金龍魚(yú)深海魚(yú)油調(diào)和油營(yíng)養(yǎng)大講堂活動(dòng)策劃提案.ppt

1、金龍魚(yú)深海魚(yú)油調(diào)和油營(yíng)養(yǎng)大講堂活動(dòng)策劃提案,引 言,金龍魚(yú)深海魚(yú)油2010年成功上市，創(chuàng)造了屬于自己的產(chǎn)品市場(chǎng)，在中國(guó)食用油市場(chǎng)上占據(jù)了重要位置，成為益海嘉里集團(tuán)產(chǎn)品群中又一優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品。 經(jīng)過(guò)一年的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)，金龍魚(yú)深海魚(yú)油調(diào)和油以健康時(shí)尚的形象走進(jìn)了消費(fèi)者，并進(jìn)一步成功進(jìn)駐市場(chǎng)，取得優(yōu)秀的銷(xiāo)售成績(jī)，得到了良好的市場(chǎng)反響。產(chǎn)品市場(chǎng)順利的培植起來(lái)并逐漸擴(kuò)展。 金龍魚(yú)深海魚(yú)油調(diào)和油已經(jīng)進(jìn)入了產(chǎn)品壯大發(fā)展期，在2011年里，主要的營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)更多的應(yīng)該放到產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)一步培育和拓展上來(lái)，在維護(hù)原有市場(chǎng)份額的基礎(chǔ)上推進(jìn)產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)。,大綱,第一章 市場(chǎng)環(huán)境回顧與分析,第二章 活動(dòng) 創(chuàng)意,第三章 活動(dòng)執(zhí)行

2、,第三章 活動(dòng)傳播,第一章 市場(chǎng)環(huán)境回顧及分析,食用油消費(fèi)市場(chǎng)品牌繁多，各產(chǎn)品區(qū)分度有限,目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)選擇 具有盲目性,市場(chǎng)總體環(huán)境分析,產(chǎn)品銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)整體性的加劇,如何應(yīng)對(duì)日益惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，凸顯目標(biāo)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)？,金龍魚(yú)深海魚(yú)油調(diào)和油2010年?duì)I銷(xiāo)活動(dòng)回顧,2010年成功上市，初步形成獨(dú)立的產(chǎn)品市場(chǎng),產(chǎn)品接受度和美譽(yù)度有了一定的積累,產(chǎn)品認(rèn)知深度有限,成就,不足,產(chǎn)品宣傳廣度仍需加強(qiáng),威脅,福臨門(mén)谷物多DHA調(diào)和油的進(jìn)攻,其他品牌食用油產(chǎn)品概念的復(fù)制,怎樣在現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)條件下，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的突圍？,2011年金龍魚(yú)深海魚(yú)油調(diào)和油營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的問(wèn)題,沖出以福臨門(mén)為主要威脅的其他品牌的戰(zhàn)略包圍,補(bǔ)齊

3、2010年系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的不足,實(shí)現(xiàn)2011年?duì)I銷(xiāo)效果的飛躍性突破,三大問(wèn)題的完美解決2011年金龍魚(yú)深海魚(yú)油調(diào)和油制勝的必經(jīng)之路,解析問(wèn)題，思考出路,我們需要的是,更具精準(zhǔn)的宣傳,更強(qiáng)大的社會(huì)影響力,更廣泛的市場(chǎng)影響力,更寬闊的營(yíng)銷(xiāo)渠道,第二章 活動(dòng)創(chuàng)意,活動(dòng)主題創(chuàng)意 活動(dòng)組織創(chuàng)意,目標(biāo)受眾分析,一般性消費(fèi)者,嬰幼兒及少年,中老年人,腦力勞動(dòng)者,大客戶(hù),如何在充考慮到我們需要達(dá)成的任務(wù)后，通過(guò)切實(shí)可行的活動(dòng)方案將活動(dòng)一一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)？,我們要做成這樣的活動(dòng),親民的,權(quán)威的,更具效率的傳播,更具針對(duì)性的,精致的,活躍多樣的,寬覆蓋的,金龍魚(yú)深海魚(yú)油調(diào)和油 營(yíng)養(yǎng)大講座計(jì)劃,第一節(jié) 活動(dòng)主題創(chuàng)意,備選活

