第九章渠道策略2

1、第 九 章 分銷渠道策略,第九章 分銷渠道策略,第一節(jié) 分銷渠道的概念、類型、特點(diǎn) 第二節(jié) 分銷渠道與調(diào)整 第三節(jié) 批發(fā)與零售,培養(yǎng)目標(biāo),通過本章的學(xué)習(xí)，使學(xué)生能夠： 了解分銷渠道的概念、模式和基本類型 熟悉分銷渠道選擇與管理的相關(guān)知識(shí) 了解中間商的基本類型，掌握渠道選擇策略和技巧 培養(yǎng)學(xué)生設(shè)計(jì)分銷渠道、選擇分銷渠道、管理分銷渠道和開拓市場的基本能力。,4,引導(dǎo)案例,薇姿的渠道利用 在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。 我國護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百

2、貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來零星的幾個(gè)品牌選擇的“開拓地”。薇姿在進(jìn)入我國市場時(shí)，依然走藥房專銷之路。 海飛絲的渠道利用 海飛絲以前是在藥店中銷售的產(chǎn)品，寶潔公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，藥店限制了其產(chǎn)品的銷售。于是改變了渠道結(jié)構(gòu)，主要以商場銷售為主。,4,“分銷通路不是由企業(yè)決定，而是由消費(fèi)者自行決定何時(shí)、何地、如何購買其所需的商品?！?佚名,柳傳志說：“產(chǎn)品是立命之本， 渠道是立身之本。 一個(gè)分銷系統(tǒng)是一個(gè)重要的外部資源, 它的重要性不亞于其他關(guān)鍵性的內(nèi)部資 源.公司所選擇的渠道將直接影響所有其 他營銷決策。,一、分銷渠道的概念 分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，指產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)向消費(fèi)者

3、轉(zhuǎn)移過程中，所有取得產(chǎn)品所有權(quán)或協(xié)助產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人。 它主要包括經(jīng)銷商、代理商，以及處于分銷渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。,第一節(jié) 分銷渠道的概念、類型、特點(diǎn),中間商,經(jīng)銷商,代理商,分銷渠道能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。,思考,下列哪些是渠道成員？ 供應(yīng)商 制造商 批發(fā)商 零售商 代理商 銀行 經(jīng)紀(jì)人 顧客 廣告公司,二. 分銷渠道的功能,生產(chǎn)者,分銷渠道,中間環(huán)節(jié),消費(fèi)者 （用戶）,分銷渠道示意圖,聯(lián)結(jié)產(chǎn)銷,溝通反饋信息,商品信息,市場信息,促進(jìn)銷售,廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公關(guān),風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān),風(fēng)險(xiǎn)：需求變化、自然災(zāi)害、價(jià)格 下降,實(shí)體分配,協(xié)商談判,談判：價(jià)格、

4、數(shù)量、 其他交易條件,三.分銷渠道的模式,（1）消費(fèi)品分銷渠道的模式,（2）工業(yè)品分銷渠道的模式,四、分銷渠道的類型,1 、直接渠道,定義：指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣給消費(fèi)者或用戶，不經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)。 形式： 接受用戶訂貨 廠辦商店或門市部 登門推銷 郵售 通過電視、電話將其產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者 互聯(lián)網(wǎng)銷售 參加訂貨會(huì)、洽談會(huì)、博覽會(huì)或展銷會(huì),生產(chǎn)商,顧客,（一）分銷渠道有無中間商,案例：戴爾的銷售方式,1、直接渠道,優(yōu)點(diǎn)： 沒有中間環(huán)節(jié)，有利于加強(qiáng)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的聯(lián)系。 有利于生產(chǎn)企業(yè)形成穩(wěn)定的鐵桿忠誠市場。 直接渠道可以及時(shí)銷售鮮活易腐的產(chǎn)品和時(shí)尚產(chǎn)品，減少由于商品流轉(zhuǎn)

5、環(huán)節(jié)而造成的損耗、變質(zhì)等情況。 直接銷售能減少費(fèi)用，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。 有利于生產(chǎn)者控制產(chǎn)品價(jià)格。,1、直接渠道,適用情況： 市場集中，銷售范圍??； 技術(shù)性高或者制造成本和售后差異大的產(chǎn)品，以及容易變質(zhì)或破損的商品，時(shí)尚商品、定制品等； 企業(yè)自身應(yīng)該有市場營銷技術(shù)，管理能力較強(qiáng)，經(jīng)驗(yàn)豐富，財(cái)力雄厚，或者需要高度控制商品的營銷情況。,2. 間接分銷,指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的過程中至少經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)。,優(yōu)點(diǎn)： 有利于生產(chǎn)企業(yè)集中精力搞好生產(chǎn) 有利于節(jié)約流動(dòng)資金，減少企業(yè)流動(dòng)資金占用額 有利于提高企業(yè)的營銷能力,2、間接渠道,適用情況： 市場分散，銷售范圍廣，例如大部

