第二章 廣告策略與營銷系統(tǒng)1.ppt

1、第二章 廣告策略與營銷系統(tǒng),第一節(jié) 營銷觀念概說 第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略與管理 第三節(jié) 營銷組合與執(zhí)行 第四節(jié) 整合營銷理論簡介 第五節(jié) 營銷前沿,第一節(jié) 營銷觀念與職能,一、營銷觀念的演變 1、生產(chǎn)觀念 生產(chǎn)觀念是指導賣者行為的最古老的觀念之一，在19世紀末到20世紀20年代期間最為盛行。 生產(chǎn)觀念認為，消費者喜愛那些可以隨處得到的、價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導向型的企業(yè)總是致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的銷售覆蓋面。 2、產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念的產(chǎn)生稍晚于生產(chǎn)觀念。 產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。產(chǎn)品導向型企業(yè)總是致力于生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，并不斷地改進產(chǎn)品，使之日臻完善。,3、推

2、銷觀念 推銷觀念的市場背景與前兩種觀念有著明顯區(qū)別。這一觀念在20世紀20年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束之間尤為盛行。 推銷觀念認為，如果聽其自然的話，消費者通常不會足量購買某一組織的產(chǎn)品。因此，企業(yè)必須積極推銷和進行大量促銷活動。 4、營銷觀念 營銷觀念是一種革命性的企業(yè)經(jīng)營哲學，在20世紀50年代中期初步形成。 營銷觀念認為，實現(xiàn)企業(yè)諸目標的關鍵在于正確確定目標市場的需要和欲望，并且比競爭對手更有效、更有利地傳送目標市場所期望滿足的東西。,起點 中心 方法 終點,5、社會營銷觀念 社會營銷觀念認為，企業(yè)的任務是確定諸目標市場的需要、欲望和利益，并以保護或者提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有

3、效、更有利地向目標市場提供所期待的滿足。 社會營銷觀念要求企業(yè)要權(quán)衡三個方面的利益 （1）企業(yè)利潤。 （2）消費者需要的滿足。 （3）社會利益。,社會營銷觀念,社會 （福利）,公司 （獲取利潤）,顧客 （需求）,社會營銷 觀念,二、營銷的概念體系 1、需要、欲望和滿足 人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點。需求是指對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。,是市場營銷活動的起點。需要存在于人的生理過程中，指人類與生俱來的基本需要，企業(yè)可用不同方式去滿足，但不能憑空捏造。,是指人們在獲取上述基本需要時的愿望，即表現(xiàn)出的對基本需要的特定追求，比如為滿足“解渴”的生理需要，人們可能選擇開水、茶

4、、果汁、可口可樂等多種產(chǎn)品形式。市場營銷無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并開發(fā)特定的產(chǎn)品和服務來滿足欲望。,是指人們有能力購買并愿意購買某一具體產(chǎn)品的愿望，即對某特定產(chǎn)品及服務的市場需求。企業(yè)可通過各種營銷手段來影響需求，并根據(jù)對市場需求的調(diào)研，決定是否進入某一產(chǎn)品或服務市場。,2、產(chǎn)品 產(chǎn)品是指任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。 產(chǎn)品概念包括三個層次： （1）產(chǎn)品概念的核心層，即消費者所追求的利益。 （2）產(chǎn)品利益的載體，有形產(chǎn)品，包括功能、款式、品牌、包裝等。 （3）附加產(chǎn)品，包括售后服務、安裝維修、保證與承諾等。,對產(chǎn)品整體概念的理解,潛在產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品

5、,核心產(chǎn)品指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 基本產(chǎn)品指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式或目標市場對某一需求的特定滿足形式。（品牌、包裝、特征、設計、質(zhì)量水平） 期望產(chǎn)品指購買者在購買該產(chǎn)品時期望得到的與產(chǎn)品密切相關的一整套屬性和條件。 附加產(chǎn)品指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。（安裝、售后服務、擔保、交付和信用條件） 潛在產(chǎn)品指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。,3、價值 營銷中的價值，是以消費者的偏好為基礎的。 （1）顧客讓渡價值 顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一系列利益；而

6、總顧客成本是在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務時引起的顧客的投入成本（金錢和時間、精力等）。 顧客讓渡總價值的構(gòu)成為企業(yè)營銷提供了兩種創(chuàng)造顧客讓渡價值的基本思路： （1）提高總顧客價值，從提高產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值和形象價值著手。 （2）降低總顧客成本，除了通常的降低貨幣成本（價格）外，還可以通過降低顧客的時間成本、體力成本和精力成本等手段來實現(xiàn)。,產(chǎn)品價值,產(chǎn)品價值,產(chǎn)品價值,產(chǎn)品價值,產(chǎn)品價值,產(chǎn)品價值,產(chǎn)品價值,產(chǎn)品價值,整體顧客價值,整體顧客成本,顧客讓渡價值,（2）、顧客滿意 顧客滿意是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務的可感知的效果（或結(jié)果）與他的期望值相比較后，所形成的愉悅的感覺狀態(tài)。

