LED營銷策劃方案

1、LED燈營銷策劃方案摘要能源危機、溫室效應以及生態(tài)環(huán)境的日益惡化正日益困擾著人們，改變人們的能源獲取方式以及提高能源利用率已經成為全球共識。LED，即發(fā)光二極管，其與傳統(tǒng)光源相比，具有大幅度節(jié)電、超長壽命、綠色安全的優(yōu)勢，對節(jié)能減排降低溫室效應及減少汞污染的有著突出貢獻，因此正越來越受到世界各國的青睞， 我國是世界第二用電大國，節(jié)能減排任重道遠?？梢灶A見，隨著我國全社會節(jié)能減排意識的不斷增強以及對LED照明產品認知度的提高， LED照明在我國全面推廣應用、取代傳統(tǒng)高能耗照明已勢在必行，在我國具有廣闊的市場前景。目錄一、 項目背景.1二、 營銷策劃的目的.1三、 產品特點與創(chuàng)新.1四、 營銷環(huán)境

2、分析.4（一） 機會分析.4（二） 市場威脅.6（三） 我們的優(yōu)勢.7（四） 我們的劣勢.7五、 市場定位.7（一）消費者分析.7（二）目標市場.8（三）市場定位.8六、 市場營銷策略.9（一） 競爭戰(zhàn)略.9（二） 產品策略.10（三） 價格策略.10（四） 渠道策略.10（五） 推廣策略.11七、 時間進度.13八、 費用預算.13九、參考文獻.15一、 項目背景廣州正本半導體照明有限公司是由中華國際控股有限公司（香港主板上市號：1064）投資的一家專注于LED照明高端產品的研發(fā)和生產的企業(yè)，2003年8月在全球率先推出實用型120W LED照明路燈，并因此獲得瑞士日內瓦世界發(fā)明銀獎，是世界

3、上最早推出LED照明產品的企業(yè)之一，公司產品包括LED日光燈、球泡燈、路燈、射燈、工礦燈、投光燈、風光互補照明燈等十幾個系列，可用于商場、寫字樓、工廠、學校、運動場館、家居、市政、景觀照明等各種應用領域。目前產品主要出口歐美，也是國內政府市政照明工程的主要供應商之一。近兩年，隨著國內普通民眾對LED照明的認識逐漸普及，LED照明進入普通家庭勢在必行，鑒于LED照明在國內市場的巨大發(fā)展?jié)摿?，公司擬在穩(wěn)固原有業(yè)務的同時，以廣州市場為突破口，投入資源，大力開拓國內市場。二、營銷策劃的目的此次營銷策劃的目的是，以廣州市場為切入點，提高目標消費者對品牌及產品的認知度 ，培養(yǎng)目標消費群體對產品的消費和使用

4、習慣，擴大市場占有率，提升知名度，樹立高端品牌形象，進而為全面進軍其他城市做好準備。三、產品特點與創(chuàng)新LED光源出現前，人類社會的電力照明設備大致經過了三個重要的發(fā)展階段，這三個階段中的代表性光源分別是白熾燈、熒光燈和高強度氣體放電燈，其中高強度氣體放電燈由于對使用環(huán)境要求高、成本高，目前尚不是民用領域的主流照明設備，因此，與人類日常生活息息相關的照明設備主要是白熾燈和熒光燈（包括普通日光燈、螺旋節(jié)能燈和T5三基色熒光燈）。LED，即發(fā)光二極管，是一種可“電致發(fā)光”的電子器件，它的出現，為人類提供了真正高效、節(jié)能、綠色環(huán)保的新光源，相對于白熾燈和熒光燈等傳統(tǒng)照明燈具，LED照明燈具有如下顯著優(yōu)

