問卷設(shè)計方法概述(PPT 63頁).ppt

1、問 卷 設(shè) 計 方 法,問卷是國際上通行的調(diào)查工具和作業(yè)方式，也是我國近年來推行最快，應(yīng)用最廣的一種調(diào)查手段。被廣泛應(yīng)用于社會調(diào)查、經(jīng)濟調(diào)查、市場調(diào)查的各個領(lǐng)域。它能夠?qū)⒍ㄐ詥栴}轉(zhuǎn)化為定量分析。 調(diào)查問卷，又稱問卷、調(diào)查表（questionnaire)，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計出來的，由一系列問題、調(diào)查項目、備選答案及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。,一、調(diào)查問卷的涵義,調(diào)查問卷作為收集信息的工具，是一套印刷在紙上的問答題目，其基本特征可概括為四易：易答、易記、易統(tǒng)計、易辨別。具體表現(xiàn)為： 主題突出，問題相互關(guān)聯(lián)緊湊； 用語準確規(guī)范，易于被調(diào)查者接受

2、； 問題形式多樣、簡明，易懂易答； 易于統(tǒng)計整理和分析。,目的性原則,可接受性原則,邏輯性原則,簡明性原則,匹配性原則,目的性原則 詢問的問題必須是與調(diào)查主題有密切關(guān)聯(lián) 重點突出，避免可有可無的問題 主題分解為更詳細的細目，即把它分別做成具體的詢問形式,可接受性原則 問卷說明問要親切、溫和 提問部分要自然，有禮貌和有趣味 可采用一些物質(zhì)鼓勵 強調(diào)保密性,邏輯性原則 容易回答的問答(如行為性問題)放在前面； 較難回答的問題(如態(tài)度性問題)放在中間； 敏感性問題(如動機性、涉及隱私等問題)放在后面； 關(guān)于個人情況的事實性問題放在末尾； 封閉性問題放在前面；開放性問題放在后面； 邏輯順序：時間順序，

3、類別順序,簡明性原則 內(nèi)容簡明 時間簡短 格式易懂易讀,匹配性原則 答案便于分類及解釋調(diào)研目的 答案便于檢查處理 答案便于數(shù)據(jù)處理和分析,二、調(diào)查問卷的類型,(一)根據(jù)市場調(diào)查中使用問卷方法的不同分類 （1）自填式問卷，是指由調(diào)查者發(fā)給(或郵寄給)被調(diào)查 者，被調(diào)查者根據(jù)實際情況自己填寫的問卷。 （2）代填式問卷，是指調(diào)查者按照事先設(shè)計好的問卷 或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答,由調(diào)查者進行填寫的問卷。,(二)根據(jù)問卷發(fā)放方式的不同分類 （1）送發(fā)式問卷。由調(diào)查者將調(diào)查問卷送發(fā)給選定的被調(diào)查者，待被調(diào)查者填答完畢之后再統(tǒng)一收回。 （2）郵寄式問卷。通過郵局將事先設(shè)計好的問卷郵寄

4、給選定的被調(diào)查者，并要求被調(diào)查者按規(guī)定的要求填寫后回寄給調(diào)查者。 （3）報刊式問卷。隨報刊的傳遞發(fā)送問卷，并要求報刊讀者對問題如實作答并回寄給報刊編輯部。 （4）人員訪問式問卷。由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的調(diào)查提綱或調(diào)查問卷對被調(diào)查者提問，然后再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答如實填寫問卷。 （5）電話訪問式問卷。通過電話來對被調(diào)查者進行訪問調(diào)查的問卷類型。 （6）網(wǎng)上訪問式問卷。在互聯(lián)網(wǎng)上制作，并通過互聯(lián)網(wǎng)來進行調(diào)查的問卷類型。,適合于規(guī)模較大、內(nèi)容 較多的市場調(diào)查,適合于小規(guī)模的深層訪 談或試探性調(diào)查,請問：兩種問卷類型分別適 用于什么樣的調(diào)查情況？,封閉式問題,開放式問題,(三)根據(jù)問卷問題類

5、型的不同分類,調(diào)查問卷的類型,2020/9/28,9,由調(diào)查者發(fā)給（或郵寄給）被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)實際情況自己填寫的問卷。,由調(diào)查者按照事先設(shè)計好的問卷或問卷提綱向被調(diào)查者提問，然后根據(jù)被調(diào)查者的回答進行填寫的問卷。,“設(shè)計市場調(diào)查問卷”：問卷類型,小組任務(wù)一,小組任務(wù)一：請根據(jù)此節(jié)相關(guān)知識點，討論確定本小組調(diào)查問卷類型,第二節(jié) 問卷的基本結(jié)構(gòu),1. 標題,2. 說明信,3. 填表說明,4. 正文,5. 作業(yè)記錄,請問：一份標準的市場調(diào)查問卷應(yīng)該包括哪幾部分內(nèi)容？,第二節(jié) 問卷的基本結(jié)構(gòu),(一) 標題 問卷的標題是概括說明調(diào)查研究主題，使被調(diào)查者對所要回答什么方面的問題有一個大致的了解。確

