美的集團(tuán)專(zhuān)題分析

1、,美的集團(tuán)專(zhuān)題分析,引子,據(jù)稱(chēng)2009年美的集團(tuán)收入為980億元，出口40億美元；雖然美的由于散傳單詆毀對(duì)手、搶人才、騙技術(shù)被稱(chēng)為沒(méi)有底蘊(yùn)的公司，為業(yè)內(nèi)人士劍鋒所指，但我們必須承認(rèn)美的已經(jīng)成為我們?cè)趪?guó)內(nèi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，縱觀他的發(fā)展史，反觀海爾現(xiàn)狀，仍有許多可借鑒之處：,美的對(duì)海爾的啟示,縱向產(chǎn)業(yè)一體化：美的一直在堅(jiān)持壓縮機(jī)核心技術(shù)領(lǐng)域的投入，目前空調(diào)壓縮機(jī)已布局完畢，與家用空調(diào)產(chǎn)品形成了很好的互動(dòng)，2008年開(kāi)始進(jìn)入冰箱壓縮機(jī)領(lǐng)域，有做大冰箱業(yè)務(wù)的決心。 建議海爾自上壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)，原因： 1、海爾冰箱銷(xiāo)量全球第一，空調(diào)全國(guó)第三，09年集團(tuán)冰箱壓縮機(jī)采購(gòu)額為28億元，空調(diào)壓縮機(jī)采購(gòu)額為15億元，

2、合計(jì)為43億； 2、可掌握核心技術(shù)，在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中走在前列，如變頻技術(shù)； 3、自主供貨可增強(qiáng)對(duì)上游的議價(jià)能力，有效控制成本（壓機(jī)約占冰箱成本的15-20%）；并降低供應(yīng)波動(dòng)； 4、海爾EPG集團(tuán)有電機(jī)產(chǎn)業(yè)，具備往壓縮機(jī)產(chǎn)業(yè)延伸的基礎(chǔ)條件； 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手格力美的、LG至少有25%的壓機(jī)需求可確保，三星、松下壓機(jī)100%自供，而海爾壓機(jī)自供率為零。,進(jìn)入空調(diào)壓縮機(jī)領(lǐng)域,擴(kuò)展空調(diào)壓縮機(jī)業(yè)務(wù),美的通過(guò)收購(gòu)東芝萬(wàn)家樂(lè)進(jìn)入空調(diào)壓縮機(jī)行業(yè),與東芝開(kāi)利繼續(xù)合作，不斷加強(qiáng)壓縮機(jī)生產(chǎn)規(guī)模。 09年產(chǎn)能1800萬(wàn)臺(tái)，國(guó)內(nèi)第一,進(jìn)入中央空調(diào)壓縮機(jī),進(jìn)入冰箱壓縮機(jī)領(lǐng)域,美的通過(guò)收購(gòu)美通掌握了中央空調(diào)離心機(jī)的生產(chǎn)技術(shù)，收購(gòu)

3、廣東正力進(jìn)入螺桿機(jī)領(lǐng)域,09年產(chǎn)能500萬(wàn)臺(tái)，目標(biāo)2010年實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)能,1998年,2004年,2008年,美的對(duì)海爾的啟示,重點(diǎn)發(fā)展小家電產(chǎn)業(yè)：美的日用家電集團(tuán)收入為200億元左右，2010年計(jì)劃300億元，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額30%左右，全國(guó)排名第一；美的在大白電領(lǐng)域?qū)栐斐闪溯^大的威脅，海爾有必要在小家電產(chǎn)業(yè)加以強(qiáng)化，鞏固白電第一的競(jìng)爭(zhēng)地位； 一）成立專(zhuān)門(mén)的BU，重點(diǎn)發(fā)展 1、小家電產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)容量大，據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)全球小家電市場(chǎng)容量為5500億元（不含微波爐、洗碗機(jī)、煙機(jī)、灶具、熱水器等家電）； 2、海爾具備做大做強(qiáng)小家電產(chǎn)業(yè)的實(shí)力： 小家電行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，市場(chǎng)操作

