婦科在造丸2001年媒體策劃

1、婦科再造丸媒體策略婦科再造丸2001年廣告媒體策劃西安麥道廣告2001年3月5日婦科再造丸媒體策略前言媒體投資及策劃主要提供傳播學(xué)意義上的“方向、方法和方案”，要解決的問題是廣告信息“以什么途徑說”。即要找出廣告信息與目標(biāo)群體（TARGET）的最佳接觸方式，也就是對“正確的人”，在“正確的時(shí)間”， “正確的地點(diǎn)”以“正確的花費(fèi)”（CPRP/CPM）將廣告信息傳達(dá)出去。本次策劃案主要涉及“方向、方法”， “方案”的細(xì)化部分僅以3月份模擬，其余時(shí)期的詳細(xì)計(jì)劃，待與貴公司就市場企圖等方面作進(jìn)一步溝通后厘定。策劃必備!策劃大全 Q234777305婦科再造丸媒體策略內(nèi)容一、媒

2、介目標(biāo)二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣三、媒介策略1、媒體選擇2、區(qū)域策略2、媒介行程四、廣告排期與預(yù)算分配策劃必備!策劃大全 Q234777305婦科再造丸媒體策略一、媒介目標(biāo)配合婦科再造丸品牌與營銷目標(biāo)，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額；針對品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市場以偏好度為主，關(guān)中其他地區(qū)市場結(jié)合鋪貨進(jìn)行知名度的快速建立；配合并推進(jìn)促銷活動(dòng)的進(jìn)行；媒體傳送量：購買總收視點(diǎn)（GRP）2000，到達(dá)率65%1+，45%3+（西安市場）；在媒體傳送量比例上，西安以頻次為主，力爭提高銷售，關(guān)中其他地區(qū)先以到達(dá)率為主，后期以頻次配合銷

3、售旺季。策劃必備!策劃大全 Q234777305婦科再造丸媒體策略三、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣解決廣告對誰投放的問題，以便了解其媒體接觸習(xí)慣， 再投其所好，有針對性地選擇與運(yùn)用媒體策略，杜絕媒體投資的浪費(fèi)，使效益最大化。目標(biāo)對象為：性別：女性年齡：1545歲居住區(qū)域：西安以及關(guān)中地區(qū)。策劃必備!策劃大全 Q234777305婦科再造丸媒體策略目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣注：本部分資料來源，中國市場與媒體研究/CMMS2000（2000年36月）自97年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。目前為國內(nèi)同類研究

4、中規(guī)模最大的之一。合作機(jī)構(gòu)：新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)（Sinomonitor)英國市場研究局(Bmrb) 美國天盟軟件(Telmar)另外，資料僅涉及西安市，其余城市尚不在監(jiān)測范圍，但因中心城市的輻射性，其他城市可以參考。策劃必備!策劃大全 Q234777305婦科再造丸媒體策略目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣西安市15-45歲女性電視對她們的影響最大。策劃必備!策劃大全 Q234777305數(shù)據(jù)來源：CMMS2000020406080100昨天收看電視一月看雜志戶外廣告昨天看日報(bào)一周看周報(bào)昨天收聽廣播一月看電影一年上因特網(wǎng)系列191.177.973.772.

5、242.624.712.79.1天婦科再造丸媒體策略目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目西安市15-45歲女性100806040200可以看出，電視劇插播和在綜藝節(jié)目中露出的廣告效果最好。數(shù)據(jù)來源：CMMS2000策劃必備!策劃大全 Q234777305婦科再造丸媒體策略目標(biāo)群體經(jīng)常收聽的電臺(tái)西安市15-45歲女性20151050西安電臺(tái)93.1音樂頻西安電臺(tái)104.3經(jīng)濟(jì)西安電臺(tái)810新聞?lì)l中央電臺(tái)陜西經(jīng)濟(jì)臺(tái)14.911.45.554.6系列1她們經(jīng)常收聽西安音樂臺(tái)和經(jīng)濟(jì)臺(tái)。數(shù)據(jù)來源：CMMS2000策劃必備!策劃大全 Q234777305婦科再造丸

