A啤酒營銷策劃方案

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11、品的多樣化,適應(yīng)不同消費層次，不同消費人群、不同消費口感對各種啤酒的需求。除消費者喜歡喝的普通啤酒、黃啤、黑啤、干啤和鮮啤外, 還應(yīng)增加一些特色啤酒。隨著經(jīng)濟增長和社會形態(tài)的轉(zhuǎn)型大提高，享受品的消費需要也大大的有所改善，本公司對A牌啤酒的營銷策劃書。并且銷售在市場上也有很強烈的反映，適合大眾口味，讓人回味無窮，獨特之處，青島口味太濃了，有些人不適應(yīng)，純生口味淡了一些.當然不同的顧客所需求的是不同的。A牌啤酒但在飽和期來臨之前，啤酒依然是最容易接受。愛喝“青島”和“純生”啤酒之間，A牌啤酒要怎樣才傾入啤酒市場并占有一席之地。隨著消費者對啤酒的青睞，相信A牌功能啤酒肯定可以打入廣州的市場，并走向全

12、廣東.特此為“A啤酒”做的營銷策劃。目錄一、 概要提示3二、 環(huán)境分析3三、 SWOT分析 4四、 營銷目標5五、 營銷組合策略5六、 行動方案8七、 營銷預(yù)算9八、 風險控制9九、 結(jié)束語 10十、 附錄 10一、概要提示近幾年，中國啤酒業(yè)取得很大的發(fā)展，1999年總產(chǎn)量達208萬t，穩(wěn)居世界啤酒產(chǎn)量第二位，2005年我國啤酒2400多萬噸，居世界第一，2009年產(chǎn)量為4236.38噸，產(chǎn)量連續(xù)八年位居世界第一，但市場出現(xiàn)的啤酒絕大多數(shù)為普通淡色啤酒，啤酒品種單一、功能啤酒(保健啤)的品種少，且占市場的額很小。結(jié)合中國國情及中國啤酒業(yè)的現(xiàn)狀，討論有健作用的功性啤酒定義市場開發(fā)前景和開發(fā)思路。

13、目前純生功能啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受，青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的，啤酒“A牌啤酒”的上市相信會是每為朋友的最愛。二、環(huán)境分析市場背景：（1）據(jù)統(tǒng)計現(xiàn)大約有80%90%的青年朋友喜歡喝啤酒。（2）調(diào)查發(fā)現(xiàn)啤酒確實是何必內(nèi)有營養(yǎng)。(3) 從酒類看,自古就有南黃北白之說.而啤酒為大眾化。宏觀環(huán)境分析： 隨著我國入世成功，外資對我國的投資不斷加大,我國經(jīng)濟前途一片大好.我省居民收入較快增長,在廣州市內(nèi),城市正在北擴南移,投資在不斷的加大. 努力減少啤酒企業(yè)的新建. 相關(guān)政策,法律背景 國家明文規(guī)定所有酒瓶必須為b2瓶,以便減少爆瓶傷人.但對于使用

14、b2瓶會使產(chǎn)品成本增高,不利于開擴農(nóng)村和遠銷啤酒.商業(yè)機會：（1）廣州地區(qū)高校及企業(yè)眾多，此為公司目標消費人群（2）青年人熱衷于喝啤酒，啤酒價格相對白酒紅酒低廉，目標消費人群都有經(jīng)濟能力消費。市場成長：（1）純生啤酒上市只是得到少數(shù)朋友的接受（2）青島啤酒問市得到許多朋友的喜愛、說明它是純生啤酒的不足之處及市場規(guī)模才上市的（3）A啤酒的上市相信會是每位朋友的最愛。消費者分析：（1）消費者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太濃太淡消費都不喜歡（3）導(dǎo)入期以青年朋友目標群必定事倍功半倍因而，啤酒應(yīng)以酒制品姿態(tài)的定位才能得到消費者的接受。（4）現(xiàn)有消費者消費本產(chǎn)品的目的是宴會上制造氣氛和交際等的需

