現(xiàn)代營銷管理與執(zhí)行力.ppt

1、現(xiàn)代營銷管理與執(zhí)行力,目 錄,第一部分：現(xiàn)代營銷管理者的角色 第二部分：業(yè)務(wù)模式管理 第三部分： 戰(zhàn)略與組織管理 第四部分： 營銷隊伍建設(shè)與管理 第五部分： 營銷基礎(chǔ)建設(shè)與管理 第六部分：激勵管理 第七部分：管理工具與執(zhí)行成功的關(guān)鍵因素,第一部分：現(xiàn)代營銷管理者的角色,三個問題： 為什么企業(yè)老長不大 老總（營銷負(fù)責(zé)人）特別忙和累，離開我不行 （我讀書少，文化層次低）我不行,案例一、企業(yè)為什么老長不大？,東莞市基業(yè)機電有限公司是一家專門生產(chǎn)和銷售高低壓配電控制設(shè)備的專業(yè)化公司，成立于1995年。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷售人員，市場區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產(chǎn)、新廠房、安裝公司、水電

2、公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷，公司從未對營銷人員進行過培訓(xùn)，2003年年銷售額1500萬元。,案例二、老總（營銷管理者）為什么特別忙和累？或者說，離開我不行？,朗新信息科技公司是一家專業(yè)化的收費系統(tǒng)（高速公路、電信等）供應(yīng)商。公司營銷副總陳文忠，個人形象好，素質(zhì)高，每年個人訂單過億元。以下是一段對話： 劉：近期工作如何？ 陳：哎呀，忙死了？ 劉：為什么會這樣？ 陳：到處出差，那里都要去。 劉：你手下沒有業(yè)務(wù)人員嗎？ 陳：有啊。 劉：哪你為什么不安排他們?nèi)ィ?陳：我們這個行業(yè)接觸的都是局長、處長、老總之類的，層次挺高，他們都喜歡與我交流，客戶都要我去。哎呀，他們?nèi)ヒ哺?/p>

3、不定，去了沒用。,劉：你覺得你們公司的業(yè)務(wù)還可不可以做得更好？ 陳：完全可以，現(xiàn)在做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！ 劉：哪怎么做？ 陳：哎呀，就是太忙，時間多一些就好了。,討論,老總或營銷管理者存在哪些問題？ 老總或營銷管理者的角色是什么？,管理者的角色一,1、不是自己做，而是組織大家做。 個人的時間、精力、輻射面是有限的，而團隊的數(shù)量、時間、精力、輻射面、能力是無限的 中國人壽保險皇后劉朝霞的成功之路,劉朝霞：中國人壽首個MDRT頂級會員 出生于1970年4月入司時間：1996年5月 中國人壽保險公司深圳市分公司高級營銷主任 1996年，劉朝霞加盟中國人壽保險公司深圳市分公司，從此年年拿到分公司個人新保單第一

4、名，多次榮獲中國人壽總公司的一級獎?wù)隆⒊嫉目蛻艟W(wǎng)絡(luò)非常龐大和全面，分布在深圳各行各業(yè)，為實現(xiàn)資源共享，朝霞一手籌劃成立了“朝霞理財服務(wù)中心”，員工80余名。這個中心是專門為客戶而設(shè)的，為客戶提供全方位、多功能、高效率的保險、理財健康服務(wù)。 2001年10月3日至6日，美國壽險MDRT頂尖級會員年會(TOP0FTHETABLE簡稱TOT年會)在美國的旅游勝地夏威夷召開，劉朝霞成為中國人壽保險公司首位獲此殊榮的優(yōu)秀代理人。,管理者常犯錯誤是：有組織而不利用組織、不組織，一直是在利用個人的力量。 組織大家并利用組織的力量，是做大市場，做大企業(yè)的必由之路！,管理者的角色二,2、不僅自己會做，更應(yīng)該

5、指導(dǎo)大家做 一個故事：下屬為什么不給我打電話（不職業(yè)）？ 業(yè)務(wù)員并不是不想做、不想做好，而是不知道怎么做 常常我們以為他們知道該怎么做，而事實上他們并不知道，這就是現(xiàn)狀！ 案例： A、平安保險客戶異議處理與拒絕指南引發(fā)服裝老板,企業(yè)常常存在的問題,招聘業(yè)務(wù)員后，有的企業(yè)進行一個產(chǎn)品方面的簡單培訓(xùn)，大部分什么培訓(xùn)都沒有，然后業(yè)務(wù)員開始工作。有一些素質(zhì)高、悟性好、有經(jīng)驗的業(yè)績不錯，我們說他們很優(yōu)秀，否則“沒有料到”。 我們一直在玩一種游戲：招人讓你做看你做發(fā)現(xiàn)你不會做不再讓你做再招新人再讓新人做,案 例,B、瑞德豐客戶拜訪工作執(zhí)行守則80條 C、華為優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型 D、光大依波專銷員工作手冊,在

6、中國，要想成為一個優(yōu)秀管理者的前提條件是：首先應(yīng)該成為一個合格的、優(yōu)秀的導(dǎo)師！ 17年來的感慨：對我最感激的人是那些認(rèn)為在我這里學(xué)到東西獲得成長的人原來我們的部下是那么渴望我們的指導(dǎo)和幫助！ 指導(dǎo)成就銷售！,案例三、我不行,東莞中城木業(yè)國際從事貼面板的生產(chǎn)和銷售有10余年，開始與臺資企業(yè)合作，掌握該類產(chǎn)品生產(chǎn)的各種技術(shù)，后又與臺資分開，前些年沒有太多人做，企業(yè)賺了不少錢。中城木業(yè)為民營企業(yè)，老板姓王，女性，學(xué)歷高中未畢業(yè)，近些年隨著市場競爭加劇，外聘了總經(jīng)理，大家認(rèn)為該總經(jīng)理能力較強，但是與中高管理層溝通方式不為大家接受認(rèn)可，工作不到一年時間離開了企業(yè)。 2001、2000年銷售額過1.2億元

