樂百氏新品溝通策略及提桉.ppt

1、資料庫下載,樂百氏新品 溝通策略及提案,(2001年9月6日),資料庫下載,提案內(nèi)容,市場(chǎng)目標(biāo),品牌策略,溝通策劃 （溝通策略/ 創(chuàng)意策略/創(chuàng)意 測(cè)試/ 創(chuàng)意提案） 2-6歲產(chǎn)品推廣 7-12歲產(chǎn)品推廣 13-18歲產(chǎn)品推廣,促銷公關(guān),媒介策略,資料庫下載,市場(chǎng)目標(biāo),1、市場(chǎng)背景： 調(diào)配型的酸奶為樂百氏的傳統(tǒng)產(chǎn)品 目前為了拓展市場(chǎng)，將向新消費(fèi)群延伸，推出相 應(yīng)的新產(chǎn)品。 通過開發(fā)新產(chǎn)品以增強(qiáng)樂百氏的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，同 時(shí)是可順應(yīng)消費(fèi)口味向發(fā)酵型酸奶轉(zhuǎn)移的潮流趨勢(shì)。,資料庫下載,市場(chǎng)目標(biāo),2、產(chǎn)品的背景： 依年齡層劃分為4大系列產(chǎn)品，分別是 2-6歲 傳統(tǒng)調(diào)配型酸奶， 新開發(fā)的高品質(zhì)/大眾化發(fā)酵滅菌

2、型酸奶（重點(diǎn)產(chǎn)品） 7-12歲 新開發(fā)的高品質(zhì)發(fā)酵滅菌型酸奶（草莓味） 12-18歲 冰酸乳（原味，及新開發(fā)的草莓味，香草味） 3、銷售目標(biāo)： 2-6歲及7-12歲的新品要快速開拓市場(chǎng)，2002年的年銷售目標(biāo)分別 為6億及3億元 13-18歲產(chǎn)品的銷售目標(biāo)為1億元,資料庫下載,有三大新產(chǎn)品， 以前甚少涉足的新品類， 兩組新的消費(fèi)群， 同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)地位；,資料庫下載,有三大新產(chǎn)品， 以前甚少涉足的新品類， 兩組新的消費(fèi)群， 同時(shí)保持舊產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)地位；,我們需要考慮各產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)；,資料庫下載,品牌定位,樂百氏酸奶：伴隨中國兒童與青少年健康成長(zhǎng)的乳 酸飲料食品專家,樂百氏： 國際

3、化的健康營養(yǎng)食品飲料專家,資料庫下載,三大消費(fèi)群,2-6歲兒童,7-12歲兒童,12-18歲少年,資料庫下載,消費(fèi)群對(duì)樂百氏品牌的認(rèn)知,原有品牌足以支 撐新產(chǎn)品,原有品牌做出適當(dāng)調(diào) 整后，可以支撐新產(chǎn) 品,原有品牌不足以支撐 新產(chǎn)品，需要子品牌 塑造新形象,資料庫下載,品牌策略,新,新,舊,產(chǎn)品,2-6歲新產(chǎn)品,13-18歲新產(chǎn)品,新產(chǎn)品與新消費(fèi)群的關(guān)系,傳統(tǒng)調(diào)配型產(chǎn)品,消費(fèi)群,品牌延伸策略,子品牌策略,7-12歲新產(chǎn)品,資料庫下載,品牌策略,資料庫下載,新產(chǎn)品品牌與正品牌（樂百氏）的適配考慮,資料庫下載,品牌策略下的 溝通策略,資料庫下載,2-6歲產(chǎn)品,資料庫下載,溝通目標(biāo),爭(zhēng)取在原來NO.

4、1品牌娃哈哈趕上之前快速占領(lǐng)市場(chǎng),搶先培養(yǎng)一批慣用消費(fèi)群 中國最大的資料庫下載,在全國范圍將新品鋪開,資料庫下載,SWOT分析,2-6歲產(chǎn)品,資料庫下載,S 樂百氏的傳統(tǒng)“健康飲料”的品牌優(yōu)勢(shì),樂百氏在低齡兒童心目中有一定的知名度,母親信任樂百氏,樂百氏一貫的“開心、活潑”的廣告形象深入民心,樂百氏形象比娃哈哈高檔,資料庫下載,樂百氏一貫生產(chǎn)調(diào)配型酸奶，消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低的印象。,W 樂百氏所宣傳的GrowBif2的理性利益點(diǎn)并不 新鮮,品牌知名度較娃哈哈低,母親普遍認(rèn)為如樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營養(yǎng)口感都沒有酸奶(達(dá)能)為好，只是用來給小孩過過口癮的。,資料庫下載,O 發(fā)酵滅菌型

5、酸奶市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌不多,消費(fèi)開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品,資料庫下載,T 產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲,娃哈哈的廣告攻勢(shì)強(qiáng)，知名度較高(特別是二三線城市)，歷史長(zhǎng)，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者,資料庫下載,目標(biāo)溝通群,2-6歲兒童,母親,資料庫下載,他們是怎樣的一群：兒童（2-6歲）,他們要開心、好玩、有趣，愛幻想,喜愛強(qiáng)烈鮮艷色彩，活潑的圖象，愛卡通,模仿年長(zhǎng)的孩子或卡通人物,注意力不集中，時(shí)間短，興趣轉(zhuǎn)移快,資料庫下載,他們是怎樣的一群：兒童（2-6歲）,容易記住有特殊記憶點(diǎn)的東西容易,“喜歡小鴨(名字?),不知 道看過卡通片就 知道它是小鴨”,母親是他們的主控人,“平時(shí)喝