4、手法雷同，品牌將成為用戶購(gòu)買(mǎi)的主要?jiǎng)恿Γ?海爾具有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)（連鎖渠道進(jìn)入談判，差異化的專(zhuān)賣(mài)店渠道，多樣化的新興渠道，網(wǎng)購(gòu)、電視購(gòu)物、禮品渠道等等）規(guī)模釋放潛力大； 3、海爾白電品牌全國(guó)第一，白電產(chǎn)業(yè)成熟的模式、培養(yǎng)的人才可與小家電產(chǎn)業(yè)形成良好的互動(dòng)； 4、目前小家電部掛在CMI下面，容易站在市場(chǎng)角度考慮發(fā)展問(wèn)題，對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有一定的局限性； 二）建議擺脫完全OEM的模式，建立部分自己的生產(chǎn)基地 1、 排在行業(yè)前幾位的品牌均有自己的生產(chǎn)基地，一般不對(duì)外OEM。海爾只能從二三線小OEM公司定牌，無(wú)法與之抗衡；2、無(wú)法掌握最新技術(shù)，目前海爾小家電研發(fā)仍然是外觀設(shè)計(jì),附件：美的集團(tuán)簡(jiǎn)介,目

5、 錄,一、美的集團(tuán)戰(zhàn)略方向：多元化、科技化、實(shí)體化、全球化 二、數(shù)：美的集團(tuán)對(duì)海爾白電第一的地位造成了威脅 三：路： 3.1美的基本形成多元化的白電布局 3.2產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張之路：美的在內(nèi)生式發(fā)展的同時(shí)，積極運(yùn)用并購(gòu)等手段進(jìn)行國(guó)內(nèi)資源整合，迅速成為了產(chǎn)值千億的大白電集團(tuán)； 3.3縱向產(chǎn)業(yè)一體化：美的一直堅(jiān)持壓縮機(jī)核心技術(shù)領(lǐng)域的投入 3.4銷(xiāo)售公司實(shí)體化：成為公司大白電戰(zhàn)略的重要支撐 3.5美的電器是美的集團(tuán)旗下最重要的產(chǎn)業(yè)和資本平臺(tái) 四、人：善于學(xué)習(xí)變革的民營(yíng)經(jīng)濟(jì),美的集團(tuán)戰(zhàn)略方向：多元化、科技化、實(shí)體化、全球化,美的集團(tuán)戰(zhàn)略方向,公司提出建設(shè)世界級(jí)白電供應(yīng)商的長(zhǎng)期規(guī)劃：通過(guò)相關(guān)產(chǎn)品的多元化，橫向把

6、空調(diào)行業(yè)的品牌和渠道優(yōu)勢(shì)延伸到冰箱和洗衣機(jī)，縱向?qū)崿F(xiàn)上下游產(chǎn)業(yè)鏈一體化以提高技術(shù)和質(zhì)量水平并增強(qiáng)盈利能力；橫向和縱向擴(kuò)張完成后，公司增長(zhǎng)方式實(shí)現(xiàn)由粗放式向內(nèi)涵式增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變；加大技術(shù)投入，以科技創(chuàng)新為主提高公司的產(chǎn)品力；國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)體系改革，空調(diào)銷(xiāo)售公司實(shí)體化先行，再先后把冰箱和洗衣機(jī)銷(xiāo)售體系納入實(shí)體化區(qū)域銷(xiāo)售公司，既滿足經(jīng)銷(xiāo)商做大做強(qiáng)的要求，充分調(diào)動(dòng)其積極性，又達(dá)到渠道優(yōu)勢(shì)的自然延伸；逐步在全球建立營(yíng)銷(xiāo)和生產(chǎn)體系，最終建成全球性白電龍頭企業(yè)。,美的集團(tuán)簡(jiǎn)介-數(shù),據(jù)稱(chēng)，2008年，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入900億元，同比增長(zhǎng)20%，其中出口額38億美元；美的集團(tuán)2009年預(yù)計(jì)收入為980億元，出口40億美

7、元。,制冷集團(tuán)：2009年家用空調(diào)銷(xiāo)量為1760萬(wàn)臺(tái)，冰箱業(yè)務(wù)收入為65-70億元，洗衣機(jī)為60億元左右，美芝公司銷(xiāo)量為1640萬(wàn)臺(tái)；外部宣傳資料稱(chēng)2010年制冷集團(tuán)力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)整體銷(xiāo)售收入突破600億元，其中：家用空調(diào)370億元，中央空調(diào)80億元，冰箱100億元，洗衣機(jī)1000萬(wàn)臺(tái)（70億元）。 日用家電集團(tuán)：200億元左右，2010年計(jì)劃300億元； 機(jī)電裝備集團(tuán)：約70億元。,美的集團(tuán)對(duì)海爾白電第一的地位形成了威脅,美的家電產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)地位,美的集團(tuán)簡(jiǎn)介-數(shù),美的大家電市場(chǎng)地位,美的小家電市場(chǎng)地位,美的基本形成多元化的白電布局（1）,制冷集團(tuán),美的集團(tuán)簡(jiǎn)介-路,美的基本形成多元化的白電布局（