6、分消費(fèi)品。 非技術(shù)性或者制造成本和售價(jià)差異小的商品，以及不易變質(zhì)及非易碎商品，日用品、標(biāo)準(zhǔn)品等。 企業(yè)自身缺乏市場營銷的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，管理能力較差，財(cái)力薄弱，對(duì)其商品和市場營銷的控制要求不高。,（二）分銷渠道的層次（長、短渠道）,渠道級(jí)數(shù)產(chǎn)品所經(jīng)過渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。 用中間商的級(jí)數(shù)表示渠道的長度 零級(jí)渠道通常叫做直接市場營銷渠道。 一級(jí)渠道是指包括一種類型的中間商。 二級(jí)渠道是指包括兩種類型的中間商。 三級(jí)渠道是指包括三種類型的中間商,（二）分銷渠道的層次（長、短渠道）,短渠道,短渠道,長渠道,長渠道,長渠道,1、長渠道,定義：指生產(chǎn)者利用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間商，把產(chǎn)品銷 售給消費(fèi)者或用戶。一般銷

7、售量較大、銷售范圍廣的產(chǎn) 品宜采用長渠道，通過批發(fā)商或代理商，再由零售商銷 售給消費(fèi)者。 優(yōu)點(diǎn)：可以使生產(chǎn)者在產(chǎn)品銷售中充分利用各類中間商的 職能，發(fā)揮他們各自的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大銷售，生產(chǎn)企業(yè)本身 可以更好地集中精力搞好生產(chǎn)。 缺點(diǎn)：會(huì)使流通費(fèi)用增加，不利于減輕消費(fèi)者的價(jià)格負(fù) 擔(dān)。,2、短渠道,定義：指生產(chǎn)者利用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或自己銷售產(chǎn)品。 適用：一般銷售批量大，市場比較集中或產(chǎn)品本身技術(shù) 復(fù)雜、價(jià)格較高的適用短渠道。 優(yōu)點(diǎn)：可以使商品迅速到達(dá)消費(fèi)者手中；能減少商品使 用價(jià)值的損失，有利于開展售后服務(wù)；有利于節(jié)省費(fèi)用 開支，降低產(chǎn)品價(jià)格。 缺點(diǎn)：生產(chǎn)者承擔(dān)商業(yè)職能多，不利于集中精力搞好生 產(chǎn)。,（三

8、）分銷渠道的寬度,分銷渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類型中間商數(shù)目的多少。,分銷渠道寬度策略,1、密集分銷 通過盡可能多的中間商推銷產(chǎn)品。 適合：價(jià)格低、購買頻率高的日用消費(fèi)品，工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等 如圖：飲料,【優(yōu)】覆蓋面大、銷售量大 【缺】服務(wù)水平差、控制性差,相關(guān)鏈接 可口可樂在中國的22種營銷渠道,1.傳統(tǒng)食品零售渠道：如食品店、食品商場、副食品商場、菜市場等。 2.超級(jí)市場渠道：包括獨(dú)立超級(jí)市場、連鎖超級(jí)市場、酒店和商場內(nèi)的超級(jí)市場、批發(fā)式超級(jí)市場、自選商場、倉儲(chǔ)式超級(jí)市場等。 3.平價(jià)商場渠道：經(jīng)營方式與超級(jí)市場基本相同，但區(qū)別在于經(jīng)營規(guī)模較大，而毛利更低

9、。，因此在飲料經(jīng)營中往往采用鼓勵(lì)整箱購買、價(jià)格更低的策略。 4.食雜店渠道：通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來經(jīng)營食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必需品，如便利店、便民店、煙雜店、夫妻店、小賣部等。這些渠道分布面廣、營業(yè)時(shí)間較長。 5.百貨商店渠道：即以經(jīng)營多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店。內(nèi)部除設(shè)有食品超市、食品柜臺(tái)外，多附設(shè)快餐廳、休息冷飲廳、咖啡廳或冷食柜臺(tái)。 6.購物及服務(wù)渠道：即以經(jīng)營非飲料類商品為主的各類專業(yè)店及服務(wù)行業(yè)，經(jīng)常順帶經(jīng)營飲料。,7.餐館酒樓渠道：即各種檔次的飯店、餐館、酒樓，包括咖啡亭、酒吧、冷飲店等。 8.快餐渠道：快餐店往往價(jià)格較低、客流量大，用餐時(shí)

