8品牌資產(chǎn)管理.ppt

1、品牌管理,一、理解品牌,符號(hào),品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。,情感說,品牌不僅由于其功能性價(jià)值而被喜愛，而且由于其心理和社會(huì)的價(jià)值而被喜愛。,關(guān)系說,品牌是一種復(fù)雜的關(guān)系符號(hào)，它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。 品牌是一種關(guān)系性契約，品牌不僅包含物品之間的交換關(guān)系，而且還包括其他社會(huì)關(guān)系，如企業(yè)與顧客之間的情感關(guān)系,資源說,是企業(yè)內(nèi)在屬性在外部環(huán)境中創(chuàng)造出來的一種超越生產(chǎn)、商品及所有有形資產(chǎn)以外的無形資產(chǎn)。,品牌個(gè)性化,品牌的創(chuàng)建要超越差

2、異性和功能主義，它應(yīng)該注重開發(fā)一種個(gè)性價(jià)值。 品牌個(gè)性化是吸引消費(fèi)者的重要因素。,媒介說,品牌是連接消費(fèi)者與企業(yè)的橋梁和紐帶，是一種特殊的媒介手段。,品牌人性化,品牌的人性化特征使得人們更想接近它，甚至得到它。,品牌是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品，它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。 品牌就是一種類似成見的偏見，成功的品牌是長(zhǎng)期持續(xù)地建立產(chǎn)品定位及個(gè)性的結(jié)果，消費(fèi)者對(duì)它有較高的認(rèn)同。,美國市場(chǎng)營銷學(xué)會(huì)()的定義：一個(gè)名稱,術(shù)語,標(biāo)記,符號(hào)或者設(shè)計(jì),或以上項(xiàng)目綜合,其目的是用來辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(,2001)

3、。 (2001)認(rèn)為一個(gè)品牌可以傳達(dá)六種意義給消費(fèi)者： 1屬性:一個(gè)品牌首先給消費(fèi)者某些屬性; 2利益:屬性被轉(zhuǎn)換成功能性利益或情感性利益; 3價(jià)值:品牌體現(xiàn)的生產(chǎn)者的價(jià)值感; 4文化:品牌可能象征了一定的文化; 5個(gè)性:品牌可反映出個(gè)性; 6使用者:由品牌看出購買或使用該品牌的消費(fèi)者類型。 ChematonyMcWllam (1989)認(rèn)為品牌可以從下列四個(gè)角度來定義: 1品牌具有辨別功能,以與競(jìng)爭(zhēng)者有所區(qū)別; 2品牌是廠商品質(zhì)一致的承諾與保證,是賦予附加價(jià)值的信號(hào); 3品牌是反映自我形象的方式,是消費(fèi)者區(qū)別自己與他人的象征物,其表達(dá)了特定形象,特質(zhì)與個(gè)性; 4品牌是消費(fèi)者做決策的輔助工具,

4、是一組關(guān)于產(chǎn)品相對(duì)定位及一致品質(zhì)保證與功能屬性的信息集合。,品牌戰(zhàn)略管理：是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心，在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。 品牌管理：管理者為培育品牌資產(chǎn)而展開的以消費(fèi)者為中心的規(guī)劃、傳播、提升和評(píng)估等一系列戰(zhàn)略決策和策略執(zhí)行活動(dòng)。,二、品牌資產(chǎn),（一）各種視角下的品牌資產(chǎn)概念 1財(cái)務(wù)觀點(diǎn) 財(cái)務(wù)觀點(diǎn)是最早的一種觀點(diǎn),也是目前世界上幾大品牌價(jià)值評(píng)估公司進(jìn)行全球品牌評(píng)估的基礎(chǔ)。 (1985) ：品牌資產(chǎn)是指依附于品牌名稱可計(jì)算的商譽(yù)。 ：品牌資產(chǎn)為一項(xiàng)具有品牌名稱的產(chǎn)品,相對(duì)于同一項(xiàng)沒有品牌名稱的產(chǎn)品，其所能產(chǎn)生現(xiàn)金流量的貼現(xiàn)值。 對(duì)廠商而言,品

5、牌具有鑒別和保護(hù)作用，使廠商的廣告、促銷易于發(fā)生效果，經(jīng)由品牌名稱賦予產(chǎn)品特色，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而創(chuàng)造出差別定價(jià); 對(duì)消費(fèi)者來說,品牌可幫助消費(fèi)者進(jìn)行信息的篩選，重復(fù)購買，具有信息上的價(jià)值。,2市場(chǎng)觀點(diǎn) 三類定義,市場(chǎng)地位或者影響力角度、競(jìng)爭(zhēng)者角度和品牌延伸角度。 （1）市場(chǎng)地位或者影響力角度： (1988)：品牌資產(chǎn)是來源于品牌所達(dá)成的市場(chǎng)地位,是超過其實(shí)體資產(chǎn)價(jià)值的附加價(jià)值。 (1990)：品牌資產(chǎn)是指品牌喚起注意者思考,感受,知覺,聯(lián)想的特殊組合,此組合會(huì)進(jìn)而產(chǎn)生市場(chǎng)購買影響力。 （2）競(jìng)爭(zhēng)者角度： (1989)：（競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)）品牌資產(chǎn)是和一般競(jìng)爭(zhēng)者比較,所產(chǎn)生的價(jià)格溢價(jià)。 (

6、1990)：（產(chǎn)品政策的觀點(diǎn)）認(rèn)為品牌價(jià)值是長(zhǎng)期投資以建立競(jìng)爭(zhēng)者持久及差異化優(yōu)勢(shì)的效果。認(rèn)為品牌有助于消費(fèi)者辨別產(chǎn)品,成功的品牌可以利用廣告,包裝,設(shè)計(jì),擺設(shè),渠道來創(chuàng)造品牌形象,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏好及忠誠度,增強(qiáng)購買機(jī)會(huì)及促使購買決策更有效率。 （3）品牌延伸角度： (1990)：品牌資產(chǎn)為品牌延伸的增量效用,而非功能屬性所創(chuàng)造的。 ,(1993)：在品牌延伸時(shí),品牌資產(chǎn)可解釋為一種剩余價(jià)值,存在于喜歡的印象,態(tài)度的傾向及行為偏好的形式中。,3消費(fèi)者觀點(diǎn) （1993 ）：營銷活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生不同的品牌效果,會(huì)反映出消費(fèi)者品牌知識(shí)的差異性。 (1993) ：品牌資產(chǎn)是一種品牌的長(zhǎng)期顧客專屬及其財(cái)務(wù)

