伊利牛奶的營銷策劃方案

1、伊利牛奶的營銷策劃方案商場營銷策劃方案一. 市場分析隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，人們的飲食生活也被深深打上了時代的烙印。市場上現(xiàn)成的牛奶為廣大群眾提供了很大的便利，所以成為了很多人生活中不可缺少的食物組成部分。提起牛奶，很多人都會記得伊利這個品牌，伊利牛奶在中國幾乎是家喻戶曉的。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生是方便面的重要消費群體，長期的泡食方便面讓很多的大學(xué)生缺少營養(yǎng),而牛奶能夠及時的為他們提供一些營養(yǎng),食用也方便.很受在校大學(xué)生的歡迎.我們通過對產(chǎn)品市場的綜合調(diào)查分析，以提高伊利牛奶在廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院的市場占有率為主要目的進(jìn)行一次對伊利牛奶的營銷策劃活動.主要針對人群為華軟的廣大師生.(1).伊利集

2、團及伊利牛奶的現(xiàn)狀分析雖然伊利這個品牌家喻戶曉,可為了廣大的學(xué)生更好,更全面的認(rèn)識伊利牛奶這個品牌,對它的生產(chǎn)集團及其現(xiàn)狀我們再做一個詳細(xì)的分析.伊利集團不久前在我國乳品行業(yè)內(nèi)率先通過了有機產(chǎn)品的4項權(quán)威認(rèn)證。作為我國首家進(jìn)軍有機奶的企業(yè)，伊利將于近期在國內(nèi)推出首批有機奶產(chǎn)品，填補我國在該領(lǐng)域的空白。 伊利集團于2006年4月分別獲得了由我國有機奶認(rèn)證權(quán)威機構(gòu)國家環(huán)?？偩帜暇﹪h(huán)有機食品認(rèn)證中心（OFDC）頒發(fā)的“有機奶精飼料加工”和“有機奶粉加工”兩項認(rèn)證。2006年10月11日，又同時獲得了“有機奶牛生產(chǎn)”和“有機液態(tài)奶加工”兩項認(rèn)證。至此，伊利集團獲得了有機奶產(chǎn)品生產(chǎn)的全部資質(zhì)認(rèn)證。與此

3、同時，伊利成功地開發(fā)出金典有機純牛奶產(chǎn)品和奶牛有機系列精補料產(chǎn)品，同時創(chuàng)建了有機奶產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)模式。 有機奶是按照有機標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，并經(jīng)過嚴(yán)格認(rèn)證的“最健康、最天然”的奶制品。目前，我國雖然已經(jīng)有“無公害牛奶”、“綠色食品牛奶”等健康牛奶，但與有機奶相比，還存在層次上的差別。 “無公害牛奶”和“綠色食品牛奶”在生產(chǎn)加工過程中，仍舊允許使用某些人工合成的化學(xué)物質(zhì)，而有機奶則強調(diào)“全程無污染”，其生產(chǎn)加工過程中包括奶牛生長環(huán)境的水質(zhì)、空氣、飼草料等嚴(yán)禁使用化肥、農(nóng)藥、激素、生長調(diào)節(jié)劑等人工合成的化學(xué)物質(zhì)，其包裝、儲藏、運輸也都要嚴(yán)格遵照有機食品的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，廠家還必須建立完善的質(zhì)量跟蹤審查體系。

4、正因為如此，對廣大消費者來說，有機奶是最安全的奶制品。 據(jù)了解，以現(xiàn)有條件，伊利每年將具備向消費者提供近4000噸的有機奶的能力。由于有機奶的成本非常高，有機奶的市場定價也將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通奶。伊利牛奶的品種繁多,現(xiàn)在銷售中的品種有: 伊利純牛奶, 金典奶 (金典奶, 金典均衡雙蛋白奶, 金典有機奶), 營養(yǎng)舒化奶（全脂型, 低脂型）, 功能奶 (伊利高鈣奶.伊利高鈣低脂奶, 伊利脫脂奶), 果之優(yōu)酸乳(原味,草莓味,菠蘿味), 優(yōu)酸乳(原味,草莓味,AD鈣, 乳橙味,藍(lán)莓味, 菠蘿+橙味, 荔枝+梨味 ), 味可滋（草莓味, 巧克力風(fēng)味, 抹茶味, 香濃原味, 蘆薈風(fēng)味, 蜜桃汁, 青蘋果風(fēng)味）

