易居 客戶分類與客戶定位模型及應(yīng)用.ppt

1、易居客戶分類與客戶定位模型 及應(yīng)用 上海房屋銷售(集團)有限公司 華東區(qū)域事業(yè)運營總部,模型研究背景,房地產(chǎn)市場發(fā)展理性化,賣方市場,買方市場,產(chǎn)品導(dǎo)向,市場導(dǎo)向,客戶導(dǎo)向,房產(chǎn)消費動機的多元化,生理需求,精神需求,居住需求,投資需求,營銷策略的分眾化,紅海戰(zhàn)略,藍海戰(zhàn)略,大眾營銷,分眾營銷,分眾營銷：用最精確、最經(jīng)濟的方式把產(chǎn)品賣給最需要的目標客戶， 最大 限度降低營銷成本，減少渠道費用浪費，將營銷的效力發(fā)揮到極至。 分眾營銷精髓：客戶精確鎖定，不試圖占領(lǐng)所有的目標消費群體；不試圖用廣泛撒網(wǎng)的傳播和促銷方式讓所有人知道 。,房產(chǎn)傳統(tǒng)營銷與分眾營銷的關(guān)鍵區(qū)別,傳統(tǒng)營銷,市場研展,價格論證,營銷

2、策略,營,銷,分眾營銷,市場研展,價格論證,潛在客戶定位,目標客戶瑣定,策略導(dǎo)向,營銷策略,營,銷,結(jié)論：新的房產(chǎn)市場和需求時代需要新的營銷策略 即： 以“客戶”為核心的分眾營銷策略,分眾營銷策略的核心 “客戶” 研究,客戶研究內(nèi)容： “客戶”有哪些（WHO）？客戶類型研究 “客戶”什么樣（WHAT）？客戶特征研究 “客戶”需求特點（WHY）？客戶購房偏好研究 “客戶”如何找（HOW）？客戶定位與開發(fā)研究 “客戶”如何獲取信息（MEDIA）？客戶媒體偏好研究,易居客戶分類與定位研究的優(yōu)勢 五年來易居會在上海積累了13萬會員； 上房銷售五年來就中高檔公寓、辦公、商業(yè)、酒店式公寓等各類物業(yè)形態(tài)創(chuàng)造

3、了數(shù)百個成功營銷的經(jīng)典神話，積累了豐富的案例。 上房銷售擁有一批共同成長和發(fā)展的開發(fā)商伙伴：如萬科、東方金馬、寶地置業(yè)、嘉華、徐房等。 上房銷售擁有一只實力強勁的市場研究、營銷策劃、銷售執(zhí)行、客戶管理、企業(yè)管理團隊。,第一篇 客戶分類與定位研究成果,客戶分類模型,新新人類,購買力客戶類型描述,購買力客戶媒體偏好描述,購買力客戶媒體偏好描述,家庭結(jié)構(gòu)客戶類型描述,都市新銳族 家庭結(jié)構(gòu)：年齡在26歲-40歲，以結(jié)婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或小學的三口之家為主體，或者 與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準新婚族、單身丁客。 消費行為特征：此年齡段的群體普遍受過良好的大學及以上教育，注重事業(yè)

4、，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時尚和個性，感性消費觀念強于理性消費觀念。此群體中的新上海人學歷較高，組成的家庭處在創(chuàng)業(yè)立家艱辛階段，處于事業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期。 投資與理財：此階段的生活觀轉(zhuǎn)折點在家庭有了孩子之后，對理財、置業(yè)等觀念會發(fā)生變化。理財需求增大，計劃性增強，敢于風險投資。 購房關(guān)注：此類群體開始注重孩子的教育，對小學和中學的學校選擇要求很高，甚至可以根據(jù)學校的便捷作選房的重要依據(jù)之一。另此群體的父母年齡偏高，開始注重贍養(yǎng)父母，希望與父母同住或就近為父母置業(yè)。對住房的空間要求提高，希望增加居住空間面積?？傮w對小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關(guān)注度大于室內(nèi)舒適度。