7、，2002年銷售1億元且利潤極大下滑不賺錢。營銷人員8名，其中有2位經(jīng)理在公司工作5年以上，且業(yè)績好，其他人員流動性大，不穩(wěn)定。業(yè)務(wù)員基本工資低，主要靠提成，費用基本包含在提成中。企業(yè)很少開展培訓(xùn)。業(yè)務(wù)員很少拜訪客戶，主要是在家里跟單，公司業(yè)務(wù)主要是過去的老客戶。王老板在與本人多次接觸中一直認(rèn)為主要是自己學(xué)歷低，不懂管理，也參加過一些培訓(xùn)，還是認(rèn)為企業(yè)干不了，希望找一個職業(yè)總經(jīng)理管理企業(yè)。,這個企業(yè)存在什么問題？ 這個系統(tǒng)由誰構(gòu)建？,管理者的角色三,在非競爭條件下，靠關(guān)系、機會賺錢，營銷管理者的職責(zé)是找機會、關(guān)系； 在完全競爭條件下，靠系統(tǒng)賺錢，營銷管理者的職責(zé)是構(gòu)建系統(tǒng)。 3、不是做一個大英

8、雄，而是做一個系統(tǒng)的構(gòu)建者 這個系統(tǒng)是有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來源的； 這個系統(tǒng)是賺錢的； 這個系統(tǒng)是能夠使企業(yè)象流水線一樣自動化運轉(zhuǎn)的； 這個系統(tǒng)能保持穩(wěn)定和發(fā)展的平衡。,在完全競爭條件下，系統(tǒng)制勝！企業(yè)的競爭歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競爭。,小結(jié)：現(xiàn)代管理者的三大角色,1、不是自己做，而是組織大家做。 2、不僅自己會做，更應(yīng)該指導(dǎo)大家做。 3、不是做一個大英雄，而是做一個系統(tǒng)的構(gòu)建者。,問題解答,有什么問題？ 對照一下，你哪里做的不夠好？,現(xiàn)代市場營銷管理系統(tǒng),第二部分：業(yè)務(wù)模式管理系統(tǒng),案例一、我們怎么哪？,海得威實業(yè)有限公司創(chuàng)建于1990年,是專業(yè)制造超薄喇叭、耳機、平板音箱系列等產(chǎn)品, 廣泛配

9、套于移動電話、無繩電話、復(fù)讀機、聲響產(chǎn)品、電子字典及記事本、手提電腦、媒體等，公司的產(chǎn)品質(zhì)量受好評。過去公司在行業(yè)刊物上刊登廣告，廣告由專業(yè)化的公司設(shè)計，設(shè)計得很好，客戶主要是看廣告后主動打電話找上門，有4個業(yè)務(wù)員主要是接電話、跟單、與客戶溝通，99年前公司業(yè)務(wù)穩(wěn)定，幾千萬元。隨著競爭對手增加和廣告效果的減弱，客戶主動找上們的越來越少，且老客戶由于產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和競爭對手的加入，使得市場份額也出現(xiàn)大副度下降，業(yè)務(wù)時而好，時而不好，波動性很大。后來業(yè)務(wù)員達到13個，公司規(guī)定每個人一天至少必須打8個電話，主要是上門拜訪與客戶溝通，公司也建立了網(wǎng)站，在行業(yè)刊物上不定期的刊登廣告，現(xiàn)代公司處在非常艱難的時期

10、。,案例二、只要用戶同意就行,今年2月，科力遠(yuǎn)公司在深圳組織了一次營銷人員會議，公司董事長要求大家把自己的遇到的問題和困難講出來。小張是科力遠(yuǎn)公司負(fù)責(zé)廣東部分地區(qū)的業(yè)務(wù)代表，其中有一準(zhǔn)客戶奧迪玩具是中國最大的玩具生產(chǎn)企業(yè)。小張說跟奧迪玩具快2年了，公司電池產(chǎn)品送奧迪質(zhì)量把關(guān)部門檢測早通過了，與奧迪總經(jīng)理也溝通過多次，都沒意見，但是奧迪一直沒有訂科力遠(yuǎn)的電池，原因是，奧迪說只要用戶同意用科力遠(yuǎn)的電池就行。小張也沒太多地去了解奧迪的客戶是誰，也沒有對奧迪的客戶做什么工作，小張不知道怎么做，判斷很難做，事情就是這個樣子。,討論,這兩個企業(yè)存在什么問題？,企業(yè)常常出現(xiàn)的三大營銷問題：,業(yè)務(wù)不穩(wěn)定，饑一

11、頓飽一頓，有上頓沒下頓，或者不知道有沒有下頓 找到了客戶或者客戶找上門，搞不掂，客戶不買我們的產(chǎn)品 客戶買了產(chǎn)品，使用后或賣過后，不再愿意合作 企業(yè)缺乏清晰的業(yè)務(wù)模式是最大營銷問題！,業(yè)務(wù)模式的目的,業(yè)務(wù)模式的目的就是解決以上問題 我們不是純粹的依賴機會或關(guān)系，關(guān)系是可以用盡的，機會有可能會消失 機會或關(guān)系是被動的，營銷就是要劃被動為主動，我們要具有造血功能 我們的信息必須足夠多 我們能使客戶信服 業(yè)務(wù)模式就是要建立有保障的業(yè)務(wù)！ 按照合同服務(wù)好每個客戶是我們企業(yè)和每個人的天職,華為人員拜訪營銷模式,做到（人員拜訪）+做實（五個手段、營銷工程師+技術(shù)工程師）+做好（產(chǎn)品、方案、服務(wù)，服務(wù)工程師