10、間較短，銷量較大。 9.街道攤販渠道：即沒有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式。 10.工礦企業(yè)事業(yè)單位渠道：即工礦企業(yè)事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料。 11.辦公機(jī)構(gòu)渠道：即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購買，用來招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工。 12.部隊(duì)軍營渠道；即由軍隊(duì)后勤部供應(yīng)，以解決官兵日常生活、訓(xùn)練及軍隊(duì)請(qǐng)客、節(jié)假日聯(lián)歡之需，一般還附設(shè)小賣部，經(jīng)營食品、飲料、日常生活用品等，主要向部隊(duì)官兵及其家屬銷售。,13.大專院校

11、渠道：即大專院校等食宿制教育場所內(nèi)的小賣部、食堂、咖啡冷飲店，主要面向在校學(xué)生和老師提供學(xué)習(xí)、生活等方面的飲料和食品服務(wù)。 14.中小學(xué)校渠道：指設(shè)立在小學(xué)、中學(xué)、職業(yè)高中以及私立中、小學(xué)校等非食宿制學(xué)校內(nèi)的小賣部，主要向在校學(xué)生提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)（有些學(xué)校提供課余時(shí)的飲料和食品服務(wù)；有些學(xué)校提供學(xué)生上午加餐、午餐服務(wù)，同時(shí)提供飲料）。 15.在職教育渠道：即設(shè)立在各黨校、職工教育學(xué)校、專業(yè)技能培訓(xùn)學(xué)校等在職人員再教育機(jī)構(gòu)的小賣部，主要向在校學(xué)習(xí)的人員提供飲料和食品服務(wù)。 16.運(yùn)動(dòng)健身渠道：即設(shè)立在運(yùn)動(dòng)健身場所的出售飲料、食品、煙酒的柜臺(tái)，主要向健身人員提供產(chǎn)品和服務(wù)；或指設(shè)立在競賽

12、場館中的食品飲料柜臺(tái)，主要向觀眾提供產(chǎn)品和服務(wù)。 17.娛樂場所渠道；指設(shè)立在娛樂場所內(nèi)（如電影院、音樂廳、歌舞廳、游樂場等）的食品飲料柜臺(tái)，主要向娛樂人士提供飲料服務(wù)。,18.交通窗口渠道；即機(jī)場、火車站、碼頭、汽車站等場所的小賣部以及火車、飛機(jī)、輪船上提供飲料服務(wù)的場所。 19.賓館飯店渠道：集住宿、餐館、娛樂為一體的賓館、飯店、旅館、招待所等場所的酒吧或小賣部。 20.旅游景點(diǎn)渠道：即設(shè)立在旅游景點(diǎn)（如公園、自然景觀、人文景觀、城市景觀、歷史景觀及各種文化場館等）、向旅游和參觀者提供服務(wù)的食品飲料售賣店。一般場所固定，采用柜臺(tái)式交易，銷售較大，價(jià)格偏高。 21.第三方銷售渠道：即批發(fā)商、

13、批發(fā)市場、批發(fā)中心、商品交易所等以批發(fā)為主要業(yè)務(wù)形式的飲料營銷渠道。該渠道不面向消費(fèi)者，只是商品流通的中間環(huán)節(jié)。 22.其他渠道：指各種商品展銷地、食品博覽會(huì)、集貿(mào)市場、廟會(huì)、各種促銷活動(dòng)等其他銷售飲料的形式和場所。,2、選擇分銷,制造商在某一地區(qū)挑少數(shù)中間商推銷產(chǎn)品 適合：既有控制性、服務(wù)、質(zhì)量要求，又要求有較大覆蓋面和銷售量的產(chǎn)品，如選購品和特殊品,案例Nike的選擇分銷1,Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的運(yùn)動(dòng)鞋和運(yùn)動(dòng)衣： 體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。 百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。,案例Nike的選擇分銷2,大型

14、綜合商場，僅銷售折扣款式。 耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點(diǎn)是銷售最新款式。 工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。 資料來源：縮編自菲利普科特勒營銷管理 第599頁北京：中國人民大學(xué)出版社,3、獨(dú)家分銷 某一地區(qū)只選一個(gè)中間商推銷產(chǎn)品，且中間商不得再經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品。 適合：名牌、高檔消費(fèi)品，技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格較高的工業(yè)用品 【優(yōu)】控制性好，服務(wù)水平高 【缺】市場覆蓋面相對(duì)較窄，而且有一定風(fēng)險(xiǎn) 如勞力士手表,渠道寬窄比較,40,寬,較寬,窄,勞力士表,分銷渠道的基本類型,案例分析 山西康美集團(tuán)是生產(chǎn)方便面、飲料、果糖、餅干、淀粉糖、兒童食品的企業(yè)。一開始，