6、定標題應(yīng)簡明扼要，易于引起回答者的興趣。例如“大學(xué)生消費狀況調(diào)查”，“我與廣告公眾廣告意識調(diào)查”等。而不要簡單采用“問卷調(diào)查”這樣的標題，它容易引起回答者因不必要的懷疑而拒答。,二、問卷的基本結(jié)構(gòu),(二)說明信問候語 說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡短信。,小組任務(wù)二：請根據(jù)內(nèi)容基本介紹，從樣本問卷中找出各組成部分，并討論總結(jié)各組成部分的功能作用及其設(shè)計要求,“公眾醫(yī)療保險意識調(diào)查問卷”問候語,女士/小姐/先生： 您好！ 我是北方市場調(diào)查公司的訪問員，我們正在進行一項關(guān)于公眾醫(yī)療保險意識的調(diào)查，目的是想了解人們對醫(yī)療保險的看法和意見。您的回答無所謂對錯，只要是您真實的情況可看法即可。我們對您

7、的回答將完全保密?？赡芤⒄`您15分鐘左右的時間，請您配合，謝謝您的合作。,問候語,主持調(diào)查機構(gòu),調(diào)查目的,資料保密,訪問所需時間,意見的重要性,感謝,（三）填表說明 填表說明，也稱指導(dǎo)語，是用來指導(dǎo)被調(diào)查者填答問題的各種解釋和說明。 不同的調(diào)查問卷，對指導(dǎo)語的要求不一樣，指導(dǎo)語所采取的形式也多種多樣：,指導(dǎo)語分為： 卷頭指導(dǎo)語：屬于“填表說明” 卷中指導(dǎo)語：一般針對具體某個問題作指示,如： 請在符合您情況的項目旁“”內(nèi)打“” 如：請在每一個問題后適合你自己情況的答案序號上劃圈，或在“_”處填上適當?shù)膬?nèi)容,如:（可選多個答案）,例子： 注： 無特殊說明的情況下，一律只選一項 ! 您心中理想的出

8、國留學(xué)或就業(yè)地（可以選多種答案）：,例：,(四)正文調(diào)查內(nèi)容 調(diào)查內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，是調(diào)查問卷中最主要的部分，又叫正文部分，同時也是問卷設(shè)計的關(guān)鍵部分。 它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計的好壞直接影響整個調(diào)查的價值。 主要包括：各類問題及其答項、問題的編碼。,1問題及其回答方式（答項） 2編碼 編碼是將調(diào)查問卷中的調(diào)查項目以及備選答案給予統(tǒng)一設(shè)計的代碼。 預(yù)編碼：在問卷設(shè)計的同時就設(shè)計好編碼。 后編碼：等調(diào)查工作完成以后再進行編碼。 常見的編碼方法有以下幾種： (1)以答案序號作為編碼號。 (2)從問卷編號開始編。 (3)以答案本身的數(shù)字編碼。這種編碼方法常用于

9、填入式問答題。 (4)對于無反應(yīng)的問答題可采用“0”、“9”編碼。,例：,(五) 作業(yè)記錄,小組任務(wù)三：請根據(jù)此節(jié)相關(guān)知識點討論設(shè)計本小組調(diào)查問卷的標題、說明詞、填表說明和作業(yè)記錄四大部分,返回,設(shè)計出一份有效的市場調(diào)查問卷（正文部分）,問題 類型,問題 次序,提問 方法,第三節(jié) 問卷設(shè)計的過程,一、確定問題類型,問題內(nèi)容,問題形式,事實性問題,意見性問題,闡述性問題,請問：每種問題內(nèi)容分別 可以選用哪些問題形式？,開放式、是否式、多項選擇式,開放式、是否式、多項選擇式、 順位式、態(tài)度評比式,開放式、多項選擇式、過濾式,(一)開放式問題(open-end questions) 開放式問題的設(shè)計

10、方式很多，主要有以下幾類： 1自由回答法 它要求被調(diào)查者根據(jù)問題要求，用文字形式自由表述。 例： “你對美國航空公司有什么意見？”,2詞語聯(lián)想法 給被調(diào)查者一個有許多意義的詞或詞表，讓被調(diào)查者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯(lián)想到的詞。 例： “當你聽到下列文字時，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？” 航空公司_ 美國 _ 旅行 _,3句子完成法 提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調(diào)查者完成該詞句。 例： “當我選擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是 ”,4文章完成法 由調(diào)查者向被調(diào)查者提供有頭無尾或有尾無頭的文章，由被調(diào)查者按自己的意愿來完成，使之成篇，從而借以分析被調(diào)查者的隱秘動機。