7、價(jià)值,因?yàn)槠放剖欠?wù)性資產(chǎn),必須受到高級(jí)主管和財(cái)務(wù)主管的承認(rèn);而該財(cái)務(wù)價(jià)值依賴于消費(fèi)者形成的品牌強(qiáng)度,顧客專屬可透過產(chǎn)品品質(zhì)和廣告投資來加強(qiáng)。 (1994) ：消費(fèi)者對(duì)某一品牌的整體偏好與多重屬性客觀評(píng)估加總的差異。 ,(1995) :品牌名稱加諸產(chǎn)品上,消費(fèi)者所增加的認(rèn)知效用與好處。 認(rèn)為:(1)品牌資產(chǎn)指的是消費(fèi)者的認(rèn)知,而不是一些具體的指標(biāo);(2)品牌資產(chǎn)是對(duì)品牌整體的價(jià)值聯(lián)想;(3)品牌的整體價(jià)值主要源自品牌名稱,而不只來自于品牌的實(shí)體部分或者功能性部分;(4)品牌資產(chǎn)并非絕對(duì)的,而是與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)比較的;(5)品牌績(jī)效對(duì)于財(cái)務(wù)績(jī)效有正面影響。 (1996) ：認(rèn)為可由品牌價(jià)值(把品

8、牌總價(jià)值視為一個(gè)獨(dú)立的資產(chǎn)),品牌強(qiáng)度(消費(fèi)者對(duì)于一品牌的感受有多強(qiáng)),品牌描述(消費(fèi)者對(duì)品牌所產(chǎn)生的聯(lián)想及信念描述)來建立品牌資產(chǎn)。 (1998) ：認(rèn)為當(dāng)一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中具有強(qiáng)烈的正向聯(lián)想,而創(chuàng)造了品牌忠誠度時(shí),則稱其品牌具有品牌資產(chǎn)。 (1990) ：品牌資產(chǎn)是透過品牌喚起消費(fèi)者思考,感受,知覺,聯(lián)想的特殊組合,會(huì)影響消費(fèi)者的潛在能力。,4綜合觀點(diǎn) 美國營銷科學(xué)學(xué)會(huì)(,1988)對(duì)品牌資產(chǎn)的定義是: 品牌資產(chǎn)是聯(lián)想的集合,而且是該品牌的消費(fèi)者,渠道成員,母公司的一部分行為,可使該品牌比未具品牌時(shí)獲取更大的銷售量或銷售利潤,品牌資產(chǎn)可給這個(gè)品牌比競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)而持久的差異化優(yōu)勢(shì)。 (198

9、8)：品牌資產(chǎn)可從廠商,渠道和消費(fèi)者三方面的觀點(diǎn)出發(fā): 從廠商角度出發(fā)（著重公司內(nèi)的資產(chǎn)管理), 品牌資產(chǎn)是由于產(chǎn)品因?yàn)槠放泼Q而產(chǎn)生的現(xiàn)金流量增加。而這個(gè)增量是來自于市場(chǎng)占有率增加,產(chǎn)品的價(jià)格溢價(jià),或營銷支出的減少等； 從渠道角度出發(fā)(著重品牌杠桿效應(yīng)),認(rèn)為品牌資產(chǎn)的價(jià)值在于更容易進(jìn)入市場(chǎng)或具有更好交易條件； 從消費(fèi)者角度出發(fā)（著重市場(chǎng)管理），(1)品牌資產(chǎn)是無法由屬性來評(píng)估和解釋的效用;(2)品牌資產(chǎn)可提供競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙與持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);(3)品牌資產(chǎn)是一種差異化、明確的形象,超越對(duì)產(chǎn)品本身的偏好。,品牌資產(chǎn)動(dòng)態(tài)理解： 首先品牌資產(chǎn)最初來源于消費(fèi)者的認(rèn)可，沒有消費(fèi)者認(rèn)可的品牌就是一種沒

10、有任何價(jià)值的品牌； 其次品牌資產(chǎn)必須在市場(chǎng)中有一定的影響力和品牌強(qiáng)度，能成功抵御其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的入侵； 最后要把這個(gè)內(nèi)容反映在財(cái)務(wù)指標(biāo)上，能給公司帶來財(cái)務(wù)上的收入，即形成一定的品牌價(jià)值。 一般： 品牌資產(chǎn)（Brand Equity）：是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。,（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,品牌資產(chǎn)分為：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度和其他資產(chǎn)5個(gè)部分（美國加尼弗尼亞大學(xué)著名的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略教授大衛(wèi)艾克（ Dav i d. A. Aaker)，品牌資產(chǎn)管理 ）。,如專利、版權(quán)和商標(biāo)等,大衛(wèi)艾克品牌資產(chǎn)評(píng)估的指標(biāo)系統(tǒng),（二）品

11、牌資產(chǎn)的構(gòu)成,品牌資產(chǎn)的構(gòu)成： 品牌知曉、品牌認(rèn)知、品牌形象、品牌忠誠四個(gè)主要方面,書：,（三）品牌資產(chǎn)評(píng)估方法,1、基于財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)要素的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型 （1）成本評(píng)估法 成本評(píng)估法將品牌價(jià)值看成是獲得或創(chuàng)建品牌所需的費(fèi)用(包括所有的研究開發(fā)費(fèi)、試銷費(fèi)用、廣告促銷費(fèi)等)。 歷史成本法 即沿用會(huì)計(jì)計(jì)量中的傳統(tǒng)做法,把品牌價(jià)值看成是取得品牌所付出的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價(jià)物,其做法是對(duì)該品牌的各項(xiàng)投資如設(shè)計(jì)、創(chuàng)意、廣告、促銷、研發(fā)、分銷、商標(biāo)注冊(cè)、專利申請(qǐng)、保護(hù)等一系列開支進(jìn)行計(jì)算并直接相加求和; 重置成本法 是依據(jù)實(shí)際投入在品牌上的各項(xiàng)資源的現(xiàn)時(shí)成本來確定品牌的價(jià)值。 2.收益現(xiàn)值法 收益現(xiàn)值法是通過估算

12、未來的預(yù)期收益(一般是“稅后利潤”指標(biāo)),并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值,然后累加求和,借以確定品牌價(jià)值的一種方法。其中,主要影響因素有超額利潤、折現(xiàn)系數(shù)和收益期限。,2、基于財(cái)務(wù)和市場(chǎng)要素的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型 將產(chǎn)品市場(chǎng)和金融市場(chǎng)的指標(biāo)相結(jié)合,通過品牌的現(xiàn)有利潤推算未來利潤潛力,進(jìn)而估算品牌價(jià)值。 此模型最早應(yīng)用的是英國的Interbrand公司的評(píng)價(jià)體系，影響最大的是美國金融世界的評(píng)價(jià)體系。在中國目前主要流行的是北京名牌資產(chǎn)評(píng)估事務(wù)所的評(píng)價(jià)體系。 （1）英特品法(Interbrand) 該方法根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)占有率、產(chǎn)品銷售量以及利潤狀況,估算確定品牌資產(chǎn)的價(jià)值。計(jì)算公式是: 品牌價(jià)值(V)=品牌