15、產(chǎn)品銷售采取“一點(diǎn)輻射法”，即企業(yè)把產(chǎn)品直接銷向市場。隨著企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)選擇了在全國各地設(shè)立數(shù)十個(gè)辦事處、總經(jīng)銷處的“多點(diǎn)輻射法“，并制定了獎(jiǎng)勵(lì)用戶方案，根據(jù)年銷售額的多少確定獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)，極大地調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的積極性?？得兰瘓F(tuán)公司根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況、渠道成員條件、企業(yè)因素，變“一點(diǎn)輻射法”為“多點(diǎn)輻射法”，采取了廣泛分銷渠道策略，實(shí)施了獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商政策，擴(kuò)大了銷售，提高了企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，增加了效益。 問題：山西康美集團(tuán)在其發(fā)展的前期采用的是直 接渠道還是間接渠道？ 山西康美集團(tuán)在其發(fā)展的后期采用的是寬 渠道還是窄渠道？,五、 分銷渠道的新發(fā)展,垂直營銷系統(tǒng)(Vertical Ma

16、rketing Systems) 水平營銷系統(tǒng)(Horizontal Marketing Systems) 多渠道營銷系統(tǒng)(Multichannel Marketing Systems),1，垂直營銷系統(tǒng),傳統(tǒng)營銷渠道由獨(dú)立的生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成。每個(gè)成員都是作為一個(gè)獨(dú)立的企業(yè)實(shí)體追求自己利潤的最大化，即使它是以損害系統(tǒng)整體利益為代價(jià)也在所不惜。沒有一個(gè)渠道成員對(duì)于其他成員擁有全部的或者足夠的控制權(quán)。,供應(yīng)商,生產(chǎn)商,零售商,批發(fā)商,消費(fèi)者,生產(chǎn)商,零售商,供應(yīng)商,生產(chǎn)商,批發(fā)商,零售商,批發(fā)商,消費(fèi)者,傳統(tǒng)營銷渠道,垂直營銷渠道,垂直營銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的

17、聯(lián)合體。 形成的形式： 擁有其他成員的產(chǎn)權(quán) 某個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力使得其他成員與之合作 是一種特許經(jīng)營關(guān)系， 渠道支配權(quán)的擁有： 可以由生產(chǎn)商支配，也可以由批發(fā)商或者零售商支配。,垂直營銷系統(tǒng)的類型,公司式垂直營銷系統(tǒng)是由同一個(gè)所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。所有型 管理式垂直營銷系統(tǒng)是通過某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織形成一個(gè)連續(xù)的生產(chǎn)和分銷系統(tǒng)。威望型 合同式垂直營銷系統(tǒng)是由在不同的生產(chǎn)和分銷水平上的各自獨(dú)立的公司組成，它們以合同為基礎(chǔ)來整合它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動(dòng)時(shí)所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。契約型,合同式垂直營銷系統(tǒng)有3種形式：,批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織(

18、Wholesaler-sponsored voluntary chains)：批發(fā)商組織獨(dú)立的零售商成立自愿連鎖組織，幫助他們和大型連鎖組織抗衡。 零售商合作組織(Retailer cooperative)：零售商可以帶頭組織一個(gè)新的企業(yè)實(shí)體來開展批發(fā)業(yè)務(wù)和可能的生產(chǎn)活動(dòng)。連鎖經(jīng)營 特許經(jīng)營組織(Franchise organizations)：一個(gè)被稱作特許經(jīng)營商（franchisor）的渠道成員可能連接生產(chǎn)分銷過程中幾個(gè)環(huán)節(jié)。近年發(fā)展很快。,特許經(jīng)營的三種主要形式： 制造商倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)(manufacturer-sponsored retailer franchise syste

19、m) （福特公司經(jīng)銷店 制造商倡辦的批發(fā)特許經(jīng)營系統(tǒng)(manufacturer-sponsored wholesaler franchise system) （可口可樂公司裝瓶廠 服務(wù)公司倡辦的零售特許經(jīng)營系統(tǒng)(service-firm-sponsored retailer franchise system) （香格里拉管理集團(tuán)香格里拉飯店,2，水平營銷系統(tǒng)（HMS）,是由兩個(gè)或兩個(gè)以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計(jì)劃整合起來開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的

20、聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。阿德勒(Adler)將它稱為共生營銷（symbiotic marketing)。,3，多渠道營銷系統(tǒng)(MMS),多渠道營銷是指企業(yè)建立兩個(gè)或更多的營銷渠道以到達(dá)一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場的做法。,食品制造企業(yè),批發(fā)商A,便民店,百貨店,超市,消費(fèi)者,通過增加多渠道營銷，公司可以獲得三個(gè)重要的好處： 增加了市場覆蓋面公司不斷增加渠道是為了獲得顧客細(xì)分市場。 降低渠道成本公司可以增加能降低銷售成本的新渠道（如采用電話銷售而不是銷售人員訪問小客戶）。 顧客定制化銷售公司可以增加其銷售特征更適合顧客要求的渠道（如利用技術(shù)型推銷員銷售較復(fù)雜的設(shè)備

