婦科在造丸2001年媒體策劃ppt.ppt

1、婦科再造丸2001年廣告媒體策劃,西安麥道廣告 2001年3月5日,前 言,媒體投資及策劃主要提供傳播學(xué)意義上的“方向、方法 和方案”，要解決的問題是廣告信息“以什么途徑說”。 即要找出廣告信息與目標(biāo)群體（TARGET）的最佳 接觸方式，也就是對(duì)“正確的人”，在“正確的時(shí)間”， “正確的地點(diǎn)”以“正確的花費(fèi)”（CPRP/CPM） 將廣告信息傳達(dá)出去。 本次策劃案主要涉及“方向、方法”， “方案”的細(xì)化部分僅以3月份模擬，其余時(shí)期的詳細(xì)計(jì)劃，待與貴公司就市場企圖等方面作進(jìn)一步溝通后厘定。,內(nèi) 容,一、媒介目標(biāo) 二、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣 三、媒介策略 1、媒體選擇 2、區(qū)域策略 2、媒介行程 四、

2、 廣告排期與預(yù)算分配,一、媒介目標(biāo),配合婦科再造丸品牌與營銷目標(biāo)，組織媒體傳播，積累品牌資產(chǎn)，提高市場份額； 針對(duì)品牌的現(xiàn)狀以及目標(biāo)支持品牌知名度和偏好度的建立和提升，西安市場以偏好度為主，關(guān)中其他地區(qū)市場結(jié)合鋪貨進(jìn)行知名度的快速建立； 配合并推進(jìn)公關(guān)促銷活動(dòng)的進(jìn)行； 媒體傳送量：購買總收視點(diǎn)（GRP）2000，到達(dá)率65%1+，45%3+（西安市場）； 在媒體傳送量比例上，西安以頻次為主，力爭提高銷售，關(guān)中其他地區(qū)先以到達(dá)率為主，后期以頻次配合銷售旺季。,三、目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣,解決廣告對(duì)誰投放的問題，以便了解其媒體接觸習(xí)慣，再投其所好，有針對(duì)性地選擇與運(yùn)用媒體策略，杜絕媒體投資的浪費(fèi)，使

3、效益最大化。 目標(biāo)對(duì)象為： 性別：女性 年齡：1545歲 居住區(qū)域：西安以及關(guān)中地區(qū)。 。,目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣,注：本部分資料來源，中國市場與媒體研究/CMMS2000（2000年36月） 自97年起在大陸進(jìn)行的關(guān)于居民媒體接觸習(xí)慣和產(chǎn)品/品牌消費(fèi)習(xí)慣的單一來源的年度連續(xù)調(diào)查和研究。 目前為國內(nèi)同類研究中規(guī)模最大的之一。 合作機(jī)構(gòu)： 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)（Sinomonitor) 英國市場研究局(Bmrb) 美國天盟軟件(Telmar) 另外，資料僅涉及西安市，其余城市尚不在監(jiān)測范圍，但因中心城市的輻射性，其他城市可以參考。,目標(biāo)群體媒介接觸習(xí)慣,西安市15-45歲女性,數(shù)據(jù)來源：CMMS20

4、00,電視對(duì)她們的影響最大。,目標(biāo)群體經(jīng)常收看的電視節(jié)目,西安市15-45歲女性,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,可以看出，電視劇插播和在綜藝節(jié)目中露出的廣告效果最好。,目標(biāo)群體經(jīng)常收聽的電臺(tái),西安市15-45歲女性,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,她們經(jīng)常收聽西安音樂臺(tái)和經(jīng)濟(jì)臺(tái)。,目標(biāo)群體經(jīng)常收聽的電臺(tái)節(jié)目,西安市15-45歲女性,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,她們經(jīng)常收聽的內(nèi)容是新聞和音樂娛樂節(jié)目。,目標(biāo)群體經(jīng)常閱讀報(bào)紙內(nèi)容,西安市15-45歲女性,數(shù)據(jù)來源：CMMS2000,三、媒介策略,1、媒體選擇 2、區(qū)域策略 3、媒介行程 4、電視投放策略,解決廣告在什么媒體露出？ 在各個(gè)區(qū)域市場如何分配費(fèi)