6、媒體策略目標(biāo)群體經(jīng)常收聽的電臺(tái)節(jié)目西安市15-45歲女性2520151050她們經(jīng)常收聽的內(nèi)容是新聞和音樂娛樂節(jié)目。數(shù)據(jù)來源：CMMS2000策劃必備!策劃大全 Q234777305婦科再造丸媒體策略目標(biāo)群體經(jīng)常閱讀報(bào)紙內(nèi)容西安市15-45歲女性100806040200新聞其他文學(xué)廣告經(jīng)濟(jì)娛樂信息體育8977.54338.331.629.729.617.715.3系列1數(shù)據(jù)來源：CMMS2000策劃必備!策劃大全 Q234777305婦科再造丸媒體策略三、媒介策略解決廣告在什么媒體露出？在各個(gè)區(qū)域市場如何分配費(fèi)用？ 媒體行程怎樣確定？作為主要

7、媒體的電視投放策略如何？1、媒體選擇2、區(qū)域策略3、媒介行程4、電視投放策略策劃必備!策劃大全 Q234777305婦科再造丸媒體策略1、媒介選擇我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。這些模型的建立基于：中國市場與媒體研究（CMMS）軟件央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA)IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測數(shù)據(jù)以及麥道公司：立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)汲取境外最新媒介作業(yè)理論策劃必備!策劃大全 Q234777305婦科再造丸媒體策略媒體類

8、別選擇應(yīng)用模型媒體廣告產(chǎn)品傳播 特點(diǎn)媒 體 特 質(zhì)加權(quán)種類品類相符度創(chuàng)意承載力受眾偏好度傳播范圍 傳播內(nèi)容傳播速度傳播力度保存性靈活 性 選擇 性壽命 制作費(fèi)用數(shù)據(jù)重要性評級指數(shù)評級指數(shù)評級指數(shù) 評級指數(shù) 評級指數(shù)評級指數(shù)評級指數(shù)評級指數(shù) 評級指數(shù)評級指數(shù)評級指數(shù)評級指數(shù) #10%10%15%10%10%5%5%5%10%10%5%5%電視5100510051005100480480510024048036024012081報(bào)紙36048036051005#510048048036036048036075雜志4804804803605#3603605100360480510036077電臺(tái)24

9、024024024024051003602404803602405#53戶外36048048024036036036048036036048024064網(wǎng)絡(luò)360360240240360510036024048048048036061電影240510024012024024048024024024024036047333DM6060601205#3603604804805#48024067櫥窗24024024024024036036036024036036036047優(yōu)先選擇電視，其次為報(bào)紙和電臺(tái)。注，目標(biāo)群體喜好的雜志多為全國性媒體，此次不考慮，以便浪費(fèi)。策劃必備!策劃大全www.pagcf

10、.com Q234777305婦科再造丸媒體策略電視頻道選擇應(yīng)用模型西安市在西安優(yōu)先選擇西安電視2臺(tái)，其次為西安1臺(tái)，其余城市因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)支持，用麥道多年實(shí)際操控當(dāng)?shù)孛襟w的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)把握。資料來源：中國市場與媒體研究（CMMS2000）央視-索福瑞（CVSC-SOFRES 媒體刊例價(jià)MEDIA)策劃必備!策劃大全 Q234777305電視評估量化評估質(zhì)化加權(quán)數(shù)據(jù)頻道占有率收視率CPRP干擾度指數(shù)編輯環(huán)境指數(shù)相關(guān)性指數(shù)(%)指數(shù)(%)指數(shù)(元/點(diǎn))指數(shù)重要性20%20%40%5%10%5%100%西安電視-123.41006.18495189801009091西安電視-2

11、22947.3100845100809010093陜西套13.4573.34521613975807051陜西有線影視10.3441.318330726901009042西安有線生活8.9381.115181846100857046婦科再造丸媒體策略2、區(qū)域策略在各個(gè)區(qū)域市場如何分配費(fèi)用？主要結(jié)合再造丸的鋪貨進(jìn)度以及有關(guān)區(qū)域的人口、收入等相關(guān)指標(biāo)確定。數(shù)據(jù)來源：陜西年鑒2000單位：人口：萬人，戶數(shù)：萬戶，收入與支出：元。策劃必備!策劃大全 Q234777305區(qū)域人口戶數(shù)人均收入人均消費(fèi)支配人均消費(fèi)支出西安383.04107.836028.095998.785360

12、.98寶雞5617.464823.414800.283925.79咸陽76.520.714534.124503.573741.99漢中49.6716.014117.834096.833240.9633.468.854089.644069.933249.54榆林39.8110.863933.423910.663628.44安康92.1244627.614603.91369.89商洛53.713。73470.693462.692586.05銅川44.22113522.153478.392874.87渭南87.422.833655.33645.522813.53婦科再造丸媒體策略2、區(qū)域策略配合產(chǎn)品

