定價實踐管理實務(ppt 54頁).ppt

1、2020/10/4,定價實踐,1,第五節(jié) 定價實踐,在現(xiàn)實經濟生活中面臨的是大量不確定的因素，很難準確的計算出MR和MC的值，企業(yè)其實也不可能追求最大的利潤，只能是一個滿意利潤，必須對理論經濟學的定價方法加以修正和補充。 下面介紹幾種主要的定價實踐方法，有些是粗估定價 ( rule of thumb pricing)。,2020/10/4,定價實踐,2,一、 成本加成定價,在一定的條件下，成本加成定價法和目標利潤最大化的定價方法是一致的。 TR = PQ MR = P+Q(dP/dQ) = P ( 1 + 1/Edp ) 必要條件是 MR=MC MC = P (1 + 1/Edp ),2020

2、/10/4,定價實踐,3,成本加成定價,P-MC = -P/Ed (P MC)/P = -1/Ed (P-MC)/P: 表示在邊際成本上加價占價格的百分比； -1/Ed：是廠商需求彈性倒數(shù)的相反數(shù)（正數(shù)） 需求彈性越大，可加價比例越小； 需求彈性越小，可加價比例越大。,2020/10/4,定價實踐,4,成本加成定價,P = MC/（1 + 1/Ed） = MC 1 -1 (1+Ed) 當Ed =-4，MC=9， P=9/（1-1/4）=9*4/3=12 或P=91-1/（1-4）=91+1/3=9*4/3=12,2020/10/4,定價實踐,5,成本加成定價,當Ed = -2， -1 (1+E

3、d) = 1 P=2MC -3， 1/2 P=1.5MC -4， 1/3 P=1.33MC -5， 1/4 P=1.25MC -10， 1/9 P=1.11MC 需求越有彈性，越趨于完全競爭，加價可能性越小； 但Ed不能大于-1。,2020/10/4,定價實踐,6,壟斷力,壟斷力（壟斷勢力） 勒納（Abba Lerner)指數(shù) IL = (P MC)/P = -1/Ed Ed = - ， IL = 0 （完全競爭） Ed -1， IL 1,2020/10/4,定價實踐,7,壟斷力,壟斷力實例 食品零售超市 便民店 品牌服裝,2020/10/4,定價實踐,8,壟斷力,壟斷力的來源： 1、市場需求

4、彈性 廠商需求彈性不小于市場需求彈性 2、廠商數(shù)目 廠商數(shù)目越多，單個廠商的壟斷力就會下降 關鍵看主要廠商的集中度（C4或C8） 3、廠商間相互作用 過度競爭（接近完全競爭） 串通（實實在在的壟斷力）,2020/10/4,定價實踐,9,壟斷力,對于平均成本變動不大的產品，有MC近似等于AC，于是有： MC = AC = P (1 + 1/Ed ) P = AC1 -1 (1+Ed ) -1 /(1+Ed )就是企業(yè)的目標利潤率，需求價格彈性越大，可實現(xiàn)的目標利潤率越低。,2020/10/4,定價實踐,10,二、差別定價,差別定價法就是同一種商品、對不同的顧客、 在不同的場合、采取不同的價格。

5、差別價格的存在需要有下列三個條件: 1） 市場必須完全壟斷； 2） 商品要有兩個或兩個以上被分割的市場； 3） 不同市場的需求價格彈性不同。 存在三種（三級）差別價格。,2020/10/4,定價實踐,11,差別定價,差別定價大致可以利用以下幾種實現(xiàn)形式： 不同的消費對象的差別價格 老人、兒童、學生、公務出差、閑暇旅游、 男士、女士；外國人； 不同地區(qū)的差別價格：國內、國際； 不同時間的差別價格：峰谷電價，不能儲備， 需求隨時間變化； 不同用途的差別價格； 不同數(shù)量的差別價格。,2020/10/4,定價實踐,12,差別定價,一級價格歧視，完全差別價格 二級價格歧視，分組價格 三級價格歧視，分市場