13、未來收益(I)品牌強(qiáng)度因子轉(zhuǎn)化的貼現(xiàn)率(S) 其中, 品牌未來收益(I)是基于對(duì)品牌的近期和過去業(yè)績(jī)以及市場(chǎng)未來的可能變動(dòng)而作出的估計(jì)。 品牌強(qiáng)度代表其估計(jì)的未來收益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)收益的可能性。,（2）金融世界(Financial world)評(píng)估法 金融世界品牌評(píng)估法是指著名媒體金融世界設(shè)計(jì)的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法。 與Interbrand 公司品牌評(píng)估法相類似,金融世界每年對(duì)主導(dǎo)品牌的品牌資產(chǎn)進(jìn)行評(píng)估,不同之處在于金融世界(Financial World)方法更多地以專家意見來確定品牌的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)。,（3）北京名牌評(píng)估事務(wù)所的品牌價(jià)值評(píng)估方法 北京名牌所從1995年開始,對(duì)中國最有價(jià)值品牌進(jìn)行了

14、跟蹤評(píng)價(jià),評(píng)價(jià)結(jié)果每年都在中國質(zhì)量萬里行雜志上公開發(fā)表。 這種品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方法既參考了美國的評(píng)價(jià)方法,又結(jié)合了中國的國情,并考慮到各個(gè)行業(yè)不同發(fā)展情況。,3、基于消費(fèi)者心智模式的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型 （1）品牌資產(chǎn)趨勢(shì)模型 品牌資產(chǎn)趨勢(shì)模型是由美國整體調(diào)研(Total Research)公司提出,通過消費(fèi)者的調(diào)查來衡量品牌資產(chǎn)的3項(xiàng)指標(biāo):品牌的認(rèn)知程度、認(rèn)知質(zhì)量和使用者的滿意程度;然后綜合每個(gè)品牌在以上3個(gè)指標(biāo)的表現(xiàn),計(jì)算出一個(gè)Equitrend品牌資產(chǎn)得分。 （2）品牌資產(chǎn)評(píng)估者(Brand Asset Valuator)模型 品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型由揚(yáng)魯比廣告公司提出。根據(jù)品牌資產(chǎn)評(píng)估者模型,每一

15、個(gè)成功品牌的建立,都經(jīng)歷過一個(gè)明確的消費(fèi)者感知過程。在調(diào)查中,首先消費(fèi)者用以下4方面指標(biāo)對(duì)每一個(gè)品牌的表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估:差異性、相關(guān)性、品牌地位、品牌認(rèn)知度。然后在消費(fèi)者評(píng)估結(jié)果的基礎(chǔ)上,建立兩個(gè)因子:品牌強(qiáng)度和品牌高度,其中,品牌強(qiáng)度等于差異性與相關(guān)性的乘積,品牌高度等于品牌地位與品牌認(rèn)知度的乘積。 （3）品牌資產(chǎn)引擎(Brand Equity Engine)模型 品牌資產(chǎn)引擎模型是國際市場(chǎng)調(diào)研公司的品牌資產(chǎn)研究專利技術(shù)。該模型認(rèn)為,雖然品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)要依靠消費(fèi)者購買行為,但購買行為的指標(biāo)并不能揭示消費(fèi)者心目中真正驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)歸根到底是由消費(fèi)者對(duì)品牌的看法,即品牌形象所決定的

16、。該模型通過建立一套標(biāo)準(zhǔn)化的問卷,得到所調(diào)查的每一個(gè)品牌其品牌資產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化得分。得出品牌在親和力和品牌功能兩項(xiàng)指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化得分,并進(jìn)一步分解為各子項(xiàng)的得分,從而可以了解每個(gè)子項(xiàng)因素對(duì)品牌資產(chǎn)總得分的貢獻(xiàn),以及哪些因素對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)最大,哪些因素是真正驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的因素。,（四）品牌資產(chǎn)經(jīng)營模式,1、3C模式,2、戰(zhàn)略計(jì)劃模式,檢查和確認(rèn)企業(yè)的品牌形象和認(rèn)知,品牌承諾是品牌為顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)的一種保證，也是品牌能夠卓而不群 的關(guān)鍵。 品牌承諾主要包含3個(gè)內(nèi)在特性:承諾要做某事;體現(xiàn)某種保證;對(duì)燦爛前景和未來業(yè)績(jī)的認(rèn)可。,為指導(dǎo)創(chuàng)造、設(shè)計(jì)和傳播特定品牌內(nèi)涵而制訂詳細(xì)的實(shí)施方案; 規(guī)劃決定了品

17、牌的特性或風(fēng)格基調(diào); 反映品牌承諾。 品牌規(guī)劃主要包括：品牌名稱、品牌說明、品牌口號(hào)、品牌圖案以及品牌故事的規(guī)劃等。,要求和促使企業(yè)的所有員工和有關(guān)人員(包括目前的或?qū)淼?都遵從基于企業(yè)特定品牌的信念、行為和特色方式，從而提高他們對(duì)這個(gè)問題無論個(gè)人還是企業(yè)，都要不斷提高兌現(xiàn)品牌承諾的能力的認(rèn)識(shí)水平。,利用各種戰(zhàn)略性的工具作指導(dǎo)，如波士頓矩陣和SWOT等模型,3、7F模式 （中國品牌管理專家、北京易難品牌管理機(jī)構(gòu)總裁梁中華推出） “7 F”品牌管理模式-是指品牌成長(zhǎng)的7個(gè)驅(qū)動(dòng)力(FORCE) 具體包括： 綜合調(diào)查、市場(chǎng)定位、品牌規(guī)劃、品牌審定、品牌推廣、品牌監(jiān)控、品牌提升。 “7 F”概括了品

18、牌運(yùn)作作為一個(gè)過程管理的實(shí)質(zhì)。在強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性的同時(shí)，尤其注重靈敏性，即根據(jù)不同組織的特點(diǎn)和品牌的狀況，提出具有針對(duì)性的解決方案，以適應(yīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境。,品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,品牌建設(shè)的四段里程，即： 品牌知名品牌認(rèn)知品牌聯(lián)想品牌忠誠,品牌知曉度,1、品牌知曉度 是指消費(fèi)者知曉品牌是否存在的程度。 品牌知曉度表達(dá)了消費(fèi)者在他們的大腦記憶里追溯特定品牌屬性的能力，表現(xiàn)在辨認(rèn)品牌的正確性以及回憶品牌的容易度與清晰度上。 2、品牌知曉度層級(jí),品牌知名度金字塔,首選品牌,3、品牌知曉度的測(cè)定,品牌知名度的測(cè)定,測(cè)量 公眾知名度：品牌在相關(guān)公眾中的影響力。營銷中，主要指在顧客中的影響力。 簡(jiǎn)單測(cè)量法。