7、 顧客滿意度（C）=顧客的感知值（B）/顧客的期望值（A） （perceived performance ）/ （expectation） 解釋： 當C1時，表明顧客獲得了超過期望的滿足程度； 當C=1時，表明顧客的感受與期望值相吻合，可以接受； 當C1時，表明顧客的感受為“不滿意”。,所以，顧客滿意與否，取決于顧客接受產(chǎn)品和服務的感知與顧客在接受之前的期望兩者間的比較，通常情況下，顧客的這種比較會有三種結(jié)果：,顧客的期望,比較,顧客的感知,顧客抱怨,顧客忠誠,顧客滿意,感知期望,感知期望,妥善解決,客戶滿意的三個層次：不滿意、滿意、高度滿意,客戶不滿意會告訴22個人,客戶滿意會告訴8個人,客

8、戶非常滿意會告訴10個人以上,影響客戶滿意度的主要因素,客戶滿意是建立在期望與現(xiàn)實基礎之上的、對產(chǎn)品或服務的主觀評價，一切影響期望與服務的因素都有可能影響客戶滿意度,4、交換 交換的確立必須滿足五個條件： （1）至少要有兩方。 （2）每一方都有被對方認為有價值的東西。 （3）每一方都能溝通信息和傳送貨物。 （4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品。 （5）每一方都認為與另一方進行交易是適當?shù)幕蚍Q心 如意的。,5、市場 市場是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成的。 6、營銷者 營銷者通常指那些希望從他人那兒得到資源并愿意以某種有價物作為交換

9、的人。,三、廣告與營銷觀念 1、以消費者為中心 首先要尊重消費者，理解消費者。企業(yè)應該在充分研究消費者的信息需求、情感需求、娛樂需求的基礎上，有效利用各種廣告創(chuàng)意策略，實現(xiàn)與消費者的溝通。 2、考慮顧客讓渡價值 （1）廣告是企業(yè)創(chuàng)造顧客總價值的手段。 （2）廣告也是降低顧客總成本的手段。,第二節(jié) 營銷戰(zhàn)略與管理,一、市場導向的營銷戰(zhàn)略 1、市場細分和定位 市場細分這一概念在20世紀50年代被提出，它已經(jīng)不僅僅是分析市場的一種方法，而且成為企業(yè)應該具備的對待市場的一種態(tài)度。 與細分聯(lián)系最為緊密的營銷概念就是“定位”。當企業(yè)選定一個特定的目標市場，并為該市場準備了一系列特定的營銷組合來滿足該市場的

10、時候，企業(yè)實際上是在執(zhí)行著定位戰(zhàn)略 2、競爭 20世紀80年代，邁克波特提出最基礎的三種競爭戰(zhàn)略，即成本領先戰(zhàn)略、集聚戰(zhàn)略和差別化戰(zhàn)略。他認為任何走中間道路的企業(yè)都將面臨失敗。,根據(jù)美國學者波特（Michael E.Porter）的觀點，競爭來自于五個部分：,現(xiàn)有競爭對手,用戶,替代品制造者,供應商,潛在進入者,3、戰(zhàn)略分析 顧客是異質(zhì)的，市場是細分的，對應著企業(yè)的營銷組合應該是差異化的。企業(yè)要審視自己并做出定論，自己能做什么，能為顧客提供更大價值的營銷組合。 SWOT分析是最常規(guī)的一種戰(zhàn)略分析模型，包括以下幾種分析： （1）企業(yè)的優(yōu)勢（strengths）分析 （2）企業(yè)的劣勢（weakne

11、sses）分析 （3）企業(yè)的機會（opportunities）分析 （4）企業(yè)的威脅（threats）分析 SWOT試圖從兩個方面對影響企業(yè)戰(zhàn)略方向的關鍵因素進行分析，即內(nèi)部/外部和積極/消極。這種分析暗含對每一因素的戰(zhàn)略性反應：威脅-避免，機會-利用，劣勢-彌補，優(yōu)勢-建立，因而可以通過SWOT分析產(chǎn)生一個均衡戰(zhàn)略。,SWOT分析法,SWOT分析方法 優(yōu)勢（Strengths）（組織的內(nèi)部） 劣勢（Weaknesses) （組織的內(nèi)部） 機會（Environmental opportunities）（環(huán)境） 威脅（Threats）（環(huán)境） 在SWOT分析中，管理人員對組織的優(yōu)勢和劣勢、環(huán)境中