5、勢：（一）節(jié)能省電同樣照度下，LED照明燈比普通熒光節(jié)能燈節(jié)電60%以上，比白熾燈節(jié)電更達90%以上，節(jié)省電費；（二）壽命超長，節(jié)省維護費LED照明燈使用壽命超長，普遍可達40000-小時，是普通熒光節(jié)能燈的410倍，是普通日光燈的十倍以上，大大延長了照明產品的更換周期，為用戶節(jié)省維護費；（三）健康護眼，生理舒適性高LED芯片是直流工作，無頻閃，也不會因為市電電壓波動而產生閃爍，亮度沒有任何影響，不會對人的眼睛造成傷害，對長時間處于LED光源下的人員不會產生眼睛疲勞、精神緊張等不適感，同時，LED光線質量高，基本無輻射，顯色性高，物體顏色真實度高，因此不會對人的眼睛造成損害；（四）綠色環(huán)保與白

6、熾燈和熒光燈不同，LED照明產品在生產過程中不需添加“汞”，不需要充氣，也不需要玻璃外殼，抗沖擊性好，便于運輸，回收不會對環(huán)境造成污染，非常環(huán)保，被稱為“綠色能源”；（五）安裝兼容性好LED照明燈具的安裝接口設計可以與白熾燈、螺旋節(jié)能燈、普通熒光燈完全兼容，無需更換燈座，即可方便地替換原有燈具。此外，LED還具有發(fā)光指向性強、響應速度快、光譜可控等特點，使得LED可應用于各種有不同光照要求的場合，同時，LED采用低壓直流驅動，使得LED可方便地與數字化應用結合，實現照明智能化。本公司是世界上最早推出LED照明燈具的企業(yè)之一，技術成熟，產品系列全，外觀設計優(yōu)美，可滿足不同使用環(huán)境的照明需求。隨著

7、國內百姓對LED照明的認知度提升，必將形成對LED照明設備的巨大需求，對LED照明設備企業(yè)來說，無疑蘊含著巨大的商機。表1： LED照明燈與傳統(tǒng)照明燈性能對比 性能指標白熾燈普通日光燈普通節(jié)能熒光燈LED燈功耗對比（同等照度）123 2.5 1 使用壽命（小時）10003000-50001200040000光衰無有有無環(huán)保性玻璃燈罩含汞等有毒物含汞等有毒物不含有毒物生理舒適性較高低低高延遲無有有無表2： 使用LED照明燈的經濟效益（與普通熒光日光燈比較）亮燈時數(小時/天)燈具每月所需電費(元)兩年所需電費(元)維護費 (元)費用合計(元)節(jié)約費用(元)8普通日光燈10.8259.28267.

8、2180.8LED燈3.686.4086.412普通日光燈16.2388.816404.8275.2LED燈5.4129.60129.616普通日光燈21.6518.416534.4361.6LED燈7.2172.80172.820普通日光燈2764824672456LED燈9216021624普通日光燈32.4777.632809.6550.4LED燈10.8259.20259.2備注：此表取正本LED日光燈15W與普通日光燈40W（實際耗電45w,壽命取4000小時），廣州工業(yè)用電平均收費1元/度計 算，維護費指燈具重置費用，普通日光燈按8元/支計，不包括人工費。四、營銷環(huán)境分析（一）機會

9、分析1.政府對節(jié)能減排的積極推進為LED照明的發(fā)展創(chuàng)造了機會能源危機、溫室效應以及生態(tài)環(huán)境的日益惡化正日益困擾著人們，改變人們的能源獲取方式以及提高能源利用率已經成為全球共識。LED光源因其大幅度節(jié)電、超長壽命、綠色安全、對節(jié)能減排降低溫室效應及減少汞污染有著突出貢獻，受到世界各國的青睞，美國、澳大利亞、日本、韓國、歐洲等國家和地區(qū)紛紛制訂了自己的“半導體照明計劃”， 并由政府強制進行照明節(jié)能推動,全面禁止白熾燈，改用LED照明，據有關資料統(tǒng)計，目前國內LED照明生產廠家的訂單大部分來自海外，由此可見一斑。我國是世界第二用電大國，節(jié)能減排任重道遠，歷來受到政府重視，2011年，國家發(fā)改委、商務