19、運(yùn)用一兩個(gè)指標(biāo)。 您知道某某品牌嗎？ 知道 不知道 計(jì)算： /*100% 復(fù)合測(cè)量法。運(yùn)用多個(gè)指標(biāo)。 書：252 社會(huì)知名度：品牌在社會(huì)大眾中的影響力。通常用品牌在大眾媒體上出現(xiàn)的頻率來表示。 行業(yè)知名度：品牌在相關(guān)行業(yè)（尤其是本行業(yè)）中的影響力。 測(cè)量：?jiǎn)柧碚{(diào)查,品牌美譽(yù)度,指品牌獲得公眾信任、支持和贊許的程度。反映品牌社會(huì)影響的好壞。 測(cè)量：,測(cè)量 公眾美譽(yù)度：品牌在相關(guān)公眾中的影響力。營銷中，主要指在顧客中的影響力。 簡(jiǎn)單測(cè)量法。運(yùn)用一兩個(gè)問題。 您喜歡某某品牌所提供的產(chǎn)品嗎？ 喜歡 不喜歡 計(jì)算： /*100% 復(fù)合測(cè)量法。運(yùn)用多個(gè)指標(biāo)總加。 書：252 絕對(duì)數(shù)，相對(duì)數(shù) 社會(huì)美譽(yù)度：

20、社會(huì)大眾媒體對(duì)品牌報(bào)道的性質(zhì)來考察。 正面報(bào)道/總報(bào)道量*100% 行業(yè)美譽(yù)度：,品牌認(rèn)知,1、品牌認(rèn)知度 是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。 2、品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)元素 -品牌認(rèn)知四個(gè)支柱,代表品牌的不同之處， 這個(gè)指標(biāo)的強(qiáng)弱直接關(guān)系到經(jīng)營利潤率。差異性越大，表明品牌在市場(chǎng)上同質(zhì)化程度越低，品牌就更有議價(jià)能力。 差異性不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品特色上，也體現(xiàn)在品牌的形象方面。,代表品牌對(duì)消費(fèi)者的適合程度，關(guān)系到市場(chǎng)滲透率。 品牌的相關(guān)性強(qiáng)，意味著目標(biāo)人群接受品牌形象和品牌所做出的承諾，主觀上愿意嘗試，也意味著在相應(yīng)的渠道建設(shè)上有更大的便利。,代表消費(fèi)者如何看待品牌，關(guān)系到對(duì)品牌的感受。 當(dāng)消

21、費(fèi)者接觸品牌進(jìn)行嘗試性消費(fèi)后，會(huì)印證他們的想象從而形成評(píng)價(jià)，并進(jìn)一步影響到重復(fù)消費(fèi)和口碑傳播。,代表消費(fèi)者對(duì)品牌的了解程度，關(guān)系到消費(fèi)者體驗(yàn)的深度，是消費(fèi)者在長(zhǎng)期接受品牌傳播并使用該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)后，逐漸形成的對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。,3、品牌認(rèn)知四個(gè)元素相互間的關(guān)系,差異性,相關(guān)性,尊重度,認(rèn)知度,當(dāng)差異性高于相關(guān)性時(shí)：表明品牌具有正確的發(fā)展方向和空間，差異性明顯，議價(jià)能力良好，同時(shí)相關(guān)性存在，目標(biāo)人群逐步認(rèn)同品牌。而未來在保持差異性的同時(shí)，相關(guān)性可以得到增強(qiáng)。,當(dāng)相關(guān)性高于差異性時(shí)：表明品牌的獨(dú)特性逐漸消失，可能被其他類似品牌替代，而相關(guān)性越大，意味著該品牌越適合大眾的需求，價(jià)格將會(huì)成為影響銷量的

22、主要因素，降價(jià)促銷成為保持市場(chǎng)的唯一重要行為，品牌競(jìng)爭(zhēng)力逐步下降。 這正是許多品牌常犯的錯(cuò)誤：缺乏對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群更深入細(xì)致的工作，盲目地讓品牌迎合大眾的口味，最終因?yàn)樽非蠖唐阡N量而喪失了品牌差異，被市場(chǎng)巨大的慣性同化。,當(dāng)尊重度高于認(rèn)知度時(shí)：表明消費(fèi)者的評(píng)價(jià)很高、很喜歡，并期待進(jìn)一步了解該品牌，認(rèn)知度因此會(huì)逐步上升。整體而言，品牌處于這種狀態(tài)是良性的。,當(dāng)認(rèn)知度高于尊重度時(shí)：表明消費(fèi)者十分了解該品牌，但覺得品牌沒什么特別之處，嚴(yán)重時(shí)可能出現(xiàn)類似“因了解而分手” 的狀態(tài)。 這也是品牌常犯的錯(cuò)誤：在過多地告知消費(fèi)者各類品牌信息甚至杜撰品牌故事的同時(shí)，放松了品牌基礎(chǔ)工作如質(zhì)量、服務(wù)等的維護(hù)。,4、品牌

23、矩陣,核心認(rèn)知,延伸認(rèn)知,理性認(rèn)知,感性認(rèn)知,品牌矩陣,矩陣構(gòu)建： 緯度1-核心認(rèn)知和延伸認(rèn)知 緯度2-理性認(rèn)知和感性認(rèn)知 將品牌認(rèn)知?jiǎng)澐譃樗膫€(gè)象限,評(píng)判： 對(duì)于某一個(gè)特定品牌，只有四個(gè)象限都有充分的且積極的內(nèi)容，才能稱之為成功。反之，如果發(fā)現(xiàn)某個(gè)象限中無內(nèi)容可填，或者內(nèi)容是負(fù)面的，那么，下一步的品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)就應(yīng)該向此象限傾斜,核心認(rèn)知，指的是品牌內(nèi)涵中最獨(dú)特、最個(gè)性的元素,延伸認(rèn)知，指的是一些雖并非特別關(guān)鍵，但也不可忽視的品牌元素,感性的和理性的。二者互相支撐。受眾總是先從感性上認(rèn)識(shí)你的品牌，然后才會(huì)深入到理性層面。,步驟 1、整理歸納品牌各方面元素 2、將各方面元素對(duì)應(yīng)放入四個(gè)象限中,內(nèi)涵

24、及價(jià)值,品牌聯(lián)想,1、品牌聯(lián)想 即是消費(fèi)者看到一特定品牌時(shí)，從他的記憶中所能被引發(fā)出對(duì)該品牌的任何想法，包括感覺、經(jīng)驗(yàn)、評(píng)價(jià)、品牌定位等,品牌聯(lián)想,屬性聯(lián)想,利益聯(lián)想,品牌態(tài)度,與產(chǎn)品有關(guān),與產(chǎn)品無關(guān),（1）價(jià)格聯(lián)想 （2）使用者和使用者型態(tài)聯(lián)想 （3）品牌情感和品牌知識(shí) （4）品牌個(gè)性聯(lián)想 （5）包裝或產(chǎn)品外觀 （6）使用情境（例如：在何處以及何種情境型態(tài)下，此產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)被使用）。,功能利益,經(jīng)驗(yàn)利益,象征利益,屬性的聯(lián)想是有關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的描述性特征。,消費(fèi)者心目中認(rèn)為此產(chǎn)品或服務(wù)能夠?yàn)樗麄冏鲂┦裁?、價(jià)值、意義,品牌態(tài)度是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)，其為形成消費(fèi)者行為的基礎(chǔ)。,與產(chǎn)品有關(guān)的屬