12、的機會和威脅進行分析與確定。,SWOT分析的系統(tǒng)模型,SWOT的作用,了解企業(yè)有關的外部環(huán)境,了解企業(yè)本身的內(nèi)在環(huán)境,指出企業(yè)應該走向何處,指出企業(yè)能向何處發(fā)展,SWOT分析法,（3）對待環(huán)境中“機會”與“威脅”的對策 對待環(huán)境“威脅”的對策 在確定威脅程度的情況下可采用的對策： 反抗通過努力設法限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中的不利因素 減輕通過調(diào)整營銷組合來改善環(huán)境適應性，降低環(huán)境威脅對企業(yè)的負面影響 轉(zhuǎn)移轉(zhuǎn)移到其他盈利更多的行業(yè)或市場,對待環(huán)境“機會”的對策 搶先機會的均等性和時效性 創(chuàng)新機會的均等性：人無我有，人有我優(yōu) 應變機會的均等性和可變性 決策：能動地適應環(huán)境變化 營銷環(huán)境歸根結(jié)底是一個動態(tài)的變

13、化環(huán)境。 或是機會 或是威脅,在企業(yè)管理中有兩個非常著名的“木桶理論”： “短木板理論” 認為木桶的容量取決于最短的那塊木板的高度。 對企業(yè)而言，某個環(huán)節(jié)上的能力的缺陷，將影響企業(yè)的整體能力。強調(diào)企業(yè)應該避免自身某個方面的弱點對企業(yè)整體發(fā)展的束縛。 “長木板理論”認為，企業(yè)想要在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，關鍵看它有沒有與眾不同的、獨特的能力（長木板），而其弱點（短木板）可以通過企業(yè)間的聯(lián)盟、合作等方式予以彌補。 木桶理論是企業(yè)對優(yōu)勢和劣勢的一種認識，“短木板理論”強調(diào)企業(yè)應改進本身的弱點，而“長木板理論”強調(diào)企業(yè)應將注意力放在核心能力的培養(yǎng)上。,營銷戰(zhàn)略最終反映為戰(zhàn)略營銷計劃的形式，計劃的過程是將企業(yè)的

14、戰(zhàn)略思想轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓤?zhí)行的營銷計劃。 制定過程必須系統(tǒng)地思考以下問題： （1）目前我們的位置及如何到達這一位置。 （2）前景如何。 （3）我們準備達到哪一目標。 （4）我們將如何達到這一目標。 （5）所需的成本有多少。 （6）如何衡量進展的程度。,4、營銷環(huán)境分析 環(huán)境掃描就像雷達對周圍環(huán)境的不間斷的探測，觀察各種事件的發(fā)生并觀察其演變的過程與發(fā)展趨勢，因而環(huán)境掃描是對環(huán)境的動態(tài)的、不間斷的監(jiān)測。 營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)完成環(huán)境掃描的職能機構(gòu)。一個完整的營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部會計系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)構(gòu)成。 營銷信息的來源可以分成兩大類： 1、企業(yè)內(nèi)部資料。包括公司的損益計算表、負

15、債表、銷售數(shù)字、銷售訪問報告、發(fā)票、存貨報告等。 2、外部資料。包括政府出版物、期刊和書籍以及專業(yè)調(diào)研機構(gòu)出售的商業(yè)資料。,宏觀環(huán)境,政治環(huán)境 社會文化環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 微觀經(jīng)濟環(huán)境 技術(shù)環(huán)境 自然環(huán)境,（1） 政治制度、體制 （2） 政府的穩(wěn)定性 （3） 反不正當競爭法 （4） 環(huán)境保護法 （5） 對外來企業(yè)的態(tài)度 （6） 行政干預情況 （7） 稅法 （8） 外貿(mào)法規(guī),美國環(huán)保局對通用汽車公司在1991-1995年生產(chǎn)的卡迪拉克汽車的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，該種汽車的一氧化碳排放量大大超過了標準，根據(jù)空氣潔凈法的規(guī)定，美國司法部要求通用公司收回并改裝了47萬輛卡迪拉克牌汽車，并交納110

16、0萬美金的罰金，為此通用公司損失4500萬美金。,（1）民族特征 （2）文化傳統(tǒng) （3）價值觀 （4）宗教信仰 （5）教育水平 （6）風俗習慣,（1）GNP的變化 （2）利率、通貨膨脹率 （3）財政貨幣政策 （4）居民收入情況(總收入、可支配收入、可任意支配收入) （5）匯率升降情況 （6）市場需求情況 （7）失業(yè)率水平 （8）能源供給成本,1 技術(shù)水平 2 技術(shù)政策 3 新產(chǎn)品開發(fā)能力 4 技術(shù)發(fā)展動向 5 政府對研發(fā)的投入 6 知識產(chǎn)權(quán)保護,1 地理位置 2 氣候條件 3 資源狀況,微觀環(huán)境,顧客,供應商,營銷中介,企業(yè),競 爭 者,社團,政 府,大眾傳媒,企業(yè)所處微觀環(huán)境示意圖,一個完善