15、要.（5）消費者一般在朋友聚會和生意宴會上購買比較多。競爭對手分析競爭對手為：青啤，雪花，百威，珠江，燕京1）燕京上講，燕京品牌07年價值為55.29億元，燕京啤酒具有很強的地區(qū)性，對北京一帶市場占有率很高，它的總體戰(zhàn)略為做強，做大. 2）青啤是全國啤酒第一品牌，從總體看，青啤優(yōu)勢為它有強大的品牌，但是它所到之處，收購的全是倒閉的小廠，質(zhì)量肯定會下降。從它總體戰(zhàn)略上講是做強。 3）珠江作為廣州本土老牌的啤酒企業(yè)，有強大的政府力量支持，廣州人熱愛本土品牌，擁有大量的消費者，從這點上看珠江啤酒似乎占據(jù)了地利人和，但廣州啤酒受眾人群明顯年青化，年青人喜歡嘗試新品種，新口味，所以A啤酒同樣作為廣州本土

16、的啤酒商也可以占據(jù)一定的市場份額。三、SWOT分析優(yōu)勢1）產(chǎn)品水源優(yōu)勢，有潛力可挖；以“綠色、環(huán)保、健康”為概念，有一定的市場吸引力。2）A牌啤酒品牌名稱在當?shù)仄【剖袌鼍哂信潘浴?）部分市場形成了一定的品牌知名度和一定的固定消費群。4）公司決策層對產(chǎn)品推廣決心大，做強做大企業(yè)欲望強烈，投資意識強。劣勢1）企業(yè)整體規(guī)模相對較小。2）專業(yè)資深的市場拓展、營銷策劃型人才缺乏；內(nèi)部管理須進一步完善；3）未深入了解消費者需求，為消費者提供增值服務(wù)能力弱，自然無法吸引并留住更多顧客。4）和對手比，不如青啤強大的品牌優(yōu)勢，不如珠江的資本優(yōu)勢. 產(chǎn)品賣點未充分挖掘。機會1）國內(nèi)啤酒行業(yè)經(jīng)過長達6、7年的行業(yè)

17、整合以后，行業(yè)競爭格局已經(jīng)基本確立，過度競爭有得到遏制的跡象。啤酒企業(yè)從800多家陡減至500多家。2）消費升級推動企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，推動企業(yè)利潤增長。收入水平的提高奠定了消費增長的基礎(chǔ)，也為A牌啤酒消費增長提供了客觀基礎(chǔ)。3）國家產(chǎn)業(yè)政策支持。大力支持產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、鼓勵技術(shù)創(chuàng)新、加大財稅政策改革力度、開辟融資渠道、建立信用擔保體系、完善社會服務(wù)體系、創(chuàng)造公平市場環(huán)境。4）廣州市發(fā)展“廣佛同城”，就業(yè)機會的增加。都會給A牌啤酒帶來消費上的增長。 威脅1）目前啤酒行業(yè)仍處在整合競爭的第二階段，這種競合不僅表現(xiàn)在國際品牌的大舉入侵上，而且還表現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)的“大魚吃小魚”的并購 2）原輔材料價格

18、持續(xù)上漲給啤酒行業(yè)帶來巨大的成本壓力。 3）不斷有品牌進入武漢市啤酒市場，所運用的促銷策略，會帶動整個市場利潤下劃?？v上所述，對于啤酒市場做到三個轉(zhuǎn)化 1)從做業(yè)務(wù)到做市場：企業(yè)不僅要把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到客戶的倉庫，還要幫助客戶分銷，強化客戶與下游渠道的關(guān)系，讓終端有很好的銷售。 2)從粗放式的市場擴張運作轉(zhuǎn)變到提高單產(chǎn)為目標：粗放式的市場操作，原來只管理到代理商或者經(jīng)銷商，現(xiàn)在的目標是要提高下游每一個客戶的單產(chǎn)，進行精耕細作，從粗放到精細、精益化。 3)從單槍匹馬的獵手轉(zhuǎn)化為種田的行家里手：原來是單個人單兵作戰(zhàn)，現(xiàn)在變成職業(yè)化的團隊，不是一個人在運作市場，而是整個團隊在運作市場、運作客戶，這是深度分