21、）。,獲得新渠道存在潛在風(fēng)險(xiǎn)： 會(huì)產(chǎn)生橫向的渠道沖突問題。當(dāng)兩個(gè)或更多的渠道為爭奪同一客戶競爭時(shí)，同一層次的渠道成員間的沖突便發(fā)生了。 會(huì)產(chǎn)生縱向的渠道控制問題。當(dāng)新渠道成員更具獨(dú)立性而使合作越來越困難時(shí)，則縱向的渠道控制問題產(chǎn)生。,娃哈哈公司主要生產(chǎn)含乳飲料、瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)藥保健品、兒童服裝等八大類50多個(gè)品種的產(chǎn)品。2003年，公司營業(yè)收入突破100億元大關(guān)，成為全球第五大飲料生產(chǎn)企業(yè)。,娃哈哈：渠道的成功與困惑,娃哈哈的產(chǎn)品并沒有很高的技術(shù)含量，其市場業(yè)績的取得和它對(duì)渠道的有效管理密不可分。娃哈哈在全國31個(gè)省市選擇了1000多家能控制一方的經(jīng)銷商，組成

22、了幾乎覆蓋中國每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。娃哈哈非常注重對(duì)經(jīng)銷商的促銷努力，公司會(huì)根據(jù)一定階段內(nèi)的市場變動(dòng)、競爭對(duì)手的行為以及自身產(chǎn)品的配備而推出各種各樣的促銷政策。針對(duì)經(jīng)銷商的促銷政策，既可以激發(fā)其積極性，又保證了各層銷售商的利潤，因而可以做到促進(jìn)銷售而不擾亂整個(gè)市場的價(jià)格體系。娃哈哈通過幫助經(jīng)銷商進(jìn)行銷售管理，提高銷售效率來激發(fā)經(jīng)銷商的積極性。娃哈哈各區(qū)域分公司都有專業(yè)人員指導(dǎo)經(jīng)銷商，參與具體銷售工作；各分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)。,娃哈哈的經(jīng)銷商分布在全國31個(gè)省市，為了對(duì)其行為實(shí)行有效控制，娃哈哈采取了保證金的形式，要求經(jīng)銷商先交預(yù)付款，對(duì)

23、于按時(shí)結(jié)清貨款的經(jīng)銷商，娃哈哈償還保證金并支付高于銀行同期存款利率的利息。娃哈哈總裁宗慶后認(rèn)為：“經(jīng)銷商先交預(yù)付款的意義是次要的，更重要的是維護(hù)一種廠商之間獨(dú)特的信用關(guān)系。我們要經(jīng)銷商先付款再發(fā)貨，但我給他利息，讓他的利益不受損失，每年還返利給他們。這樣，我的流動(dòng)資金十分充裕，沒有壞賬，雙方都得了利，實(shí)現(xiàn)了雙贏。娃哈哈的聯(lián)銷體以資金實(shí)力、經(jīng)營能力為保證，以互信互助為前提，以共同受益為目標(biāo)指向，具有持久的市場滲透力和控制力，并能大大激發(fā)經(jīng)銷商的積極性和責(zé)任感。,為了從價(jià)格體系上控制竄貨，娃哈哈實(shí)行級(jí)差價(jià)格體系管理制度。根據(jù)區(qū)域的不同情況，制定總經(jīng)銷價(jià)、一批價(jià)、二批價(jià)、三批價(jià)和零售價(jià)，使每一層次、

24、每一環(huán)節(jié)的渠道成員都取得相應(yīng)的利潤，保證了有序的利益分配。 同時(shí)，娃哈哈與經(jīng)銷商簽訂的合同中嚴(yán)格限定了銷售區(qū)域，將經(jīng)銷商的銷售活動(dòng)限制在自己的市場區(qū)域范圍之內(nèi)。娃哈哈發(fā)往每個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品都在包裝上打上編號(hào)，編號(hào)和出廠日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以準(zhǔn)確監(jiān)控產(chǎn)品去向。娃哈哈專門成立了一個(gè)反竄貨機(jī)構(gòu)，巡回全國嚴(yán)厲稽查，保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益。娃哈哈的反竄貨人員經(jīng)常巡查各地市場，一旦發(fā)現(xiàn)問題馬上會(huì)同企業(yè)相關(guān)部門及時(shí)解決。娃哈哈全面激勵(lì)和獎(jiǎng)懲嚴(yán)明的渠道政策有效地約束了上千家經(jīng)銷商的銷售行為，為龐大渠道網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)提供了保證。,案例分析： 1、娃哈哈為了實(shí)現(xiàn)有效的渠道網(wǎng)絡(luò)管理采取了哪些措施？取得了