17、的環(huán)境掃描系統(tǒng)要滿足以下條件： （1）定期并有系統(tǒng)地回顧趨勢、事件和問題。 （2）業(yè)已建立的一個清楚的標準可依次被用于評價環(huán)境趨勢的影響。 （3）在書面程序指導下的掃描工作。 （4）明確地分配掃描工作的責任。 （5）對掃描報告、最新情報、預測和分析以標準化的格式編寫成文件。 （6）定期地產(chǎn)生這些文件，并根據(jù)一個時間表傳送給預先確定的人員。 （7）應用正規(guī)的技術(shù)，如德爾菲法和多種情景分析。,二、產(chǎn)品生命周期管理 產(chǎn)品的生命是有限的，而且其生命過程具有內(nèi)在的規(guī)律性，一個完整的周期可分為引入期、成長期、成熟期和衰退期。 意義：不同產(chǎn)品的生命周期具有某種共性的特征，每個階段對營銷者具有不同的啟示，不同

18、的挑戰(zhàn)，銷售與利潤的增長速度不同，消費者行為方式不同，競爭環(huán)境不同，因而需要不同的營銷、財務、制造、購買和人事戰(zhàn)略。,產(chǎn)品生命周期策略,概念 產(chǎn)品從進入市場到退出市場的全過程,成熟期,介紹期,成長期,衰退期,產(chǎn)品的市場壽命不是使用壽命,各階段的分界依據(jù)是產(chǎn)品的銷售量和利潤的變化情況,產(chǎn)品生命周期過程中的銷售和利潤,時間,銷售額,利潤,產(chǎn)品開發(fā)階段,介紹階段,衰退階段,成熟階段,成長階段,銷售和利潤,0,三、廣告與營銷戰(zhàn)略 1、知名度 營銷管理的核心工作是市場管理，而知名度，是市場的基礎。 廣告是最有效的提高知名度的營銷溝通工具，企業(yè)可以借助大眾傳媒在短期內(nèi)迅速提高知名度。與其他營銷溝通工具相比

19、，廣告具有低成本和時間效率兩方面的優(yōu)勢。 知名度的迅速提高所導致的銷售額的迅速增加往往給企業(yè)帶來一種錯覺，表現(xiàn)為企業(yè)從上到下對產(chǎn)品、對市場過于樂觀，盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模，并進一步增加廣告投入。,2、廣告的功能層次 （1）廣告的告知功能 企業(yè)選擇一個目標市場，實現(xiàn)與消費者之間的交換，就必須首先讓消費者知曉企業(yè)，了解企業(yè)，了解產(chǎn)品利益、有關產(chǎn)品和企業(yè)的信息。 （2）情感功能 那些低參與度的低值消費品，情感因素在消費者購買決策中的影響作用非常突出。 （3）刺激功能 促銷活動能夠提供某種刺激促使消費者果斷采取消費行動。,廣告功能的三個層次與產(chǎn)品生命周期有相當密切的聯(lián)系： （1）產(chǎn)品在引入期的營銷溝通中，新

20、觀念的引導、產(chǎn)品知識的普及都是重中之重，所以引入期的廣告以第一層次即告知功能為主導。 （2）成長期前期，產(chǎn)品營銷仍以差異化營銷為主，有關產(chǎn)品的獨特利益點是廣告的主要訴求，這時廣告的功能主要是告知。 （3）成長期后期，直至成熟期，產(chǎn)品逐漸成熟，差異越來越小，廣告重在培養(yǎng)品牌與消費者的情感聯(lián)系和個性聯(lián)系，即廣告功能的第二層次。 （4）到衰退期，營銷的主要目標是維持，企業(yè)在營銷努力上投入也逐漸減少，這一階段的廣告以少量的刺激性、提示性廣告為主，即廣告功能的第三個層次。,第三節(jié) 整合營銷傳播,一、整合營銷傳播的概念 1、溝通概念 溝通就是以消費者需求為中心，每一個環(huán)節(jié)都是建立在對顧客的認同之上。 突出

21、特點是改變了傳統(tǒng)營銷傳播的單向傳輸方式，通過傳播過程中的反饋和交流實現(xiàn)雙向的溝通，溝通進一步確立了企業(yè)、品牌與消費者之間的關系。 2、接觸概念 舒爾茨等人對“接觸”的定義是：凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類別和任何與市場有關的訊息等資訊，傳輸給消費者或潛在消費者的“過程與經(jīng)驗”，都可稱之為接觸。,三、整合營銷傳播與廣告實務 按照整合營銷傳播（IMC）的理念，廣告和促銷都處在整合營銷傳播體系之中，其核心都是組合成一個聲音。 整合營銷傳播理論和實踐建立在五個重要特征上： 1、影響行為。 2、從現(xiàn)有或潛在的客戶出發(fā)。 3、運用一切接觸方式。 4、獲取協(xié)同優(yōu)勢。 5、建立關系。,第四節(jié) 營銷前沿,一、綠色營銷

