中國移動 整合行銷傳播方案

1、中 國 移 動整 合 行 銷 傳 播 方 案2001.8目錄市場環(huán)境分析我們在哪里我們將往哪里創(chuàng)意核心概念創(chuàng)意呈現(xiàn)整合傳播架構(gòu)一、市場環(huán)境分析一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費群體是誰36.2%403530252015105032.4%17.5%8%3.8%2.1%年齡18歲以下 19-22歲23-34歲35-45歲46-59歲60歲以上一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費群體是誰3557.6%302528.7%201513.7%105教育程度0初中以下大專或以上高中或中專一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費群體是誰39.2%252019.9%17.8%1511.9%11.2%1050職業(yè)公司董事/ 總經(jīng)理公務(wù)員私企老板其他工

2、薪階層一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費群體是誰27.6%3025.4%22.1%252014.9%10%15105月收入0人民幣人民幣人民幣2,500-3,500元人民幣人民幣1,500元以下 1,500-2,500元3,500-4,000元 4,000元以上一、市場環(huán)境分析目標(biāo)消費群體是誰結(jié)論主要目標(biāo)消費群體是這樣的一群人 有主見 較容易接受新事物 生活節(jié)奏快 追求簡約中的愜意 會享受生活 追求心理優(yōu)越感 在現(xiàn)實中有明顯的優(yōu)勢感 但別忘了這群人也很務(wù)實一、市場環(huán)境分析行銷進程中的核心關(guān)鍵點在新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的推廣中如何集中統(tǒng)合傳播？二、我們在哪里？二、我們在哪里廈門市場SWOT分析W（劣勢）S（優(yōu)勢）

3、的高月租費導(dǎo)致消費者心目中形成中國移動其他產(chǎn)品高價位的定勢宣傳中優(yōu)勢凸顯不足，沒有統(tǒng)一宣傳形象樹大招風(fēng)，成為行業(yè)競爭靶子行業(yè)巨頭，資歷深厚擁有龐大的中國移動用戶群中國移動網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)越服務(wù)體系完善業(yè)務(wù)更新速度快T（威脅）O（機會）高品質(zhì)、高價位的形象，給徘徊在中國移動網(wǎng)絡(luò)門外的消費者造成心理障礙中國電信市場格局變數(shù)很多，新生的市場帶來的機會，冤家的狹路相逢再所難免從目前的價位來看，未來利潤增長的百分比，聯(lián)通更具優(yōu)勢。如果CDMA成功，聯(lián)通的優(yōu)中國移動網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量穩(wěn)定，是其它品牌所望塵莫及的具有良好的口碑，品牌知名度廣得到眾多SP（服務(wù)提供商）支持中國移動搶占市場等新業(yè)務(wù)推出迅速，勢將更加明顯 中國加

4、入WTO在即，開放電訊市場成為可能， 競爭日益激烈二、我們在哪里品牌定位目標(biāo)消費群18-50歲有主見，在人群中扮演意見領(lǐng)袖的角色注重生活品質(zhì)，講究時尚更講求實惠生活節(jié)奏快，對信息需求量大對產(chǎn)品及服務(wù)的性價比有明確的界定競爭對手小靈通的低價聯(lián)通低端用戶目前除了聯(lián)通技術(shù)跟進， 其他的技術(shù)皆不完善除了中國聯(lián)通這個主要對手以外，來自新運營商網(wǎng)通、吉通以及國外市場的競爭壓力日益呈現(xiàn)中國移動網(wǎng)絡(luò)高品質(zhì)的領(lǐng)先者產(chǎn)品力網(wǎng)絡(luò)品質(zhì)優(yōu)越覆蓋廣，通話暢功能和服務(wù)體系完善，有適合不同消費層次的不同業(yè)務(wù)目前擁有中國移動電話用戶數(shù)量已經(jīng)超過8000萬戶，位居世界第一資歷深厚的中高檔中國移動門戶和中國移動網(wǎng)絡(luò)運營商二、我們在

5、哪里品牌聯(lián)想思考“中國移動”會在消費者腦海里意味著什么呢(我們試著用一串字眼來一個描述吧)可信賴的有實力的高貴的 專業(yè)的資訊充足的信息豐富一提到移動，就會想到中國移動核心傳播概念我為什么會相信 中國第一大、世界第二大的網(wǎng)絡(luò)運營商，行業(yè)巨頭，有實力、有力度推出這一計劃。與我有什么關(guān)系物美價廉是消費者普遍的消費心理隨著人們消費意識的加強，越來越多消費者追求 明明白白 的消費。我為什么會喜歡 消費者向往的中國移動這個最大的網(wǎng)絡(luò)運營商處處為消費者著想，為其量身訂做適合不同需求的新業(yè)務(wù)和產(chǎn)品。價值在于選擇利益點有效推廣新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品使移動形象完整化統(tǒng)一宣傳形象節(jié)省宣傳費用所以我們將無線通和消費積分的宣傳