25、什么樣的效果？ 2、你認(rèn)為娃哈哈現(xiàn)有渠道模式的主要問題在什么地方？娃哈哈應(yīng)當(dāng)如何完善它的渠道建設(shè)？,在實(shí)施渠道多元化策略的企業(yè)中，IBM做得特別成功。 IBM根據(jù)不同客戶對(duì)計(jì)算機(jī)的產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)的不同需 求，建立了由三條渠道構(gòu)成的復(fù)合分銷渠道：一是IBM 銷售公司主要負(fù)責(zé)一些大中型企業(yè)客戶；二是IBM直銷 公司主要負(fù)責(zé)向小型企業(yè)和一些個(gè)體職業(yè)客戶銷售計(jì)算 機(jī)及配件，這兩個(gè)渠道由IBM直接管理；三是IBM的分銷 中間商，它們向IBM購入計(jì)算機(jī)及相關(guān)的硬件、軟件和 配件，轉(zhuǎn)而銷售給其它行業(yè)的客戶。IBM公司的這種復(fù) 合渠道策略，既通過其直銷的兩條渠道控制了主要客戶 的銷售，大幅度地降低了銷售成本費(fèi)

26、用，又通過其它的 分銷網(wǎng)絡(luò)向全球?qū)嵤?qiáng)有力的市場滲透，提高其產(chǎn)品在 全球的市場份額，收到了良好的效果。,案例,渠道多元化是實(shí)現(xiàn)營銷低成本、高效率的又一新舉措。,啟示:,案例賞析 空調(diào)怎么賣？,美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商 海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng) 格力模式廠商股份合作制 志高模式區(qū)域總代理制 蘇寧模式前店后廠,美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商,海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng),格力模式廠商股份合作制,志高模式區(qū)域總代理制,案例思考題,一家生產(chǎn)汽車用調(diào)頻收音機(jī)的電子產(chǎn)品公司的渠道選擇： 與一個(gè)或幾個(gè)汽車制造商簽訂合同，銷售它的收音機(jī),汽車制造商將其安裝在所造企業(yè)設(shè)備上。 把收音機(jī)賣給不同的汽車經(jīng)銷商，供

27、后者在提供汽車修理業(yè)務(wù)時(shí)調(diào)換。 可通過汽車部件零售商把收音機(jī)銷售給公眾。 在大城市設(shè)立汽車收音機(jī)專配站，直接銷售給汽車使用者。 思考題：請(qǐng)分析該公司的渠道類型，并畫出該公司的渠道結(jié)構(gòu)圖。,第二節(jié) 渠道的設(shè)計(jì)策略,渠道設(shè)計(jì)是指建立以前從未存在過的營銷渠道或?qū)σ呀?jīng)存在的渠道進(jìn)行變更的策略活動(dòng)。,1、確定影響渠道設(shè)計(jì)的因素,產(chǎn)品因素 市場因素 企業(yè)自身因素 中間商的因素 市場競爭環(huán)境 外界環(huán)境因素,1、確定影響渠道設(shè)計(jì)的因素,（1）產(chǎn)品因素,產(chǎn)品的屬性。產(chǎn)品容易損壞、腐爛，應(yīng)選擇短渠道或 直銷渠道。體積大的笨重產(chǎn)品，應(yīng)采用最短渠道策略。 產(chǎn)品的價(jià)格。價(jià)格昂貴的工業(yè)品、耐用消費(fèi)品、享受 品，應(yīng)采用短渠

28、道。而對(duì)價(jià)格較低的日用品、一般選購 品，則可選擇長渠道。 產(chǎn)品的時(shí)尚性。時(shí)尚性較強(qiáng)的產(chǎn)品，要盡量選擇短渠 道。 產(chǎn)品的技術(shù)性。技術(shù)性能比較高的產(chǎn)品，采用短渠道 策略。 產(chǎn)品的壽命周期。新產(chǎn)品試銷時(shí)，應(yīng)選擇最短渠道策 略。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成長期和成熟期后，可采用長渠道。衰 退期時(shí)，采用短渠道,（2）市場因素 （1）購買批量大小 購買批量大，多采用直接銷售；購買批量小，除通過自設(shè)門市部出售外，多采用間接銷售。 （2）消費(fèi)者的分布 某些商品消費(fèi)地區(qū)分布比較集中，適合直接銷售。反之，適合間接銷售。工業(yè)品銷售中，本 地用戶產(chǎn)需聯(lián)系方便，因而適合直接銷售。外地用戶較為分散，通過間接銷售較為合適。 （3）潛在顧客