19、銷的三個轉(zhuǎn)化。四、營銷目標1、目標市場：廣州市2、市場占有率：X 3、焦點覆蓋率 ：大賣場 100 ；連鎖超市 80以上 ；連鎖便利店 80以上 ；百貨商場 60以上 ；各大酒店。 50以上 。4、廣告宣傳目標 ：產(chǎn)品嘗試率30 ；品牌知名度40 。5、短期銷售行為 :至2011年3月產(chǎn)品銷售X萬箱。五、營銷組合策略1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品特點：飲時，酒質(zhì)柔和，有明顯的酒花香和麥芽香，具有啤酒特有的爽口苦味和殺口力。該酒含有人體不可缺少的碳水化合物、氨基酸、維生素等營養(yǎng)成分。有開脾健胃、幫助消化之功能。原麥芽汁濃度為12度，酒度為3.54度。目標市場：針對有文化的白領(lǐng)，及大學生，收入在3000以及以上

20、的消費群體。產(chǎn)品定位：中高端產(chǎn)品定位。產(chǎn)品包裝：可回收塑料包裝箱向瓦楞紙箱發(fā)起挑戰(zhàn). 塑料膜熱收縮包裝。采用最薄阻隔材料的塑料瓶。新型包裝紙質(zhì)罐將替代鋁制易拉罐(五）傳統(tǒng)包裝.2.價格策略:價格零售價定位：300支零售進價：2.80元、中盤價2.50元廠價2.30元3.分銷策略1）逐步建立分銷聯(lián)合體，固化下游客戶。 2）強化分銷管理，提升渠道競爭力 3）強化分銷人員管理，提高對分銷網(wǎng)絡(luò)的掌控 4）強化分銷創(chuàng)新管理，提高產(chǎn)品核心競爭力堅持五大原則： 集中原則：人財物資源要聚焦，對選定的區(qū)域市場進行集中出擊。攻擊薄弱環(huán)節(jié)的原則：啤酒企業(yè)要善于抓住對手的薄弱環(huán)節(jié)來展開營銷攻勢。 鞏固要塞強化地盤原則

21、：在操作市場過程中，很多啤酒企業(yè)喜歡廣種薄收，開拓了很多疆域，卻收效甚微，其實這對于一個市場是非常不利的，對于品牌也是一種傷害。 掌握大客戶的原則：深度分銷要掌控核心分銷商，掌握核心終端，企業(yè)要把資源和精力時間更多地分配給企業(yè)的大戶。 未訪問客戶為零原則：既然是深度分銷，就不應(yīng)該存在一些訪問的盲點，企業(yè)要建立健全客戶檔案與資料管理。 4.促銷策略（一）廣告定位（1）市場定位：以廣州市為主，以佛山、深圳、東莞等。逐漸向整個廣東地區(qū)推廣。各種活動的開展重點為廣州市。（2）產(chǎn)品預(yù)期定位：中檔，適合已成功或向往成功的人士。（3）廣告定位（分，電視、pop和報紙）以求塑造自強、自信、追求成功，永不言敗的

22、男性人格特性。此為電視廣告。在報紙廣告多以軟文形式出現(xiàn)。pop則體現(xiàn)身份的象征和品味的象征。（二） 廣告計劃（1）廣告目標：年齡在18-35歲的公司白領(lǐng)及大學生人群。經(jīng)過四大媒體的廣告，力爭在半年的時間內(nèi)，在廣東省消費者心目中，初步建立起A牌啤酒的知名度與美譽度。提升知名度為45%，力爭美譽度為13%。（2）廣告手段：在電視、報紙、pop、公關(guān)促銷等多種手段。與此同時注重“臨門一腳”的短期就能見效的終端pop促銷、針對經(jīng)銷商，以專業(yè)雜志廣告、新聞報道支持，銷售激勵為主要手段。（3）A啤酒市場推廣方案（戰(zhàn)略規(guī)劃）結(jié)合市場淡旺變化，做出市場推廣方案第一階段：市場預(yù)熱期 10年10月-10年12月第