4、動(dòng)主題,第一個(gè)主題，凸顯金龍魚(yú)深海魚(yú)油3A+概念，同時(shí)傳承金龍魚(yú)大品牌“大家庭”的品牌理念 第二個(gè)主題與第一個(gè)主題相近，表現(xiàn)相同的傳播訴求點(diǎn)對(duì)于金龍魚(yú)深海魚(yú)油調(diào)和油的產(chǎn)品信息作了全面的闡釋 第三個(gè)主題，以健康“油”理由為結(jié)束語(yǔ)，凸顯食用油在居民健康上的作用，能夠引起消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。,第二節(jié) 活動(dòng)組織創(chuàng)意,金龍魚(yú)營(yíng)養(yǎng)大講堂系列活動(dòng),KA賣(mài)場(chǎng)活動(dòng),社區(qū)活動(dòng),聯(lián)合行政部門(mén)及其他團(tuán)體進(jìn)行的活動(dòng),社區(qū)營(yíng)養(yǎng)大講堂,市場(chǎng)影響的后期評(píng)估,媒體報(bào)道,宣傳性項(xiàng)目,核心項(xiàng)目,活動(dòng)效果評(píng)估,戶(hù)外路演活動(dòng),多渠道、延續(xù)性的傳播行為,強(qiáng)有力，細(xì)致化的活動(dòng)運(yùn)作,量化的、有形的活動(dòng)效果評(píng)測(cè),KA賣(mài)場(chǎng)終端推廣活動(dòng),社區(qū)現(xiàn)場(chǎng)推廣

5、活動(dòng),階段任務(wù),活動(dòng)安排,貼近目標(biāo)消費(fèi)者，直接助力于講堂系列活動(dòng)，更容易形成話(huà)題性傳播,階段任務(wù),活動(dòng)安排,戶(hù)外路演活動(dòng),傳統(tǒng)居民社區(qū)內(nèi)的專(zhuān)題講座,與強(qiáng)勢(shì)力量合作形成的活動(dòng),與社區(qū)居委會(huì)的合作,與社區(qū)醫(yī)院 的合作,與天津地方醫(yī)學(xué)會(huì)的合作,與政府居民健康計(jì)劃的結(jié)合,核心項(xiàng)目,金龍魚(yú)深海魚(yú)油調(diào)和油營(yíng)養(yǎng)大講堂,結(jié)合地方經(jīng)銷(xiāo)商資源重點(diǎn)進(jìn)行大客戶(hù)活動(dòng),居民社區(qū)主題講座,目標(biāo)受眾,與政府舉辦的活動(dòng),關(guān)注天津市政府部門(mén)居民健康行動(dòng)，謀求與其合作，推廣健康營(yíng)養(yǎng)的食用油 觀念，縮減活動(dòng)商業(yè)化氛圍，樹(shù)立產(chǎn)品正面積極的品牌形象,與天津市地方醫(yī)學(xué)健康單位合作,積極聘請(qǐng)權(quán)威醫(yī)學(xué)工作者擔(dān)任客座講師，積極與健康協(xié)會(huì)促成合作

6、，提升活動(dòng)的權(quán)威性和信任度,與社區(qū)醫(yī)院的合作,發(fā)揮社區(qū)醫(yī)院貼近終端目標(biāo)消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，利用社區(qū)醫(yī)院場(chǎng)地，貼近消費(fèi)心理，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者無(wú)障礙化溝通,與社區(qū)居委會(huì)的合作,發(fā)揮社區(qū)居委會(huì)基層組織作用，謀求利用居委會(huì)進(jìn)行組織推廣，從而形成長(zhǎng)久性的影響力,活動(dòng)運(yùn)作方式,現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì),第三章 活動(dòng)執(zhí)行,KA執(zhí)行篇 社區(qū)執(zhí)行篇 路演執(zhí)行篇 核心項(xiàng)目執(zhí)行篇,KA活動(dòng),活動(dòng)門(mén)店安排,活動(dòng)內(nèi)容安排,一般性買(mǎi)贈(zèng),購(gòu)買(mǎi)深海魚(yú)油5L裝贈(zèng)220ml裝,DM單發(fā)放,家庭健康用油知識(shí)及大講堂活動(dòng)告知,血壓免費(fèi)測(cè),現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)報(bào)名,物料安排,現(xiàn)場(chǎng)人員安排,社區(qū)活動(dòng),活動(dòng)社區(qū)選擇,活動(dòng)內(nèi)容安排,一般性買(mǎi)贈(zèng),購(gòu)買(mǎi)深海魚(yú)油5L裝贈(zèng)220