5、, 花色奶(甜味乳飲料, 巧克力味乳飲料, 草莓味乳飲料), 谷粒多谷物奶(歐風(fēng)麥香, 泰茉米香), 早餐奶(麥香味, 花生味,核桃味,玉米味,雞蛋曲奇味),兒童奶(伊利QQ星兒童奶(原味)125ml, 伊利QQ星兒童奶(原味)190ml, 伊利QQ星兒童奶(草莓味)125ml, 伊利QQ星兒童奶(草莓味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)190ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)125ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)190ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(原味)三角包, 伊利QQ星兒童乳飲料(草莓味)三角包, 伊利QQ星兒童乳飲料(塑瓶)

6、100ml, 伊利QQ星兒童乳飲料(塑瓶)200ml), 學(xué)生奶 (甜橙味, 乳酸味, 巧克力味, 草莓味)(2)、銷售環(huán)境分析 大學(xué)生是牛奶的重要消費群體。大學(xué)生的活動范圍基本都是在校園及其周邊，且食堂條件單一，吃飯時間集中。牛奶是大學(xué)生最省時、最經(jīng)濟、最營養(yǎng)的食品(3)、自我分析和銷售比較 伊利牛奶品質(zhì)優(yōu)良、口味純正，作為一種高端牛奶制品，在保證普通牛奶健康營養(yǎng)特性的基礎(chǔ)上，獨有的“DPM雙蛋白”可以更好地維持人體正常的新陳代謝和各類物質(zhì)在體內(nèi)的輸送，增強人體免疫力，保持人體內(nèi)的酸堿平衡及水分的分布，對人體健康非常有益。且伊利牛奶品種繁多,學(xué)生可以根據(jù)各自所需選擇自己需要的牛奶品種.根據(jù)我

7、們在網(wǎng)上對在校大學(xué)生的市場調(diào)查問卷得知，很多人在買方牛奶時首選考慮的是牛奶的口味,伊利正因其口感好,受廣大的學(xué)生喜好. 其次是牛奶的品牌,蒙牛這個占據(jù)牛奶市場的大哥大地位,牌子響,理所當(dāng)然的也成為了很多學(xué)生的首選.再次莊園因其價格優(yōu)勢在校園中也占有一定的優(yōu)勢。夏近枸杞牛奶也因其包裝吸引了很多購買者的眼球. 這些都將是伊利牛奶必須面對的競爭者。(4).、消費者分析 大學(xué)生一般都離不開牛奶，而大學(xué)生一般又會在什么情況下選擇牛奶呢？根據(jù)我們的調(diào)查得知：很多學(xué)生都是第一次離開父母，第一次自己準(zhǔn)備一日三餐。而絕大多數(shù)的大學(xué)生都是在外面吃飯。特別是早餐，可供選擇的食物又很有限，于是牛奶自然而然的成了他們理

8、想的選擇。另一方面，大學(xué)生都有睡懶覺的習(xí)慣。大學(xué)生的課時有很大的彈性，如果早上一二節(jié)沒課一般都起得比較晚。這時候去吃早餐有很多早餐早已涼了，所以很多大學(xué)生選擇了牛奶?；蚴堑谝欢?jié)有課但起晚了,匆匆忙忙趕課的首選也自然是牛奶了.牛奶不只可以充饑,也可以補充人體所需.早餐多是面包,蛋糕類,牛奶很好的就成為了附吃品.晚上牛奶可以促進(jìn)睡眠,很多學(xué)生都會有喝牛奶促進(jìn)睡眠的習(xí)慣,也有很多的學(xué)生在周末不喜歡出門,宿舍內(nèi)牛奶成為了很好的一種充饑食品(5)、競爭對手根據(jù)對其他品牌的調(diào)查我們得知，學(xué)生選擇蒙牛的原因是因為它的品牌，選擇莊園是因為其價格便宜。夏近枸杞吸引學(xué)生群體的特點是包裝好看，價格適中。伊利牛奶的