25、性定義是執(zhí)行該產(chǎn)品或服務(wù)功能的必備要素。 直接影響產(chǎn)品性能。 產(chǎn)品服務(wù)是什么、特色,不影響產(chǎn)品性能，但影響產(chǎn)品購買和消費(fèi)過程。顏色、包裝、制造廠家、產(chǎn)地,功能利益是指產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，如生理及安全需求有關(guān)。,經(jīng)驗(yàn)利益是有關(guān)使用產(chǎn)品或服務(wù)的感覺，其通常與產(chǎn)品屬性有關(guān)。例如：感官樂趣，多樣化以及認(rèn)知刺激。,象征利益是指產(chǎn)品或服務(wù)的外在優(yōu)勢(shì)，其通常與產(chǎn)品屬性無關(guān)，而是有關(guān)社會(huì)認(rèn)同的需求或是個(gè)人表現(xiàn)以及自尊。,2、品牌聯(lián)想的內(nèi)涵,品牌聯(lián)想的價(jià)值,品牌聯(lián)想的種類,品牌聯(lián)想： 海爾和娃哈哈品牌聯(lián)想,品牌忠誠度,1、品牌忠誠度 是指消費(fèi)者在購買決策中，多次表現(xiàn)出來對(duì)某個(gè)品牌有偏向性的（而非隨意的）行為反

26、應(yīng)。它是一種行為過程，也是一種心理（決策和評(píng)估）過程。 品牌忠誠度是品牌價(jià)值的核心。 2、品牌忠誠度層級(jí),3、品牌忠誠形成的一般過程,4、品牌忠誠度的衡量 (1)顧客重復(fù)購買次數(shù) 。在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，說明對(duì)這一品牌的忠誠度就越高，反之就越低。注意在確定這一指標(biāo)的合理界限時(shí)，必須根據(jù)不同的產(chǎn)品加以區(qū)別對(duì)待。 (2)顧客購物時(shí)間的長(zhǎng)短 。由于信賴程度有差別，對(duì)不同產(chǎn)品，顧客購買挑選時(shí)間的長(zhǎng)短也是不同的。一般來說，顧客挑選時(shí)間越短，說明他對(duì)某一品牌商品形成了偏愛，對(duì)這一品牌的忠誠度越高，反之則說明他對(duì)這一品牌的忠誠度越低。 在運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量品牌忠誠度時(shí)，必須剔除產(chǎn)

27、品結(jié)構(gòu)、用途方面的差異而產(chǎn)生的影響。 (3)顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。對(duì)于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感程度低；而對(duì)于不喜愛的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。 運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注意顧客對(duì)于產(chǎn)品的必需程度、產(chǎn)品供求狀況及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響。在實(shí)際運(yùn)用中，衡量?jī)r(jià)格敏感度與品牌忠誠度的關(guān)系，要排除這三個(gè)因素的干擾。 (4)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。人們對(duì)某一品牌態(tài)度的變化，多是通過與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比較而產(chǎn)生的。根據(jù)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的態(tài)度，可以判斷顧客對(duì)其他品牌的產(chǎn)品忠誠度的高低。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品興趣濃，好感強(qiáng)，就說明對(duì)某一品牌的忠誠度低。如果顧客對(duì)其

28、他的品牌產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，就說明對(duì)某一品牌產(chǎn)品忠誠度高。 (5)顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的態(tài)度 。任何一個(gè)企業(yè)都可能因種種原因而出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，即使名牌產(chǎn)品也在所難免。如果顧客對(duì)某一品牌的印象好，忠誠度高，對(duì)企業(yè)出現(xiàn)的問題會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，相信企業(yè)很快會(huì)加以處理。若顧客對(duì)某一品牌忠誠度低，則一旦產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，顧客就會(huì)非常敏感，極有可能從此不再購買這一產(chǎn)品,5、品牌忠誠度測(cè)量模型,P =Ff(A1,A2),f(B1,B2),f(C1,C2,C3,C4),f(D1),f(E1,E2) 其中，：P：品牌忠誠度 f(A1,A2)：，態(tài)度，A1：溢價(jià)，A2：滿意度 f(B1,B2)：產(chǎn)品價(jià)

29、值/領(lǐng)導(dǎo)地位, B1：體現(xiàn)質(zhì)量，B2：領(lǐng)導(dǎo)地位 f(C1,C2,C3,C4)：品牌體現(xiàn)價(jià)值/差別化, C1：體現(xiàn)價(jià)值，C2：品牌個(gè)性， C3：公司品牌，C4：差別化， f(D1)：溝通, D1：品牌認(rèn)知 f(E1,E2)：市場(chǎng)行為，E1：市場(chǎng)占有率，E2相對(duì)市場(chǎng)價(jià)格與市場(chǎng)覆蓋率。,消費(fèi)者問卷調(diào)查,品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)：消費(fèi)者滿意 品牌資產(chǎn)的建立：建立品牌知名度-建立品牌認(rèn)知-建立品牌聯(lián)想-建立品牌忠誠 品牌資產(chǎn)的保護(hù)： 法律保護(hù)：品牌注冊(cè)-商標(biāo) 自我保護(hù)：珍惜商標(biāo)權(quán)、防假打假、嚴(yán)守機(jī)密 經(jīng)營保護(hù)：消費(fèi)者滿意、品質(zhì)保障、市場(chǎng)傳播、適宜價(jià)格、 避免惡性競(jìng)爭(zhēng),管理高績(jī)效的品牌組合,對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)單元品牌分別進(jìn)

30、行內(nèi)外部因素分析，以求對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)單元品牌所處的市場(chǎng)形勢(shì)和具備的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有透徹而全面的了解。 1、外部因素分析 包括宏觀環(huán)境分析、行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)分析兩部分。 目的：分析外部的機(jī)會(huì)和威脅，從而判斷業(yè)務(wù)單元品牌所處的市場(chǎng)的吸引力。 2、內(nèi)部因素分析 包括業(yè)績(jī)分析、能力分析兩部分。 分析目的：分析內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，從而判斷業(yè)務(wù)單元品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。,（一）業(yè)務(wù)單元品牌分析,1、外部因素分析的具體內(nèi)容 外部因素分析的內(nèi)容詳見下表：外部因素分析的內(nèi)容,2、內(nèi)部因素分析的具體內(nèi)容 內(nèi)部因素分析的具體內(nèi)容見下表；,3、品牌分析的方法 業(yè)務(wù)單元分析的方法有3種： EFE矩陣（外部因素評(píng)價(jià)矩陣）、IFE矩陣（內(nèi)部因素評(píng)