5、用？ 媒體行程怎樣確定？ 作為主要媒體的電視投放策略如何？,1、媒介選擇,我們應(yīng)用一系列媒介作業(yè)模型進(jìn)行媒介的選擇與組合。 這些模型的建立基于： 中國市場與媒體研究（CMMS）軟件 央視-索福瑞媒介研究（CVSC-SOFRES MEDIA) IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒 陜西省城調(diào)隊(duì)監(jiān)測數(shù)據(jù) 以及麥道公司： 立足西安以及西北地區(qū)復(fù)雜多變的媒介環(huán)境進(jìn)行的媒體研究 糅合多年來服務(wù)眾多品牌累積的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 汲取境外最新媒介作業(yè)理論,媒體類別選擇應(yīng)用模型,優(yōu)先選擇電視，其次為報(bào)紙和電臺(tái)。注，目標(biāo)群體喜好的雜志 多為全國性媒體，此次不考慮，以便浪費(fèi)。,電視頻道選擇應(yīng)用模型,西安市,資料來源： 中國市場

6、與媒體研究（CMMS2000） 央視-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA) 媒體刊例價(jià),在西安優(yōu)先選擇西安電視2臺(tái)，其次為西安1臺(tái)，其余城市因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)支持，用麥道多年實(shí)際操控當(dāng)?shù)孛襟w的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)把握。,2、區(qū)域策略,在各個(gè)區(qū)域市場如何分配費(fèi)用？主要結(jié)合再造丸的鋪貨進(jìn)度 以及有關(guān)區(qū)域的人口、收入等相關(guān)指標(biāo)確定。,數(shù)據(jù)來源：陜西年鑒2000 單位：人口：萬人，戶數(shù)：萬戶，收入與支出：元。,2、區(qū)域策略,配合產(chǎn)品鋪貨 前期3、4、5月主打西安市場，以后周邊市場開始媒體投放。 重點(diǎn)市場劃分： 西安為主，其次其他關(guān)中城市。,3、媒介行程,實(shí)施脈動(dòng)式媒介行程 優(yōu)點(diǎn)： 密切配合銷售峰線變化 能集中力

7、度擴(kuò)大有效到達(dá)率 競爭導(dǎo)向 機(jī)動(dòng)有彈性 廣告強(qiáng)點(diǎn)： 3.8婦女節(jié)，11、12月份。 區(qū)域的強(qiáng)點(diǎn)： 前3個(gè)月，力度集中于西安，后期延伸到其余城市。,媒體投資購買點(diǎn) (GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng)點(diǎn)),（ REACH/ 到達(dá)率/廣告?zhèn)鞑ジ采w面）,有效頻次 （FREQUEN CY/最低有效接觸頻次）,EFFECTIVE REACH 找到最有效覆蓋方式,EFFECTIVE/FREQUENCY 最優(yōu)化投資的有效接觸頻次,4、電視投放策略,電視購買點(diǎn)為(GRP/目標(biāo)受眾 毛評(píng)點(diǎn))，它等于到達(dá)率/廣告 傳播覆蓋面）乘以接觸頻次。 因?yàn)槲覀兊馁M(fèi)用是固定，決定 所購買的 (GRP/目標(biāo)受眾毛評(píng) 點(diǎn)也是固定的，所以我們必

8、須 在到達(dá)率和接觸頻次之間取舍， 求得一個(gè)最佳的成本效益點(diǎn)。,電視有效頻次與到達(dá)率,有效頻次為消費(fèi)者看到的，而非廠 家投放的次數(shù)。這涉及到媒體投資 門檻，即最低媒體量。 媒體投資首先是購買有效頻次，再 尋求覆蓋面，否則為無效投資。 例如：撒胡椒面式的廣告注定要失 敗，因?yàn)槠涞陀谕顿Y門檻。,電視有效頻次,CF30”講一個(gè)情節(jié)、傳達(dá)一個(gè)概念 CF15”維持記憶 CF5”品牌提醒 所以我們 每波廣告發(fā)起階段用CF 30”、 延續(xù)階段用CF 15 ” 。,電視廣告版本輪換,不同長度的電視廣告的作用和功能各不相同，一般而言：,注：1分鐘的電視廣告慎重使用，一則費(fèi)用過高，二則現(xiàn)在的 消費(fèi)者比較煩長廣告?！?/p>