13、鋪貨前期3、4、5月主打西安市場，以后周邊市場開始媒體投放。重點(diǎn)市場劃分：西安為主，其次其他關(guān)中城市。策劃必備!策劃大全 Q234777305婦科再造丸媒體策略3、媒介行程實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程優(yōu)點(diǎn)：密切配合銷售峰線變化能集中力度擴(kuò)大有效到達(dá)率競爭導(dǎo)向機(jī)動(dòng)有彈性廣告強(qiáng)點(diǎn)：3.8婦女節(jié)，11、12月份。區(qū)域的強(qiáng)點(diǎn)：前3個(gè)月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。策劃必備!策劃大全 Q234777305婦科再造丸媒體策略4、電視投放策略電視購買點(diǎn)為(GRP/目標(biāo)受眾毛評點(diǎn))，它等于到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）乘以接觸頻次。因?yàn)槲覀兊馁M(fèi)用是固定，決定所購買的

14、 (GRP/目標(biāo)受眾毛評點(diǎn)也是固定的，所以我們必須在到達(dá)率和接觸頻次之間取舍， 求得一個(gè)最佳的成本效益點(diǎn)。策劃必備!策劃大全 Q234777305EFFECTIVE/FREQUENCY最優(yōu)化投資的有效接觸頻次EFFECTIVE REACH找到最有效覆蓋方式有效頻次（FREQUEN CY/最低有效接觸頻次）（ REACH/到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）媒體投資購買點(diǎn)(GRP/目標(biāo)受眾毛評點(diǎn))婦科再造丸媒體策略電視有效頻次與到達(dá)率有效頻次為消費(fèi)者看到的，而非廠家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資門檻，即最低媒體量。媒體投資首先是購買有效頻次，再尋求覆蓋面，否則為無效投資。電視有效頻次

15、策劃必備!策劃例大全如：撒胡椒面式的廣告注定要失 Q2敗347，773因05為其低于投資門檻。因子低有效頻次高A、市場1、產(chǎn)品生命周期2、市場容量3、忠實(shí)度成熟大高111全新小低B、廣告4、廣告目的5、信息量6、獨(dú)特性7、廣告片知名度簡單 獨(dú)特 舊1111態(tài)度轉(zhuǎn)換復(fù) 雜 大眾化新C、競爭性8、媒體?噪聲?低1高D、媒體屬性9、匹配度高1低總計(jì)：34平均：3.80494512123456婦科再造丸媒體策略電視有效頻次與到達(dá)率科學(xué)排期，尋找最佳成本效益點(diǎn)3+到達(dá)率（%）以3月在西安的電視投放為例，策其劃余必各備!月策的劃排大期全效 果同樣可以用麥道購買的央視的媒體軟件和數(shù)

16、據(jù)計(jì)算出，實(shí)際w操ww作.pa時(shí)gcf，.co按m Q時(shí)23提477供73給05貴公司。10090360收視點(diǎn)，接近五成目標(biāo)群體80至少看到“婦科再造丸”3次以上7060到達(dá)率3+5040302010總收視點(diǎn)00100200300400500600700800婦科再造丸媒體策略電視廣告版本輪換不同長度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言：CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念CF15”維持記憶CF5”品牌提醒所以我們每波廣告發(fā)起階段用CF 30”、延續(xù)階段用CF 15 ” 。注：1分鐘的電視廣告慎重使用，一則費(fèi)用過高，二則現(xiàn)在的消費(fèi)者比較煩長廣告?！皾饪s就是精華”在電視廣告中尤其重要。建議將1

17、分鐘廣告剪輯成30秒使用。策劃必備!策劃大全 Q234777305婦科再造丸媒體策略電視廣告版本輪換巧妙利用CF30”和CF15”利用人的辨識與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果策劃必備!策劃大全 Q234777305電視臺(tái)收視點(diǎn)比例周一1234567周一8910 11 12 13 14周一15 16 17 18 19 20 21周一周一22 23 24 25 26 27 28 29 3030秒15秒15秒15秒30%30%20%20%婦科再造丸媒體策略電視投放策略-插播“三明治