31、價(jià)矩陣）和CPM矩陣（競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣）。 EFE矩陣適用于對(duì)外部因素進(jìn)行歸納和評(píng)價(jià)， IFE矩陣適用于對(duì)內(nèi)部因素進(jìn)行歸納和評(píng)價(jià)， CPM矩陣適合于對(duì)多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較。,（1）EFE矩陣 EFE矩陣的結(jié)構(gòu)見下表：,注：評(píng)分值表示企業(yè)對(duì)各因素反應(yīng)的程度：1=反應(yīng)很差；2=反應(yīng)為平均水平；3=超過平均水平；4=反應(yīng)很好,（2）IFE矩陣 IFE矩陣的結(jié)構(gòu)見下表：,注：評(píng)分值涵義：1=重要弱點(diǎn)；2=次要弱點(diǎn)；3=次要優(yōu)勢(shì)；4=重要優(yōu)勢(shì),（3）CPM矩陣 CPM矩陣的結(jié)構(gòu)見下表：,注：評(píng)分值表示企業(yè)對(duì)各因素是否作出了有效的反應(yīng)：1=弱；2=次弱；3=次強(qiáng)；4=強(qiáng)。為了簡(jiǎn)化，只列出5個(gè)關(guān)鍵因素，比實(shí)際矩

32、陣中的因素少得多,品牌組合的分析與規(guī)劃將首先建立一個(gè)“市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力矩陣”，根據(jù)各個(gè)業(yè)務(wù)單元的市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不同把它們歸入不同的區(qū)間，然后根據(jù)區(qū)間獨(dú)特的戰(zhàn)略要求分別制訂針對(duì)性的規(guī)劃。,（二）品牌組合的分析與規(guī)劃,1、品牌組合的分析,（1）建立“市場(chǎng)吸引力競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力矩陣” 以市場(chǎng)吸引力為縱軸，以競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力為橫軸，橫縱軸的評(píng)價(jià)指標(biāo)見下表：,（2）各業(yè)務(wù)單元品牌的位置確認(rèn),將各業(yè)務(wù)單元品牌在每個(gè)評(píng)估指標(biāo)的分?jǐn)?shù)分別乘以其對(duì)應(yīng)的權(quán)數(shù)并加總，得出各業(yè)務(wù)單元品牌的市場(chǎng)吸引力總分和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力總分，根據(jù)得分情況將它們的位置繪制入矩陣,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng),市場(chǎng)吸引力強(qiáng),市場(chǎng)吸引力弱,A,B,D,C,2、

33、品牌組合的規(guī)劃,（1）對(duì)各象限進(jìn)行定義 根據(jù)市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不同，可以把象限分為“明星”（市場(chǎng)吸引力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)）、“金?！保ㄊ袌?chǎng)吸引力弱、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng)）、“問題”（市場(chǎng)吸引力強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱）、“金?！保ㄊ袌?chǎng)吸引力弱、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱）四個(gè)區(qū)域。,（2）規(guī)劃每個(gè)象限的策略應(yīng)采取差別化的策略,明星品牌(stars)。它是指處于高市場(chǎng)吸引力、高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力象限內(nèi)的品牌群，這類產(chǎn)品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。 采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：積極擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為目標(biāo)，提高市場(chǎng)占有率，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位。發(fā)展戰(zhàn)略以投明星品牌的管理與組織最好采用事業(yè)部形式，由對(duì)生產(chǎn)技術(shù)和銷售兩方

34、面都很內(nèi)行的經(jīng)營者負(fù)責(zé)。 現(xiàn)金牛品牌(cash cow)。它是指處于低市場(chǎng)吸引力、高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力象限內(nèi)的品牌群，已進(jìn)入成熟期。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負(fù)債比率低，可以為企業(yè)提供資金，而且由于增長(zhǎng)率低，也無需增大投資。因而成為企業(yè)回收資金，支持其它產(chǎn)品，尤其明星品牌投資的后盾。 對(duì)這一象限內(nèi)的大多數(shù)品牌，市場(chǎng)吸引力的繼續(xù)下跌已成不可阻擋之勢(shì)，因此可采用收獲戰(zhàn)略：即所投入資源以達(dá)到短期收益最大化為限。把設(shè)備投資和其它投資盡量壓縮；采用榨油式方法，爭(zhēng)取在短時(shí)間內(nèi)獲取更多利潤，為其它品牌提供資金。對(duì)于這一象限內(nèi)的市場(chǎng)吸引力仍有所增長(zhǎng)的產(chǎn)品，應(yīng)進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，維持現(xiàn)存市場(chǎng)吸引力或延緩其下降速

35、度。 對(duì)于現(xiàn)金牛品牌，適合于用事業(yè)部制進(jìn)行管理，其經(jīng)營者最好是市場(chǎng)營銷型人物。,問號(hào)品牌(question marks)。它是處于高市場(chǎng)吸引力、低競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力象限內(nèi)的品牌群。前者說明前景好，而后者則說明在策略上存在問題。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率較低，所需資金不足，負(fù)債比率高。 對(duì)問題品牌應(yīng)采取選擇性投資戰(zhàn)略。即首先確定對(duì)該象限中那些經(jīng)過改進(jìn)可能會(huì)成為明星的品牌進(jìn)行重點(diǎn)投資，提高競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，使之轉(zhuǎn)變成“明星產(chǎn)品”；對(duì)其它將來有希望成為明星的品牌則在一段時(shí)期內(nèi)采取扶持的對(duì)策。因此，對(duì)問題品牌的改進(jìn)與扶持方案一般均列入企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃中。 對(duì)問題品牌的管理組織最好是采取智囊團(tuán)或項(xiàng)目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒

36、風(fēng)險(xiǎn)、有才干的人負(fù)責(zé)。 瘦狗品牌(dogs)。它是處在低市場(chǎng)吸引力、低競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力象限內(nèi)的品牌群。其財(cái)務(wù)特點(diǎn)是利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負(fù)債比率高，無法為企業(yè)帶來收益。 對(duì)這類產(chǎn)品應(yīng)采用撤退戰(zhàn)略：首先應(yīng)減少批量，逐漸撤退，對(duì)那些市場(chǎng)吸引力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力均極低的品牌應(yīng)立即淘汰。其次是將剩余資源向其它產(chǎn)品轉(zhuǎn)移。第三是整頓產(chǎn)品系列，最好將瘦狗品牌與其它事業(yè)部合并，統(tǒng)一管理。,3、品牌組合改進(jìn)策略,判斷整體的品牌組合結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣情況。,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng),市場(chǎng)吸引力強(qiáng),市場(chǎng)吸引力弱,A,B,F,C,第一法則：成功的月牙環(huán)。 在企業(yè)所從事的事業(yè)領(lǐng)域內(nèi)各種品牌的分布若顯示月牙環(huán)形，這是品牌組合成功的象征，因