10、部、海關總署、國家工商總局、國家質檢總局聯合印發(fā)關于逐步禁止銷售普通照明白熾燈的公告，為LED照明產品騰出了市場空間，各地政府出臺各種節(jié)能措施，如2012年7月1日，廣東省正式實施階梯電價，對提高民眾節(jié)能意識起到了較大的作用，為LED照明的發(fā)展培養(yǎng)了觀念基礎。目前，盡管我國普通百姓LED照明的應用率還相當低，但政府對LED照明的應用熱情卻非常高，在廣州等一些經濟較發(fā)達的城市，LED路燈的使用已是相當普遍，政府對LED照明的推廣起到了很好的示范和教育作用。2.百姓節(jié)能減排意識的提升及對LED照明產品的認知度提高為LED照明的市場開拓奠定了觀念基礎近年來，隨著各國政府及各類機構對能源危機及節(jié)能減排

11、的宣傳及我國政府的大力推進，我國百姓對地球環(huán)境、節(jié)能減排的關注度和參與度大大提高，同時，隨著LED越來越多地應用于人們的日常生活，人們對LED及LED照明產品的認知度大大提高，為LED照明進軍普通百姓生活奠定了觀念基礎。3. 人民收入提高，追求更高的生活質量改革開放以來，我國城鄉(xiāng)居民收入逐年提高，在廣州等經濟發(fā)達城市，人均GDP已突破10000美元，恩格爾系數降至30%，達到中等發(fā)達國家水平。隨著收入的提高，百姓對生活質量有了更高的準求，雖然目前LED照明燈價格比普通熒光節(jié)能燈略貴，但綠色、健康、智能化的LED照明產品必將為人們所接受。4. 廣州人更容易接受新生事物廣州有著開放、創(chuàng)新、敢為人先

12、的悠久文化傳統(tǒng)，且居民收入水平在全國名列前茅，十分有利于LED照明產品的推廣普及。因此選擇廣州作為進軍全國市場的根據地。 5.國內LED照明市場尚缺乏領軍企業(yè)，為本企業(yè)樹立品牌留下了空間目前國內LED照明產品滲透率非常低，LED市場潛力巨大。同時，行業(yè)高度分散，全國LED照明產品企業(yè)雖然有2000多家，但市場影響力都不大，品牌知名度都不高，市場處于群雄混戰(zhàn)的狀態(tài)。充分利用我們的優(yōu)勢，制定恰當的營銷策略，還是有機會異軍突起的。圖1為廣州2012年各類型照明燈具使用情況統(tǒng)計（資料來源抽樣調查），從圖可以看出，熒光燈和各類型號的普通節(jié)能燈占據著廣州市燈飾市場的主導地位，而LED節(jié)能燈在市場中處于產品

13、導入期階段，僅占很小的市場份額。同時，也說明，LED燈具的市場容量很大，有足夠的機會。廣州2012年各類型照明燈具使用比例圖其他LED燈白熾燈熒光燈節(jié)能燈圖1：廣州2012年各類型照明燈具使用比例（二）市場威脅1.LED企業(yè)魚龍混雜，低水平價格競爭將嚴重影響行業(yè)發(fā)展由于國家發(fā)改委、商務部、海關總署、國家工商總局、國家質檢總局聯合印發(fā)關于逐步禁止銷售普通照明白熾燈的公告，國內出現千軍萬馬殺入LED照明市場的奇觀，據不完全統(tǒng)計，目前國內生產LED照明產品的企業(yè)已超過2000家，競爭激烈且魚龍混雜，低水平價格戰(zhàn)已初露端倪，同時，由于國家在家用LED照明產品方面尚缺乏嚴格標準，一些組裝型小企業(yè)產品質量

14、難以保證，必然嚴重影響行業(yè)的發(fā)展。2. 知名傳統(tǒng)照明產品企業(yè)進軍LED照明產品，對本企業(yè)品牌戰(zhàn)略造成威脅目前，一些實力雄厚的企業(yè)如比亞迪等開始進軍LED照明領域，一些知名傳統(tǒng)照明產品企業(yè)如PHILIPS、佛山照明也進入LED照明領域搶占市場，這些企業(yè)有著較高的品牌知名度和美譽度，市場占有率高，資金雄厚，大手筆的廣告投入有利于其樹立行業(yè)權威的形象，對公司樹立高端品牌形象的目標造成較大壓力。3.市場對LED照明產品認知尚不足，投入巨大資源充當市場教育者，有可能給他人做嫁衣4.LED照明燈價格相對傳統(tǒng)照明產品較高，讓消費者替換原有節(jié)能燈仍有一定難度（三）我們的優(yōu)勢1.技術創(chuàng)新能力強本公司是最早研發(fā)生