12、） 5個手段 參觀公司 樣板工程 現(xiàn)場會 技術(shù)交流 經(jīng)營管理研討,南晟德電話營銷模式,深圳市南晟德管理顧問集團，1995年成立，員工340余人，服務(wù)咨詢5000余家企業(yè)，咨詢收入6000余萬元，亞洲第一家獲準(zhǔn)加入AMCF-全球管理顧問公司協(xié)會Associate of Management Consulting Firm，中國最大的咨詢公司，下有9家分公司。 內(nèi)勤業(yè)務(wù)員打電話找信息 外勤業(yè)務(wù)員談單簽單把每個機會變現(xiàn) 顧問師做單把服務(wù)內(nèi)容按合同完成客戶滿意收回貨款,西風(fēng)模式：美女+博士,21做到解決信息不對稱,企業(yè)常常遇到： 企業(yè)沒有足夠的錢打廣告 廣告并不一定起作用 企業(yè)養(yǎng)不起很多營銷人員 很多

13、營銷方式很好，但企業(yè)資源不夠,存在問題,企業(yè)不知道自己企業(yè)哪一“招”最有效？ “招”是使用了很多種，各招使用的平平淡淡 找到了“招”，但可惜的是沒有將其發(fā)揮到極至 案例：深圳途錦成功之路,華為選擇人員營銷（營銷人員和服務(wù)人員占33%，現(xiàn)有員工20000人） 保險選擇人員營銷（平安深圳3000人） 安利選擇人員營銷 腦百金選擇廣告 蓋中蓋選擇廣告 南晟德選擇電話營銷,任何企業(yè)一定要找到至少一種最有效的方式來解決信息不對稱，而且，企業(yè)必須是處于主動位置的，并將這種最有效的方式放大，發(fā)揮到極至，否則就是無源之水！,22做實變現(xiàn)機會,去年三月的某一天，我到羅湖某公司辦事，當(dāng)時去的時間稍早了些，于是就在

14、該公司寫字樓下專賣店逛一下，本著看看其實并未打算買鞋，以下是一段對話： 營業(yè)小姐：先生，您好！歡迎光臨。 劉：你好！ 營業(yè)小姐：先生，您喜歡什么款式？ 劉：先看看。 營業(yè)小姐：先生，您的素質(zhì)很高，但我發(fā)現(xiàn)一個問題，你的鞋并不適合您。 劉：怎么講？ 營業(yè)小姐：先生，您的衣服、領(lǐng)帶，還有包一看就是有錢有文化的人，是一個紳士，但是皮鞋就顯得太休閑了，紳士的皮鞋一般都是帶帶的（言下之意，您這就不是紳士了）。 劉：真的嗎？,營業(yè)小姐：是啊！您看那些政要，大企業(yè)家一般穿的都是白色襯衣，深色西服，帶帶的皮鞋，這樣才穩(wěn)重和紳士啊。 劉：哪你是說我的皮鞋不合適？ 營業(yè)小姐：確實太不合適，顯得不協(xié)調(diào)，頭重腳輕。

15、劉：你這有帶帶的嗎？ 營業(yè)小姐：有?。∧鷣砜匆幌?，我們這雙帶帶的皮鞋就是專門為有紳士風(fēng)度的成功人士設(shè)計的。 當(dāng)時就買了一雙帶帶的皮鞋，并當(dāng)場就換上。臨走時，還非常感激這位營業(yè)小姐讓我學(xué)到了東西。后來，我發(fā)現(xiàn)那些政要，大企業(yè)家一般穿的確實是白色襯衣，深色西服，帶帶的皮鞋。 后來，不時到這個店去看看。,案例：衣服試過三次還是不買,我為一家女性服裝品牌連鎖經(jīng)銷企業(yè)服務(wù)，曾問營業(yè)員，有沒有顧客試衣服三次以上還是不買的，她們說，這種情況太多啦。 我為一家汽車專賣店服務(wù)，曾問營業(yè)員，有沒有顧客看車三次以上還是不買的，他們說，這種情況太多啦，莫說三次，有的看車試車五次以上的都有，比較來比較去，就是不買，比較

16、個啥子嗎？,常常出現(xiàn)的情況,1、客戶很客氣，報方案、報價后完全變個樣，再不理我們 2、客戶很客氣，報方案、報價后也很客氣，但是遲遲不行動 3、報方案、報價后，說價格太高 4、不說方案不好，也不說價格高，但就是不行動 5、方案、價格一起報，不知道客戶是對方案不滿意還是對價格不滿意 有時我們知道是方案不好，有時我們知道是價格（太）高，但更多時候我們不知道是為什么。,我想這個顏色會適合他的,依波表以前所開展的銷售只是在銷售商品，從2002年底全面推行顧問式銷售后，銷售人員所售出的除有能打動人心的親情式服務(wù)以外，還提供了專家銷售服務(wù)。一天下午，一對中年夫婦來到武漢分公司專銷員 小周 的柜臺前，歡迎光臨