37、為盈利大的品牌不只一個(gè)，而且這些品牌的銷售收入都比較大，還有不少明星品牌。問題品牌和瘦狗品牌的銷售量都很少。 若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說明其事業(yè)內(nèi)的品牌組合未規(guī)劃好，企業(yè)整體業(yè)績(jī)必然較差。這時(shí)就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略。,D,E,第二法則：黑球失敗法則。 如果在第四象限內(nèi)一個(gè)品牌都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個(gè)大黑球表示。 該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的品牌，說明應(yīng)當(dāng)對(duì)現(xiàn)有品牌組合進(jìn)行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的品牌組合。,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng),市場(chǎng)吸引力強(qiáng),市場(chǎng)吸引力弱,A,B,D,C,第三法則：東北方向大吉。 一個(gè)集團(tuán)企業(yè)的品牌在四個(gè)象限

38、中的分布越是集中于東北方向，則顯示該企業(yè)的品牌組合中明星品牌越多，越有發(fā)展?jié)摿Γ?相反，品牌的分布越是集中在西南角，說明瘦狗品牌數(shù)量大，說明該企業(yè)品牌組合衰退，經(jīng)營不成功。,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力弱,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng),市場(chǎng)吸引力強(qiáng),市場(chǎng)吸引力弱,A,B,F,C,D,E,第四法則：踴躍移動(dòng)速度法則。 從每個(gè)品牌的發(fā)展過程及趨勢(shì)看，市場(chǎng)吸引力越高，為維持其持續(xù)增長(zhǎng)所需資金量也相對(duì)越高； 而競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力越大，創(chuàng)造利潤的能力也越大，持續(xù)時(shí)間也相對(duì)長(zhǎng)一些。 按正常趨勢(shì)，問題品牌經(jīng)明星品牌最后進(jìn)入金牛品牌階段，標(biāo)志了該品牌從純資金耗費(fèi)到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢(shì)移動(dòng)速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力

39、弱,競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力強(qiáng),市場(chǎng)吸引力強(qiáng),市場(chǎng)吸引力弱,A,B,F,C,D,E,（三）品牌組合策略的評(píng)價(jià),經(jīng)過對(duì)品牌組合的分析和策略規(guī)劃，我們已經(jīng)掌握了一些優(yōu)化品牌組合的具體策略，然而這些策略是否將有效，這就需要運(yùn)用定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（QSPM）對(duì)認(rèn)定的可行備選策略進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。,定量戰(zhàn)略計(jì)劃矩陣（QSPM）是一種分析比較可選戰(zhàn)略以確定可行戰(zhàn)略的矩陣。在分析得出的可選戰(zhàn)略中，根據(jù)策略對(duì)各關(guān)鍵因素的影響（策略吸引力）、權(quán)重，得出其總分，從而作出策略的評(píng)價(jià)和最終選擇。 AS=吸引力分?jǐn)?shù)； TAS=吸引力總分； 吸引力分?jǐn)?shù)：1=沒有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相當(dāng)吸引力；4=很有吸引力,特定品牌戰(zhàn)略管理,特定

40、品牌如何在特定的市場(chǎng)上取得持續(xù)的優(yōu)勢(shì)和不斷地積累品牌資產(chǎn)。 如何從無到有、從小到大地建設(shè)和管理好一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌,一、品牌與營銷分析,品牌與營銷活動(dòng)擔(dān)當(dāng)著創(chuàng)造和傳遞品牌價(jià)值的主要任務(wù)，品牌與營銷部門是品牌的看護(hù)人，品牌與營銷分析將揭示品牌運(yùn)作軌跡背后的驅(qū)動(dòng)因素。,1、品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略是整體品牌運(yùn)作的綱領(lǐng)，它回答了品牌如何處理競(jìng)爭(zhēng)的精髓。,2、品牌組織分析 執(zhí)行比規(guī)劃更重要，而執(zhí)行能力很大程度上是由組織的合理性決定的。,3、推廣 分析,推廣是品牌被顧客感知的重要途徑，沒有卓越的推廣絕不可能憑空創(chuàng)造出強(qiáng)勢(shì)品牌。,二、企業(yè)整體實(shí)力分析,品牌不是單靠品牌管理部門來創(chuàng)建和加強(qiáng)的，品牌的背后

41、是整個(gè)經(jīng)營流程。 企業(yè)整體實(shí)力分析能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、能力和決心來完成創(chuàng)建品牌的工作。,1、業(yè)務(wù)與管理能力分析,品牌的優(yōu)勢(shì)來自于經(jīng)營流程每一個(gè)環(huán)節(jié)的細(xì)小積累，沒有經(jīng)營流程的保證，品牌不可能兌現(xiàn)其對(duì)顧客的承諾。,2、無形資源分析 業(yè)務(wù)與管理流程更多的強(qiáng)調(diào)對(duì)有形資源的運(yùn)用，然而對(duì)于品牌而言，無形資源在很多情況下常常是更為有用的。,三、品牌資產(chǎn)分析,品牌資產(chǎn)是衡量品牌績(jī)效的最終標(biāo)準(zhǔn)。品牌資產(chǎn)的強(qiáng)度決定了一個(gè)品牌的強(qiáng)勢(shì)程度以及品牌戰(zhàn)略管理的有效性。,1、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其它專屬性品牌資產(chǎn)構(gòu)成。,品牌資產(chǎn),2、品牌資產(chǎn)的檢測(cè)內(nèi)容,(1)品牌

42、知名度 品牌知名度是指消費(fèi)者提到某一類產(chǎn)品時(shí)能想起或知曉某一品牌的程度。 品牌知名度層級(jí)：無知名度, 提示知名度, 無提示知名度, 無提示第一提及知名度。 1、品牌知名度的建立主要來源于哪種方式? 2、品牌識(shí)別系統(tǒng)是否足夠鮮明易記? 3、品牌傳播方式是否獨(dú)特并更具針對(duì)性? 4、品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？ 5、品牌的產(chǎn)品線延伸對(duì)品牌知名度有何影響? 6、品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？ 7、品牌知名度是否與產(chǎn)品特性有關(guān)？ 8、品牌知名度對(duì)其產(chǎn)品銷售的影響程度如何？,品牌知名度測(cè)量：公眾知名度、社會(huì)知名度、行業(yè)知名度。251,( 2)品質(zhì)認(rèn)知 品質(zhì)：狹義：產(chǎn)品的適應(yīng)性，即產(chǎn)品為大膽使用目