15、產LED照明產品的公司之一，研發(fā)能力強，參與制定了LED照明產品制造標準，擁有多項榮譽和頭銜，包括世界第一盞大功率路燈的設計制造者、日內瓦世界發(fā)明銀獎、多項LED照明關鍵技術專利權、廣東省名優(yōu)產品，通過ISO9001認證、GBT19001質量管理體系認證、美國UL認證、歐盟CE認證、歐盟環(huán)保認證RoHS。 2.成本優(yōu)勢成熟的技術，完善的質量控制體系及高效率的生產管理，帶來成本節(jié)約優(yōu)勢，使本企業(yè)產品比競爭者在定價上有更大的伸縮空間。（四）我們的劣勢1.相對于PHILIPS、佛山照明、雷士照明等傳統(tǒng)照明企業(yè)，我們的品牌知名度不高；2.資金實力不夠雄厚，難以支撐大力度、全面的廣告推廣五、 市場定位（

16、一）消費者分析 按使用目的，照明市場可分為兩大類：通用照明和特殊照明。通用照明一般指辦公、生活照明，特殊照明通常指市政道路、景觀、商品陳列展示、車燈等照明。根據本公司經營目標，推廣主要面向通用照明市場。通用照明用戶又可分為兩大類：組織用戶和家庭用戶。這里組織用戶的范圍較廣，包括商店、酒店、寫字樓、工廠、醫(yī)院、機關、學校等組織機構。LED照明燈作為一種節(jié)電、健康、新潮的新一代照明產品，其消費者具有如下特征：（1） 平時照明電費支出較大，對電費比較敏感（2） 對自己或家人健康（保護視力、防輻射等）比較關注（3） 開放，追求時尚，比較容易接受新生事物（4） 對價格較不敏感從總體上講，組織用戶室內照明

17、燈具用量多、日照時間長，照明用電成本較大、對價格敏感度不高；但是，由于購買決策者不同，不同組織用戶的購買意愿強烈程度也不同。機關、學校、醫(yī)院等政府撥款單位，使用者和購買出資者不一致，使用者更新LED照明燈具的意愿不一定急迫；相反，工廠、超市、商場、酒店等單位，容易受到LED照明經濟效益的激勵而產生較大的購買意愿，我們把后者暫稱為企業(yè)用戶。家庭用戶普遍對LED照明認知度不高，低收入家庭對價格較敏感，且由于LED照明燈具價格較貴，用LED燈具置換原有燈具的經濟效益不明顯，購買意愿并不強。相對而言，中高收入家庭對LED照明認知度和接受度較高，或容易教育，對價格相對不敏感，在經濟效益之外，會比較關注照

18、明的生理舒適度、護眼、時尚等因素，可成為LED產品的早期接受者和宣傳者。（二） 目標市場根據以上分析， 我們選擇的目標市場也包括兩部分：1.企業(yè)用戶，以廣州地區(qū)照明用電占企業(yè)用電比重較高的企業(yè)（如子廠、服裝廠）、超市、商鋪、物業(yè)公司為重點。2.家庭用戶，包括（1）年輕白領年輕人受過良好的教育，環(huán)保意識很強，對個人空間裝飾要求潮流與個性，他們容易接受新鮮事物，有一定購買力。（2）年齡在2545歲中高收入家庭受過較好教育、家庭觀念強、關心家人健康、愛護孩子、追求生活品味和質量、有較強的購買能力，對價格較不敏感是這一群體的主要特征。 （三）市場定位1.產品定位對上述企業(yè)用戶市場，我們重點以LED燈具