17、依波專柜，兩位看看什么類型的表，我可以幫您介紹一下?” 小周上前熱情地招呼道。我們想給年紀(jì)大的人買塊表，兩位邊看邊回答。您是送給父親嗎？夫婦點點頭。小周快速地拿出新款147系列，這時女士的目光停留在灰色底盤的表上，小周看出她比較滿意這種顏色的表面，而且對小周所介紹表款的特點也很中意。于是小周進一步問她：您知道，上年紀(jì)的人眼睛可能不好，不知道您父親的視力怎樣？小周停頓了一下，如果老人眼神不錯那么選灰色是不錯的選擇，因為這種色澤給人感覺是有深度、有品位。不過，一般上年紀(jì)的人由于視力不是太好，多半選擇白色底盤，那樣看起來不會太費力，您認(rèn)為呢？一時的沉默，“我也不知道選哪種顏色了，兩種都不錯。女士猶豫

18、著。沒關(guān)系，我推薦您送最保守的一種-白色，這樣看起來既清晰又明快而且一目了然，選擇的機會也大些。如果老人不喜歡再來換顏色也不遲，您說行嗎？好，就聽你的推薦，白色越看越耐看，我想這個顏色會適合他的。就這樣這筆銷售成交了！小周的關(guān)心讓顧客體會到她的真誠是發(fā)自內(nèi)心的，讓顧客從心里接收到關(guān)心和真情，讓顧客從心里感受到這種關(guān)懷是真誠的，并不會因商品的物質(zhì)交易而有所虛偽。特別是，顧客感受到她對老年人適合戴什么手表都知道得一清二楚，是一名手表銷售專家?！拔沂菑膶＜沂掷镔I的產(chǎn)品”堅定了顧客購買的決心和信心。,如何把每個機會做實,談業(yè)務(wù)要求： 先談價值再談價格 業(yè)務(wù)模式化 內(nèi)容可視化 談單過程化 過程流程化 流

19、程產(chǎn)品化,1、客戶來到公司，我們?nèi)绾未俪?“搞掂”)？ 先做好哪些準(zhǔn)備？ 接待準(zhǔn)備？（如何展示公司重視、認(rèn)真、職業(yè)、規(guī)范等） 業(yè)務(wù)準(zhǔn)備？（如何展示公司、產(chǎn)品、技術(shù)、管理、人才實力和優(yōu)勢，體現(xiàn)公司經(jīng)營理念、觀念先進），我們有哪些“核彈”？ 采取的流程和步驟是： 第一步： 第二步： 第三步： 第四步： 第五步： ,2、我們到客戶那里去，如何促成(“搞掂”)？ 要回答的問題： 在什么狀況下，決定去？ 去的成員是誰？ 去，做什么？ 去，帶什么？ 去后，怎么做？ 第一步： 第二步： 第三步： 第四步： 第五步： ,充分展示 可視化證據(jù) 關(guān)注過程、細(xì)節(jié)，流程 配合手段 專家專人,把每個機會做實，往往需要三

20、個方面的力量：產(chǎn)品/服務(wù)的力量+營銷人員的力量+公司的力量 常犯錯誤：太過于依賴產(chǎn)品/服務(wù)或營銷人員，而不利用公司的力量 不同產(chǎn)品/服務(wù)，銷售中的不同環(huán)節(jié)對三者的要求呈現(xiàn)不同,信息再多，如果我們不能把每個機會變現(xiàn)，企業(yè)就會產(chǎn)生空轉(zhuǎn)，也就缺乏實實在在的業(yè)務(wù)。,23做好客戶滿意,一個故事：長沙擦鞋與宜昌擦鞋 常存在以下問題： 1、階段性合作后就停止 2、不再買我們的產(chǎn)品 3、終止合作 4、在合作中也不說好 5、向別人說壞話 開發(fā)新顧客的成本是留住老顧客成本的5倍，一個不滿意的顧客可影響11個人， 每個被影響的人又可以影響5個人， 不滿意的服務(wù)最終將喪失67個顧客,只有做好才能使業(yè)務(wù)變現(xiàn) 如何使“做

21、好”成為業(yè)務(wù)的再生,如何做好顧客三維利益,案例：從客戶經(jīng)濟系統(tǒng)著手,湖南科力遠(yuǎn)高技術(shù)有限公司是中國一家實力強大的電池供應(yīng)商，技術(shù)在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，其客戶多為電動工具、玩具、草坪燈等類型生產(chǎn)企業(yè)。雖然說科力遠(yuǎn)為客戶提供的電池是合格產(chǎn)品，但是客戶還是要對其提供的產(chǎn)品以及其它電池供應(yīng)商提供的產(chǎn)品進行檢測和把關(guān)，而這些客戶對如何檢測電池以及配備哪些檢測設(shè)備并不是行家里手?？屏h(yuǎn)一方面為客戶提供成套電池檢測設(shè)備，另一方面，對客戶進行培訓(xùn)指導(dǎo)，直致其掌握檢測技術(shù)。在短短的三年時間里，科力遠(yuǎn)在與客戶合作的過程中，就是這樣本著讓“客戶終身收益”的理念，實質(zhì)性地幫助客戶解決具體問題，使客戶掌握相對自身來說很難

22、的技能和技術(shù)，使專業(yè)技能得以提升，超越價格戰(zhàn)，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)建了持久的競爭優(yōu)勢。,案例：中國人自己的可樂,說起非?？蓸?，我們立即想到“中國人自己的可樂”這句話。非?？蓸分匀〉镁薮蟪晒?，在中國的銷售量超過可口可樂，一個很重要的原因就是非?？蓸吠ㄟ^“自己的”與每個客戶和消費者建立了“關(guān)系”，把每個中國人愛國、自強自立以及不甘落后的民族情結(jié)激發(fā)出來。“自己的是優(yōu)先要買的”，“自己的就是最好的”，“自己的不好也沒關(guān)系”，客戶和消費者一旦建立這種消費理念，企業(yè)的市場表現(xiàn)肯定是所向披靡。,客戶總價值= 產(chǎn)品/服務(wù)價值+營銷人員帶來的附加值+組織帶來的附加值,業(yè)務(wù)模式設(shè)計原則,手段最有效原則（如華為、保險的人