5、 知識與信息獲?。捍巳后w是最喜歡學習和接受新知識的群體，喜歡閱讀的報刊書籍以適合自己專業(yè)、工作、業(yè)余愛好的為主。主要通過網(wǎng)絡(luò)、書刊、報紙、電視等獲取經(jīng)濟、金融、專業(yè)、時尚類信息。 實證研究顯示： 2230歲購買動機多為“新人婚房”，經(jīng)常會出現(xiàn)“兩代共購”現(xiàn)象（父母付首付，子女月供）。 3035歲購買動機多為“新上海人的首次置業(yè)和上海人的二次置業(yè)開始”：“新上海人”是上海不斷更新的新鮮血液，高層次、高素質(zhì)、高收入是該購房群體的顯著特點。該群體對上海中高端房產(chǎn)市場具有重要影響。,品質(zhì)家庭族 家庭結(jié)構(gòu)：年齡在41歲-50歲，以孩子讀中學、或大學三口之家為主體。非主體為丁客家庭。 此類群體因子女進入考

6、大學階段，非常注重孩子的學習狀況。此群體的事業(yè)出現(xiàn)兩極現(xiàn)象，高層管理人員和企業(yè)老板事業(yè)處于頂峰期，時間和精力傾注于事業(yè)，而中層以下人士多為事業(yè)的保守期，注重工作的平穩(wěn)，進去心漸減。養(yǎng)老和子女教育、立家壓力很大。 消費行為特征：此年齡段的群體非常注重家庭生活品質(zhì)的改善，交際和業(yè)余生活范圍相對縮小。理性消費強于感性消費觀念，消費出現(xiàn)慣性，購物重視性價比。健康養(yǎng)生觀念增強。 投資與理財：此階段理財計劃性很高，對于低風險的理財敢于大膽介入。注重子女教育積蓄和養(yǎng)老積蓄。對住房要求以改善提高為主。對投資理財比較重視，愿意用積蓄進行房產(chǎn)或其他產(chǎn)品的投資。 購房關(guān)注：關(guān)注小區(qū)和周邊生活配套（商業(yè)、綠化、健康、

7、會所等），開始進入二次或三次置業(yè)期，對居住的舒適度和寬松度要求較高。 知識與信息獲?。捍巳后w的學習力開始減弱，以豐富的閱歷和經(jīng)驗見長。對時政類和經(jīng)濟類的報刊比較關(guān)注。通過報紙、電視、雜志等獲取信息。 實證研究顯示： 4150歲購買動機集中在改善條件（“拆遷換房”、“賣舊買新”）和提升品質(zhì)，給子女選房（“兩代共購”）和給自己選房（“健康養(yǎng)老”）。,新新人類族 家庭結(jié)構(gòu)：年齡在22歲-26歲，剛涉足社會。 消費特征：此年齡段的群體感性消費觀念較強。對時尚的文化、服飾、娛樂積極追逐。是時尚潮流的倡導(dǎo)者。 投資與理財：此階段群體沒有理財觀念，屬于“月光族”或“透支族”消費型。 置業(yè)關(guān)注：因沒有支付能力

8、，以父母資助購買小戶型過渡房屋或自己租房為主，重點考慮上班交通便利和房屋總價。 知識與信息獲?。捍巳后w的學習力很強，容易接受新知識和理念。對時尚類的報刊、網(wǎng)絡(luò)比較關(guān)注。,健康養(yǎng)老族 家庭結(jié)構(gòu)：年齡在51歲以上，以孩子讀大學或參加工作的三口之家為主體。包括孩子結(jié)婚生子的三代同堂和二老空巢族。 消費特征：此年齡段的群體注重子女成家立業(yè)和自己的健康養(yǎng)老。心理慣性強，對商品忠誠度高。注重實際，追求方便實用。穩(wěn)健的理性消費強于感性消費觀念。 投資與理財：此階段理財計劃性很高，注重子女的結(jié)婚或分住購房積蓄及養(yǎng)老積蓄。對投資理財比較保守。 購房關(guān)注：關(guān)注小區(qū)設(shè)施和周邊配套（商業(yè)、綠化、健康機構(gòu)等），與子女相

