廣告實操之步步為贏(ppt 130頁).ppt

1、步 步 為 贏,傳統(tǒng)的“4P” 現(xiàn)代“4C”,經(jīng)典的營銷組合，4P,廣告公司的主要任務(wù),廣告公司的主要任務(wù),取決于廣告要解決什么問題,廣告要解決的三個問題,說什么？,怎么說？,以什么 途徑說？,上游,中游,下游,市場調(diào)研,創(chuàng)意制作和實施,媒體策劃和實施,請看整體策劃全面代理的作業(yè)范本,項目背景： 目前國內(nèi)標(biāo)的最大的一宗競標(biāo)，24個億，招一家品牌管理公司和若干執(zhí)行公司。 參加廣告公司： 國內(nèi)99年廣告營業(yè)額前10位公司中，粵廣、電通、JWT、盛世，另外有北京國安 結(jié)果： 2000年11月8日第一輪提案后，粵廣暫列第一，第二輪尚未開始。,中國聯(lián)通品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,整體策劃全面代理的作業(yè)內(nèi)容,（一）系統(tǒng)

2、精確的市場調(diào)研 （二）品牌定位及品牌規(guī)劃 （三）系統(tǒng)的營銷策劃 （四）整合傳播策劃 （五）統(tǒng)一的視覺（VI）規(guī)劃和設(shè)計 （六）平面宣傳品的設(shè)計、印刷 （七）電視廣告片和專題片的創(chuàng)意與制作 （八）公關(guān)及促銷禮品的設(shè)計、制作 （九）公關(guān)及促銷活動策劃 （十）媒介策劃、計劃及購買,第二步：明晰行銷背景,需要了解哪些問題？ 為什么需要？ 如何獲得？,需要了解哪些問題？-產(chǎn)品,財產(chǎn)信息產(chǎn)品的商業(yè)名稱。商標(biāo)。產(chǎn)品象征物。其他版權(quán)或?qū)＠畔?歷史產(chǎn)品于何時創(chuàng)造或發(fā)明？誰介紹的？是否有其他名稱？產(chǎn)品是否有什么改變？是否有什么“傳奇色彩”？ 性能本產(chǎn)品的作用是什么？還有什么用途有待發(fā)現(xiàn)？本產(chǎn)品的效用如何？是如何

3、生產(chǎn)或制造的？含有什么成份？原材料、特殊成分、防腐劑、化學(xué)添加劑、營養(yǎng)成分 本產(chǎn)品有什么物理特性？ 氣味、外觀、顏色、紋理、味道、其他 效果本產(chǎn)品是否有經(jīng)過測試或工作性能良好的證明？是否需要提及政府部門或其他管理機關(guān)？是否遵守了他們的規(guī)章制度？ 制造本產(chǎn)品是如何制造的？需要多長時間？需要幾個步驟？涉及人員情況？是否需要特殊機器？在哪里制造？ 包裝單位規(guī)格、大小。包裝形狀。包裝設(shè)計。風(fēng)格。顏色。產(chǎn)品特殊保護(hù)。產(chǎn)品容器。包裝標(biāo)識。,需要了解哪些問題？-市場環(huán)境,產(chǎn)品的生命周期和使用頻率有多長？ 產(chǎn)品目前處于哪個階段？ 產(chǎn)品的競爭對手是誰？ 競爭對手目前處于哪個階段？ 產(chǎn)品在整個市場中所占份額？ 企