22、1、概念 所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經(jīng)營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。 2、內(nèi)涵 綠色產(chǎn)品開發(fā)必須盡量減少對環(huán)境的不利影響。 考慮產(chǎn)品生產(chǎn)的安全性，降低產(chǎn)品消費對環(huán)境的負面影響。 企業(yè)設計產(chǎn)品及包裝時，必須重視降低原材料消耗，并減少包裝對環(huán)境的不利影響。 產(chǎn)品及其形式的設計與售后服務都要注重節(jié)約及保護環(huán)境。,以綠色營銷著稱的寶潔,寶潔公司在2008年宣布其可持續(xù)發(fā)展的措施包括到2012年計劃削減碳足跡至40%。該公司還宣布在未來五年內(nèi)計劃在減少對環(huán)境的影響下創(chuàng)造至少200億美元的銷售總額。那些產(chǎn)品對環(huán)境

23、的影響將比其之前的產(chǎn)品對環(huán)境的影響降低10%。,寶潔整合旗下的多品牌產(chǎn)品資源,不僅可以滿足消費者的全面需求,更是經(jīng)營一種健康的生活方式。作為一種創(chuàng)新的市場銷售模式,寶潔的多品牌整合營銷,已經(jīng)取得了市場的高度關注與認可 。 2009年夏天,寶潔將可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)責任、多品牌產(chǎn)品的賣點和“綠色”生活方式緊密結(jié)合在一起,使消費者在了解“綠色、環(huán)?！崩砟畹耐瑫r提升其對寶潔系列產(chǎn)品和品牌的關注度和美譽度。,解析寶潔綠色營銷,減小包裝尺寸成為綠色營銷的一大趨勢 銷售小瓶的濃縮產(chǎn)品是一種營銷新趨勢,產(chǎn)品要求減少運輸，減少包裝，減少生產(chǎn)用水，更方便消費者這是雙贏 通過溝通來影響消費者使用產(chǎn)品的方法 通過碧浪這

24、一洗滌劑，寶潔把洗衣溫度降低至30度的理念進行了推廣。這樣可以節(jié)約40%的能源。 兼顧綠色消費者與主流消費者 把環(huán)保要求和實際利益結(jié)合起來，以爭取贏得普通消費者的支持。,Haier,海爾綠色營銷世博成功亮相,綠色、健康、低碳、節(jié)能成為了當代家電消費的“高頻詞”。 海爾在上海世博會期間全面推出的50多款綠色低碳精品，都“貼”上了綠色的標簽：卡薩帝復式大滾筒，真正實現(xiàn)了靜音洗衣；變頻空調(diào)不用氟立昂，攻占無氟變頻空調(diào)能效之巔；采用“無級變頻”技術(shù)的卡薩帝冰箱，日耗電僅為0.78度，是目前惟一達到新1級能效標準的多門冰箱，同時也是世界上最節(jié)能的多門冰箱；3D電熱水器可以按用水量多少加熱，還有太陽能熱水

25、器,借世博之勢 （宣傳品牌、穩(wěn)定品牌、打造“綠色產(chǎn)品”） 借哥本哈根氣候大會之勢 （環(huán)保理念低碳經(jīng)濟） 抓住消費者消費觀念轉(zhuǎn)變機遇 （綠色、環(huán)保、低碳、節(jié)能等一些觀念植入人心，世博會上更加提倡“低碳理念、綠色革命”） 由綠色營銷向社會責任營銷過度 （社會效益與環(huán)保效益、經(jīng)濟效益兼顧）,解析海爾世博綠色營銷,傳統(tǒng)營銷和綠色營銷的區(qū)別,營銷目標從最大限度地刺激消費轉(zhuǎn)為 追求可持續(xù)消費,營銷對象從消費者擴展到 消費者和社會,“顧客”的性質(zhì)從消費者到 具有多樣化需求的“社會人”,“需要”的含義從單一的物質(zhì)欲望和需要到 多樣化的物質(zhì)需要、精神需要、生態(tài)需要,“顧客需求”的定義從使消費者得到作為 經(jīng)濟人的

26、產(chǎn)品需求到作為社會人的 “社會責任”的深層需求,企業(yè)文化從注重企業(yè)利益的競爭文化 到注重“人”的價值營造環(huán)抱時代競爭式 的合作文化,傳統(tǒng)營銷,綠色營銷,政府推動,社會推動,消費群體推動,企業(yè)自身推動,(1)政府政策的綠色傾 斜和提高行業(yè)的國家 標準積極實ISO14000 和環(huán)境標志認證 (2)強化法律監(jiān)管,以 法治企,(1)科研單位的技 術(shù)貢獻,大力開發(fā) 綠色技術(shù) (2)社會輿論的導向 促進綠色文化與生態(tài) 科學的社會化 (3)環(huán)保組織的監(jiān)控,(1)消費者綠色消費 極大地驅(qū)動國際綠 色營銷的發(fā)展 (2)消費者的價格認同 感越來越強 (3)消費者對綠色品 牌的信賴感、忠實 度增強,(1)企業(yè)實施綠