6、價格,2020/10/4,定價實踐,13,完全差別價格,若每個消費者均愿意支付其能接受的最高價格（保留價格），壟斷廠商就能實行一級價格歧視，并完全剝奪消費者剩余。 例如：醫(yī)生、律師、會計師； 大學收費；,2020/10/4,定價實踐,14,完全差別價格,完全壟斷 = 面積AFG 完全差別價格 =面積AFC 消費者剩余全部被剝奪。,P,0,q,p2,MR,q2,D=AR,MC,q1,p1,A,B,C,G,F,2020/10/4,定價實踐,15,分組價格,可以根據(jù)不同消費量，分組定價。 如：電，水，氣等 P1 0 Q1 P2 Q1 Q2 P3 Q2 Q3,P,0,q,p1,MR1,q1,D=AR,

7、AC,MC,q2,q3,p2,p0,p3,q0,2020/10/4,定價實踐,16,分市場價格,我們知道在不同市場上，邊際收益分別為： MR1 = P1 (1 + 1/Ed1) MR2 = P2 (1 + 1/Ed2) 要利潤最大化，不同市場上銷售的最后一個單位產品邊際收益應當相等，并等于企業(yè)的邊際成本。 不同市場的價格比： P2 / P1 = (1 + 1/Ed1) / (1 + 1/Ed2) 市場上需求越富有彈性，定價越低。,2020/10/4,定價實踐,17,分市場價格,P,P,P,0,0,0,q,q,Q,p1,p2,MR,MC,MR1,MR2,市場1,市場2,q1,q2,Q,2020/

8、10/4,定價實踐,18,分市場價格,第一組 Ed1 =-2 第二組 Ed2 =-4 P1 / P2 = (1 + 1/Ed2) / (1 + 1/Ed1) = (1 - 1/4) / (1 - 1/2) =3/2=1.5 例：飛機票價；公交車票價；優(yōu)惠券。,2020/10/4,定價實踐,19,三、新產品定價,新產品，沒有歷史的數(shù)據(jù) 兩種不同的定價策略可供選擇： 一種叫撇油定價法 一種叫滲透定價法。,2020/10/4,定價實踐,20,新產品定價,撇油定價(高價定價法) 在短期內盡可能賺更多的錢 撇油定價法適合于： 1) 不同的消費者有不同的需求價格彈性； 2) 對手進入市場的速度漫； 3)

9、高價仍能帶來顯著的收益； 4) 高價、高擋品、質量好； 5) 前景不明。,2020/10/4,定價實踐,21,新產品定價,滲透定價(低價定價法) 滲透定價法是把價格定得較低，為長遠利益犧牲眼前利益。下列情況適用滲透定價法： 1) 需求價格彈性大； 2) 規(guī)模經濟很明顯； 3) 用低價來阻止競爭對手或擴大市場； 4) 占領市場，以求領先地位。,2020/10/4,定價實踐,22,四、內部調撥定價,在一個大型企業(yè)內部有著分利潤中心，上下游產品之間也有一個合理定價。 內部調撥價有幾種不同情況： 無外部市場； 完全競爭的外部市場； 有上游產品處于壟斷地位的外部市場。,2020/10/4,定價實踐,23

10、,內部調撥定價,1、無外部市場的分利潤中心的利益受到調撥價格的影響， 例如：發(fā)動機生產部門和汽車組裝部門發(fā)動機的調撥價影響汽車的價格和產量； 影響組裝部門決定選擇內部供給還是外部供給； 影響發(fā)動機生產部門是否愿意供給。,2020/10/4,定價實踐,24,內部調撥定價,調撥價格應當?shù)扔诎l(fā)動機生產的邊際成本： 組裝部門的總邊際成本MC= MCA + MCE （含發(fā)動機邊際成本）等于汽車的邊際收益MR； 發(fā)動機的邊際成本等于其為汽車銷售帶來的凈邊際收益（MR-MCA） 。,2020/10/4,定價實踐,25,內部調撥定價,汽車面臨的需求 D=AR，組裝汽車的 邊際成本（不含發(fā)動機） MCA ， 發(fā)