18、”廣告+以略高于30”的價(jià)格達(dá)到更強(qiáng)的沖擊與更久的記憶+注：因1個(gè)月的周期較短，此策略不一定在3月份的排期出現(xiàn)， 在以后各地各時(shí)的計(jì)劃中，酌情考慮。策劃必備!策劃大全 Q234777305再造丸15”其它廣告再造丸15”婦科再造丸媒體策略四、 廣告排期與預(yù)算分配3月份策劃必備!策劃大全 Q234777305客戶：品牌：婦科再造丸市場：西安目標(biāo)受眾：15-45 歲女性日期：排期總計(jì)95490六3日4六#日#六#日#六#日#六#地區(qū)媒體名稱長度時(shí)間段欄目及版本刊例價(jià)優(yōu)惠率凈單價(jià)四五一二三四五一二三四五一二三四五一二三四五次合計(jì)凈額收視率毛頻點(diǎn)12

19、56789#數(shù)%西安臺(tái)3018:10518 劇場350050%175011111111111112210006.274.4西安二臺(tái)1519:45影視在線440040%1760111111111111111111111213696010.3216.31521:5435劇場460050%2300111111111110230007.272華商報(bào)1/81200072%86401186400華商報(bào)500字軟文新聞22501122500西安經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)3022:30千千夜話30040%1201111111111111214400西安音樂臺(tái)3012:30幸運(yùn)降落傘50040%200111111111111

20、1220000000000到達(dá)率:60.4% 接觸頻次:6 3+ 到達(dá)合計(jì)00000545210314451033533003343306895490362.7備注1、本確認(rèn)書甲乙雙方簽字生效，同樣具有法律效力。天毛頻點(diǎn)00000#0#0#00#02、廣告日期、版位以最后與媒體協(xié)商為準(zhǔn)。周毛頻點(diǎn)091.794.891.7853、廣告時(shí)間以最后與媒體協(xié)商為準(zhǔn)。婦科再造丸媒體策略3月排期說明電視排期效果預(yù)估到達(dá)率60.4%，平均接觸頻次6次，3次以上的到達(dá)率為45%。總接觸人口/頻次為1868000。說明在所選擇的媒體覆蓋的目標(biāo)人群中， 60.4%可看到婦科再造丸的廣告至少1次。并且每人可平均接觸

21、到廣告6次。使其對廣告信息產(chǎn)生一定的記憶及初步的理解。整體3月份廣告可接觸到西安市的1868000人次。以上媒體效果的達(dá)成可使此群體產(chǎn)生購買沖動(dòng)。數(shù)據(jù)來源：麥道在西北首家購買的央視媒體軟件和數(shù)據(jù)。策劃必備!策劃大全 Q234777305婦科再造丸媒體策略3月排期說明-媒體和時(shí)段欄目選擇西安臺(tái)518劇場的選擇，一方面考慮此欄目近期目標(biāo)受眾收視率較好，另一方面在產(chǎn)品入市前期可保多的目標(biāo)受眾看到廣告。達(dá)率指標(biāo)的完成。擴(kuò)大更西安二臺(tái)影視在線為近期西安地區(qū)目標(biāo)受眾收視率最高的欄目。華商報(bào)為西安地區(qū)發(fā)行量、閱讀率最好的報(bào)媒，前期硬廣告配合促銷活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)告知，后期采用軟文新聞的形

22、式進(jìn)行炒作，擴(kuò)大婦科再造丸的影響，加深受眾對其的理解。西安經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)千千夜話欄目是一檔健康談話類節(jié)目，目標(biāo)受眾與產(chǎn)品群較吻合。針對性更強(qiáng)。西安音樂臺(tái)為西安地區(qū)收聽率最高的廣播媒體，平均加權(quán)收聽率為62%，中午為其黃金時(shí)間，收聽人群集中，受眾廣告接觸機(jī)率更高。策劃必備!策劃大全 Q234777305婦科再造丸媒體策略年度預(yù)算表（不含3月，3月份計(jì)劃見前面）策劃必備!策劃大全 Q234777305區(qū)域媒體欄目規(guī)格刊例價(jià)折率凈價(jià)月份次數(shù)預(yù)算123456789101112西安西安臺(tái)電視劇15460050%2300101010101010202020

23、120276000西安二臺(tái)電視劇15440040%1760101010101515203030150264000西安音樂臺(tái)套播AABB15132040%5281010101020208042240華商報(bào)1/81200072%864011217280陜西二套420040%16801010202060100800周邊咸陽銅川渭南寶雞咸陽電視臺(tái)電視劇30120040%48020101010303011052800銅川電視臺(tái)電視劇3070040%28020101010303011030800渭南電視臺(tái)電視劇3080040%32020101010303011035200寶雞電視臺(tái)電視劇30100040%40020101010303011044000合計(jì)863120策劃必備!策劃大全婦科再造丸媒體策略年度預(yù)算分配比重月份分配