23、二階段：市場升溫期 11年1-3月第三階段：市場熾熱期 11年4-5月第四階段：市場降溫期 11年6-8月廣播附推廣計劃中媒體的選擇第一階段：主要宣傳載體為：廣州日報、南方都市報、大洋網(wǎng).第二階段：主要宣傳載體為：廣州日報、南方都市報、大洋網(wǎng).第三階段：主要宣傳載體為：廣州日報、南方都市報、大洋網(wǎng).廣告推廣分期說明1）市場預(yù)熱期（10年10月-10年12月），主要是吸引對它的注意，初步樹立產(chǎn)品形象，引導(dǎo)消費者了解白皮小麥制成的啤酒。2）市場升溫期（11年1-3月），主要是依*春節(jié)的東風，深度引導(dǎo)消費者，塑造對產(chǎn)品的信賴感與好感。3）市場熾熱期（11年3-4月），主要針對春節(jié)過后，各公司開業(yè)，各

24、大高校學生回校，加強白領(lǐng)的宣傳，以各種軟性活動，在淡季維持產(chǎn)品熱度，為夏季的再次銷售高潮作準備，樹立完整的產(chǎn)品形象。行銷建議：為了配合消費者的消費習慣，對造勢所以必行有以下工作開展：1）為了進一步激勵酒吧，推廣A啤酒，除在酒吧，安放pop外還開展“好酒喝到口，背投拿到手”的公關(guān)促銷活動。凡在1-4月間銷出5000瓶A啤酒的酒吧，可以得到一臺東芝8880元液晶電視一臺。2）在過年前，各公司一年結(jié)算之即。舉行策劃大師討論會，把一些國內(nèi)知名商界人士前來講學。從中吸引廣東省知名企業(yè)家和公司主管人員，使他們對其有一定了解。在該次，活動中也能塑造成功人=A啤酒的品牌形象。3）在一些報紙上登出征集A啤酒廣告

25、語，如前10位，可以每人得5000元，這樣可用最底廉的方式，非信息傳播給消費者。4）在廣州日報報紙上刊登A啤酒有獎問卷，以便更多的市民了解它6）對廣州各大酒店，進行渠道戰(zhàn)。六、行動方案首先對目標市場進行調(diào)查、分析，要進行區(qū)域環(huán)境的分析，消費價格的彈性，主要競品的價格，分銷成本的費用，渠道環(huán)節(jié)的利潤，價格調(diào)整的影響，根據(jù)競爭對手的價格、分攤成本的費用、渠道環(huán)節(jié)的利潤、價格調(diào)整對市場的影響等，確定具體的定價策略。第一步：選擇切入市場。切入市場選擇要參考以下三個方面的要素：競爭的角度；市場的角度，有較好的市場潛力和前景；企業(yè)的角度，市場有沒有輻射作用。 第二步：市場調(diào)查與分析。調(diào)查市場的宏觀面，進行

26、人口特征的了解，市場的容量有多大，產(chǎn)品檔次的構(gòu)成，消費層次的構(gòu)成，未來的變化趨勢等。同時，還要了解競爭情況、分銷商情況、終端情況等。 第三步：方案制定。通過對競爭格局的分析，對消費者的需求特征分析、主要競爭產(chǎn)品的分析、現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)分析等，然后來進行產(chǎn)品組合，同時還要通過消費者購買特征分析，終端的形態(tài)、分銷的效能、管理的力度等，來確定你的渠道策略。 第四步：管理平臺的搭建。深度分銷能否很好地執(zhí)行，就看營銷系統(tǒng)的組織功能是否完善，是否能夠真正地有效執(zhí)行。 第四是協(xié)同職能，作為企業(yè)的營銷部門，還要強化協(xié)調(diào)的職能。市場部做市場調(diào)研，做策略規(guī)劃，策略制定；銷售部做產(chǎn)品的推廣，終端的執(zhí)行；行政