11、動機部門的凈邊際收益 MR-MCE， 發(fā)動機邊際成本 MCE， 發(fā)動機調撥價格 PE= MCE = MR-MCA， 汽車價格 PA。,P,0,Q,MCE,MCA,D=AR,MR,MR-MCA,PE,PA,MC,2020/10/4,定價實踐,26,內部調撥定價,例如：汽車的需求函數(shù): P = 20000 - Q 成本:發(fā)動機生產和汽車組裝的邊際成本都是：MCA=8000, MCE=4Q MR= 20000-2Q MR-MCA=MCE，12000-2Q=4Q QE=2000，PE= MCE=4Q=8000 ($) PA= 18000 ($),2020/10/4,定價實踐,27,內部調撥定價,2、完

12、全競爭的外部市場，利用市場價格作為調撥價，發(fā)動機生產的產量由邊際成本等于市場價格決定； 組裝部門需要發(fā)動機的數(shù)量若超過上游部門生產的數(shù)量，到市場上采購； 發(fā)動機部門生產的數(shù)量超過組裝部門要的數(shù)量，到市場上出售。,2020/10/4,定價實踐,28,內部調撥定價,當PEM=6000 ($)， MR-MCA=12000-2Q=6000 QE2=3000（臺）（汽車） MCE=4QE1=6000 ($) QE1=1500（臺）（另需外購1500臺）,2020/10/4,定價實踐,29,內部調撥定價,3、發(fā)動機生產具有完全壟斷地位： 供給外部的汽車工廠生產汽車， 供給內部的汽車分部組裝汽車， 兩者的需

13、求是獨立的。,2020/10/4,定價實踐,30,內部調撥定價,DEM 是外部需求， MREM是外部邊際收益，MRt 是發(fā)動機總的邊際收益， 實行差別價格 PE 對下游部門（MRt=MCE) PA汽車價格(PE = MR-MCA ) PEM 對外部市場(PE = MREM),P,0,Q,MCE,MCA,D=AR,MR,MR-MCc,PE,PA,MRt,DEM,MREM,PEM,qE1,qE2,qEM,2020/10/4,定價實踐,31,內部調撥定價,當PEM=10000 QE MREM =10000 2QE MR-MCA=12000-2QE 兩者水平相加得： MRt =11000 QE 由條件

14、MRt = MCE 11000 QE=4QE QE1=2200（臺）（發(fā)動機總產量） PE=4QE1=8800 ($),2020/10/4,定價實踐,32,內部調撥定價,汽車產量 MR-MCA= PE 12000-2QE =8800 QE2 =QA=1600（臺） PA=20000 1600=18400($) 外銷發(fā)動機 MREM = PE 10000 2QE =8800 ($) QE3=600 （臺） QE1= QE2 + QE3,2020/10/4,定價實踐,33,內部調撥定價,內部調撥價格 還有其它更復雜的情形 利用內部調撥價提供激勵機制 利用內部調撥價合理避稅,2020/10/4,定價

15、實踐,34,五、兩步收費制（Two-Part Tariff ）,要求消費者為購買一種產品的權利預先付一部分費用（ T* ），然后再為消費的每單位產品付一定的費用（ p ），即T* + pq。 例如： 電話月租與使用 計次費； 相機與膠卷； 刮胡子刀架與刀片。,2020/10/4,定價實踐,35,兩步收費制,如何確定入門費T* 和使用費 p？ 一個最簡單的情況，只有一類消費者。 P等于邊際成本， T*等于消費者剩余。,P,Q,0,p,T*,D,MC,2020/10/4,定價實踐,36,兩步收費制,保齡球俱樂部，兩類消費者，每類 1000 人 經常性會員需求函數(shù)：Q1 = 6 - P 偶爾性會員需

16、求函數(shù)：Q2 = 3 - 0.5P 俱樂部的固定成本 5000元/周, 沒有變動成本，,2020/10/4,定價實踐,37,兩步收費制,兩步收費：對經常性會員 T*=CS1=0.5*6*6 = 18元 /周 P* = 0 = 18*1000 - 5000 = $13000 /周 偶爾性消費者完全不來消費。,P,0,Q,D1 =6-P,MC=0,T*,2020/10/4,定價實踐,38,兩步收費制,能不能有更好的結果？ 設定價格，求偶爾性消 費者的消費者剩余CS2(P,Q2)： CS2 = 0.5 (6-P) (3-0.5P) = (3-0.5P)2 求利潤最大化時的P。,P,0,Q,p,D2,