19、的“節(jié)能”特性為市場切入點，強調我們的產品是“能夠幫助企業(yè)節(jié)省運營成本的環(huán)保燈具”。對家庭用戶，則重點以LED燈具的“生理舒適性、保護視力、安全環(huán)保”特性為市場切入點，強調我們的產品是健康、時尚生活的象征。2.品牌定位采取比附策略。在品牌宣傳中，要突出我們的優(yōu)勢，強調我們是“LED照明燈具”的專家，避開與PHILLips、佛山照明等品牌的正面碰撞，但又起到跟名牌比附的效果。六、 市場營銷策略（一）競爭戰(zhàn)略提高品牌在國內市場的知名度和市場占有率是公司發(fā)展的重大戰(zhàn)略，在廣州市場推廣的成敗關系到公司戰(zhàn)略是否能順利實現，因此，此次推廣應給予高度重視，應由企業(yè)戰(zhàn)略決策高層統(tǒng)一部署，主要傳遞LED節(jié)能燈綠

20、色環(huán)保的理念，展示高效節(jié)能、超長壽命、安全可靠、品質優(yōu)秀的產品優(yōu)勢。我們現階段處于產品的投入期，企業(yè)營銷策略的重點，應使產品盡快地為消費者所接受，縮短產品的市場投入時間，突出“快”字。我們在完善產品性能，穩(wěn)定產品質量的同時采取快速滲透的價格和促銷策略，依據成本導向定價，并結合競爭者定價，利用自身的成本優(yōu)勢，把產品定價為高檔LED品牌中較低的價位，采用尾數定價，迅速占領市場，擴大產品市場占有率，雖然潛在競爭會比較大，但一定要確保搶在激烈競爭前使產品大批量上市。我們可以采取電視、POP、DM、燈箱路牌等多種媒體廣告、大型燈展、主題路演活動宣傳產品和品牌，滲透理念，同時配以終端高密度鋪貨，增加產品和

21、品牌的市場可見性和可觸性，并通過買贈、有獎競答、換購、博客達人試用、電費抵貨款、提供商業(yè)信用等促銷方式讓消費者快速接受產品。在成長期的營銷重點就是怎樣比競爭者提供更好的產品，怎樣更好地滿足消費者的需要。突出“好”字。努力提高產品質量，增加款式，改進包裝，實行產品差異化策略，增強企業(yè)創(chuàng)名牌意識，樹立產品獨立形象。同時完善銷售渠道，擴大商業(yè)網點。最重要是改變廣告宣傳的重點，把廣告宣傳的重心從介紹產品轉到使廣大消費者深信本企業(yè)的產品上。我們可以在周末或者黃金周在人流比較大的商業(yè)區(qū)和居民區(qū)舉行“LED照明燈有獎知識競答和換購活動”。樹立產品名牌和獨特形象。 （二）產品策略企業(yè)用戶目前使用最多的照明燈具

22、是普通日光燈（熒光燈），另外，一些店鋪中，吸頂燈、射燈的使用也比較多，因此，對企業(yè)用戶有針對性地提供9W、15W、18WLED日光燈，（其照度分別相當于30W、40W、50W普通日光燈），以及射燈、吸頂燈、球泡燈，可以方便地替換原照明燈具，無需更換燈座，推廣中突出其節(jié)能、免維護的特性。家庭用戶目前主要使用熒光節(jié)能燈及白熾燈，針對家庭用戶我們主推3W、5W球泡燈（其照度相當于節(jié)能燈9W、15W），對于有特殊裝修要求的家庭，我們還可以推出吸頂燈和射燈，同時，配以風格化燈具，還可為家庭提供各種臺燈，增加差異化產品，主要以“護眼環(huán)保、無輻射、省電”為主賣點。 （三）價格策略價格整體水平定位于市場中高檔