11、例：“我在幾天前乘了美航班機。我注意到該飛機的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的顏色，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感慨” （現(xiàn)在請你完成這一故事）,5角色扮演法 這種方式不讓被調(diào)查者直接說出自己對某種產(chǎn)品的動機和態(tài)度，而讓他(她)通過觀察別人對這種產(chǎn)品的動機和態(tài)度來間接暴露自己的真實動機和態(tài)度。,(二)封閉式問題(closed-end questions) 封閉式問題：給定備選答案，要求被調(diào)查者從中做 出選擇，或者給定“事實性”空格，要求如實填寫。,1是否式兩項選擇題 兩項選擇題，也稱是非題，是多項選擇的一個特例，一般只設(shè)兩個選項，如“是”與“否”；“有”與“沒有”等。 這兩種答案是對立的、排斥的，被調(diào)查者的回答非

12、此即彼，不能有更多的選擇。 例如： “您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?” 答案只能是“有”或“無”。 又如： “您是否打算在近五年內(nèi)購買住房?” 回答只有“是”或“否”。 特點：簡單明了。 缺點：所獲信息量太?。蝗菀桩a(chǎn)生大量的測量誤差。,2多項選擇式（多項選擇題） 多項選擇題是從多個備選答案中擇一或擇幾。 這是各種調(diào)查問卷中采用最多的一種問題類型。 由于所設(shè)答案不一定能表達出填表人所有的看法，所以在問題的最后通?？稍O(shè)“其他”項目，以便使被調(diào)查者表達自己的看法。 例：“在本次飛行中，您和誰一起旅行？” 沒有 只有孩子 配偶 同事/朋友/親屬 配偶和孩子 一個游覽組 其它 例：“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏

13、中華 芳草 潔銀康齒靈 美加凈 黑妹,3填入式問題 填入式問題一般針對只有惟一答案（對不同人有不同答案）的問題。 （對于答案不固定的問題，只能設(shè)計成開放式問題）。 例： 您工作年限是 年 您的出生年月是 年月日。,4順位式問題 順位式問題，又稱序列式問題，是列出若干項目，要求被調(diào)查者按一定原則進行排序。順位方法主要有兩種：一種是對全部答案排序；另一種是只對其中的某些答案排序。 例如，“您選購空調(diào)的主要條件是(請將所給答案按重要順序1，2，3填寫在口中) 價格便宜 外型美觀 維修方便 牌子有名 經(jīng)久耐用 制冷效果 噪音低 其他,順位法便于被調(diào)查者對其意見、動機、感覺等做衡量和比較性的表達，也便于

14、對調(diào)查結(jié)果加以統(tǒng)計。但調(diào)查項目不宜過多，過多則容易分散，很難順位，同時所詢問的排列順序也可能對被調(diào)查者產(chǎn)生某種暗示影響。 這種方法適用于對要求答案有先后順序的問題。,5態(tài)度評比測量題 態(tài)度評比測量題是將消費者態(tài)度分為多個層次進行測量，其目的在于盡可能多地了解和分析被調(diào)查者群體客觀存在的態(tài)度。 例： “您喜不喜歡喝礦泉水?” 很不喜歡 不太喜歡 一般 比較喜歡 很喜歡 例： “小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好?！?堅決不同意 1 不同意 2 不同意也不反對 3 同意 4 堅決同意 5 注意：設(shè)中性層次（中間層次）；左右兩端的層次數(shù)最好相等。,6矩陣式問題 矩陣式問題，是將若干同類問題及幾組答案集

15、中在一起排列成一個矩陣，由被調(diào)查者按照題目要求選擇答案。 矩陣式問題可以采取表格式矩陣，也可以采取非表格式矩陣形式。 優(yōu)點：節(jié)省問卷篇幅；同類問題集中排列，回答方式相同，也節(jié)省了閱讀和填寫時間。 缺點：這種集中排列方式較復(fù)雜，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒。,7比較式問題 比較式問題，是將若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，由被調(diào)查者進行比較后選擇。,例如，“請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項您認為好喝的牌子方格中劃) 黃山 天府 天府口 百齡口 百齡口 奧林 奧林 可口 可口口 百事口 百事口 黃山,比較式適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價。應(yīng)用比較法要考慮被調(diào)查者對所要回答問