29、的數(shù)量 若消費(fèi)者的潛在需求多，市場范圍大，需要中間商提供服務(wù)來滿足消費(fèi)者的需求，宜選擇間接分銷渠道。若潛在需求少，市場范圍小，生產(chǎn)企業(yè)可直接銷售。 （4）消費(fèi)者的購買習(xí)慣 有的消費(fèi)者喜歡到企業(yè)買商品，有的消費(fèi)者喜歡到商店買商品。所以，生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)既直接銷售，也間接銷售，滿足不同消費(fèi)者的需求，也增加了產(chǎn)品的銷售量。,1、確定影響渠道設(shè)計(jì)的因素,（3）企業(yè)自身因素 企業(yè)規(guī)模、聲譽(yù)和財(cái)力。如果規(guī)模大、聲譽(yù)高、財(cái)力雄 厚，則選擇短渠道。經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限的企業(yè)則選擇的渠道 較長。 企業(yè)的銷售能力。具有較豐富的市場銷售知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)， 有足夠的銷售力量和儲(chǔ)運(yùn)與銷售設(shè)施，采用短渠道。反 之，只能選擇較長渠道。 企業(yè)的

30、服務(wù)能力。如果有能力為最終消費(fèi)者提供服務(wù)， 則采用短渠道。如果難以滿足顧客需求，選擇較長渠 道。 企業(yè)的產(chǎn)品組合。如果產(chǎn)品組合深度與廣度較大，可采 取短渠道。否則，只好采取長渠道。 企業(yè)控制渠道的愿望。為了控制分銷渠道，寧愿花費(fèi)較 高的銷售費(fèi)用，采取短渠道。如不希望控制分銷渠道， 采用較長渠道。,1、確定影響渠道設(shè)計(jì)的因素,企業(yè)自身因素對(duì)營銷渠道的影響（以家電企業(yè)為例）,實(shí)力強(qiáng)大的家電企業(yè)有更強(qiáng)的渠道控制 意識(shí)，傾向于自建營銷渠道。如最早在國內(nèi)大規(guī)模建設(shè)零售終端；海爾最初在商場內(nèi)建立店中店，后來建立了品牌專賣店。實(shí)力較小的家電企業(yè)剛傾向于依賴專業(yè)的渠道商。 如果不根據(jù)企業(yè)自身的情況而盲目的采用

31、所謂的“先進(jìn)”渠道形式，會(huì)有失敗的風(fēng)險(xiǎn)。如樂華彩電,樂華彩電渠道革命,樂華彩電作為一個(gè)二線品牌的企業(yè)，年月份，為了改變營銷渠道成本過大的狀況，樂華一下子砍掉了全國多個(gè)銷售中心，全部采用代理制進(jìn)行銷售，只在省級(jí)區(qū)域設(shè)立銷售管理中心。這樣的變革使樂華一下子陷入了暫時(shí)的“休克”狀態(tài)，引發(fā)了樂華長期以來的資金鏈危機(jī)，而導(dǎo)致企業(yè)面臨倒閉，產(chǎn)品幾乎完全退出市場。,（4）中間商的因素 中間商的能力 利用中間商的成本 中間商的服務(wù) （5）市場競爭環(huán)境 一是跟競爭對(duì)手選擇同樣的渠道商，或者渠道形式，但必須比競爭對(duì)手做得更好； 二是可以作出與競爭對(duì)手不同的選擇。如日本手表日本的手表開始打入美國市場時(shí)，一反歐美手表

32、通過百貨商店、珠寶商店銷售的傳統(tǒng)渠道，而是采用由眾多雜貨店、折扣商店這種面向廣大低收入階層的銷售渠道，從而取得了成功,1、確定影響渠道設(shè)計(jì)的因素,（6）外界環(huán)境因素 國家經(jīng)濟(jì)政策。國家實(shí)行計(jì)劃控制或?qū)Ｙu的產(chǎn)品， 分銷渠道往往是長而單一。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和 經(jīng)濟(jì)管理體制的改革，生產(chǎn)商可以選擇直接銷售或 少環(huán)節(jié)銷售。 經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化。如通貨緊縮，市場疲軟，企業(yè)通常 會(huì)盡量縮減不必要的環(huán)節(jié)，采用短渠道降低流通費(fèi) 用，以便降低售價(jià)。 國家法令法規(guī)。如反壟斷法的制定與實(shí)施，會(huì)限制 壟斷性分銷渠道的發(fā)展。科學(xué)技術(shù)引起售貨方式的 革新，使某些日用品能夠采用短渠道分銷,1、確定影響渠道設(shè)計(jì)的因素,第三節(jié) 營銷

33、渠道的管理,（一）選擇渠道成員,（二）激勵(lì)渠道成員,（三）評(píng)估渠道成員,（四）調(diào)整營銷渠道,（五）分銷渠道沖突管理,第三節(jié) 營銷渠道的管理,（一）選擇渠道成員,79,（二）激勵(lì)渠道成員,開展各種促銷活動(dòng),向中間商提供適銷對(duì)路的產(chǎn)品,扶持中間商 （資金支持、提供情報(bào)、協(xié)助經(jīng)營管理等）,與中間商結(jié)成長期的伙伴關(guān)系,79,80,例：某廠政策為經(jīng)銷商年末累計(jì)計(jì)分達(dá)10分者，獎(jiǎng)勵(lì)夏利轎車一輛。其中規(guī)定回款100萬元計(jì)5分，100200萬元者計(jì)6.5分500萬元計(jì)10分，開拓5家新客戶計(jì)6分，開拓新客戶2家以下者減4分年末某經(jīng)銷商完成回款目標(biāo)560萬元，但開拓新客戶為1家，則此經(jīng)銷商共計(jì)6分，不能得到夏利