4、業(yè)希望占有什么位置？ 產(chǎn)品是否比別人更有優(yōu)勢？ 是否有弱點？ 大家是否相同？ 國家的產(chǎn)業(yè)政策和宏觀經(jīng)濟環(huán)境對產(chǎn)品有何影響？,需要了解哪些問題？-消費者,消費者是誰？人口統(tǒng)計特征：性別、年齡、職業(yè)、生活形態(tài)。 顧客如何使用本產(chǎn)品？ 顧客購買本產(chǎn)品的頻率如何？ 人們?yōu)槭裁促徺I本產(chǎn)品？個人使用、送禮、工作使用 哪種人使用本產(chǎn)品最多（重度使用者）？ 重度使用者購買多少？ 人們對本產(chǎn)品的看法如何？ 人們喜歡它的哪一點？ 人們不喜歡它的哪一點？ 產(chǎn)品是奢移品嗎？產(chǎn)品是生活必需品嗎？產(chǎn)品是習(xí)慣用品嗎？ 產(chǎn)品是嗜好用品嗎？,需要了解哪些問題？-銷售推廣,產(chǎn)品的分銷范圍有多大？ 是否有獨家經(jīng)銷商？ 是否有自己的

5、營銷公司？ 供貨是否充足抑或限量供應(yīng)？ 是否可以臨時供貨？ 鋪貨情況如何？ 過去和哪家廣告公司合作？ 廣告決定全是誰？ 銷售主張是什么？ 電視和平面稿如何？ 曾經(jīng)和正在進(jìn)行什么促銷、公關(guān)活動？ 以往的創(chuàng)意風(fēng)格如何？,為什么要了解這些問題？,策略需要。 創(chuàng)意需要。文案、設(shè)計 、媒介人員都需要。 與客戶溝通時需要。 不斷提升自己的需要。,例： 媒介策劃 排期作業(yè) 單,如何了解？,報紙、雜志當(dāng)?shù)氐闹饕獔蠹垺⒅袊?jīng)營報、銷售與市場。 互聯(lián)網(wǎng)AD007、廣告時空、中華廣告網(wǎng)、央視廣告咨訊 市場調(diào)查走訪和委托其他公司 詢問客戶-有針對性地溝通、筆記、必要時錄音，回來一定要整理。 查閱年鑒和相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)陜西

6、年鑒、西安年鑒、IMI消費年鑒，了解并運用 日積月累-根本之道,第三步：提煉廣告策略,策略是什么？ 廣告策略又有哪些？,請先看一下什么是策劃或企劃？,所謂策劃就是整合資源，以達(dá)成目標(biāo)。 策劃就是提供從此岸到達(dá)彼岸的“方向、方法和方案”。 策劃的“三方”說： 本人在中山大學(xué)一策劃班講課時臨時發(fā)揮提出，現(xiàn)在越想越有道理。,請看炎黃在線策劃全過程,項目簡介：四川托普集團(tuán)重金在美國購買的域名（) 背景：4月份美國納斯達(dá)克網(wǎng)絡(luò)股狂瀉，整個行業(yè)風(fēng)雨飄搖 推廣目標(biāo)：打掃戰(zhàn)場，建立強大聯(lián)盟，以品牌、技術(shù)、資金為平臺。 作業(yè)過程：比稿，與北京、上海電通、廣州麥肯等10多家公司。 結(jié)果：粵廣中標(biāo)，整體代理，傳播結(jié)

7、果毀譽參半，但傳播目標(biāo)超額完成，至2000年底，加萌網(wǎng)站300多家。,定位策略網(wǎng)站（產(chǎn)品）定位,全球華人網(wǎng)站聯(lián)盟。 行業(yè)站和門戶站的大結(jié)合，城市網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站縱橫交錯的結(jié)盟； 比如：音樂、地理、旅游、北京、廣州。,定位策略-廣告語,我們的名字我們的網(wǎng) 突出chinese的域名資產(chǎn) 強調(diào)網(wǎng)站聯(lián)盟的經(jīng)營模式和理念 出臺過程： 自己的名字自己的網(wǎng)。X 你的名字你的網(wǎng)。X,定位策略目標(biāo)群體,主要群體：中小網(wǎng)站的經(jīng)營者和所有者 性別：男性 年齡：2545 教育：大學(xué) 居住區(qū)域：一二級城市 次要群體：一般網(wǎng)民 性別：男性居多，64。5% 年齡：1835 婚姻：單身居多 教育：大學(xué)或以上，其次大專、高中 職

