市場營銷大白兔案例分析.ppt

1、2011工商企業(yè)管理 黃燕嫻,P107-2 思考題：（1）如何理解市場營銷中的整體產(chǎn)品概念？（2）生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何保護(hù)自己的品牌？（3）如果冠生園真的將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到注冊的眾多領(lǐng)域，你認(rèn)為有何利弊？（4）如果你是冠生園的決策人，你怎樣使“大白兔”這個往日的名牌真正走進(jìn)青少年朋友的生活，進(jìn)一步形成“大白兔文化”？,（1）如何理解市場營銷中的整體產(chǎn)品概念？,（1）在市場營銷中，產(chǎn)品不是一個具體形式，而是產(chǎn)品=實體+服務(wù)，產(chǎn)品是和滿足顧客需求聯(lián)合起來的，產(chǎn)品交換就是需求的交換。包括以下三個層次：產(chǎn)品的實質(zhì)層（核心產(chǎn)品）-是指大白兔奶糖產(chǎn)品提供給消費者的最基本的效用和利益產(chǎn)品實體層

2、（形式產(chǎn)品）-大白兔奶糖產(chǎn)品包裝，品牌，商標(biāo)，形狀的內(nèi)容產(chǎn)品的延伸層（附加產(chǎn)品）-是指消費者購買有形產(chǎn)品是收獲得的附加于產(chǎn)品的各種服務(wù)和利益,（2）生產(chǎn)企業(yè)尤其是名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該如何保護(hù)自己的品牌？,2（1）、對商標(biāo)進(jìn)行注冊，從上海冠生園的“米老鼠奶糖”品牌被搶注可以知道，品牌注冊時保護(hù)商標(biāo)和品牌的有效手段。 （2）、還有一些品牌為了更好地進(jìn)行識別，會設(shè)計一些新穎的輔助標(biāo)識，這也是品牌注冊工作的一部分。,注冊商標(biāo)保護(hù)品牌 商標(biāo)權(quán)具有一定的特征，是企業(yè)實行品牌保護(hù)的重要合法手段，因為它具有：專有性；權(quán)威性；地域性和時效性。同時，在申請商標(biāo)注冊時一是要有新穎性，不得與原已注冊商標(biāo)發(fā)生沖突，最好

3、注冊前先進(jìn)行商標(biāo)查詢；二是避免注冊不能注的名稱：如同我國國家名稱、國旗、國徽、軍章、勛章相同或相似等。 中國飲料巨頭娃哈哈的品牌保護(hù)意識就很強(qiáng)，申請注冊了每一類別的商標(biāo)名稱，還分別注冊了“娃哈哈”、“哈哈娃”、“哈娃哈”、“娃哈”等商標(biāo)，這值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。,打造宣傳品牌 另外一種行之有效的方法，就是力爭成為知名商標(biāo)，從而受到法律的特殊保護(hù)。企業(yè)在成功申請注冊商標(biāo)后，在努力打造地方和中國名牌的同時，著力申請馳名商標(biāo)、國家免檢產(chǎn)品及各種國際標(biāo)準(zhǔn)體系認(rèn)證。這樣，在國內(nèi)的業(yè)務(wù)開展中，不僅可以省很多精力、時間、金錢，而且也為無形資產(chǎn)的增加創(chuàng)造了很堅實的基礎(chǔ)。,創(chuàng)新發(fā)展品牌 現(xiàn)在的中國，降落的名牌隕星太

4、多了，有太多名牌走入了“墓地”，究其原因歸根結(jié)底就是品牌老化。 從近幾年的情況看，我國老品牌消失的原因有三：一是“自毀”，賣掉很有市場潛力的品牌；二是“他毀”，被假貨擊垮；三是“共毀”，合資、合作公司的低質(zhì)量砸掉了老品牌的信譽(yù)。品牌是企業(yè)的生命，品牌的生命力決定企業(yè)的生命力，一家成功、成熟的企業(yè)必須樹立正確的品牌意識，品牌要創(chuàng)新，即體制要創(chuàng)新，形象要創(chuàng)新，市場要創(chuàng)新，產(chǎn)品要創(chuàng)新，技術(shù)要創(chuàng)新，加大品牌的技術(shù)含量，提高其公眾認(rèn)知度，實現(xiàn)有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)的有效整合，以創(chuàng)造企業(yè)最大的利潤值。,3.如果冠生園真的將其業(yè)務(wù)擴(kuò)展到注冊的眾多領(lǐng)域，你認(rèn)為有何利弊？,（1） 品牌延伸（Brand Extens

5、ions）是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴(kuò)展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程,（2）利與弊品牌延伸的四大利：1、能幫助延伸產(chǎn)品迅速得到認(rèn)知2、能豐富主品牌的內(nèi)涵3、能加大和滿足市場的需求4、能減少企業(yè)的推廣成本品牌延伸的四大弊：1、使主品牌的定位模糊2、損害原品牌的形象3、會讓消費者產(chǎn)生排斥的心理4、產(chǎn)生株連效應(yīng),4.如果你是冠生園的決策人，你怎樣使“大白兔”這個往日的名牌真正走進(jìn)青少年朋友的生活，進(jìn)一步形成“大白兔文化”？,大白兔歷史回顧 六七十年代的時候，誰家的大人出差去上海，帶回來的大白兔奶糖，都是親友鄰居的孩子們最羨慕的東西

6、。俺們哈爾濱的白糖紅糖水果糖都是天下第一，因為哈爾濱擁有最先進(jìn)最強(qiáng)大的甜菜加工廠。但是要說奶糖，那不佩服上海不行。大白兔奶糖一度還讓俺幻想上海的姑娘一個個都跟大白兔那般瑩白可愛呢。1959年，“大白兔”為國慶十周年獻(xiàn)禮而誕生，享有“七粒大白兔等于一杯牛奶”的美譽(yù)。周恩來的辦公桌上經(jīng)常放著一袋大白兔，1972年他將“大白兔”奶糖贈送給美國總統(tǒng)尼克松，此后“大白兔”一度成為美國人復(fù)活節(jié)的禮物。大白兔是毛澤東時代的世界馳名商標(biāo)，擁有全球46個國家和地區(qū)的“粉絲”。,4 (1)、知名度上，“大白兔”主要被30歲以上的人群認(rèn)識，而30歲以下的知名度較低，所以“大白兔”要提高在30歲以下人群中的知名度，充

7、分利用廣告的宣傳效果（如設(shè)計大白兔卡通形象、與迪斯尼家族合作等）。 (2)、品牌形象上，“大白兔”給人健康、活力、朝氣的形象，這形象在消費者心目中感覺不錯、頗受歡迎。我認(rèn)為“大白兔”應(yīng)該繼續(xù)維持這種形象，30歲以上的那些顧客也希望自己的兒女一樣健康、活力、朝氣。而青少年愛好娛樂、好動、喜歡玩樂，“大白兔”這種形象正好與之相符，相信會受到青少年的喜愛。,(3)、“大白兔”還要對產(chǎn)品進(jìn)行改良，跟上消費者的需求，只有滿足消費者需求才有市場?，F(xiàn)在，人們往往將“糖”字與肥胖、不健康等負(fù)面聯(lián)想聯(lián)系在一起。所以要突出“大白兔”健康食品的品牌形象，將消費者對品質(zhì)的認(rèn)可上升至對產(chǎn)品營養(yǎng)、健康的認(rèn)可。,(4).包