9、選擇就是因其口感好,品牌好且伊利牛奶另外一個獨特的賣點在于它有別于一般牛奶產(chǎn)品的單一,伊利牛奶不僅品種頻繁多,且包裝也多樣好看,各類型的牛奶有各自不同的包裝,好看親切也吸引人,多樣的產(chǎn)品多樣的選擇,營養(yǎng)也更佳二、廣告策略根據(jù)我們多翻的討論，我們最終確定把伊利品牌信譽度高，品牌形象親切和“青青大草原 自然好牛奶”，及“品種多”這幾點強化突出。既然這是一個老品牌產(chǎn)品，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側(cè)重于深化伊利牛奶品種多樣性宣傳，對其品牌下的新產(chǎn)品(如最新的伊利LGG酸牛奶, 低乳糖產(chǎn)品, 有機奶產(chǎn)品)更側(cè)重性宣傳,宣傳上側(cè)重于各品種牛奶作用上的宣傳(如: 最新的伊利

10、LGG酸牛奶,此類產(chǎn)品能夠有效地調(diào)節(jié)人體腸道菌落平衡，可以避免我們通常所說的上火的各種癥狀，如咽喉干痛、暗瘡、便秘、牙疼等，還能促進(jìn)礦物質(zhì)，特別是鈣和鎂的吸收；此外，OLIGO益生元還有促進(jìn)消化吸收、潤腸通便的作用。經(jīng)常飲用添加了OLIGO益生元的乳制品，有助于排除體內(nèi)毒素，提高身體免疫力，保持健康和活力。),在品牌上突出個性，讓同學(xué)們在看到聽到這個品牌時就覺得他與眾不同，就可以強化它的品牌效應(yīng)，增加消費者的記憶。我們推廣的目標(biāo)市場是廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院，我們就要針對這個環(huán)境特點選用最合適的廣告策略，和使用盡可能少的廣告費用。 下面我們就進(jìn)行一個更詳細(xì)的說明吧。 (1)營銷策略首先，我們選用的

11、媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上推出一個介紹健康飲食知識的小欄目，比如說伊利牛奶友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)該多吃點水果，吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。然后我們可以抓住我們學(xué)校幾乎人手一臺電腦的特殊情況且學(xué)生網(wǎng)絡(luò)生活占了很大的課余時間這個特點在校園網(wǎng)上制作一個點擊網(wǎng)頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了伊利牛奶的最新產(chǎn)品,新一代牛奶（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網(wǎng)上發(fā)布一個由伊利公司贊助的伊利牛奶網(wǎng)頁和FLASH設(shè)計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣

12、的同學(xué)們就會自然而然為了更進(jìn)一步了解伊利更多的新產(chǎn)品,在了解這個新產(chǎn)品牛奶上而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設(shè)為頭獎可以得到一張一個月內(nèi)80%優(yōu)惠的打折卡,二獎設(shè)為可以得到一張免費購買一箱牛奶的優(yōu)惠券，優(yōu)秀獎設(shè)為免費贈送印有伊利牛奶的字樣的杯子和管子。 再者，我們還有幾種比較巧的策略： 1根據(jù)我們調(diào)查：買方牛奶的有80%的人屬于有目的性的購買，但在去超市之前不會計劃好要買什么品牌。我們可以在學(xué)校的幾個超市在伊利牛奶最新產(chǎn)品的擺放,點上貼上以學(xué)生形象為畫面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易買。 2促銷。根據(jù)我們學(xué)校很多學(xué)生的一般銷售手段,可以打印一些宣傳單逐個宿舍發(fā)放,但我們的宣傳單不同于

