品牌、廣告、媒體市場(chǎng)研究(ppt 37頁).ppt

1、品牌、廣告、媒體 媒介策略咨詢的服務(wù)內(nèi)容,品牌成長監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 品牌成長分析 廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 廣告效果評(píng)估 媒介策略,總目錄,一、品牌成長監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 為什么要有品牌成長監(jiān)測(cè)系統(tǒng) 監(jiān)測(cè)調(diào)查范圍 監(jiān)測(cè)調(diào)查樣本量 監(jiān)測(cè)主要行業(yè)分布 監(jiān)測(cè)主要指標(biāo),品牌成長監(jiān)測(cè)系統(tǒng)目錄,為什么要有品牌成長監(jiān)測(cè)系統(tǒng)？ 中國市場(chǎng)處處是品牌處女地。 市場(chǎng)缺乏監(jiān)測(cè)各行業(yè)品牌成長的有效數(shù)據(jù)產(chǎn)品。 單獨(dú)依靠廣告收視數(shù)據(jù)無法全面評(píng)估廣告攻勢(shì)對(duì)品牌的推動(dòng)作用。 品牌成長監(jiān)測(cè)系統(tǒng)擁有全國性調(diào)查平臺(tái)，連續(xù)監(jiān)測(cè)各類市場(chǎng)的品牌地位及發(fā)展趨勢(shì)。 為企業(yè)了解自己、了解對(duì)手提供全面的、連續(xù)的一手資料。,品牌成長監(jiān)測(cè)系統(tǒng)介紹1,全國30中心城市長期監(jiān)測(cè),

2、品牌成長監(jiān)測(cè)系統(tǒng)介紹2,每個(gè)月全國總樣本量3500個(gè)。單城市最低100個(gè)。,品牌成長監(jiān)測(cè)系統(tǒng)介紹3,監(jiān)測(cè)行業(yè),洗發(fā)水、護(hù)膚潔膚用品、洗衣粉、牙膏 牛奶類、方便面、果汁、炭酸飲料、酒類、休閑食品 感冒藥、胃藥、咽喉藥、維生素、婦科藥、保健品 汽車、潤滑油、輪胎 金融、保險(xiǎn)、電信服務(wù) 手機(jī)、數(shù)碼相機(jī)、MP3、電子詞典 男裝、運(yùn)動(dòng)鞋 家電、家具,品牌成長監(jiān)測(cè)系統(tǒng)介紹4,主要指標(biāo),品牌成長指標(biāo)： 知名度、品牌力、滲透率、廣告實(shí)際到達(dá)率、 第一提及、廣告欣賞度等 消費(fèi)特征指標(biāo)： 消費(fèi)量（重、輕度）、品牌意識(shí)、信息獲取渠道、 購買渠道、品牌形象細(xì)分等,品牌成長監(jiān)測(cè)系統(tǒng)介紹5,品牌成長分析目錄,二、品牌成長

3、分析 品牌成長核心指標(biāo) 品牌成長概況 全國各區(qū)域品牌成長情況 品牌成長狀況追蹤 全國市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略形勢(shì)圖,品牌成長監(jiān)測(cè)核心指標(biāo)： 知名度市場(chǎng)份額最大外延（市場(chǎng)份額基礎(chǔ)）。 品牌力品牌的市場(chǎng)變現(xiàn)能力（心理份額）。 滲透率市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)成績(jī)?cè)u(píng)估（實(shí)際份額）。 廣告記憶度空中宣傳支持力度（最直接的影響） 。,品牌成長分析核心指標(biāo),全國性主要品牌的成長概況和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系 全國二元寡頭加一個(gè)跟隨者。,品牌成長分析案例1,全國各區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì) 北方、中部、南部各具優(yōu)勢(shì)。,品牌成長分析案例2,連續(xù)跟蹤數(shù)據(jù) 微弱的季節(jié)特征。,品牌成長分析案例3,品牌營銷全國戰(zhàn)略形勢(shì)圖 三分天下，全國一盤棋，各有打入。,品牌成長分析案例4,

4、廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析目錄,三、廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析 行業(yè)整體廣告投放量 行業(yè)整體廣告量品牌集中度 行業(yè)整體媒體投放結(jié)構(gòu) 競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放季節(jié)特征 廣告投放一般原則,行業(yè)整體廣告費(fèi)用增長趨勢(shì) 總量持續(xù)上升，廣告旺季集中在第2季度。,廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境案例1,藥品某品類產(chǎn)品電視廣告投放量,（刊例價(jià)，億元）,5.6,9.6,9.0,8.7,9.8,15.2,0,2,4,6,8,10,12,14,16,04年1季度,04年2季度,04年3季度,04年4季度,05年1季度,05年2季度,億,行業(yè)整體廣告費(fèi)用集中度 前5位品牌集中全行業(yè)30%的廣告資金。行業(yè)品牌正在浮現(xiàn)，第一集團(tuán)進(jìn)入門檻高。,廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境案例2,行業(yè)整

5、體廣告費(fèi)用分布結(jié)構(gòu) 央視、衛(wèi)視加重，地面頻道收縮。,廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境案例3,藥類某品類電視廣告媒體結(jié)構(gòu),0%,20%,40%,60%,80%,100%,04年1季度,04年2季度,04年3季度,04年4季度,05年1季度,05年2季度,中央臺(tái),衛(wèi)視,省級(jí)地面,市臺(tái),其它,競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告投放量 競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告資金使用，長線、集中、長線集中。,廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境案例4,行業(yè)整體廣告費(fèi)用媒體結(jié)構(gòu) 衛(wèi)視、衛(wèi)視地面、中央地方。,廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境案例5,品牌營銷廣告版本的運(yùn)用 重知名度（品牌AC）、重品牌力(品牌B)。,廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境案例6,藥類某品類主要品牌廣告版本,品牌A,品牌B,品牌C,平均廣告長度,-,秒,10.0

6、,16.3,11.2,次數(shù),41384,36592,48488,長度,415092,596647,541609,廣告效果評(píng)估目錄,四、廣告效果評(píng)估 廣告量是否足夠 媒體貢獻(xiàn)評(píng)估 媒體效率評(píng)估,直接廣告效果 全國70%的觀眾平均每周看到2.4次廣告片。 央視貢獻(xiàn)52%，衛(wèi)視貢獻(xiàn)42。,廣告效果評(píng)估案例1,分城市廣告效果 26的城市廣告足夠強(qiáng)，34%的城市廣告適當(dāng)，40%的城市廣告不足。,廣告效果評(píng)估案例2,頻道使用貢獻(xiàn)評(píng)估1 中央臺(tái)平均貢獻(xiàn)率25%，衛(wèi)視平均貢獻(xiàn)率65，其它地方頻道貢獻(xiàn)10%。,廣告效果評(píng)估案例3,頻道使用貢獻(xiàn)評(píng)估2 央視及A-E的衛(wèi)視貢獻(xiàn)最大；I-K衛(wèi)視貢獻(xiàn)不足。再根據(jù)實(shí)際費(fèi)用評(píng)估效率。,廣告效果評(píng)估案例5,藥品某品牌廣告投放頻道貢獻(xiàn),廣告資金效率分析 品牌B資金使用效率最高。,廣告效果評(píng)估案例4,品牌A,品牌B,品牌C,費(fèi)用占比,40.7,48.0,11.3,聲音占比,36.5,58.6,4.9,效率,89.8,122.0,43.1,飲料某品類主要品牌廣告SOS