23、水平，使消費者產生“價高質優(yōu)”的消費心理，以樹立高端品牌形象，但在具體定價時，采用低價滲透和尾數定價策略，即同類高端產品中的低價，以期迅速搶占市場，擴大廠商的品牌影響。（四）渠道策略我們采用“實體體驗店”+“零售終端”+“特許經營商”+“網店直營”的渠道組合模式。1.實體體驗店在廣州各區(qū)建立若干家實體體驗店，其核心功能是品牌展示、產品展示和宣傳、提供客戶體驗條件、批發(fā)零售及售后服務。2.零售終端配合各類促銷活動，我們將在各大商超、便利店、位于居民小區(qū)附近的五金店等零售終端進行大面積高密度鋪貨，以增加商品的可見性和購買便利性。3.特許經銷商經銷商的核心功能為渠道分銷、面向企業(yè)用戶推廣產品。公司通

24、過授權、培訓，以及廣告及促銷支持，使我公司產品較快滲透入企業(yè)用戶市場。4.網店直營 建立企業(yè)官方網站，并在主流電子商務平臺建立網上商店，網上購物方式適合我們的目標消費人群，同時，網站還承擔著宣傳教育、知識普及的重要任務。 （五）推廣策略1.廣告宣傳方式產品宣傳采取以下組合：寫字樓廣告 + 公交車車身廣告 + 電視專欄節(jié)目廣告 +人員宣傳 + 海報/POP展示 + DM + 電子郵件 廣告主題：“正本照明，點亮節(jié)能環(huán)保健康新生活”，副主題：“正本照明，LED照明先驅”。廣告詞以產品的性質及企業(yè)品牌定位作為構思的中心，首先是亮出自己的品牌，然后突出“節(jié)能”、“環(huán)?！?、“健康” 這三個關鍵詞。既描述

25、出我們的產品及性質，又能表達出我們的節(jié)能理念-節(jié)能應該貫徹到生活中的最小處。2.推廣策略（1）推廣擬達到四個階段性目標：第一階段，預熱展示：預熱階段以展示為主，主要通過廣告宣傳引起消費者對產品和品牌的初步映象第二階段，體驗認知：本階段以認識為主，主要通過體驗活動、宣傳引起大眾關注、初步了解及嘗試購買第三階段，教育引導：通過多種組合引導大眾對產品和品牌的深入認識第四階段，增進購買：通過各種促銷活動，促進消費者購買，提高產品銷量。（2）上市推廣策略第一階段：舉行LED照明燈展將在天河體育廣場舉行幾場別開生面的燈展，租借場地，設計舞臺LED背景，邀請專業(yè)商業(yè)主持人到活動現場做主持，推銷產品理念，打響

26、LED節(jié)能環(huán)保護眼的理念，在活動現場將有有獎知識競答贏取LED高端產品和獎金的互動活動，邀請媒體參加，做商業(yè)報道。登報，雜志等。全程微博跟蹤執(zhí)行目的：通過別開生面的燈展來傳播產品的信息，展示產品的獨特魅力。執(zhí)行時間：2012年十月至十一月，每站持續(xù)兩天。舉辦地點：商業(yè)區(qū)的展示大廳展示內容：各種形狀、各種顏色燈具邀請嘉賓： 公司高層。當地主要代理商和主流媒體第二階段：路演主要采取現場展示推廣的方式。周末在目標小區(qū)和人群聚集的公共場所例如中大北門，花城匯，石牌路段等等設展示臺，進行產品宣傳展示，同時配合現場促銷，連續(xù)若干周。需要強調的是，產品在零售點的上架必須先于推廣活動，實現產品的市場可見性。路演目的：通過消費者的親身體驗，讓他們對LED燈的性能，使用情況有進一步的認識、了解。路演地點：各大城市廣場路演時間：2012年11月到12月，每站舉行一天。路演內容：有唱歌、舞蹈的表演，現場提供咨詢，開展有獎回答，還現場體驗LED燈和普通燈具的不同。第三階段：LED燈具知識競賽活動目的：通過比賽引導消費者對產品和品牌深入認識，達到教育的效果?；顒有问剑阂栽嚲淼男问?，在規(guī)定的時間內作答，左后評分。以分數的高低決定勝負。參賽者：有興趣者都可以。活動時間：2012年12月到2013年1月活動地點：會議大廳第