23、員拜訪最有效） 資源集中，使這個手段發(fā)揮的淋漓盡致（人員數(shù)量多、并充分培訓(xùn)提高質(zhì)量） 運行 優(yōu)化 系統(tǒng)無薄弱環(huán)節(jié) 業(yè)務(wù)模式管理就是階段性地解決業(yè)務(wù)模式中的主導(dǎo)問題。,現(xiàn)場業(yè)務(wù)模式設(shè)計與問題解答？,哪里不滿意？ 最大疑問和困惑？ 感覺哪里有問題？ 哪里沒做好的檢測,第三部分、營銷戰(zhàn)略與組織管理,戰(zhàn)略管理 組織管理,1、戰(zhàn)略管理,與湖南科力元高總對話 劉：高總，科力元的競爭對手是誰？ 高：比亞迪、環(huán)宇，那多了，我也不知道有多少企業(yè)。 劉：比亞迪2003年銷售額有多少？ 高：30多億。 劉：科力元2003年銷售額有多少？ 高：6000多萬。 劉：目前企業(yè)在行業(yè)中是一個什么定位？ 高：我們要整合整個行

24、業(yè)和產(chǎn)業(yè)，上至電池原材料，電池、電池的客戶如電動工具，我們要構(gòu)建商社。 劉：企業(yè)打算怎么做？ 高：我們現(xiàn)在是做全國市場，2004年我們計劃做國際市場，目標(biāo)是1000萬美元。 劉：怎么實現(xiàn)？ 高：,企業(yè)在戰(zhàn)略管理中常常存在的問題,戰(zhàn)略缺失 不知道誰是競爭對手 把本行業(yè)企業(yè)所有的企業(yè)都是競爭對手 面向消費者，而未面向競爭 面向競爭，而未面向消費者 缺乏定位 未建立自身優(yōu)勢 沒有航向的船永遠(yuǎn)達到不了彼岸,蛙哈哈農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)略,1987年杭州一校辦企業(yè) 走農(nóng)村包圍城市道路 年銷售額62億元，年創(chuàng)利稅13億元，全國同行第一 營銷人員2000余人 在一個區(qū)域只選擇一家批發(fā)商，一批只賣給二批，二批只賣三批

25、和零售店 平均30平方公里有一個一級經(jīng)銷商，平均5萬人口有一個二級批發(fā)商,朗科小魚戰(zhàn)略,成立于1999年5月。公司開業(yè)的時候只有兩個人，鄧國順和成曉華成功研制除了世界上第一塊閃盤朗科優(yōu)盤。在經(jīng)過短短五年的發(fā)展，已從最初的兩個人已發(fā)展壯大到一支近四百人的團隊，2002年營業(yè)額達到數(shù)2.5億元人民幣，2003年公司的營業(yè)額又增長到5億；其市場占有率也超過了50%。朗科科技創(chuàng)造一個新的行業(yè)，也改寫了軟盤驅(qū)動的歷史。朗科成為中國本土IT企業(yè)為數(shù)不多的擁有獨立知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)之一。第一，選擇什么樣的代理商以及如何選擇代理商；第二，如何激勵代理商，進而成功組建銷售網(wǎng)絡(luò)。,春蘭、步步高一體化戰(zhàn)略,蘇寧一體化戰(zhàn)

26、略,蘇寧電器集團始創(chuàng)于1990年，10年前，蘇寧還只是一家名不見經(jīng)傳的小企業(yè)，當(dāng)時依靠走專業(yè)化道路，全力以赴把空調(diào)作為公司的專營品種，壓縮經(jīng)營的品牌，集中資金在少數(shù)品種上做大做強，從事空調(diào)經(jīng)營三年后，蘇寧一舉成為中國最大的空調(diào)流通企業(yè)，并使南京成為全國空調(diào)流通的集散中心。為合理配置企業(yè)資源，規(guī)避市場不穩(wěn)定因素，集團又把發(fā)展的目光指向江蘇和全國市場，指向綜合電器經(jīng)營和多元化產(chǎn)業(yè)延伸。蘇寧電器集團制定了以電器流通為主業(yè)的產(chǎn)業(yè)多元化經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略：現(xiàn)已成為全國最大的電器流通企業(yè)之一，蘇寧先后在江蘇、上海、北京、廣州、杭州、合肥、西安、武漢及省內(nèi)主要城市設(shè)立了十多家地區(qū)連鎖管理中心，連鎖企業(yè)200多家，

27、建立了遍布全國24個省、市的4000多家分銷客戶網(wǎng)絡(luò)，成為集流通、實業(yè)制造、地產(chǎn)開發(fā)、電子商務(wù)、投資事業(yè)為一體的國家級企業(yè)集團。,寧波貝發(fā)：國際化戰(zhàn)略十年登上中國制筆之巔,從1993年接過父親手中一個30多人的小制筆廠，到現(xiàn)在成為國內(nèi)最大的筆類出口生產(chǎn)基地，占全國筆出口市場的16.7%，以年產(chǎn)銷15億支的實力傲居國內(nèi)同行業(yè)之首，營業(yè)規(guī)模是第二名的3倍多，邱智銘帶領(lǐng)貝發(fā)用10年時間達到了其他國內(nèi)制筆企業(yè)望塵莫及的高度，完成了國外同行起碼20年才能取得的成就。 2003年貝發(fā)完成產(chǎn)銷量14.62億支，比上年遞增31.38%；實現(xiàn)銷售7.2億元，比上年遞增52%；實現(xiàn)利潤約4450萬元，比上年遞增5