34、轎車的獎(jiǎng)勵(lì)。,80,微軟和福特,微軟公司要求第三方的服務(wù)工程師要學(xué)完一系列的課程并參加資格證書考試。通過考試的人被稱為“微軟授證專家”，他們使用這個(gè)稱號(hào)來開展業(yè)務(wù)。 福特通過它的“福特之星（衛(wèi)星）網(wǎng)絡(luò)”向其6000多個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)發(fā)送培訓(xùn)程序和技術(shù)信息，進(jìn)行實(shí)時(shí)在線培訓(xùn)。,思考：賈老板怎么辦？,（三）評(píng)估渠道成員,評(píng)估方法 銷售實(shí)績與目標(biāo)定額比較 本期銷售實(shí)績與前期比較 評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 績效與覆蓋率 平均存貨水平 送貨時(shí)間 次品與遺失品的處理辦法 對(duì)企業(yè)促銷與訓(xùn)練方案的合作程度 對(duì)顧客提供的服務(wù),（四）調(diào)整營銷渠道,增加或減少某些渠道成員 增加或減少某些分銷渠道 改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng),增加或減少某些渠道成員,

35、增加或減少某些分銷渠道,改進(jìn)整個(gè)渠道系統(tǒng),小思考 A.某化妝品公司發(fā)現(xiàn)其經(jīng)銷商只注意成人市場而忽視兒童市場，引起兒童護(hù)膚產(chǎn)品的銷路不暢。為了促進(jìn)兒童化妝品市場的開發(fā)，應(yīng)如何對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整？ B.某汽車制造廠放棄原來的直銷模式，而采用通過代理商推銷方式。這屬于哪一種調(diào)整？,？,（五）分銷渠道沖突管理,如何解決多渠道沖突-傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道的沖突,發(fā)生渠道沖突的最根本原因是利益沖突 當(dāng)多個(gè)渠道之間同時(shí)爭奪企業(yè)的內(nèi)部資源(如營銷開支)和外部資源(如顧客),即出現(xiàn)渠道沖突。 解決傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突辦法： 1、第一,實(shí)行市場區(qū)隔,也就是市場差異化,企業(yè)將自己的目標(biāo)市場分為若干目標(biāo)市場,并對(duì)顧客進(jìn)行劃

36、分和分層,給不同的顧客群以不同的渠道側(cè)重,傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道分別針對(duì)不同的目標(biāo)顧客群。 例如施樂公司通過在線渠道向SOHO市場（小型或家庭辦公室）和個(gè)人用戶銷售復(fù)印機(jī),通過傳統(tǒng)渠道向行業(yè)和企業(yè)用戶銷售復(fù)印機(jī)。這樣做就不會(huì)產(chǎn)生渠道之間沖突,原有傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商利益也沒有損失。,解決傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突辦法：,第二,實(shí)行產(chǎn)品渠道隔離,也就是采取線上銷售產(chǎn)品和線下銷售產(chǎn)品不同的策略。 比如，李寧公司在線上銷售庫存積壓產(chǎn)品和個(gè)性化產(chǎn)品,線下銷售主流當(dāng)期產(chǎn)品;可以針對(duì)線上消費(fèi)者特性設(shè)計(jì)出與線下不一樣的產(chǎn)品或啟用新品牌;也可以人為制造差異,同樣的產(chǎn)品線上和線下用不同的包裝和型號(hào)。,解決傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突辦法：,第三,縮小線上線下價(jià)格差。如果線上產(chǎn)品價(jià)格比線下低25%以上時(shí),線上產(chǎn)品就會(huì)對(duì)線下產(chǎn)品產(chǎn)生較大的沖擊。當(dāng)線上線下產(chǎn)品差價(jià)不是很大的時(shí)候,這種沖擊是微不足道的,畢竟不少顧客認(rèn)為在網(wǎng)上購買產(chǎn)品還是有一定購買風(fēng)險(xiǎn)和售后服務(wù)風(fēng)險(xiǎn),并享受較少的顧客總價(jià)值,這些風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)值可以抵消一定的差價(jià)。,解決傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道沖突辦法：,第四,企業(yè)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì),在顧客線上購買產(chǎn)品之后采取各種形式給予顧客所在區(qū)域經(jīng)銷商一定的激勵(lì),以補(bǔ)償部分成本并激勵(lì)經(jīng)銷商更好的完成產(chǎn)品的售前售中和