9、鄰。 知識與信息獲?。捍祟惾后w對新知識不易接受，以閱歷和經(jīng)驗見長。對生活類、健康類的信息比較關(guān)注。主要通過電視、報紙、電臺、“小道消息”等獲取信息,客戶偏好模型,購買力 產(chǎn)品 偏 好 模 型,功 能 偏 好,情 感 偏 好,產(chǎn)品功能偏好描述,產(chǎn)品情感偏好描述,客戶定位模型,客戶定位流程,物業(yè)價格,物業(yè)面積,物業(yè)總價,可承受家庭年收入,潛在客戶類型 （購買力類型）,產(chǎn)品功能偏好過濾,產(chǎn)品情感偏好過濾,目標客戶鎖定,目標客戶描述,年齡及家庭結(jié)構(gòu),收入水平/職業(yè)背景,置業(yè)動機/產(chǎn)品偏好,調(diào)性偏好,消費偏好,媒體偏好,分布：居住/工作 /在路/休閑,裝修偏好,購買力客戶類型快速定位表,客戶區(qū)域分布參考

10、表 依據(jù)易居會數(shù)據(jù)庫的近兩年入會會員數(shù)據(jù)分析結(jié)果,第二篇 客戶定位應(yīng)用案例,案例一 萬科新里程目標客戶定位,潛在客戶（購買力客戶）定位 按9000元/平米，一套100平米的物業(yè)計算： 總房價：90萬 首付：27萬；公積金貸款：本處取最低10萬，貸款20年；商業(yè)貸款：53萬， 貸20年。 月還款額度： 4400元（按最新還款利率計算） 可承受的基本家庭月收入：4400元/30%=15000元（30%為還款安全系數(shù)） 可承受的基本家庭年收入：180000元 根據(jù) 能夠達到家庭年收入18萬元的購買力基本客戶類型為：中產(chǎn)型家庭， 輔助客戶類型包括富裕型家庭和經(jīng)濟型家庭（動拆遷剛性需要）。,購買力客戶類

11、型模型,產(chǎn)品功能偏好過濾 產(chǎn)品特征分析： 交通及區(qū)域特點：浦東、中環(huán)、三林板塊 房型特點：2房、3房舒適型 小區(qū)配套：家樂福、健身會所、明珠小學、曹鵬藝術(shù)中心等齊全，檔次中等 周邊規(guī)劃：大型綜合居住區(qū)域。 根據(jù) 進行家庭結(jié)構(gòu)偏好定位如下： 適合：生活型、教育型、工作型、贍養(yǎng)型家庭，此類型客戶為： 都市新銳族（2640)歲的新婚二人世界、幼小三口之家 品質(zhì)家庭族（4150歲）的三口之家、三代同堂,產(chǎn)品功能偏好模型,產(chǎn)品情感偏好過濾 此產(chǎn)品為中環(huán)區(qū)域的中檔物業(yè)形態(tài)，以滿足居住功能，體現(xiàn)便捷生活為主，在情感偏好方面開發(fā)商“萬科”品牌為最大的吸引點。,目標客戶分布定位 此產(chǎn)品最大的交通便捷賣點為“靠近

12、中環(huán)”，且到人民廣場和陸家嘴區(qū)域都比較便捷。結(jié)合 圈定目標客戶的居住區(qū)域為： 核心目標區(qū)域：居住或工作在浦東南部區(qū)域、浦西市中心南部區(qū)域（黃浦、盧灣、 徐匯）、閔行。 輔助目標區(qū)域： 居住在浦東、長寧、普陀、楊浦等區(qū)域的中環(huán)附近居住客戶。,客戶區(qū)域分布參考表,目標客戶描述（略） 目標客戶定位圖,8環(huán) 客戶,7環(huán) 客戶,靶心 客戶,9環(huán) 客戶,8環(huán) 客戶,7環(huán) 客戶,案例二 匯寧花園客戶定位,潛在客戶（購買力客戶）定位 匯寧花園單價為600-1000萬，根據(jù) 其對應(yīng)購買力主力群體為富貴型、富豪型群體 。 產(chǎn)品功能和情感偏好過濾： 高端客戶群體在置業(yè)時比較傾向于情感偏好，故以次為過濾前提： 產(chǎn)品特