27、色管理 構(gòu)建綠色企業(yè)形象,推 動綠色營銷贏得獨特的 競爭優(yōu)勢 (2)企業(yè)實施綠色價格 樹立企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)高 價形象 (3)企業(yè)開發(fā)綠色消費 廣闊的潛在市場空間,推動綠色營銷的因素,綠色營銷的意義,從戰(zhàn)略思維高度 （1）促進資源合理配置，提高資源利用效率 （2）促進社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的實施 （3）有利于企業(yè)的國際化經(jīng)營,意 義,從戰(zhàn)術(shù)層面角度 （1）有利于企業(yè)占領市場 （2）可塑造綠色文明和企業(yè)綠色文化 （3）構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨特競爭優(yōu)勢 （4）有利于提高企業(yè)經(jīng)濟效益,3、措施與方法 （1）分銷 提倡健康高效的物流系統(tǒng)，采用無鉛燃料，使用裝有控制污染裝置的交通工具和節(jié)省燃料的交通工具； 降

28、低分銷過程中的浪費，即對產(chǎn)品處理及儲存方面的技術(shù)進行革新； 在分銷環(huán)節(jié)上，簡化供應環(huán)節(jié)，以節(jié)省資源消耗。 （2）廣告 綠色廣告要求以倡導綠色健康生活理念為核心，介紹綠色新產(chǎn)品； 綠色廣告應以具有建設性的有效信息為主要訴求，為消費者提供科學的、有效的綠色產(chǎn)品信息； 綠色廣告應該是適度的，而非強迫性的，應成為企業(yè)與消費者溝通的橋梁，而不是消費者厭煩的商業(yè)推銷。,（3）公共關系 通過演講、報刊、環(huán)境保護教材及資料、有聲影像資料、信息服務中心等各種傳播媒介，以及有關的公關活動來宣傳企業(yè)的綠色形象。 （4）人員推銷 人員推銷也要有效地實施綠色營銷策略，推銷人員必須了解消費者綠色消費的興趣，回答消費者所關

29、心的環(huán)保問題，掌握企業(yè)產(chǎn)品的綠色表現(xiàn)及企業(yè)在經(jīng)營過程中的綠色表現(xiàn)。 4、處境與預期 從現(xiàn)實的情況看，許多在綠色營銷上率先進行嘗試的企業(yè)或多或少都碰到由于較高的價格所導致的推廣上的困難。 從長遠看，綠色價格趨于下降，但在短期內(nèi)，綠色營銷會增加企業(yè)成本，并且往往以較高的價格將增加的成本轉(zhuǎn)嫁給消費者。,綠色營銷將成為世紀營銷的主流，因為： 社會可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略呼喚綠色營銷。 21世紀的消費者趨向于綠色消費。 政府更加重視制定和嚴格實施規(guī)范企業(yè)營銷行為的立法。 綠色營銷是世紀企業(yè)興衰的根本。 傳統(tǒng)經(jīng)濟為現(xiàn)代經(jīng)濟所替代，為企業(yè)開展綠色營銷奠定了基礎。,沃爾瑪,沃爾瑪內(nèi)部和對外宣傳，更愿意將綠色轉(zhuǎn)型概念定位

30、于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一部分?！熬G色轉(zhuǎn)型說成是可持續(xù)發(fā)展概念更準確一些?！蹦裁髅鹘榻B，沃爾瑪?shù)目沙掷m(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，把環(huán)保理念融入到供應鏈和業(yè)務發(fā)展的各個環(huán)節(jié)中，用可持續(xù)發(fā)展的理念去建立更好、更高效的業(yè)務模式，最終幫助公司實現(xiàn)業(yè)務增長。,綠色營銷在零售業(yè)的興起！,開設“節(jié)能店”、打造“綠色”供應鏈、制定“零碳排放”時間表在席卷全球的環(huán)保風潮影響下，以沃爾瑪、家樂福、TESCO樂購為首的跨國零售巨頭一改往日“價格戰(zhàn)”形象，紛紛祭起“環(huán)?！贝笃欤谥袊袌鱿破鹨粓觥熬G色”營銷宣傳戰(zhàn)。,NEXT 沃爾瑪之綠色營銷,沃爾瑪?shù)木G色營銷方向,沃爾瑪?shù)?綠色營銷,穿,住,可見,綠色營銷與我們息息相關,綠色食品成為主打

31、商品,綠色消費深入到服飾消費中,環(huán)保型產(chǎn)品獲得消費者的青睞,綠色居住消費生態(tài)裝飾,推廣使用綠色交通工具 如：沃爾瑪購物車,包裝材料的減少,沃爾瑪將與供應商一起努力以求達到目標：在2013年前減少5%的包裝用料，相當于每年從道路上減少21.3萬輛卡車，節(jié)省32.4萬噸煤和6700萬加侖柴油，但對于沃爾瑪及其伙伴來說，更重要的還在于這樣做所能夠獲得的商業(yè)利益：據(jù)沃爾瑪測算，此舉能為全球供應鏈節(jié)約110億美元，僅沃爾瑪自身的供應鏈就能節(jié)省34億美元。,為了讓全球供應商到2013年降低5%的包裝數(shù)量，而且使用更多可重復利用的原材料，減少能源耗費，沃爾瑪推出了“可持續(xù)記分卡”。 首先參與這一項目的是6萬

