第五章 52產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略.ppt

1、第五章,產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略,一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分,產(chǎn)品生命周期是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部活動(dòng)過程。,產(chǎn)品生命周期與產(chǎn)品使用壽命,產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品使用壽命 產(chǎn)品使用壽命是一種產(chǎn)品的有效使用時(shí)間，即產(chǎn)品使用價(jià)值的消失過程。 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命、經(jīng)濟(jì)壽命。完整的產(chǎn)市場(chǎng)生命周期可分為投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期4個(gè)階段，如下圖所示。,手 表,機(jī)械 手表,電子表,石英表,上海表,課堂討論1：,手表、機(jī)械手表、電子表、石英表與“上海”牌機(jī)械表，請(qǐng)問誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？,研究產(chǎn)品生命周期時(shí)必須注意的問題,1.產(chǎn)品的生命周期階只是一種理論上的描述，并非所有產(chǎn)品的生命周期

2、都是如此。 可能有些產(chǎn)品一上市就很快進(jìn)入成長(zhǎng)期，沒有經(jīng)過投入期的緩慢增長(zhǎng)過程；有些產(chǎn)品則沒有成長(zhǎng)期，從投入期直接進(jìn)入成熟期；另外還有一些流行產(chǎn)品，時(shí)興一時(shí)，壽命短暫，很快退出市場(chǎng)。,2.產(chǎn)品生命周期是由需求和技術(shù)的生命周期決定的。 3.產(chǎn)品生命周期有多種形態(tài)，并不是每一種產(chǎn)品的生命周期曲線都呈正態(tài)分布。 4.產(chǎn)品生命周期有縮短的趨勢(shì)。 5.在不同國(guó)家、不同地區(qū)，同一產(chǎn)品可能處于生命周期的不同階段。 四種常見的不規(guī)則產(chǎn)品生命周期形態(tài),二、產(chǎn)品市場(chǎng)周期各階段的特征及營(yíng)銷策略,（一）投入期的市場(chǎng)特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1.市場(chǎng)特點(diǎn) （1）消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品不了解，大部分顧客不愿放棄或改變自己以往的消費(fèi)行為，銷售

3、量小，相應(yīng)地增加了單位產(chǎn)品成本。 （2）尚未建立理想的營(yíng)銷渠道和高效率的分配模式。 （3）價(jià)格決策難以確立，高價(jià)可能限制了購(gòu)買，低價(jià)可能難以收回成本。,（4）廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷費(fèi)用開支較大。 （5）產(chǎn)品技術(shù)、性能還不夠完善。 （6）利潤(rùn)較少，甚至出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)虧損，企業(yè)承擔(dān)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)最大。 （7）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者較少。,2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （1）促銷活動(dòng)的重點(diǎn)是向消費(fèi)者宣傳介紹產(chǎn)品的性能、用途、質(zhì)量，使消費(fèi)者嘗試使用新產(chǎn)品。 （2）價(jià)格上可采取低價(jià)滲透策略，迅速擴(kuò)大銷售量占有一定的市場(chǎng)，也可采取高價(jià)取脂策略提高贏利。,（3）根據(jù)市場(chǎng)具體情況，把促銷與價(jià)格組合運(yùn)用和選擇相應(yīng)的策略，如下圖所示： 迅速掠取策略：

4、雙高策略；,緩慢掠取策略：高價(jià)低促銷策略。 如灰指甲治療藥品斯皮仁諾，定價(jià)：￥115，一周一個(gè)療程，共服用2個(gè)療程 ；,迅速滲透策略：低價(jià)高促銷策略；,緩慢滲透策略：雙低策略。,（二）成長(zhǎng)階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1.市場(chǎng)特點(diǎn) （1）消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，銷售量增長(zhǎng)很快。 （2）由于大規(guī)模的生產(chǎn)和豐厚的利潤(rùn)機(jī)會(huì)，吸引大批競(jìng)爭(zhēng)者加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。 （3）產(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟。,（4）建立了比較理想的營(yíng)銷渠道。 （5）市場(chǎng)價(jià)格趨于下降。 （6）為了適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)張的需要，企業(yè)的促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定或略有提高，但占銷售額的比率下降。 （7）由于促銷費(fèi)用分?jǐn)偟礁噤N量上，單位生產(chǎn)成本下降，由

5、此，企業(yè)利潤(rùn)將逐步抵達(dá)最高峰。,2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （1）根據(jù)用戶需求和其他市場(chǎng)信息，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，努力發(fā)展產(chǎn)品的新款式、新型號(hào)，增加產(chǎn)品的新用途。 如：養(yǎng)生堂,龜鱉丸、朵而、成長(zhǎng)快樂、成人維生素、清嘴含片、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬(wàn)泰艾滋病毒快速診斷試劑。,（2）加強(qiáng)促銷環(huán)節(jié)，樹立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷策略應(yīng)從以建立產(chǎn)品知名度為中心轉(zhuǎn)移到以樹立產(chǎn)品形象為中心，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客。 如：植美村眼霜,（3）重新評(píng)價(jià)渠道選擇決策，鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新的市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。 （4）在價(jià)格決策上，應(yīng)選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)調(diào)整價(jià)格，以爭(zhēng)取更多顧客。,（三）