6、活動，乃至以后要出臺的新業(yè)務(wù)，都整合到“中國移動省計劃”這一行銷傳播架構(gòu)下。中國移動省計劃宗旨中國移動省計劃本著為消費者著想的理念，研究、細分不同消費層的不同需求，為其量身訂做相應(yīng)的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品和服務(wù)，即有的放矢的中國移動省計劃。體現(xiàn)省錢、省心、省事的宗旨三、我們將往哪里走及對品牌未來的思考？三、我們將往哪里走市場競爭狀態(tài)動力 2品牌形象不斷活性化表現(xiàn)阻力 2消費者對品牌的單調(diào)的疲倦感動力 1品牌的自我更新能力中國移動阻力 1市場中不斷完善自我的其他競爭對手中國移動中國移動品牌發(fā)展歷史市場競爭三、我們將往哪里走戰(zhàn)略進程核心價值價值在于選擇 2001/12中國移動2001/10中國移動品牌2001

7、/9產(chǎn)品傳播區(qū)隔廣2001/8消費者以新業(yè)務(wù)“無線通”、“消費積分”的推作為核心傳播概念的表現(xiàn)形式以整合行銷傳播為主導(dǎo)宣傳， 提高認同度和品質(zhì)信賴感品牌價值的深度革新影響三、我們將往哪里走品牌策略擴大市場將往何處鞏固市場擴充產(chǎn)品品牌市場主動者的位置開拓市場品牌力品牌個性的認同品牌形象品牌形象的接受2001.8認知階段認同階段認購階段三、我們將往哪里走中國移動既有優(yōu)勢服務(wù)好質(zhì)量可靠專業(yè)有實力規(guī)范化創(chuàng)新中國移動網(wǎng)絡(luò)高品質(zhì)的領(lǐng)先者核心優(yōu)勢延伸優(yōu)勢業(yè)務(wù)豐富資訊充足大規(guī)模三、我們將往哪里走品牌的整合形成展示價位促銷產(chǎn)品競爭者名稱中國移動品牌的整體形象環(huán)境聯(lián)想包裝使用者歷史制造者廣告三、我們將往哪里走完成

8、構(gòu)建品牌形象的七個方面市場形象外觀形象技術(shù)形象中國移動品牌公司風(fēng)格未來感性形象信息形象經(jīng)營者形象三、我們將往哪里走問題點中國移動是目前移動市場最大的市場占有者，代表了中國移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)展行業(yè)水準但高品質(zhì)、高價位的網(wǎng)絡(luò)運營商的定位，使其遠離消費者高高在上，而其他競爭者正努力經(jīng)營適合 大眾需求 的服務(wù)，那我們應(yīng)該做些什么來改變現(xiàn)狀呢？門三、我們將往哪里走品牌視覺表現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)廣告系統(tǒng)交通系統(tǒng)服飾系統(tǒng)環(huán)境系統(tǒng)系統(tǒng)展示系統(tǒng)辦公系統(tǒng)事務(wù)系統(tǒng)品牌策略平臺應(yīng)用擴展應(yīng)用系統(tǒng)基礎(chǔ)系統(tǒng)LOGO輔助圖形標(biāo)準字標(biāo)準色三、我們將往哪里走視覺表現(xiàn)對品牌的影響企業(yè)的臉企業(yè)的內(nèi)涵企業(yè)的氣質(zhì)企業(yè)的風(fēng)格三、我們將往哪里走戰(zhàn)略規(guī)劃品牌定

9、位高檔網(wǎng)絡(luò)運營商整合傳播組合“中國移動省計劃”傳播運動產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新、完善理性：有實力當(dāng)然有魅力感性：中國移動時刻為您著想品質(zhì)承諾具有視象力，活性化、統(tǒng)一化的VI系統(tǒng)，在各個層面呈現(xiàn)視覺表現(xiàn)、促銷、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)合傳播互動中國移動如此為消費者著想，當(dāng)然買它！品牌認同四、整合行銷傳播架構(gòu)一、新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)分析積分：利益點不大即獎勵不大，登記麻煩，吸引力度不夠；要樹立回饋用戶的形象。無線通：預(yù)繳費用大，是個障礙點；無線IP 簡便、省錢，適合機關(guān)和商務(wù)集團， 也代表了話機發(fā)展的新時尚。共同點：省錢、省事、省心體現(xiàn)中國移動省計劃的宗旨。二、目標(biāo)消費群分析2000用戶。積分目標(biāo)消費群：、消費

10、特征描述：月收入較高，對生活的品質(zhì)要求較高，講究心理上的高格調(diào)，務(wù)實主義。無線通目標(biāo)消費群：公司、企業(yè)、機關(guān)等集團用戶。消費特征描述：集團消費，有商務(wù)往來與各地，月話費開支較大，工作節(jié)奏快速，追求快速高效的工作效率。三、戰(zhàn)略安排 分階段推出無線通和消費積分活動 進行整合行銷傳播，推廣無線通和消費積分活動 以中國移動省計劃統(tǒng)合整合行銷傳播活動四、組合內(nèi)容整合出擊，品牌生花空中打擊地面推動商海支持影響 報紙軟性文章 報紙廣告 省計劃新聞發(fā)布會 點機成金 98商機無限，把握就在這一刻（IP） POP海報宣 對帳單 活動現(xiàn)場布置 千金買你一句話 無線通免費電話請你打 無線通連接軍民情 公交路牌 TV移

