品牌創(chuàng)意策略

1、天津奧林匹克花園品牌認(rèn)知&策略-創(chuàng)意提案天津禾源文化傳播廣告有限公司2001年1月15日從母品牌到子品牌奧林匹克花園開創(chuàng)了房地產(chǎn)+ 體育產(chǎn)業(yè)復(fù)合型房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的先例，在華南地區(qū)和上海獲得了巨大成功，形成了強(qiáng)大的全國(guó)性品牌連鎖對(duì)于天津奧林匹克花園，禾源人認(rèn)為，作為一家廣告公 司，要服務(wù)于這一項(xiàng)目，取決于三點(diǎn)：1. 對(duì)母品牌核心的準(zhǔn)確認(rèn)知2. 對(duì)天津地產(chǎn)的熟悉；天津高檔樓盤消費(fèi)者心理的把握及 分析3. 使母品牌核心在天津市場(chǎng)得以延展，傳播對(duì)母品牌有所 貢獻(xiàn)同時(shí)又符合天津的地域特性品牌架構(gòu)奧林匹克花園品牌形象關(guān)系的互動(dòng)內(nèi)在聯(lián)系趣味性參與性世界性天奧北奧上奧南奧番奧廣奧子品牌母品牌我們對(duì)奧林匹克花園項(xiàng)目

2、內(nèi)在核心的認(rèn)知與奧林匹克精神的相關(guān)性廣奧：運(yùn)動(dòng)就在家門口趣味性參與性國(guó)際性以運(yùn)動(dòng)為主的社區(qū)環(huán)境奧林匹克花園品牌核心價(jià)值締造健康生活的基石品牌定位運(yùn)動(dòng)型健康生活社區(qū)具奧林匹克精神的生活方式高品質(zhì)的房地產(chǎn)共性與個(gè)性 我們以?shī)W林匹克花園的第一個(gè)項(xiàng)目：廣州奧林匹克花園和最具代表性的項(xiàng)目：南國(guó)奧林匹克花園為例，探討在奧園母品牌和子品牌之間的延展關(guān)系與推進(jìn) 我們更希望天奧能成為一個(gè)更新、更有內(nèi)涵的新起點(diǎn)對(duì)廣州奧林匹克花園品牌核心的探討與奧林匹克精神的相關(guān)性趣味性參與性國(guó)際性以運(yùn)動(dòng)為主的社區(qū)環(huán)境廣州奧林匹克花園傳播： 運(yùn)動(dòng)就在家門口產(chǎn)品定位中國(guó)第一家運(yùn)動(dòng)型健康生活社區(qū)科學(xué)、健康的奧林匹克生活方式高品質(zhì)的房地

3、產(chǎn)對(duì)南國(guó)奧林匹克花園品牌核心的探討新的元素：奧運(yùn)村組團(tuán)設(shè)計(jì)大眾高爾夫生活區(qū)新的元素旅游資源-主題公園-周圍的旅游資源高品質(zhì)的房地產(chǎn)以運(yùn)動(dòng)為主的社會(huì)環(huán)境與母品牌一致之處三大產(chǎn)業(yè)復(fù)合，趣味性、參與性、國(guó)際性的奧林匹克生活方式品牌定位： 物超所值的運(yùn)動(dòng)型健康生活特區(qū)南國(guó)奧林匹克花園新的元素：大眾高爾夫生活就像G O L F與奧林匹克精神的相關(guān)性在體育公園式的社區(qū)環(huán)境中的家從廣奧、南奧到天奧 南奧的整個(gè)品牌推進(jìn)體系，能夠看出對(duì)母品牌的核心把握極好，同時(shí)在廣奧的基礎(chǔ)上有了更新更好的延展和提高 天奧有什么新的延展？有什么可利用的資源？在天津 的地產(chǎn)市場(chǎng)上，能夠有什么新的突破？這不是短短的 五天時(shí)間我們可以