6、成熟階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1.市場(chǎng)特點(diǎn) （1）成長(zhǎng)中的成熟期。各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)，增長(zhǎng)率開始下降，還有少數(shù)后續(xù)的購(gòu)買者繼續(xù)進(jìn)入市場(chǎng)。 （2）穩(wěn)定中的成熟期。由于市場(chǎng)飽和，消費(fèi)水平平穩(wěn)，銷售增長(zhǎng)率一般只與購(gòu)買者人數(shù)成比例。,（3）衰退中的成熟期。銷售水平顯著下降，原有用戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品和替代品；全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷售增長(zhǎng)率下降，一些缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)將漸漸被淘汰；競(jìng)爭(zhēng)者之間各有自己特定的目標(biāo)顧客，市場(chǎng)份額變動(dòng)不大，突破比較困難。,2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （1）市場(chǎng)改良策略，即開發(fā)新市場(chǎng)，尋求新用戶。主要是開發(fā)產(chǎn)品的新用途，尋求新的細(xì)分市場(chǎng)；刺激現(xiàn)有顧客，增加使用頻率；重新為

7、產(chǎn)品定位，尋求新的買主。 （2）產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，主要包括品質(zhì)改進(jìn)策略、特性改進(jìn)策略、式樣改進(jìn)策略和服務(wù)改進(jìn)策略。,A. 品質(zhì)改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的品質(zhì)后再投放到市場(chǎng)。主要是完善產(chǎn)品使用性能，如耐用性、可靠性、方便性和口味，等等。如果質(zhì)量確能提高，顧客也相信已經(jīng)改進(jìn)，并有足夠的顧客要求高質(zhì)量產(chǎn)品，這種策略就能奏效。 如許多企業(yè)向市場(chǎng)推出“改進(jìn)型”或“新一代”的電視機(jī)、洗發(fā)精等，并加之以“更佳”“更強(qiáng)”“更大”的說法予以促銷。,B. 特性改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的特性后再投放到市場(chǎng)。主要是在產(chǎn)品大小、重量、材料或附加物等方面增加新特性，以擴(kuò)大產(chǎn)品的適用性。 如收音機(jī)增加錄音

8、、放音功能，錄放機(jī)縮小體積使人們便于隨身攜帶。 新特性可樹立不斷創(chuàng)新和市場(chǎng)領(lǐng)先形象，產(chǎn)生更多的宣傳機(jī)會(huì)，贏得某些顧客的品牌忠誠(chéng)，刺激推銷人員和中間商的積極性，可以迅速采用、迅速放棄，投資相對(duì)要少，但是易被競(jìng)爭(zhēng)者模仿。,C. 式樣改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的式樣后再投放到市場(chǎng)。主要是增加美感，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 如汽車制造商定期推出新車型，服裝業(yè)定期舉辦新款時(shí)裝發(fā)布會(huì)。 優(yōu)點(diǎn)是能賦予品牌某種個(gè)性，吸引顧客忠誠(chéng)。但是，難以預(yù)測(cè)顧客是否喜歡新款式，多少人及哪些人喜歡新款式，并且常常要放棄原款式，要承受一定的風(fēng)險(xiǎn)，甚至失去喜歡原款式的顧客。,D. 服務(wù)改進(jìn)策略，即改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品的服務(wù)后再投放到市場(chǎng)。 如：空調(diào)制

9、造商提供免費(fèi)安裝； 家具經(jīng)銷商送貨上門； 美菱冰箱“一次合作，終身受益”,（3）營(yíng)銷組合改良，即通過改變定價(jià)、銷售渠道及促銷方式來(lái)延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。,（四）衰退階段的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略 1.市場(chǎng)特點(diǎn) （1）產(chǎn)品銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆?，消費(fèi)者的興趣已完全轉(zhuǎn)移。 （2）價(jià)格已下降到最低水平。 （3）多數(shù)企業(yè)無(wú)利可圖，被迫退出市場(chǎng)。 （4）留在市場(chǎng)上的企業(yè)，則被迫逐漸減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算等，以維持最低水平的經(jīng)營(yíng)。,2.市場(chǎng)營(yíng)銷策略 （1）這一階段營(yíng)銷策略的重點(diǎn)是掌握時(shí)機(jī)，退出市場(chǎng)。 （2）決定退出市場(chǎng)的策略：收縮策略、榨取策略： A. 把資源集中使用在最有利的細(xì)分市場(chǎng)、最有效的銷售渠道和最易銷售的品種、款式上。 B. 大大降低銷售費(fèi)用的同時(shí)，降低價(jià)格，以增加眼前利潤(rùn)。,案例學(xué)習(xí)：養(yǎng)生堂,隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展和消費(fèi)需要的多樣化、差異化，每年市場(chǎng)上都有許多新產(chǎn)品出現(xiàn)，但每種新產(chǎn)品能否獲得成功及其成功的程度卻是各不相同。有的新產(chǎn)品一上市，就以驚人的魔力迅速占領(lǐng)市場(chǎng)；有的新產(chǎn)品上市初期銷路尚好，但隨著時(shí)間的推移，銷售下滑；有的新