8、業(yè)：學(xué)生最多20%，次為專業(yè)人員,資料來源：CNNIC2000,時機策略-推廣階段劃分,從2000年7月12月，分為三個階段,第一階段推廣計劃一覽表,策略導(dǎo)向：以面拉點，強攻造勢,第二階段推廣計劃一覽表,策略導(dǎo)向：以點帶面，重點示范,第三階段推廣計劃一覽表,時機策略亮相廣告時機選擇,策劃作業(yè)組首先采取我的建議： 7月20日左右，而不是最終實施的7月3日 理由：CNNIC/中國互聯(lián)網(wǎng)信息管理中心每年在1月和7月出臺中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計，并有網(wǎng)站排名。 與其制造事件，不如利用事件。在網(wǎng)站排名出臺后，借勢強推。 紅旗還能打多久？ 針對絕大多數(shù)進(jìn)入不了排名的網(wǎng)站訴求。 客戶不用，非堅持7月3日亮相。

9、很可惜的事。,時機策略-階段推廣主題與任務(wù),以第一階段舉例：,階段目標(biāo) 1、借網(wǎng)站開通，通過強有力的廣告活動和公關(guān)活動，吸引中小網(wǎng)絡(luò)主盡快加盟，完善網(wǎng)站建設(shè)。 2、對外進(jìn)行造勢活動，吸引網(wǎng)民廣泛關(guān)注，為下一步全面提升點擊率打下堅實的基礎(chǔ)。,公關(guān)事件,八城市分會議,北京總會議,廣告大眾傳播,五秒標(biāo)版電視廣告:記住品牌,報紙廣告: 傳達(dá)品牌資訊,戶外廣告:塑造品牌形象,網(wǎng)絡(luò)廣告:互動溝通,核心受眾 目標(biāo)： 中小網(wǎng)絡(luò)主,泛化受眾 目標(biāo): 廣大網(wǎng)民,在本階段的推廣中，公關(guān)事件對內(nèi)完成招商任務(wù)，對外將成為品牌造勢的圍繞核心。,第一階段品牌推廣總思路示意圖,第一階段 廣告?zhèn)鞑ト蝿?wù)： 1、借助網(wǎng)站開通，通過

10、大眾傳媒造勢，引起網(wǎng)民關(guān)注，記住域名； 2、配合公關(guān)活動開展，引起中小網(wǎng)主的關(guān)注。,推廣線索 “我們的名字，我們的網(wǎng)”。 Chinese中國人有一個值得自豪的名字。 緊抓域名作文章，從不同角度詮釋品牌的理念。,公關(guān)會議廣告,網(wǎng)上征文廣告 1、利用豐厚的獎金驅(qū)動網(wǎng)民參與； 2、公布大名，滿足“虛榮心”。,電子郵箱廣告 1、主訴“技術(shù)好”； 2、回避網(wǎng)站內(nèi)容的貧乏。,中小網(wǎng)絡(luò)主 目標(biāo)群體,第一階段廣告?zhèn)鞑ニ悸肥疽鈭D,公眾目標(biāo)群體,第一階段廣告計劃推進(jìn)時間表,公關(guān)策略,八大城市巡回推介，主要針對中小網(wǎng)站和媒體,北京 上海 廣州 成都 沈陽 武漢 重慶 南京,區(qū)域策略,在有生意的地方做廣告？ 在沒有生

11、意的地方做廣告？,資料來源： CNNIC2000 中國統(tǒng)計年鑒98 AC-尼爾森 媒體刊例價,表現(xiàn)策略,電視、平面以及戶外。 電視廣告采用了我的創(chuàng)意，為5秒標(biāo)版名字篇 畫面為李白、徐霞客、李時珍等等，快速閃過，再打出LOCO和廣告語。 平面分大眾媒體和專業(yè)專業(yè)媒體稿。 先看大眾媒體用稿,這是在專業(yè)媒體的用稿,因為出位，有一番爭議，但有效果。 廣告標(biāo)題成為簽約宴會上的祝酒辭。,第一稿的標(biāo)題是：臍帶相連，血脈相承,未采用,媒體策略,重心轉(zhuǎn)換 動態(tài)平衡 總體策劃 分段執(zhí)行,策略導(dǎo)向：,媒體組合,CCTV-1,地方報紙,地方電視,專業(yè)媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告,+,提煉廣告策略小結(jié),定位策略。 產(chǎn)品/品牌定位、競