4、提出的，如果禾源能為天津的奧林匹克花園服務(wù)，我們期待著更進(jìn)一步的了解天奧的項(xiàng) 目，期待著在進(jìn)一步的腦力碰撞中產(chǎn)生更眩目的火花對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的認(rèn)識(shí)，是廣告活動(dòng)的基礎(chǔ)所在1.2.天奧是否和南奧一樣，各組團(tuán)共同構(gòu)成奧運(yùn)五環(huán)布局？不僅各種運(yùn)動(dòng)會(huì)所融入花園各處的“泛會(huì)所”獨(dú)一無(wú)二，而且奧林匹克名稱的使用，也使我們的項(xiàng)目在運(yùn)動(dòng)與健康上為我獨(dú)尊。在任何一個(gè)城市都 可以形成差異性、唯一性、排它性。同時(shí)，奧運(yùn)精神在各個(gè)方面的體現(xiàn)， 也是我們重要的優(yōu)勢(shì)把奧林匹克的參與性融合于社區(qū)，各組團(tuán)之間不再各自為政這個(gè)社會(huì)太多的優(yōu)秀者，知道運(yùn)動(dòng)的重要性且深愛(ài)運(yùn)動(dòng)，卻又因?yàn)楦鞣N條 件不方便或沒(méi)時(shí)間運(yùn)動(dòng)的人們，可以在這里找到最方便

5、的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，得到 健康的生活不光是自己，還有家人。這樣的人廣州有，上海有，天津 同樣有，運(yùn)動(dòng)和關(guān)心健康的共性，是在任何一個(gè)城市都可以切入的利益點(diǎn)苗圃、學(xué)村、會(huì)所的特點(diǎn)，新生活的倡導(dǎo)者、領(lǐng)導(dǎo)者，這些都是重要的利 益點(diǎn)3.4.5.推薦一個(gè)輔助傳播 快樂(lè)體育家，健康運(yùn)動(dòng)園 所有推廣都將依從奧園的USP，去追尋運(yùn)動(dòng)、健康、家庭之間的融和與互動(dòng)：運(yùn)動(dòng)就在家門口這是廣奧最值得驕傲的品牌資產(chǎn)禾源亦深韻品牌整合傳播之道，并真誠(chéng)的希望天奧的子品牌能夠?yàn)槟钙放坪诵臄U(kuò)展注入新的活力我們認(rèn)為：奧園無(wú)論是在說(shuō)復(fù)合型地產(chǎn)概念，還是說(shuō)運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)，或是奧林匹克的精神也罷，與消費(fèi)者互動(dòng)關(guān)系的核心都是：健康優(yōu)越感人性家庭生活的

6、融合所以才有“運(yùn)動(dòng)就在家門口”，才有“締造健康生活的基石”，才有“科動(dòng)，健康生活”對(duì)天津奧林匹克花園推廣傳播的一些看法天奧開發(fā)商在天津目前未來(lái)奧園開發(fā)商與消費(fèi)者的關(guān)系奧園品牌現(xiàn)狀及面臨的挑戰(zhàn)消費(fèi)者建立什么樣核心關(guān)系-品牌消費(fèi)者對(duì)發(fā)展商角色看法消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法不重視重視購(gòu)樓者隨著經(jīng)驗(yàn)、檔次、對(duì)樓市熟悉程度及購(gòu)買迫切感 等因素而改變對(duì)發(fā)展商關(guān)注 二次以上置業(yè) 買樓、收樓階段 樓花期 入住后 中高檔 首次置業(yè) 收集信息、看樓階段 有現(xiàn)樓 未入住 中低檔消費(fèi)者目前對(duì)發(fā)展商角色看法消費(fèi)者購(gòu)樓時(shí)考慮因素核心：價(jià)格、地段、環(huán)境樓宇建筑特點(diǎn)、發(fā)展商物業(yè)管理等比如萬(wàn)科，二次購(gòu)房比例較高，很有競(jìng)爭(zhēng)力原因：開發(fā)商品牌基礎(chǔ)好發(fā)展商形象對(duì)于天津消費(fèi)者的陌生感，是目前一個(gè)比較凸顯的問(wèn)題地段稍差，但并不是大問(wèn)題，而且也未必就弱價(jià)格很有競(jìng)爭(zhēng)力一句老話 你自己好是一回事，讓別人覺(jué)得你好是另外一回事 建議：通過(guò)媒介的傳播策略（軟文計(jì)劃、媒介組合），消除陌生感，迅速增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)奧園品牌、奧奧主訴概念、項(xiàng)目社區(qū)優(yōu)勢(shì)的了解和認(rèn)知展商、天 以禾源