17、D1,T*,2020/10/4,定價實踐,39,兩步收費制, = 2000 T* + 1000PQ1+ 1000 PQ2 - 5000 = 2000 (3-0.5P)2 + 1000 P (6-P) + 1000 P (3-0.5P) - 5000 d/dP = 0， P* = 1.50元 / 小時，T* = 5.07元 /周， Q1 = 4.5 小時/周， Q2 = 2.25 小時/周， = 15250元 / 周,2020/10/4,定價實踐,40,六、增量分析定價,就是通過計算由價格決策引起的利潤增量來判斷定價方案的效果，是邊際分析法的具體化。 利潤的增量是邊際收益和邊際成本之差。 在飛機

18、起飛前，對仍空的座位往往給予特別優(yōu)惠價，就是一種增量分析定價。 增量分析定價法最適合于在短期經營條件下，尚有剩余生產能力的企業(yè)。,2020/10/4,定價實踐,41,增量分析定價,增量分析定價法要用得好，須注意以下三點： 1） 決策引起的利潤增量應當是指決策引起 的各種效果的總和； 2） 在計算利潤增量時，要考慮短期效果，也要考慮長期效果； 3） 由于管理費用和固定成本必須分攤，不能所有產品定價都用增量分析法。 相對靈活的定價方法，這為優(yōu)秀企業(yè)家聰明才智提供舞臺。,2020/10/4,定價實踐,42,七、新技術產品定價,若有兩個寡頭壟斷企業(yè)生產同樣的產品，其中企業(yè)1發(fā)明一項新技術，可以使生產成

19、本顯著下降。企業(yè)1應當采取什么策略？ 繼續(xù)使用老技術 使用新技術 只自己使用新技術 合作態(tài)度，雙方都使用新技術 用兩步收費出售新技術,2020/10/4,定價實踐,43,新技術產品定價,老技術，古諾均衡 若市場的需求函數(shù)為：P = 30 - Q 這兩個企業(yè)的成本函數(shù)分別為： TC1 = 30 + 6Q1 TC2 = 30 + 6Q2 Q1*= 8 ，Q2* = 8 ，P = 14 P1 = P2 = 34,2020/10/4,定價實踐,44,新技術產品定價,如果企業(yè) 1 采用新技術，使T C1 = 30， (MC1 = 0) 并不向企業(yè)2轉讓這一新技術。 可得到兩個反應方程： Q1* = 15

20、 - Q2 / 2 Q2* = 12 - Q1 / 2 Q1* = 12， Q2* = 6， P = 12 P1 = 114 P2 = 6,2020/10/4,定價實踐,45,新技術產品定價,如果企業(yè)1采取非常合作的態(tài)度，把新技術無償?shù)霓D讓給企業(yè)2 使用。 就是說企業(yè)2的生產成本函數(shù)也是： TC2 = 30 (MC2 = 0) Q = Q1 + Q2 = 15 P = 15 P1 = P2 = 82.5,2020/10/4,定價實踐,46,新技術產品定價,企業(yè)1也可以給企業(yè)2支付一定的費用(7)， 讓企業(yè)2放棄生產，而壟斷市場。 Q=Q1=15，Q2=0 P=15，P1 = 188， P2 = 7 若壟斷受到限制，可用兩步收費法向企業(yè)2轉讓技術，企業(yè)2 獲利只要大于6 就有繼續(xù)生產的積極性。,2020/10/4,定價實踐,47,新技術產品定價,不同策略比較,2020/10/4,定價實踐,48,八、多產品定價,實際上，一個企業(yè)往往不只生產一種 產品，而是生產多種產品。 多種產品的生產過程之間和消費過程 之間存在相互聯(lián)系，相互制約的關系。 消費過程中的相互關系可以是相互補 充，也可以是相互替代。,2020/10/4,定價實踐,49,多產品定價,多產品在生產過程中也可能會有一定的聯(lián)系。如用同一投入，在同一生