13、其他人的就單張紙的宣傳單, 從人文關(guān)懷的角度出發(fā),我們把宣傳的海報設(shè)成日歷的形式向每間宿舍分發(fā),宣傳單上還附帶了對該牛奶飲食的一些小常識.3.購買這類商品時內(nèi)附送有關(guān)牛奶常識的小卡片或刮刮紙.經(jīng)過這樣的廣告，其實不僅更好的宣傳了新產(chǎn)品也進(jìn)一步提高了消費者對伊利牛奶的其他品種牛奶的購買量,消費者就可以有了首選伊利牛奶的理由。 (2)廣告定位 1訴求點：品牌大、效果看得見2廣告語：青青大草原 自然好牛奶3廣告表現(xiàn)：（FLASH腳本）（POP牌） 宣傳單三廣告預(yù)算1、廣告目標(biāo)：通過提高品牌形象擴大銷售。希望廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院半年銷售量達(dá)到2000箱（如果一箱方便面廠商大概純盈利為8元，那么8*60

14、00=48000元）。 2、廣告時間： APOP廣告，廣播，網(wǎng)絡(luò)的廣告時間為18:0018:30 B促銷時間為6.16.31之間的每周五下午。3、廣告預(yù)算：POP廣告100元 廣播100元 網(wǎng)絡(luò)（含獎品）200元 促銷贈品：200 宣傳單費用:200總費用：800（預(yù)測波動價大概價位就在800到1000之間）本組成績計算及結(jié)果記錄: 第1組38，3，6，9，5，213213285在選優(yōu)消費者上，我們組由于沒人選，所以得到第三名；而在選低消費者上，我們組是最多人選，所以排在了第三名；通過評論，我們組最后只得第二名，所以指標(biāo)和為3+3+2=8，而名次就在班上排了第五名。他組對本組的評論歸納根據(jù)他組

15、隊本組的評論,可歸納為下面幾點:1.覺得的網(wǎng)上宣傳需要的費用開支大多,且過于普遍,達(dá)不到很好的宣傳效果2.在校園內(nèi)發(fā)放宣傳單,浪費資源資金, 很多人對宣傳單持一種漠視的態(tài)度,得到的宣傳范圍不廣,達(dá)不到宣傳目的.他組給以本組的建議是在校園里掛橫幅宣傳,會得到更廣的宣好更廣的宣傳效應(yīng).3.嘗試產(chǎn)品這一銷售手段如果對于老牌牛奶產(chǎn)品來說是多余的.4.搞節(jié)假日促銷活動的地點和時間不明確5.關(guān)于促銷擺放點和宣傳的營銷方案是否通過學(xué)校的批準(zhǔn)6.宣傳的手段不夠吸引人改進(jìn)或推廣總結(jié)從他組隊對本組的評論上受益甚多,也看到了我們組自身策劃上的很多不足和需要改進(jìn)之處.那么根據(jù)策劃上的優(yōu)缺點和他組的評論,我們將作出下列的改進(jìn)和對他組評論的回答.1.我們的網(wǎng)上宣傳活動并不是跟一般網(wǎng)上購物那樣的方式進(jìn)行宣傳的,它不需要很全面的一系列策劃方案,它只需要達(dá)到宣傳的效果就好了,在宣傳上主要是針對新推出的伊利牛奶品種作個詳細(xì)的說明(如其的奶品的一般性能,生產(chǎn)成品的構(gòu)成,對牛奶的飲用要注意的一些問題等等).對于制作一個網(wǎng)頁在校內(nèi)宣傳我們是不需要任何成本的,就我們的專業(yè)知識可以自己制作一個網(wǎng)頁,且不需要網(wǎng)上注冊得到域名,只需要把網(wǎng)址通過Q群的形式發(fā)布出去,為了吸引更多的學(xué)生查看網(wǎng)址,我們將在原有的網(wǎng)頁上制作一個點擊網(wǎng)頁彈