11、動專題 廣播移動欄目 網(wǎng)站通過個性化的整合行銷宣傳完成移動品牌的重新定位第一波推進表時間具體活動媒介宣傳8/8確定方案8/9“中國移動省計劃”新聞發(fā)布會1/2彩版宣傳中國移動省計劃概念8/10“中國移動省計劃”宣傳軟性文章刊登；8/13POP廣告在各大經(jīng)銷點或書店張貼海報，放置宣8/141/4彩版宣傳積分活動內(nèi)容8/171/4套紅版宣傳積分促銷活動；8/178/31點機成金8/211/4彩版宣傳積分活動內(nèi)容8/241/4彩版宣傳無線通活動內(nèi)容；8/281/4套紅版宣傳無限通促銷活動內(nèi)容8/289/598商機無限，把握就在這一刻8/311/4彩版宣傳無線通活動內(nèi)容；9/71/4彩版宣傳“中國移動

12、省計劃”形象篇第二波推進表時間具體活動媒介宣傳9/111/4彩版宣傳“千金買您一句話”活動9/119/30千金買您一句話9/15派發(fā)DM到目標(biāo)客戶群9/181/4套紅版積分活動前期反響篇9/251/4套紅版無線通前期熱銷反響篇9/281/4彩版宣傳無線通活動預(yù)告篇9/2910/6無線通免費電話請你打10/1無線通連接軍民情節(jié)中秋慰問駐島子弟兵，贈送無線通。進行新聞炒作10/81/4彩版宣傳無線通活動渲染篇10/111/4彩版積分活動前期反響篇（預(yù)告第一期領(lǐng)獎?wù)撸╀秩練夥?0/151/4彩版宣傳“中國移動省計劃”形象篇有些臨時發(fā)生可隨時結(jié)合進行炒作，五、具體執(zhí)行方案第一波空中打擊 報紙廣告預(yù)告篇

13、： 1/2彩版宣告省計劃開始移動IP：3篇1/4套紅介紹篇積分行動：3篇1/4套紅介紹篇 報紙軟性文章新聞炒作中國移動省計劃的推廣預(yù)告篇積分IP媒介9/814/817/821/824/828/831/8日報彩彩套紅套紅套紅商報彩彩五、具體執(zhí)行方案第一波空中打擊 TV中國移動省計劃專場移動IP介紹積分行動介紹用戶座談廣播設(shè)立移動專題欄目（半小時，包括插播的廣告） 主要是配合新業(yè)務(wù)的推廣和SP活動的宣傳。預(yù)告篇積分IP用戶座談媒介10/817/824/831/8廈視一套15分鐘15分鐘15分鐘15分鐘五、具體執(zhí)行方案第一波綜合概念宣傳中國省計劃概念宣傳活動告知方式1：廈門日報1/24彩版時間：8月

14、9日目的：重新整合中國移動品牌形象，改變消費者印象。告知方式2：公交站牌廣告地點：選擇火車站，蓮前路、輪渡幾個人流量大的公交站做站牌廣告，內(nèi)容：宣傳中國移動省計劃這一概念時間：2001年8月27日2002年1月27日五、具體執(zhí)行方案第一波積分促銷活動點機成金告知方式1： 8月17日廈門日報1/4套紅版時間：8月17日8月31日目的：推廣積分活動。 內(nèi)容：注意點：在各大繳費點放置登記表，方便用戶登記積分活動。五、具體執(zhí)行方案第一波無線通促銷活動98商機無限，把握商機就在這一刻告知方式： 8月28日廈門日報1/4套紅活動時間：8月28日9月5日目的：利用98宣傳移動商務(wù)IP，推動無線通廣為人知。

15、內(nèi)容：1、在會展中心設(shè)立臨時銷售點，宣傳、無線通和積分活動，吸引在此布展的各大公司；2、送無線通凡是在廈門從事國內(nèi)外商務(wù)的，并擁有30人以上的公司，請電話（報紙廣告上有登電話號碼）告訴我們，就可獲贈300元的話費（即預(yù)存1200的話費，即可享受1500元的通話時間）。物料支持現(xiàn)場桌椅各3張、拱門、宣、積分登記表、展示的無線通話機五、具體執(zhí)行方案第一波綜合活動千金買你一句話告知方式： 9月11日廈門日報1/4套紅版時間： 9月11日9月30日目的：吸引目標(biāo)對象對中國移動省計劃活動的連續(xù)關(guān)注。內(nèi)容：請大眾回答報紙上一些簡單的問題（如你知道中國移動最近為消費者推出什么計劃？你知道其中正在推行的之一之 二活動是什么？），并帶著填好答案的報紙到各個連鎖店 換取夏日清涼禮品（印有活動主題的太陽帽）一份，順便 參加積分活動。并從中抽取十位幸運者，均可獲得1000元的獎金。五、具體執(zhí)行方案第二波商海支持派發(fā)D