9、濃縮就是精華”在電視廣告中尤其重要。 建議將1分鐘廣告剪輯成30秒使用。,巧妙利用CF30”和CF15”,利用人的辨識(shí)與記憶曲線，用30秒打響頭炮，其后用15秒維持消費(fèi)者對(duì)30秒廣告的記憶,造成30秒假象，倍增媒體效果,電視廣告版本輪換,再造丸15”,+,其它廣告,再造丸15”,+,以略高于30”的價(jià)格 達(dá)到更強(qiáng)的沖擊與更 久的記憶,電視投放策略-插播“三明治”廣告,注：因1個(gè)月的周期較短，此策略不一定在3月份的排期出現(xiàn)， 在以后各地各時(shí)的計(jì)劃中，酌情考慮。,四、 廣告排期與預(yù)算分配,3月份,3月排期說明電視排期效果預(yù)估,到達(dá)率60.4% ，平均接觸頻次6次，3次以上的到達(dá)率為45%?？偨佑|人

10、口/頻次為1868000。說明在所選擇的媒體覆蓋的目標(biāo)人群中，60.4%可看到婦科再造丸的廣告至少1次。并且每人可平均接觸到廣告6次。使其對(duì)廣告信息產(chǎn)生一定的記憶及初步的理解。 整體3月份廣告可接觸到西安市的1868000人次。 以上媒體效果的達(dá)成可使此群體產(chǎn)生購買沖動(dòng)。,數(shù)據(jù)來源：麥道在西北首家購買的央視媒體軟件和數(shù)據(jù)。,3月排期說明-媒體和時(shí)段欄目選擇,西安臺(tái)518劇場的選擇，一方面考慮此欄目近期目標(biāo)受眾收視率較好，另一方面在產(chǎn)品入市前期可保證到達(dá)率指標(biāo)的完成。擴(kuò)大更多的目標(biāo)受眾看到廣告。 西安二臺(tái)影視在線為近期西安地區(qū)目標(biāo)受眾收視率最高的欄目。 華商報(bào)為西安地區(qū)發(fā)行量、閱讀率最好的報(bào)媒，

11、前期硬廣告配合促銷活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)告知，后期采用軟文新聞的形式進(jìn)行炒作，擴(kuò)大婦科再造丸的影響，加深受眾對(duì)其的理解。 西安經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)千千夜話欄目是一檔健康談話類節(jié)目，目標(biāo)受眾與產(chǎn)品群較吻合。針對(duì)性更強(qiáng)。 西安音樂臺(tái)為西安地區(qū)收聽率最高的廣播媒體，平均加權(quán)收聽率為62%，中午為其黃金時(shí)間，收聽人群集中，受眾廣告接觸機(jī)率更高。 。,年度預(yù)算表,（不含3月，3月份計(jì)劃見前面）,年度預(yù)算分配比重,單位：元,年度預(yù)算區(qū)域月份比重,單位：元,西安,周邊,全年計(jì)劃說明-媒體和時(shí)段欄目選擇,全年媒體計(jì)劃以產(chǎn)品銷售季節(jié)變化及產(chǎn)品鋪貨進(jìn)度為線索安排，西安的媒體選擇基本沿用3月份的方式。 其余城市因?yàn)闆]有數(shù)據(jù)支持，用麥道多年實(shí)際操控當(dāng)?shù)孛襟w的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)把握，選擇當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ拿襟w和時(shí)段節(jié)目。 同時(shí)在旺季采用陜西二套加強(qiáng)對(duì)關(guān)中富饒地區(qū)