8、2）,美的集團(tuán)簡(jiǎn)介-路,美的大白電戰(zhàn)略目標(biāo)清晰： 美的具備中國(guó)最大最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，家用空調(diào)全國(guó)前二，空調(diào)壓縮機(jī)上游產(chǎn)業(yè)鏈布局完畢，并已初步掌握了中央空調(diào)壓縮機(jī)技術(shù)； 美的多元化和一體化發(fā)展齊頭并進(jìn)。通過(guò)并購(gòu)榮事達(dá)冰洗業(yè)務(wù)和收購(gòu)小天鵝擴(kuò)張冰洗業(yè)務(wù)，洗衣機(jī)2009年完成整合，解決同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，現(xiàn)穩(wěn)居市場(chǎng)第二； 2008年，開(kāi)始進(jìn)入冰箱壓縮機(jī)領(lǐng)域，預(yù)計(jì)2010年形成產(chǎn)能規(guī)模，有做大冰箱業(yè)務(wù)的決心；冰箱現(xiàn)有美的、榮事達(dá)、小天鵝及華菱四個(gè)品牌，并覬覦收購(gòu)新飛冰箱，以彌補(bǔ)其冰箱收購(gòu)品牌先天弱勢(shì)的現(xiàn)狀。 美的在國(guó)內(nèi)白電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)中實(shí)力增長(zhǎng)最為明顯。具備了冰、空、洗，高、中、低端完整產(chǎn)品線及多個(gè)家電品牌；

9、美的是我們國(guó)內(nèi)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,美的基本形成多元化的白電布局（3）,機(jī)電裝備集團(tuán),地產(chǎn)發(fā)展集團(tuán),美的集團(tuán)簡(jiǎn)介-路,威靈電機(jī)的主營(yíng)產(chǎn)品空調(diào)電機(jī)、洗衣機(jī)電機(jī)和其他家電配件包含在機(jī)電裝備集團(tuán)里,地產(chǎn)發(fā)展集團(tuán)業(yè)務(wù)量較小，主要是多余的工業(yè)用地轉(zhuǎn)做房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。,日用家電集團(tuán),美的在廣東順德、中山、江蘇蘇州、安徽蕪湖等地建立了日用家電集團(tuán)生產(chǎn)基地。,成熟的產(chǎn)品自制，新產(chǎn)品找外部公司OEM，了解風(fēng)險(xiǎn)，掌握技術(shù)，購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利，根據(jù)盈利狀況，評(píng)估哪些自制，哪些外包。,產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張之路：美的在內(nèi)生式發(fā)展的同時(shí)，積極運(yùn)用并購(gòu)等手段進(jìn)行國(guó)內(nèi)資源整合，迅速成為了產(chǎn)值千億的大白電集團(tuán)。,美的集團(tuán)簡(jiǎn)介-路,縱向產(chǎn)業(yè)一體化（1）：

10、美的一直堅(jiān)持壓縮機(jī)核心技術(shù)領(lǐng)域的投入,美的集團(tuán)簡(jiǎn)介-路,美的電器空調(diào)壓縮機(jī)與東芝開(kāi)利合資，品牌為美芝，美的電器控股為60%，空調(diào)壓縮機(jī)行業(yè)前兩位為美芝和海立股份。 在空調(diào)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，公司以行業(yè)領(lǐng)先的壓縮機(jī)、電控等家電核心部件的研發(fā)制造技術(shù)為支撐，形成了包括關(guān)鍵部件與整機(jī)研發(fā)、制造和銷(xiāo)售為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，公司通過(guò)家用空調(diào)積累的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)逐步切入中小型中央空調(diào)和大型中央空調(diào)，產(chǎn)業(yè)鏈延伸和拓展取得良好效果。 公司目前已擁有完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，建有順德（華南）、武漢（華中）、重慶（西部）、蕪湖、合肥（華東）等生產(chǎn)基地。 縱向一體化帶來(lái)的成本內(nèi)部化使得在目前原材料成本波動(dòng)劇烈的情況下穩(wěn)定公司經(jīng)營(yíng)，同時(shí)