7、ml裝,DM單發(fā)放,家庭健康用油知識(shí)及大講堂活動(dòng)告知,血壓免費(fèi)測(cè),現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)報(bào)名,現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)活動(dòng),“說(shuō)說(shuō)你家的食用油”系列問(wèn)題調(diào)查,關(guān)于“說(shuō)說(shuō)你家的食用油”系列問(wèn)題對(duì)答，本活動(dòng)主要由現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)員進(jìn)行相關(guān)操作?，F(xiàn)場(chǎng)參與者回答促銷(xiāo)人員的提問(wèn)，促銷(xiāo)人員進(jìn)行相關(guān)記錄，凡參與者即可獲得金龍魚(yú)深海魚(yú)油小購(gòu)物袋一個(gè)。 問(wèn)答問(wèn)題：1您家現(xiàn)在使用的是什么油？ 2.您經(jīng)常更換食用油種類(lèi)嗎？ 3.您對(duì)什么樣的食用油更感興趣？ 4.簡(jiǎn)單談?wù)勀阍谶x擇和使用食用油方面的心得。,物料安排,現(xiàn)場(chǎng)人員安排,路演活動(dòng),活動(dòng)場(chǎng)地備選,商超市外場(chǎng)地,津塘人人樂(lè)店,西湖道人人樂(lè)店,社區(qū)場(chǎng)地,南開(kāi)花園,王串場(chǎng)幸福公園,華潤(rùn)萬(wàn)家泰興南路店,活動(dòng)

8、內(nèi)容安排,現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài),現(xiàn)場(chǎng)文娛活動(dòng),舞蹈、魔術(shù)、車(chē)技、,營(yíng)養(yǎng)大講堂活動(dòng)信息發(fā)布及現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名,傳統(tǒng)互動(dòng)游戲：釣魚(yú)、跳繩、視力表,物料安排,現(xiàn)場(chǎng)人員安排,核心項(xiàng)目運(yùn)作計(jì)劃,一、活動(dòng)名稱(chēng),金龍魚(yú)深海魚(yú)油調(diào)和油營(yíng)養(yǎng)大講堂,活動(dòng)關(guān)鍵詞 深入消費(fèi)者 權(quán)威講座 產(chǎn)品知識(shí)深層次的宣傳,金龍魚(yú)深海魚(yú)油調(diào)和油營(yíng)養(yǎng)大講堂,1.活動(dòng)核心傳播對(duì)象,家庭主婦 老年人 年輕媽媽 年輕都市白領(lǐng),2.活動(dòng)規(guī)模,現(xiàn)場(chǎng)觀眾100200人 營(yíng)養(yǎng)講師1人 主持人1人 促銷(xiāo)員4人,備選活動(dòng)社區(qū),活動(dòng)流程概圖,前期準(zhǔn)備階段,“營(yíng)養(yǎng)講座”活動(dòng)的先期宣傳 營(yíng)養(yǎng)講師的確定 講座內(nèi)容的落實(shí),營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家講座及現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng) 現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查調(diào)查 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng) 免費(fèi)血壓

9、測(cè)量 現(xiàn)場(chǎng)油品的售賣(mài),調(diào)查問(wèn)卷調(diào)研內(nèi)容的整理分析 活動(dòng)效果的評(píng)估,注：本數(shù)據(jù)為平均每場(chǎng)活動(dòng)所需物料,活動(dòng)所需物料,工作人員的分工,3.現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)具體安排 a.具體操作 現(xiàn)場(chǎng)工作人員回收問(wèn)卷，并進(jìn)行整理，營(yíng)養(yǎng)講師負(fù)責(zé)抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)公布抽獎(jiǎng)信息，并進(jìn)行頒獎(jiǎng) b.相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)置,現(xiàn)場(chǎng)布置示意圖,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)效果,傳播方式模型,第四章 傳播創(chuàng)意,運(yùn)用商超市、社區(qū)等途徑現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)吸引消費(fèi)者直接參與活動(dòng)，,運(yùn)用平面媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)傳媒等方式對(duì)活動(dòng)的關(guān)注宣傳，提升消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)的關(guān)注度對(duì)產(chǎn)品的了解,通過(guò)活動(dòng)制造社會(huì)話(huà)題，如“談?wù)勀慵业氖秤糜汀保瑥亩纬缮鐣?huì)廣泛參與,通過(guò)與政府和其他社會(huì)團(tuán)體的合作提升媒體主動(dòng)關(guān)注度，提高品牌曝光率,傳播策略,以活動(dòng)傳播為核心，在終端賣(mài)場(chǎng)、社區(qū)通過(guò)高頻率、廣覆蓋率的活動(dòng)，對(duì)目標(biāo)受眾形成包圍式的傳播，形成強(qiáng)大的信息流，迅速形成具體化深刻化的產(chǎn)品形象,以媒體傳播為輔助，通過(guò)在常規(guī)性傳播媒體上的曝光，深化產(chǎn)