28、3.9%；出口創(chuàng)匯超過6600萬美元，比上年遞增46%；其中45%來自國際主流和專業(yè)市場。,邱智銘在貝發(fā)率先提出“小產(chǎn)品大生產(chǎn)，小商品大市場”的理念和“快餐式”的服務(wù)方式，利用所在的寧波北侖地區(qū)是全國模具之鄉(xiāng)的優(yōu)勢，組織當(dāng)?shù)乇姸嘀行∑髽I(yè)，以訂單為龍頭，以產(chǎn)品為紐帶，建立了彈性生產(chǎn)基地，滿足了客戶的需求。與其他小企業(yè)不同的是，邱智銘不是小富即安，滿足于做單一的生產(chǎn)加工業(yè)務(wù)。他的目光放在了國際市場的大格局中，想的是怎樣構(gòu)建企業(yè)的競爭優(yōu)勢，找出企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的空間。因此，他把創(chuàng)業(yè)的重點放在了貿(mào)易上。此時，世界低檔筆業(yè)正處于成熟趨向標(biāo)準(zhǔn)化階段。公司從實際出發(fā)，果斷地選擇了競爭不完全的國際市場，選擇了簡易

29、筆業(yè)的薄弱環(huán)節(jié)，采取全面滲透的戰(zhàn)術(shù)和機動靈活的經(jīng)營機制，讓市場營銷與激勵充分掛鉤，充分發(fā)揮成本優(yōu)勢，以極小的代價取得了最大的業(yè)績，迅速填補了行業(yè)的空間。1996年的時候，作為制筆業(yè)的后起之秀，貝發(fā)的出口額就達到了2600萬美元，超過當(dāng)時上海4家上市公司筆類出口的總和。,長城滲透戰(zhàn)略,如何制定營銷戰(zhàn)略,貝發(fā)營銷戰(zhàn)略分析,2、組織管理,案例分析：科密組織,廣州科密集團是專業(yè)從事碎紙機、考勤機、裝訂機、耗材、收款機、門禁考勤系統(tǒng)等現(xiàn)代辦公用具，和汽車ABS制動裝置的開發(fā)、生產(chǎn)、銷售。 主導(dǎo)產(chǎn)品辦公碎紙機市場占有率已連續(xù)多年保持行業(yè)首位，在國際市場，和日本、德國、法國瑞典、美國、印尼、馬來西亞、埃及、

30、南非等多個國家和地區(qū)建立了良好的業(yè)務(wù)往來，并和DELETECH、ROYAL、WORD等國際知名公司合作開發(fā)了系列高級碎紙機、考勤機產(chǎn)品?？泼苡?3年的廣州新龍電器有限公司不斷演變，從只有9人的組裝型工廠，發(fā)展成為擁有2000余名員工、生產(chǎn)占地60多畝、子公司多個的集團公司?，F(xiàn)總部設(shè)在廣州市天河北高科大廈。在國內(nèi)建立了40多個營銷網(wǎng)點，銷售隊伍700余人，企業(yè)大小客戶都做，營銷人員的工作主要是配送貨物，2003年銷售額1.4億元。,請問：公司營銷人員有多少？ 請問：為什么是這么多？ 請問：公司有多少員工？ 請問：為什么是這么多？,存在問題,結(jié)構(gòu)不合理有力使不出，績效與投入不相關(guān) 投入嚴(yán)重不足 企

31、業(yè)成長方式畸形,如何設(shè)計組織,組織與戰(zhàn)略相匹配（力帆） 組織服從于戰(zhàn)略，是為戰(zhàn)略服務(wù)的 效率優(yōu)先 內(nèi)部競爭性組織（康和化工） 內(nèi)部市場化組織（太極） 組織是由戰(zhàn)略制定的，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)難以對組織的好壞做出評審,案例：太極騰飛,年代中期，太極集團有限公司簡稱太極集團的前身太極藥廠還是一個瀕臨倒閉的作坊式小廠。太極藥廠在年代中期經(jīng)歷了產(chǎn)品積壓、企業(yè)停產(chǎn)等曲折過程。痛定思痛，太極人發(fā)現(xiàn)進入市場經(jīng)濟以后，困擾企業(yè)發(fā)展的最大阻力在于營銷。于是在年，他們提出并實施了“全員營銷”管理的模式，逐步建立起了以營銷管理為特征的適應(yīng)市場經(jīng)濟要求的現(xiàn)代企業(yè)運行機制。 為了達到“全員營銷”，讓全體職工牢固樹立營銷觀念，

32、達到人人都關(guān)心營銷、支持營銷、為營銷服務(wù)，營銷工作成為一切工作的核心。他們響亮地提出“廠長工作在車間，經(jīng)理工作在市場”的口號，要求經(jīng)理在市場第一線工作的時間每年不低于天，全體員工必須“全心全意為營銷服務(wù)”，各個環(huán)節(jié)的工作都要為營銷提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。每月召開一次營銷調(diào)度會和每季度一次營銷計劃會，企業(yè)的生產(chǎn)、技改、供應(yīng)、倉儲運輸、財務(wù)等工作必須根據(jù)營銷調(diào)度會和計劃會的安排，編制本系統(tǒng)的工作計劃并確保實施，非直接營銷系統(tǒng)必須根據(jù)營銷系統(tǒng)報送的每日信息及時處理營銷系統(tǒng)提出的相關(guān)問題，確保辦事效率與質(zhì)量。集團在總部專門設(shè)立了兩部“總經(jīng)理熱線電話”，小時開通，隨時接受和處理營銷系統(tǒng)的問題，及時反饋相關(guān)信息