32、家供應商。如果能夠努力做到沃爾瑪?shù)囊?，在供應商中排名靠前，就會成為沃爾瑪?shù)氖走x供應商。相反排名靠后的話則有可能失去與沃爾瑪繼續(xù)合作的資格。作為全球許多最大型生產(chǎn)商們的最大客戶，沃爾瑪?shù)沫h(huán)保要求獲得了響應，而且還非常踴躍。,越來越多的沃爾瑪供應商也被卷入了這個綠色的大潮之中,目前，在全球采購區(qū)內(nèi)，沃爾瑪都對供應商實行審核制度，審核內(nèi)容包括供應商在社會道德和環(huán)保等方面的表現(xiàn)，這其中，沃爾瑪?shù)沫h(huán)保工作正在變得越來越細致?！瓣P鍵是將與供應商的關系從單純的買賣發(fā)展成合作伙伴關系?！?陳潔特別指出：“我們要深入工廠，看空氣污染狀況、污水處理、廢棄品處理等很多方面。嚴格來講，這項審核制度實質(zhì)是一種教育機制

33、，幫助促進供應商的環(huán)保意識。我們希望通過這項工作幫助供應商從僅僅是為了合規(guī)發(fā)展到能夠看到環(huán)境保護對他們業(yè)務的長期發(fā)展也是非常有利的。為了達到這樣一種教育目的，我們提供一套由一家第三方環(huán)保機構(gòu)編制的教材，從中供應商能夠看到自己的不足，并找到改進方法?！?按照沃爾瑪?shù)男抡?，沃爾瑪全球采辦的采購人員深入工廠了解情況。“過去可能一年一次，現(xiàn)在則有所增加。”沃爾瑪中國公關部經(jīng)理黃里透露，2007年沃爾瑪全球采辦啟動了一個名為“模范工廠”的項目，由供應商自愿報名參加。 沃爾瑪制定了一整套的評價標準，對產(chǎn)品質(zhì)量、社會道德和環(huán)保方面的合規(guī)提出了更高的要求?！斑@個項目的意義不是簡單的合規(guī)，而是和供應商發(fā)展長期

34、的合作伙伴關系，促進雙方的互相認識和學習。” 在這個項目中，上述提到的包裝計分卡不是全部，沃爾瑪在供應商中推行的實際上是“環(huán)保平衡計分卡”。,沃爾瑪綠色營銷策略,樹立綠色 企業(yè)形象,加強綠色 售后服務,加快綠色 認證工作,（一）選擇綠色供應商,選擇綠色供應商,2009年初，沃爾瑪提出綠色采購計劃。根據(jù)新的采購協(xié)議，沃爾瑪將在環(huán)保、節(jié)能、產(chǎn)品安全、社會責任等方面對供應商提出具體要求。在環(huán)保方面，沃爾瑪將對供應商及其下單工廠的廢氣排放、廢水處理以及有毒物質(zhì)和危險廢棄物處理是否達到相關環(huán)保認證進行審查。而對供應商的社會責任要求則是要保證供應商及其貼牌合作工廠遵守當?shù)胤?，如員工加班時間、勞動環(huán)境等方

35、面，并提供對工廠定期的嚴格審核證明。為保證產(chǎn)品質(zhì)量安全，沃爾瑪還要求所有直接進口商以及所有自有品牌和非品牌的供應商申報加工工廠的名稱以及廠址。,制定綠色價格,綠色價格是指附加了綠色價值而高于傳統(tǒng)產(chǎn)品價格的價格 產(chǎn)品定價過程中，必須考慮政策因素和市場因素 按照國際上通常的做法，政府應允許綠色產(chǎn)品的價格比同類產(chǎn)品價格上浮一定的比例。 注意綠色產(chǎn)品在消費者心目中的形象，根據(jù)目標市場購買者的消費心理、購買行為、購買能力、該產(chǎn)品的市場進入難度及競爭強度等因素來決定產(chǎn)品的經(jīng)營利潤及其贏利方式，選擇產(chǎn)品的定價策略。常用的定價策略有：隨行就市定價策略；目標定價策略； 認知價值定價策略；滲透價格定價法略等。,天

36、天平價與綠色營銷的結(jié)合,沃爾瑪經(jīng)營幾種零售業(yè)態(tài)，雖然他們的目標顧客不同 ，但經(jīng)營戰(zhàn)略卻是一致的，即“天天平價”，“為顧客節(jié)省每一美元”，實行薄利多銷。,沃爾瑪?shù)钠絻r和一般的削價讓利有著本質(zhì)的區(qū)別。天天平價是折扣銷售額的基礎，是把減價作為一種長期的營銷戰(zhàn)略手段，減價不再是一種短期促銷行為，而是作為整個企業(yè)市場定價策略的核心，是企業(yè)存在的根本，是企業(yè)發(fā)展的依托。現(xiàn)在并將此策略與綠色營銷結(jié)合起來，讓顧客用平價買到綠色商品。以此增強其競爭力,建立綠色分銷渠道,建立綠色產(chǎn)品 銷售中心,實現(xiàn)統(tǒng)一商號 統(tǒng)一價格 統(tǒng)一核算 統(tǒng)一管理,大中城市,各沃爾瑪 超市,建立綠色產(chǎn)品專柜,沃爾瑪分銷系統(tǒng),沃爾瑪擁有20個