12、爭定位、目標(biāo)群體定位 區(qū)域策略。優(yōu)先次序的安排 時機策略。與階段劃分相關(guān) 公關(guān)、促銷策略。 訴求策略。 表現(xiàn)策略。 媒體策略。,所謂廣告策略，無非是解決以下問題：,再補充一下訴求策略是什么？,廣告策略-訴求策略的運用,主要有兩種： 產(chǎn)品情報訴求。站在產(chǎn)品自身角度講自己如何如何好； 生活情報訴求。站在消費者的角度使用后獲得哪些益處，從心理、情感、使用體驗、形象等方面進(jìn)行訴求。 現(xiàn)在大多企業(yè)和品牌都已自覺或不自覺地進(jìn)行生活情報訴求。 請看我的一個案例：廣州電信800電話業(yè)務(wù),告知篇： 在第一階段主打， 解決800是什么？,功能篇之一： 在第二階段主打， 800能為你解決 什么問題？ 同時給供貨的廠

13、 家暗地里施加壓 力。,告知篇之二： 在第三階段主打， 針對已經(jīng)安裝服務(wù) 電話的企業(yè)訴求。,現(xiàn)在請自由提問，再休息5分鐘,第四步：廣告表現(xiàn),只講幾點：,創(chuàng)意是什么？ 如何進(jìn)行創(chuàng)意？ 好的平面稿的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 創(chuàng)意與策略哪個重要？ 表現(xiàn)的系列要點,好的平面稿的標(biāo)準(zhǔn)是什么？,好的平面稿的“四看”標(biāo)準(zhǔn)：,版式和風(fēng)格一定要統(tǒng)一,請看伊利牛奶平面稿,再看一下前不久王敏給莫高葡萄酒設(shè)計的統(tǒng)一版式,客戶在整份方案最滿意的地方,視覺中心和記憶點要突出,請看美的海岸花園上市平面稿,美的海岸花園廣告點評,這是開場亮相廣告； 運用“眼之觀”、“耳之聽”、“心之享”訴求樓盤對消費者的利益承諾； 巧妙地使眼、耳、心具象

14、化，形成視覺上的沖擊力和心智上的記憶點； 版式上左邊留白，凸顯樓盤LOCO（標(biāo)志）。,請再看駿景花園系列平面稿：,“對比篇”系列,“對比篇”系列,“對比篇”系列,駿景花園廣告小評,產(chǎn)品的賣點=消費者的買點？ 本系列主要從小區(qū)的園林建設(shè)方面闡述樓盤的賣點； 廣告要有對消費者的利益承諾，要將自身的產(chǎn)品優(yōu)勢與消費者的關(guān)注點、購買點打通； 例如，科健手機的廣告語“專注做好每一件事”和柯達(dá)的“留住精彩一刻”，孰優(yōu)孰劣？,廣告要將產(chǎn)品的賣點和消費者的買點打通。 這是本人給一個小盤做的廣告，在廣州三大報連打4天， 一次展銷會售出60%的單位。,恰當(dāng)運用形象和促銷廣告,請看麗江花園平面稿,麗江花園廣告點評,廣