13、點： 優(yōu)點： 梧桐成陰 、異國情調(diào)，俯瞰交大、花園洋房區(qū)，景觀帶來親切感、成就感 淮海路/新華路， 法租界傳統(tǒng)高尚地段占有稀缺地段資源 花園洋房，歷史風貌區(qū)，歷史文化氛圍，百年交大名校，文化藝術(shù)機構(gòu)設(shè)施聚集，人文薈粹 距市中心CBD商圈都很近，適合“商務(wù)活動”的府邸,購買力客戶類型模型,產(chǎn)品功能和情感偏好過濾： 產(chǎn)品特點： 缺點： 車位配置嚴重不足 缺少游泳池和更多功能的私人會所 缺少科技化裝備，客廳的面寬不夠大，豪宅的大氣感不足，缺少時尚和潮流感，風格中庸保守 三角型地塊限制了朝向和部分采光全裝修對業(yè)主的個性發(fā)揮是一種扼殺，會流失有品位的個性買家 根據(jù) ，此產(chǎn)品的適合客戶類型為： 擁有型、投

14、資型 、文化型（海外華人聚集）、商務(wù)型,產(chǎn)品情感偏好模型,產(chǎn)品客戶描述（ 略） 產(chǎn)品客戶定位圖,投資型,第三篇 案場來訪客戶分析應(yīng)用,案場應(yīng)用目的： 客戶信息針對性采集 來訪客戶分析，包括： 成交客戶分析 客戶特征、購買動機、產(chǎn)品偏好、媒體偏好、購買動因、支付特征分析等； 客戶流失分析 流失客戶特征分析、流失原因分析等 觀望客戶分析 觀望客戶特征分析、觀望原因分析、成交促成方法建議等 以客戶為導(dǎo)向的營銷策略調(diào)整建議 在成交客戶分析、流失客戶分析、觀望客戶分析基礎(chǔ)上，為客戶定位的調(diào)整、營銷策略的調(diào)整、產(chǎn)品設(shè)計的調(diào)整等提供依據(jù)。,案場階段接待客戶分析內(nèi)容： 接待客戶總描述： 總接待量，入會量，成交

15、套數(shù)，流失客戶量，觀望客戶量。促成客戶購買的主要原因。 成交客戶分析 特征分析 成交客戶職業(yè)、職位何身份特征、購買力特征； 成交客戶年齡特征和家庭結(jié)構(gòu)特征； 成交客戶區(qū)域分布特征：居住區(qū)域、工作區(qū)域； 以上分析如需要可以進行交叉分析。,案場階段接待客戶分析內(nèi)容： 成交客戶分析 購買動機分析 不同客戶類型的婚房、動拆遷、與子女分住、改善居住條件（二次置業(yè)、三次置業(yè)）、養(yǎng)老、投資等需求目的的數(shù)量和比例。 產(chǎn)品偏好分析 產(chǎn)品功能偏好分析 戶型、配置、小區(qū)配套、周邊配套、物業(yè)管理、地段等。 產(chǎn)品情感偏好 產(chǎn)品特色對客戶群體的吸引。,案場階段接待客戶分析內(nèi)容： 成交客戶分析 購買動因分析 價格、產(chǎn)品、品

16、牌、價值等 支付特征分析 不同類型客戶首付30%以下、30%50%、51%-80%、一次性付款的數(shù)量和比例 媒體偏好分析 成交客戶獲得產(chǎn)品信息的渠道。 成交客戶的意見 不同客戶類型對產(chǎn)品、服務(wù)的意見和建議整理和分析。,案場階段接待客戶分析內(nèi)容： 客戶流失分析 流失客戶定義:來訪咨詢后不購買的客戶、已付定金退訂客戶和簽約退訂客戶。 咨詢后流失客戶 占來訪客戶總量的百分比 流失的客戶類型分析 流失的主要原因(排序和百分比) 已付定金退訂客戶 占付訂客戶總量的百分比 退訂的客戶類型分析 退訂的主要原因(排序和百分比) 簽約退訂客戶 占簽約客戶總量的百分比 簽約退訂的客戶類型分析 退訂的主要原因(排序和百分比),案場階段接待客戶分析內(nèi)容： 觀望客戶分析 觀望客戶:有意向購買,但仍在考慮中的客戶 占來訪客戶總量的百分比 觀望客戶的類型分析 觀望客戶對本案認可的主要