圖15：不確定的市場環(huán)境對旅行產(chǎn)品的靈活性要求更高57%27%25%57%27%25%23%40%20%0%免費取消預(yù)售促銷旅行保險預(yù)定積分多樣化發(fā)展的訂單價值：疫情發(fā)生后，亞太區(qū)消費者旅游產(chǎn)品的ABV（Average Booking Value，平均訂單消費）波動幅度高達之前的5倍（見圖16）。根據(jù)消費者調(diào)研，疫情后考慮出行時

17、在旅游上的花費更加多樣化（見圖17）。5x圖16：與疫情前相比，旅游產(chǎn)品平均訂單消費波動幅度增大5xWOW of ABV10%5%0%-5%-10%-20%2020/01/202020/02/172020/03/162020/04/132020/05/112020/06/082020/07/0645%12%16%12%16%圖1745%12%16%12%16%50%40%30%20%10%0%低于疫情前可能低于疫情前與疫情前差不多可能高于疫情前高于疫情前（數(shù)據(jù)來源：攜程集團平臺亞太地區(qū)用戶訂單數(shù)據(jù), 2020年1-6月）（數(shù)據(jù)來源：Google Surveys亞太主要市場消費者調(diào)研，2020年5月） 2627總結(jié)和