15、告從其功能一般分為形象（品牌）廣告、促銷廣告和形象+促銷廣告三種； 形象建設(shè)（品牌廣告）是大壩蓄水，促銷是開閘泄水； “蘇州過后無艇搭”為較成功的形象+促銷型廣告；,形象廣告與產(chǎn)品廣告的異同,形象廣告強調(diào)品牌力： 意境的渲染、 理念的詮釋。 產(chǎn)品廣告強調(diào)導(dǎo)購性： 功能的描繪 賣點的突出。 請看帝景苑的形象廣告和促銷廣告,形象稿系列,形象稿系列,形象稿系列,促銷稿系列,促銷稿系列,社區(qū)形象稿,社區(qū)形象稿,視覺元素的運用要符合產(chǎn)品定位和品牌理念,請看廣州奧林匹克花園系列平面稿 復(fù)合地產(chǎn)概念：全國首個地產(chǎn)與體育結(jié)合項目。,用目標(biāo)群體喜聞樂見的語言表達(dá),請看愉景雅苑和廣東聯(lián)通系列平面稿,“減負(fù)運動”獲

16、第七屆中國廣告節(jié)報紙廣告銀獎,“減負(fù)運動”獲第七屆中國廣告節(jié)報紙廣告銀獎,再看另一組廣東聯(lián)通平面稿,策略比創(chuàng)意更重要，廣告一般在“略”、“策”和“術(shù)”三個層面操作； 很多時候，廣告“說什么”比“怎么說”更重要； 廣告要有連續(xù)性，系列廣告之間要有承接和呼應(yīng)，鋪墊和高潮。 有品牌需求、產(chǎn)品銷售周期長的廣告更應(yīng)該如此。,不同規(guī)格平面稿的效果,廣告閱讀人口隨著廣告大小和顏色的增加而增加。 資料來源：Reed Elsevier商業(yè)信息研究分析了從19721992年的 107,506 個廣告，代表來自 384,642 個讀者的分析結(jié)果。,第五步：精心撰寫企劃案,一份企劃書： 凝結(jié)廣告公司眾多人員的智慧和想

17、法 體現(xiàn)廣告公司的專業(yè)水平 客戶評價和選擇廣告公司的主要標(biāo)準(zhǔn)之一 廣告實施執(zhí)行的藍(lán)圖和依據(jù),請看我的案例： 廣東廣告城招商企劃,廣東廣告城招 商 企 劃 案,一、概要 二、廣告城概況 三、寫字樓市場分析 1、廣州市寫字樓市場 2、東山區(qū)寫字樓市場 3、五羊新城寫字樓市場 四、SWOT分析 1、機會與威脅 2、優(yōu)勢與劣勢 3、小結(jié)和建議,五、營銷目標(biāo) 六、營銷戰(zhàn)略綱要 1、廣告城定位 2、目標(biāo)市場 3、策略組合 4、入市時機 七、行動方案 1、廣告計劃 2、新聞炒作 3、公關(guān)活動 4、人員直銷 八、費用預(yù)算 九、績效分析 十、執(zhí)行與控制,注：菲勒普.科特勒的典型格式,企劃的“詩眼”,項目的定位：

18、“廣告城”。 出臺過程：“印前文化廣場” 這個項目：一流的創(chuàng)意、二流的策劃、三流的執(zhí)行催生的早產(chǎn)兒。,真情我奉獻(xiàn) 快樂跟你走岳陽樓啤酒9月促銷活動企劃,一、促銷活動背景 二、活動目標(biāo) 三、活動主題 四、促銷工具選擇 五、促銷產(chǎn)品范圍 六、活動細(xì)則 七、獲益點和可行性分析 八、活動宣傳 九、預(yù)算,企劃的“詩眼”,免費音樂點歌-真情我奉獻(xiàn) 快樂跟你走 夜場促銷，路演（Rode Show)+直銷 戶外宣傳 多種手段的綜合 效果：連續(xù)兩個月免費點歌，音樂電視臺的電話太多，一般打不進(jìn)去； 銷售方面，將國人和黃河的勢頭壓了下去。,目 錄,第一部分 迪彩2000年品牌暨行銷企劃市場背景 第二部分 迪彩200