11、縱向一體化后掌握產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵部件有利于整機(jī)在產(chǎn)業(yè)升級(jí)中走在前列（比如美芝壓縮機(jī)之于美的空調(diào)的歐洲高能效機(jī)型出口和變頻市場(chǎng)國(guó)內(nèi)開(kāi)拓。,美的集團(tuán)簡(jiǎn)介-路,公司力圖把空調(diào)業(yè)務(wù)縱向整合的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到冰箱領(lǐng)域。 2008年1月，美的電器與日本東芝 投資3.25億元成立安徽美芝制冷設(shè)備有限公司，共同建設(shè)冰箱壓縮機(jī)生產(chǎn)基地，美的控股95%。2008年12月開(kāi)始批量生產(chǎn)，使用“威普”品牌，關(guān)鍵零部件可全部實(shí)現(xiàn)自制。冰箱壓縮機(jī)做為冰箱的核心部件，占整機(jī)成本約15-20%，進(jìn)入壓縮機(jī)領(lǐng)域有助降低成本，控制品質(zhì)，提升產(chǎn)品力。,縱向產(chǎn)業(yè)一體化（2）： 美的一直堅(jiān)持壓縮機(jī)核心技術(shù)領(lǐng)域的投入,美的集團(tuán)簡(jiǎn)介-路,美的與東芝、開(kāi)利

12、的合作,東芝,開(kāi)利,東芝開(kāi)利公司,60%,40%,美的,空調(diào)設(shè)備（含壓縮機(jī)） 3家工廠,小型空調(diào)設(shè)備 1家工廠,空調(diào)設(shè)備 4家制造商,壓縮機(jī) 2家制造商,50%,50%,100%,20%,73%,40%,60%,日本,泰國(guó),中國(guó),研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售,研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售,研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售,通過(guò)與東芝的合作，一方面為美的電器貢獻(xiàn)了大部分的利潤(rùn)（70%左右），另一方面深入到壓縮機(jī)領(lǐng)域，掌握最新的技術(shù)。,銷(xiāo)售公司實(shí)體化：成為公司大白電戰(zhàn)略的重要支撐,美的集團(tuán)簡(jiǎn)介-路,從2008年下半年開(kāi)始，美的電器對(duì)家用空調(diào)的渠道組織進(jìn)行了較大改革，主要內(nèi)容就是“銷(xiāo)售公司實(shí)體化”，現(xiàn)在8個(gè)地區(qū)試點(diǎn)，效果較好推廣到全國(guó)。目

13、前全國(guó)共有50多個(gè)區(qū)域銷(xiāo)售公司，銷(xiāo)售公司由美的在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售管理團(tuán)隊(duì)共同持股，下設(shè)總經(jīng)理管理當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)銷(xiāo)售，同時(shí)有安裝維修等售后服務(wù)部門(mén)提供后臺(tái)支持，美的電器通過(guò)銷(xiāo)售代理權(quán)對(duì)區(qū)域銷(xiāo)售公司施加影響。,冰箱銷(xiāo)售渠道融入空調(diào)區(qū)域銷(xiāo)售公司基本完成，洗衣機(jī)也將擇機(jī)進(jìn)入。 出口部門(mén)沿用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的思路，現(xiàn)有的三家海外銷(xiāo)售公司均和空調(diào)重合，未來(lái)有望擴(kuò)展到家用空調(diào)國(guó)際事業(yè)部的20多個(gè)海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。,美的電器銷(xiāo)售公司組織機(jī)構(gòu)圖,美的電器是美的集團(tuán)旗下最重要的產(chǎn)業(yè)和資本平臺(tái),美的集團(tuán)簡(jiǎn)介-路,美的集團(tuán)現(xiàn)有三大資本平臺(tái)，分別是美的電器、小天鵝A、威靈控股；美的電器是白電業(yè)務(wù)的資本平臺(tái)，目前基本涵蓋了制冷家電集團(tuán)除新合并入小天鵝外所有業(yè)務(wù)。小天鵝A主營(yíng)洗衣機(jī)，兼營(yíng)冰箱業(yè)務(wù)。威靈控股由美的集團(tuán)于2004年收購(gòu)華菱集團(tuán)獲得，收購(gòu)后清空空調(diào)、冰箱等白電資產(chǎn)，于2008年6月注入威靈電機(jī)資產(chǎn)并將上市公司名稱(chēng)改為威靈控股，主營(yíng)空調(diào)電機(jī)、洗衣機(jī)電機(jī)及其他家電配件。 美的電器是集團(tuán)最早上市的資本平臺(tái)，縱觀美的集團(tuán)資本平臺(tái)的發(fā)展歷程，美的電器承擔(dān)了集團(tuán)起家和發(fā)展壯大，地位不可動(dòng)搖。,美的集團(tuán)簡(jiǎn)介-人,核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：善于學(xué)習(xí)變革的民營(yíng)經(jīng)濟(jì),1、2000年，美的通過(guò)MBO，成為最早完成所有制改革的家電企業(yè)，為其近10年的發(fā)展奠定了明晰的產(chǎn)權(quán)基礎(chǔ)； 2、去家