33、，并成立督辦隊，對營銷中提出的問題限期辦理。,樹立全員營銷意識 樹立“一場球”、全局觀念 打破： 本位主義這不關(guān)我的事 邊界主義我與你部門、業(yè)務(wù)、隸屬、性質(zhì)不一樣 建立求助網(wǎng)，每個人、每個部門成為其中一個節(jié)點,組織變革調(diào)整期：許多民營企業(yè)邁不過的一道“坎兒”，,企業(yè)逐步壯大，但是核心管理層還是以前創(chuàng)業(yè)的幾個人，營銷人才、研究人才、管理人才、戰(zhàn)略發(fā)展人才等復(fù)合型人才短缺，談不上有什么“專業(yè)化管理”；大多數(shù)企業(yè)家選擇維持現(xiàn)狀，因為選擇全盤改革風(fēng)險很大。這時候就需要領(lǐng)導(dǎo)者有繼續(xù)創(chuàng)業(yè)、把企業(yè)做大做強的“企業(yè)家精神”，說到底就是膽魄的問題；另一方面，是帶領(lǐng)企業(yè)走出激流險灘還是在搏擊后被巨浪吞沒，就需要領(lǐng)

34、導(dǎo)者高遠(yuǎn)的志向、開放的心態(tài)、扎實的作風(fēng)和穩(wěn)健的步驟，需要員工齊心協(xié)力的配合。,第四部分、銷售隊伍建設(shè)與管理,新型銷售隊伍：一支職業(yè)選手隊伍 五個方面： 1、健全制度 2、嚴(yán)格考核 3、系統(tǒng)培訓(xùn) 產(chǎn)品知識+專業(yè)知識+營銷（管理）理論知識+技能技巧+心態(tài)（理念、） 4、文化建設(shè) 5、團隊精神,新型營銷隊伍特征,更加關(guān)注素質(zhì)而非工作經(jīng)歷經(jīng)驗 營銷人員特質(zhì)（狼性） 綜合能力,培訓(xùn)組織化運作,1） 培訓(xùn)成為一種習(xí)慣。培訓(xùn)不再是在新員工入司或出現(xiàn)問題后的救火，培訓(xùn)是業(yè)務(wù)員掌握技能的手段，培訓(xùn)是業(yè)務(wù)員勝任營銷工作的必須，培訓(xùn)是企業(yè)提高業(yè)務(wù)員受雇能力的責(zé)任。 2） 實現(xiàn)組織上的保障。設(shè)有專門的部門和崗位、有專

35、員，一般設(shè)有人力資源部培訓(xùn)部。培訓(xùn)不再是拾漏補缺，不再是臨時的安排而是有計劃的安排。年初，公司將年度培訓(xùn)計劃安排出來，將按照計劃有條不紊地開展。 3） 有專門的培訓(xùn)基地和良好設(shè)施設(shè)備，良好的培訓(xùn)環(huán)境。通過一定的硬件確保培訓(xùn)的質(zhì)量和效果，使培訓(xùn)現(xiàn)代化，注重培訓(xùn)的效率；也通過良好的培訓(xùn)環(huán)境使學(xué)員積極參與和投入到培訓(xùn)中來。,4） 建立專業(yè)化的培訓(xùn)師隊伍。一是建立內(nèi)部培訓(xùn)師隊伍，二是擁有外部智力支持機構(gòu)和培訓(xùn)師隊伍。一般產(chǎn)品、技術(shù)面的知識由內(nèi)部培訓(xùn)師完成，專業(yè)、策略面的知識由外部智力支持機構(gòu)和培訓(xùn)師完成。 5）不僅有培訓(xùn)預(yù)算，而且看作一種投資。預(yù)算是培訓(xùn)有保障進行的前提。培訓(xùn)不再是費用，而成為企業(yè)尋求

36、發(fā)展的一筆投資。 6） 對培訓(xùn)的效果嚴(yán)格考核評估。業(yè)務(wù)員在入司前進行系統(tǒng)培訓(xùn)，培訓(xùn)后要進行嚴(yán)格的任職資格考試，只有通過考試的業(yè)務(wù)員才會被錄用。另外，培訓(xùn)的結(jié)果與晉升、加薪相掛鉤，納入組織考評體系。另一方面，通過問卷對培訓(xùn)師的專業(yè)水平、理論水平、思想性、系統(tǒng)性、生動性、互動性及可操作性、敬業(yè)精神等評估。,第五部分、營銷基礎(chǔ)建設(shè)與管理,目標(biāo)管理 過程管理 預(yù)測管理 預(yù)算管理 績效管理,1、目標(biāo)管理,東勝星華是一家PVP產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，公司有營銷人員8名，時而有經(jīng)理時而又因人事矛盾或經(jīng)理不合格而沒有銷售經(jīng)理，基本由總經(jīng)理過問管理。公司生產(chǎn)總部在山東，營銷中心在上海。銷售人員沒有工資，公司設(shè)有銷

37、售額3%的提成，費用也包含在提成之中，公司提供住的地方，有專門的辦公場所且良好。銷售人員上班不考勤，可上班也可不上班，有的人員在工作的同時準(zhǔn)備考研，有的邊上班邊讀研，有的業(yè)務(wù)員也代理其他廠家的產(chǎn)品。有2位業(yè)務(wù)員年提成達10來萬元，其他不等且差距大，有的一年下來基本沒有收入。,案例二,天創(chuàng)數(shù)碼科技股份有限公司是一家專業(yè)代理經(jīng)銷音視頻產(chǎn)品及AV系統(tǒng)集成的公司，創(chuàng)立于1994年，迄今為止 ，天創(chuàng)公司已成功代理來自日本、英國、意大利及美國的SONY、CELESTION、LEM、POWESROFT、AUDIO-TECHNICA、LG、t.c.electronic、TICO、ECC、SEGA等10多個世界