19、0年品牌暨行銷企劃 第三部分 迪彩2000年品牌暨行銷企劃廣告表現(xiàn) 第四部分 迪彩2000年廣告媒體投放策略,一、迪彩的現(xiàn)狀和目標(biāo)二、2000年廣告任務(wù)三、概念的提出四、概念的實現(xiàn)五、品牌形象的轉(zhuǎn)換六、營銷組合七、市場針對性策略八、軟性文章開發(fā)九、整合傳播十、階段性推廣內(nèi)容十一、促銷十二、公關(guān),目 錄,幾點技巧,第六步：富有激情地提案,成功提案的重要意義 直接影響策劃的后果； 進(jìn)一步合作的前提； 顯示實力的良好機會。 大型廣告公司大型策劃的提案方式： 統(tǒng)一著裝、大型看板、投影儀、音響，同步翻譯設(shè)備，甚至動用搬家公司（比如，電通在參加廣州本田的競標(biāo)）。,提案演講幾點技巧,第七步：為雙贏而實施,實

20、施中可能的問題？ 如何規(guī)避？ 長遠(yuǎn)合作的前提？,實施中肯定有問題,原因有多個： 廣告主的保留 前期出于商業(yè)機密等考慮 廣告公司的集中策劃、分散服務(wù) 導(dǎo)致作業(yè)人員不同，例如有客戶指責(zé)粵廣“用情有余，用心不足” 市場的變化 其他未預(yù)計因素,如何規(guī)避？,其實這是廣告主和廣告公司雙方應(yīng)該共同努力的事。 雙方作好溝通； 廣告主真正將廣告公司當(dāng)成其合作伙伴； 防患于未然； 我們樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)的意識、長遠(yuǎn)合作觀念、提供專業(yè)服務(wù)。,題外話：培訓(xùn)與自修,取法乎上，僅得乎中 取法乎中，僅得乎下,菲利普科特勒：營銷學(xué)導(dǎo)論,美國營銷大師著反映了他的最新思想，最新案例。 本書英文版于1997年出版，在全球熱銷。本書內(nèi)容完

21、整，涵蓋了市場營銷人員和消費者需要知道的所有重要論題，實用、易學(xué)且妙趣橫生。,美國某作者：整合行銷傳播,系統(tǒng)、專業(yè)、詳細(xì)地講述整合行銷傳播企劃的全過程。,大衛(wèi).奧格威：一個廣告人的自白,很多人就是因為看了這本書而進(jìn)入廣告業(yè)。,臺灣：奧美的觀點（2）,卓越的創(chuàng)意，360度的品牌管家服務(wù)，專業(yè)的整合行銷傳播服務(wù)，獨特的企業(yè)文化，奧美還一直自覺扮演著擁有豐厚的專業(yè)思想并且不憚于傳播和分享的廣告導(dǎo)師的角色。 觀點（Viewpoint）是奧美整合傳播集團(tuán)通行全球的內(nèi)部期刊，多年來匯集奧美菁英的文思，為奧美構(gòu)建了一套縝密的思考體系與價值觀，同時也凸顯了奧美的獨特文化與風(fēng)格 這本奧美的觀點（2）中收錄的則是原奧美的觀點出版之后觀點新發(fā)表的工作論文。 企業(yè)界人士、行銷業(yè)界的專業(yè)人員，專注與行銷與傳播研究的學(xué)者和行銷傳播專業(yè)的學(xué)生都能得到“樂山樂水”的收獲,霍普金斯：科學(xué)的廣告,體驗科學(xué)廣告派的鼻祖霍普金斯的廣告歷程，會更加明白廣告是在和人性打交道。他在書中說：“給予每一位廣告主一種可塑的風(fēng)格，能創(chuàng)造一種正確的個性，就是大大的成功?！薄白羁鞓返娜耸悄切┙咏匀坏娜?，自然，也是廣告成功的基本要素?！?大衛(wèi)奧格威：“科學(xué)的廣告掃除了我那一年代的撰文員的假文學(xué)病，使我專注于廣告的責(zé)任在于銷售。如果不把這本書讀上七遍，任何人都不能去做廣告，它改變了我的一生?！?喬治路易斯：廣告的藝