43、的應(yīng)具備的性質(zhì)。廣義：產(chǎn)品的使用價(jià)值及其屬性能滿足社會(huì)需要的程度。 品質(zhì)認(rèn)知：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的實(shí)用性和其他功能特性適合其使用目的的主觀理解和整體反應(yīng)。 品質(zhì)認(rèn)知是顧客對(duì)品牌的品質(zhì)的認(rèn)知和喜好程度，強(qiáng)勢(shì)品牌常常會(huì)有高出平均水平的品質(zhì)認(rèn)知，品質(zhì)認(rèn)知能夠提高品牌的溢價(jià)能力。 1、使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的功能了解多少? 2、知道而未使用該品牌的消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品功能了解多少？ 3、品牌認(rèn)知與實(shí)際的吻合程度有多大? 4、品牌的質(zhì)量認(rèn)知如何? 5、品牌的服務(wù)認(rèn)知如何？ 6、品質(zhì)認(rèn)知在知名度不同的顧客群中現(xiàn)在處于何種狀態(tài)？ 7、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌認(rèn)知度如何？ 8、競(jìng)爭(zhēng)品牌提高認(rèn)知度的辦法主要是什么? 9、造

44、成目前品牌認(rèn)知度的主要原因？,(3)品牌忠誠度 品牌忠誠是指消費(fèi)者能夠主動(dòng)持續(xù)地購買使用同一品牌，品牌忠誠是品牌經(jīng)營的最高境界。 1、誰是品牌的忠誠消費(fèi)者? 2、忠誠消費(fèi)者的需求是什么？有何變化？是否滿足了他們這種要求？ 3、品牌為忠誠消費(fèi)者提供的承諾是什么? 4、忠誠消費(fèi)者對(duì)品牌推出的新產(chǎn)品是否偏好？ 5、是否因產(chǎn)品延伸而動(dòng)搖了忠誠消費(fèi)者？如何挽回這種損失？ 6、與品牌相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的忠誠度如何? 7、品牌的轉(zhuǎn)換成本如何？ 品牌忠誠度層級(jí)： 無忠誠者、習(xí)慣購買者、滿意購買者、情感購買者、忠誠購買者,品牌忠誠度測(cè)量： 顧客重復(fù)購買次數(shù)、顧客購買挑選時(shí)間、顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度、顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的態(tài)

45、度、顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受程度、,(4)品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想：消費(fèi)者想到某一品牌時(shí)能聯(lián)想起的和品牌相連的信息。是品牌在顧客心目中的心理投射，常常表現(xiàn)為一些聯(lián)想物，品牌聯(lián)想是品牌形象的主要部分。 1、品牌首先會(huì)使顧客產(chǎn)生何種聯(lián)想? 2、品牌有品類聯(lián)想嗎? 3、品牌會(huì)使顧客聯(lián)想到何種使用方式? 4、品牌會(huì)使顧客聯(lián)想到生活形態(tài)嗎? 5、品牌聯(lián)想有人格化特征嗎？ 6、顧客能夠感覺到與品牌之間存在親密關(guān)系嗎？ 7、品牌與同類品牌的差異點(diǎn)在哪兒？ 8、不同的顧客是否有種不同的聯(lián)想? 9、品牌聯(lián)想是正面的嗎？ 10、品牌聯(lián)想對(duì)銷售的推動(dòng)力如何？,品牌戰(zhàn)略是品牌中最令人困惑的一個(gè)問題，即便是最淵博的品牌專家大衛(wèi)艾

46、克也沒有向我們正面回答過這個(gè)問題，混亂的結(jié)果是有些人把品牌識(shí)別當(dāng)做品牌戰(zhàn)略，有些人把品牌結(jié)構(gòu)當(dāng)做品牌戰(zhàn)略，然而這顯然和把4P當(dāng)做營銷戰(zhàn)略同樣誤入歧途。 另外品牌戰(zhàn)略是否存在基本的范式也是一個(gè)令人神往同時(shí)沮喪的問題，如果不存在基本的品牌戰(zhàn)略類型的話，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)天花亂墜之后依舊不知道路在何方，因?yàn)檫B路標(biāo)都沒有。,四、四種基本品牌戰(zhàn)略,(一)顧客如何去評(píng)價(jià)和選擇品牌？,品牌的任務(wù)就是“創(chuàng)造和維系顧客”，但是如何去“創(chuàng)造和維系顧客”呢？這就涉及到顧客如何去評(píng)價(jià)和選擇品牌，而對(duì)這個(gè)問題的回答就是品牌戰(zhàn)略的精髓所在。 無論是理性還是感性的顧客，他們?cè)u(píng)價(jià)品牌的標(biāo)準(zhǔn)都是是否能夠提供最高的顧客讓渡價(jià)值，他們將選

47、擇那些他們認(rèn)為能夠提供最高的顧客讓渡價(jià)值的品牌。,(二)基本的品牌戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略是對(duì)顧客如何評(píng)價(jià)和選擇品牌的響應(yīng)方式，這種響應(yīng)是關(guān)系到一個(gè)品牌興衰成敗的根本性決策，它是整個(gè)品牌戰(zhàn)略管理過程的核心綱領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)持續(xù)積累的前提與保證。 顧客讓渡價(jià)值的最大化 通過顧客讓渡價(jià)值的最大化來實(shí)現(xiàn)品牌在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)地位： 一：通過減少顧客總成本來增加品牌的顧客讓渡價(jià)值； 二：通過增加顧客總價(jià)值來增加品牌的顧客讓渡價(jià)值. 這兩種方式都能夠 品牌所角逐的范圍 角逐范圍也反映了品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的視野、決心與能力。,四種類型的品牌戰(zhàn)略,(一)創(chuàng)建品牌識(shí)別的四大步驟,品牌識(shí)別設(shè)計(jì),1、品牌識(shí)別的知識(shí)框架,品牌識(shí)別的

48、知識(shí)輪廓。,2、如何創(chuàng)建品牌識(shí)別？,從規(guī)劃、執(zhí)行、控制的角度而言，創(chuàng)建品牌識(shí)別的流程可分為： 構(gòu)建品牌識(shí)別模型（我們期望什么樣的品牌識(shí)別？）； 發(fā)展品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)（品牌識(shí)別如何貫徹到實(shí)際中去？）； 品牌識(shí)別的時(shí)空管理（品牌識(shí)別應(yīng)如何應(yīng)對(duì)未來的環(huán)境變化？）。,83,93,94,95,(1)構(gòu)建品牌識(shí)別模型,品牌戰(zhàn)略管理的品牌識(shí)別模型,品牌戰(zhàn)略管理中品牌識(shí)別模型由品牌理念識(shí)別、品牌行為識(shí)別和品牌符號(hào)識(shí)別三部分構(gòu)成。,意味著尋找何種品牌價(jià)值 品牌理念識(shí)別是最核心的品牌識(shí)別，它影響、制約并統(tǒng)率其它的品牌識(shí)別，最終在顧客的心中形成鮮明的品牌形象；,意味著如何形成品牌價(jià)值； 品牌行為識(shí)別是企業(yè)有關(guān)品牌的行為總和，它提供了實(shí)際層面的品牌價(jià)值，沒有行為識(shí)別的品牌將是謊話和空話；,意味著如何向顧客傳遞已有的品牌價(jià)值。 品牌符號(hào)識(shí)別是品牌的外在形象，