16、題中的商品品牌等項目是否相當熟悉，否則將會導(dǎo)致空項發(fā)生。,有些問題只適用于樣本中的一部分對象，而某個被調(diào)查者是否需要回答這一問題常要依據(jù)他對前面某個問題的回答結(jié)果而定，這樣的問題即相倚問題。,例一： 金融學(xué)院社團發(fā)展情況調(diào)查問卷 Q9 您經(jīng)常參加社團的活動嗎？ 1 、經(jīng)常（跳到Q11題） 2、 偶爾 3、 從不 Q10 您較少參加社團活動的最主要原因是 1、沒時間 2、自己本身不感興趣 3、活動不吸引人 4、其他(請注明)_ Q11 您認為您所在社團目前收取的會費水平是否合理？ 1、合理 2、不合理 3、不知道,8過渡式問題相倚式問題,例二： 三、您喜歡觀看我校的露天電影嗎? （只選一項） 1

17、.喜歡 2.一般（請?zhí)恋诹}開始） 3.不喜歡 四. （第三題回答“喜歡”者回答：）您喜歡觀看我校露天電影的原因? (可選多項) 1.可以促進同學(xué)之間的友誼 2. 充實課余生活 3. 既然交了電影費，就去看看 4. 對播放的影片感興趣 5、喜歡露天播放的形式 6. 其它(請注明)_ 五. （第三題回答“不喜歡”者回答：）您不喜歡觀看我校露天電影的原因? (可選多項) 1. 電影的時間安排不合理 2.電影播放效果不夠理想 3. 電影播放設(shè)備不齊全 4.不喜歡露天這種形式 5. 放映環(huán)境糟咂，影響觀看 5. 對電影的內(nèi)容不感興趣 6. 其它(請注明)_,(三)混合型問題 混合型問題，又稱半開放半

18、封閉式問題，是一種介于開放式問題和封閉式問題之間的一種問題設(shè)計方式，即在一個問題中，只給出一部分答案，被調(diào)查者可從中挑選，另一部分答案則不給出，要求被調(diào)查者根據(jù)自身實際情況自由作答。 半開放半封閉式問題應(yīng)用較少，因為很多場合下，可以將它一分為二。,選擇式,評價式,比較式,組合式,請問：每種形式類別的 功能作用分別是什么？,是否式、多項選擇式、填入式問題,態(tài)度評比式問題、矩陣式問題,順位式問題、比較式問題,過濾式問題,形式歸類,了解基本情況,分析態(tài)度傾向,進行對象比較,解決條件問題,1. 避免一句多問現(xiàn)象,您為何不看電影而看電視？,您為何不看電影？,您為何要看電視？,什么原因使您改看電視？,二、

19、確定問題的措辭,2. 避免提斷定性的問題,您抽煙嗎？,您一天抽多少支煙？,您一天抽多少支煙？,這種問題即為斷定性問題，被調(diào)查者如果根本不抽煙，就會造成無法回答。 正確的處理辦法是此問題可加一條“過濾”性問題。,如果回答者回答“是”，可繼續(xù)提問，否則就可終止提問,3. 避免使用專業(yè)詞匯,您理發(fā)的頻率如何？,您多長時間剪一次頭發(fā)？,4. 避免提一般性問題,您對百貨商場的印象如何？,您認為百貨商場的營業(yè)時間是否合適？,修改：“您對某百貨商場的印象如何?” 這樣的問題很難達到預(yù)期效果，可具體提問：“您認為百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時間是否恰當、服務(wù)態(tài)度怎樣?”,5. 避免使用不確切的詞,您是否經(jīng)常

20、購買洗發(fā)液？,您上月共購買了幾次洗發(fā)液？,這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計中應(yīng)避免或減少使用。 例如 “普通”、“經(jīng)?！?、“些”等， 以及部分形容詞，如“美麗” 等。,6. 避免引導(dǎo)性問題,人們都說A牌比B牌好。您是否也這樣認為？,您認為A牌和B牌哪個好？,如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。,7. 避免存在過多計算,您家每人平均每年的食品支出是多少？,您家每月食品支出大概是多少？,您家有幾口人？,8. 避免提時間久遠問題,您去年家庭生活費用支出是多少？,您家上月生活費用支出是多少？,9. 避免直問敏感問題

21、,您有痔瘡嗎？,許多人都患有痔瘡。您有這方面的煩惱嗎？,又如，直接詢問女士年齡也是不太禮貌的，可列出年齡段：20歲以下，2030歲，3040歲，40歲以上，由被調(diào)查者挑選。,出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是,10. 避免使用含糊不清的句子,你最近是出門旅游，還是休息?,你最近是出門旅游，還是在家休息?,11.注意前后呼應(yīng) 通過前后有繼承性的問題，來檢查是否為被訪者的真實態(tài)度。 例如 問題2“您認為我國國民整體福利變化情況如何？” 變好；沒變；變壞； 問題15“您認為我國福利性財政支出情況如何” 增加；沒變；減少；,答案設(shè)計的要求 要保證答案具有窮盡性和互斥性 善于使用“其他” 問題和答案設(shè)計要協(xié)調(diào) 例如，“您經(jīng)?？茨膫€欄目的電視？” 經(jīng)濟生活；新聞；