38、知名品牌，營銷網(wǎng)絡(luò)遍及全國各地。2002年公司有銷售人員10多名，2003年公司調(diào)整北京、上海、華南三個事業(yè)部，公司目標(biāo)較前年極大增加，銷售人員也翻番式的增加。一直以來公司銷售人員沒有低薪，收入來自提成。2003年由于公司目標(biāo)增幅大，也缺乏對營銷人員的指導(dǎo)培訓(xùn)，銷售人員預(yù)計完成的可能性小，收入很難得到，新增人員在市場工作時間不長，紛紛離職，甚至部分老營銷人員覺得目標(biāo)完成的可能也小，離開企業(yè)，2003年公司業(yè)績較前年大幅滑坡。,2、過程管理,安全（貨物、貨款）貨款風(fēng)險預(yù)防與控制辦法 優(yōu)價（產(chǎn)品） 低耗（銷售費用） 高速（應(yīng)收款周轉(zhuǎn)次數(shù)） 高效（高銷售額低退貨率）退貨管理辦法 持續(xù)（可持續(xù)發(fā)展）,

39、3、預(yù)測管理,案例一： 珠江公司是一家中外合資企業(yè),自1984年成立以來,它一直致力于研發(fā)和生產(chǎn)專業(yè)性舞臺燈光產(chǎn)品。十八年的發(fā)展,珠江已成為國內(nèi)同行中首屈一指、國際市場有口皆碑的大型燈光企業(yè)?！爸榻币采仙秊閲H化品牌燈光。珠江產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)遍布世界五十多個國家和國內(nèi)各大、中城市。產(chǎn)品在北京慶祝澳門回歸的全國大型文藝晚會、人民大會堂慶祝中華人民共和國成立50周年文藝晚會、第九屆全國運動會開、閉幕式等大型活動中被選用,并一致獲得專家們的好評。 但是，珠江產(chǎn)品一直存在一個問題：產(chǎn)品不能按合同交貨，交貨期總是拖延，常常引起客戶不滿，甚至取消訂單。銷售人員埋怨生產(chǎn)部門，生產(chǎn)部門也覺得實在無辦法，企業(yè)矛盾

40、很大。,案例二： 某企業(yè)生產(chǎn)和銷售農(nóng)藥有8年，但是到現(xiàn)在為止企業(yè)還虧損嚴(yán)重。農(nóng)藥一年四季市場淡旺季明顯，北方旺季一般為39月，南方少許好一些。旺季時，加班加點生產(chǎn)也供不上，淡季時又無市場，而且，在淡季并不敢生產(chǎn)為旺季儲備產(chǎn)品，過去生產(chǎn)過，因為每年病蟲害并不一樣，常常產(chǎn)生大量產(chǎn)品積壓。,臨時下單，再好的生產(chǎn)系統(tǒng)也難保證按期交貨 企業(yè)不能按時交貨，有采購系統(tǒng)、生產(chǎn)系統(tǒng)、配套系統(tǒng)的問題，更多是由銷售系統(tǒng)未提供準(zhǔn)備期引起 營銷系統(tǒng)一定要進行市場預(yù)測 對市場預(yù)測進行嚴(yán)格考核,預(yù)測的方法,1發(fā)貨預(yù)測的依據(jù) 1.1上年度各片區(qū)銷售統(tǒng)計匯總資料，本年度銷售額目標(biāo)及分解目標(biāo)任務(wù)； 1.2 企劃部（品牌經(jīng)理）根據(jù)

41、地域和季節(jié)提供的適銷產(chǎn)品分析報告； 1.3 經(jīng)銷商的庫存資料及經(jīng)銷商（零售商）提供的產(chǎn)品走勢信息； 1.4 銷售部各片區(qū)經(jīng)理對市場信息匯集和分析結(jié)論。 2預(yù)測實施辦法 2.1周度預(yù)測：各片區(qū)必須于每周五下午前將下周發(fā)貨的預(yù)測數(shù)（包括產(chǎn)品名稱、規(guī)格、數(shù)量、金額）報銷售部，匯總后于周六上午10點前報生產(chǎn)協(xié)調(diào)部； 2.2月度預(yù)測：各片區(qū)經(jīng)理必須于每月27日前，將下月度發(fā)貨的預(yù)測數(shù)（包括產(chǎn)品名稱、規(guī)格、數(shù)量、金額）報銷售部，匯總后于28日上午報生產(chǎn)協(xié)調(diào)部， 2.3 周度預(yù)測應(yīng)是當(dāng)月月度預(yù)測的分解，各周度預(yù)測合計數(shù)應(yīng)與月度預(yù)測數(shù)相吻合。,預(yù)測的考核,4、預(yù)算管理,差旅費 話費 運費 工資 提成 公關(guān)費 廣告費 市場損失（呆、死帳）等 確定目標(biāo)，確定人數(shù),預(yù)算管理的目的,企業(yè)清楚賺錢狀況 營銷人員工作不束手束腳 營銷人員又知道標(biāo)準(zhǔn) 做事有依據(jù),5、績效管理,傳統(tǒng)純粹以業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的極端考核 在新型業(yè)務(wù)員行為組織是多層面、多角度、多時空的全方位考核： 1）結(jié)合多種考核指標(biāo)，除了業(yè)績指標(biāo)外，還有業(yè)務(wù)