37、分銷中心，它們被戰(zhàn)略性地安置在全國的各個銷售域其中絕大多數(shù)離它們所服務的商店只有一天的路程，有的是在大約350英里范圍之內(nèi)。合起來算，它們占有1800萬平方英尺以上的銷售空間。有8萬種以上的商品在他們的商店里出售。而這其中有85的貨都是由他們的倉庫直接供應的，相比之下他們的競爭者只能達到50至60的水平。他們的零售商從在計算機上開出訂單到得到添貨的時間間隔平均只有兩天左右。而他們的許多競爭者則至少需要五天，只因為他們沒有自己的銷售網(wǎng)絡。 時間節(jié)約和靈活性固然頗為出色，但更主要的是這其中的節(jié)約就足以證明值得進行這筆投資。他們將商品運往商店的成本只有不到3，而他們的競爭者相應則需要45至5。也就是

38、說：如果以同樣的價格銷售同樣的商品，那么他們將能獲得比競爭者多25的額外利潤。 正因為如此，沃爾瑪才能用天天平價的策略銷售綠色商品，而不使消費者的負擔加重。,實行綠色促銷,公 共 關 系,人員 推銷,讓利銷售,對全部綠色商品折價銷售，主要適用于沃爾瑪連鎖店的新開張、周年店慶以及一些重大的節(jié)慶日的促銷。,特惠商品,為了鞏固和維護沃爾瑪連鎖店的低價和綠色形象，增加客流量，提高市場占有率，沃爾瑪從綠色商品中抽出一些商品進行優(yōu)惠售賣。,讓普通大眾買得起綠色商品,沃爾瑪其他綠色營銷策略,樹立綠色企業(yè)形象,加強綠色售后服務,綠,色,營,2009年初，在江西舉行的首屆世界低碳與生態(tài)經(jīng)濟大會暨技術(shù)博覽會上，零

39、售巨頭沃爾瑪攜手LED燈、有機食品、毛巾等綠色供應商參展，以“低碳超市”形象高調(diào)亮相。據(jù)悉，沃爾瑪“減碳”舉措主要包括四大方面：對接綠色蔬菜、水果基地，打造環(huán)保供應鏈，建設環(huán)保節(jié)能店和在企業(yè)內(nèi)部推行“減碳文化”。其中，打造環(huán)保供應鏈為重中之重。沃爾瑪?shù)沫h(huán)保供應鏈除了從源頭提供綠色食品外，還要與供應商簽訂新的合作協(xié)議，要求供應商達到嚴格的社會和環(huán)境標準，包括工廠廢氣排放、廢水處理以及有毒物質(zhì)和危險廢棄物處理等。沃爾瑪還宣布，到2012年，將實現(xiàn)其所有直接供應商95%的采購來自在環(huán)保和社會責任方面表現(xiàn)最佳的工廠。,爭當最“綠”零售企業(yè),沃爾瑪通過其“綠色采購”，樹立了其綠色、環(huán)保、負責任的企業(yè)社會

40、形象,沃爾瑪設定了3個長期環(huán)境保護目標：100%使用再生能源供應；浪費中立；銷售利用支持可持續(xù)資源和環(huán)境的產(chǎn)品。,二、網(wǎng)絡營銷 1、特征 （1）網(wǎng)絡營銷要針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費者特征和消費者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進行營銷活動提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù)。 （2）網(wǎng)絡營銷在網(wǎng)上開展營銷活動來實現(xiàn)企業(yè)目標，而網(wǎng)絡具有傳統(tǒng)渠道和媒體所不具備的獨特的特點，因此在網(wǎng)上開展營銷活動，必須改變傳統(tǒng)的一些營銷手段和方式。 2、內(nèi)容 網(wǎng)上市場調(diào)查 網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略 網(wǎng)上價格營銷策略 網(wǎng)上渠道選擇與直銷 網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡營銷管理與控制,相關概念,病毒營銷：通過用戶的口碑宣傳網(wǎng)絡，信息像病毒一樣傳播和擴散，利用快速復制的方式傳向數(shù)以千計、數(shù)以百萬計的受眾。也就是說，通過提供有價值的產(chǎn)品或服務，“讓大家告訴大家”，通過別人為你宣傳，實現(xiàn)“營銷杠桿”的作用。,人際的力量六度分隔理論：“你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個，也就是說，最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人?！?病毒營銷的基本要素,（1）提供有價值的產(chǎn)品或服務； （2）提供無須努力的向他人