27、部做好行政管理，做好后勤服務(wù)，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的配送，做好銷售計劃的制定等。 第五步：深度分銷區(qū)域市場的啟動、發(fā)展和鞏固。啟動市場有一個流程圖，首先要做好市場準備，選擇好合適的分銷商，調(diào)研好每個分銷商下游有多少零售商，然后繪制地圖，進一步掌握終端網(wǎng)絡(luò)。在市場啟動階段，終端的鋪貨銷售，渠道的促銷激勵，促銷的宣傳攻勢是不可缺少的，所以深度分銷一定要提高鋪貨率，要逢店必進，逢店必鋪，還要在鋪貨途中巧妙地設(shè)置促銷策略，以及其他形式的激勵。通過鋪貨、促銷、終端的宣傳造勢來啟動深度分銷模式。 第六步：推廣復(fù)制。企業(yè)通過市場調(diào)查，選擇了合適的區(qū)域和市場，選擇了核心分銷商和合適的終端商，通過這一套深度分銷模式導(dǎo)入，市

28、場效果顯著。對于啤酒企業(yè)來說，后續(xù)的工作就是把這套模式總結(jié)出來，然后進行推廣、復(fù)制。七、營銷預(yù)算項目時間金額(萬元)廣告 電視廣告2010.102011.8250電臺廣告2010.102011.8150報紙廣告2010.102011.830雜志廣告2010.102011.820街頭廣告派2010.102011.880店堂廣告2010.102011.810營業(yè)推廣禮品10月初10郵寄12月底5其他11月2人員推銷推銷人員工資月底350推銷人員培訓月底60推銷人員獎勵月底20以上是最近的營銷預(yù)算的明細表。統(tǒng)計分析進銷存數(shù)據(jù)，協(xié)調(diào)各環(huán)節(jié)貨物流向計劃功能。監(jiān)控目標管理過程，控制現(xiàn)金流量與費用，不能讓費

29、用超標，超標了要有預(yù)警機制。八、風險控制本身的經(jīng)營風險性都造成啤酒經(jīng)營存在較高的風險。為此必須加強風險控制，提高經(jīng)營效益。 1、營銷人員管理。營銷的復(fù)雜性和風險性要求營銷人員必須有過硬的專業(yè)素質(zhì)，啤酒企業(yè)應(yīng)該建立專門負責開發(fā)的營銷部門，選拔有極強溝通、協(xié)調(diào)能力，膽大心細，能夠應(yīng)付突發(fā)事件的營銷人員專門開發(fā)市場。促銷員要是企業(yè)促銷員隊伍中素質(zhì)最好，待遇最高的，并進行專門培訓，專職做2、貨款賬齡管理。全部現(xiàn)金交易在營銷中是極不可能的，或多或少都會存在賒銷，應(yīng)收賬款的存在造成了許多潛在的經(jīng)營風險。企業(yè)要加強經(jīng)銷商的賬齡管理，經(jīng)銷商要加強終端的賬齡管理，采取月結(jié)、上打下等方式要盡量減少賒欠數(shù)額，縮短賒

30、欠期限，要勤于拜訪及時發(fā)現(xiàn)并預(yù)防風險。3、終端庫存管理。要對經(jīng)銷商和夜場終端倉庫條件嚴格監(jiān)督，做到防潮、防雨、防塵，做好庫齡管理工作，要少送勤送，降低庫存，發(fā)現(xiàn)過期產(chǎn)品及時更換，防止產(chǎn)品口味新鮮度和包裝質(zhì)量下降。4、渠道穩(wěn)定性管理。要加強價格管理，要求經(jīng)銷商和嚴格按照公司的指導(dǎo)價格進行銷售，嚴防倒酒竄貨和私自提高或降低價格銷售，一方面保證公司市場價格體系的穩(wěn)定，一方面保證經(jīng)銷商和利潤的穩(wěn)定。要加強經(jīng)銷商和終端的溝通認真聽取他們的合理建議和意見，及時發(fā)現(xiàn)并解決問題，不斷改進工作質(zhì)量，及時兌現(xiàn)服務(wù)員的提成，建立良好的關(guān)系。5、社會關(guān)系利用。經(jīng)營者大多都有相當?shù)纳鐣尘?，啤酒企業(yè)和經(jīng)銷商要充分利用社會關(guān)系達產(chǎn)品能夠進得去、賣得好，貨款能夠結(jié)得快，收得回。九、結(jié)束語天下大事，必做于細，天下細事，必做于巧。由于時