6、這個(gè)，媽媽挑的” “不喜歡，因?yàn)閶寢寷]有給 我看過這個(gè)電視”,對(duì)事物認(rèn)識(shí)十分感性，不理會(huì)理性的東西,“不喜歡怪貓因?yàn)樗鼔摹?“喜歡比加超因?yàn)樗谩?“不喜歡這故事因?yàn)闆]看過”,資料庫下載,他們是怎樣的一群：兒童（2-6歲）,只能記住某一點(diǎn)， 不能記憶連貫性的故事,對(duì)曾經(jīng)使用的東西， 有保持使用的傾向性,“因?yàn)樗煤煤?，小時(shí)候喝過” “平時(shí)都喝這個(gè)” “不喝娃哈哈” （為什么）“沒喝過”,“喜歡比加超，因?yàn)楹煤猛?它哥哥叫小智 小智死了它會(huì)哭 它喜歡吃米”,資料庫下載,他們是怎樣的一群：母親,盡可能滿足孩子的要求,為孩子選擇健康有益的事物,在信任的前提下，會(huì)購買孩子指定的品牌,對(duì)樂百氏并不陌生,

7、100%掌控孩子的生活,資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process),線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process),孩子：受電視吸引,母親：受電視及 報(bào)紙吸引,線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process),孩子：受電視吸引,母親：受電視及 報(bào)紙吸引,線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒

8、體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引,母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解,資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process),孩子：受電視吸引,母親：受電視及 報(bào)紙吸引,線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引,母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解,孩子：受售點(diǎn)廣告吸引,母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估,資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process),孩子：受電視吸引,母親：受

9、電視及 報(bào)紙吸引,線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引,母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解,孩子：受售點(diǎn)廣告吸引,母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估,母親：促銷推動(dòng)孩子,資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process),孩子：受電視吸引,母親：受電視及 報(bào)紙吸引,線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引,母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解,孩子：受售點(diǎn)廣告

10、吸引,母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估,孩子：電視廣告 保持興趣,母親：電視廣告 提醒 公關(guān)維持 知名度及 忠誠度,母親：促銷推動(dòng) 孩子：促銷推動(dòng),資料庫下載,溝通策略,電視廣告以吸引兒童為主， 初步建立購買興趣，同時(shí)保 證母親的初步認(rèn)可。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是：50：50）,報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步認(rèn)可。,售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親 提供信息， 進(jìn)一步確定購買意向。,促銷活動(dòng)刺激初次購買行為。,公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度,資料庫下載,溝通核心,不可擋的樂趣,兒童,感性的吸引,感性地認(rèn)識(shí)世界,資料庫下載,溝通核心,不可擋的樂趣,讓孩

11、子加倍健康,兒童,母親,感性的吸引,理性的說服,感性的認(rèn)識(shí)世界,最關(guān)心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育,資料庫下載,溝通核心,不可擋的樂趣,讓孩子加倍健康,兒童,母親,感性的吸引,理性的說服,感性的認(rèn)識(shí)世界,最關(guān)心孩子的成長(zhǎng)發(fā)育,樂百氏 伴學(xué)齡前兒 童健康成長(zhǎng),品牌承諾,資料庫下載,創(chuàng)意策略,著名的卡通形象可以憑借其已有的知名度及好感，達(dá)到快 速開拓新市場(chǎng)的作用。,電視片題材來自于兒童熟悉的卡通情節(jié)或日常場(chǎng)景，避免復(fù) 雜的情節(jié),電視旁白字幕同時(shí)兼顧母親,大眾化產(chǎn)品將以與高品質(zhì)產(chǎn)品同系列的形式出現(xiàn)，使高品質(zhì) 產(chǎn)品能帶動(dòng)大眾化產(chǎn)品,資料庫下載,創(chuàng)意策略,所以：比加超是我們的必然選擇（即使是非長(zhǎng)期的使用，我們也建議在

12、 某些節(jié)日（兒童節(jié)）來進(jìn)行促銷）,資料庫下載,創(chuàng)意測(cè)試,座談小組，每組6人,年齡分組：- 2-6歲 - 男女各一半,資料庫下載,創(chuàng)意測(cè)試電視廣告,“我要長(zhǎng)大篇”,“農(nóng)夫卡車篇”,“比加超長(zhǎng)大篇”,結(jié)果：兒童不能以第一人稱的角度去理 解故事,結(jié)果：想象的情節(jié)，兒童不熟悉，沒有看過 類似的故事，所以不理解,結(jié)果：兒童喜歡，能完整理解，能復(fù)述,資料庫下載,創(chuàng)意測(cè)試副品牌名,“倍加超” ：“優(yōu)點(diǎn)兒”：“小司令”：“優(yōu)優(yōu)”,結(jié)果：5：1，喜歡“倍加超”，兒童能很快記 住并且能流利發(fā)音,資料庫下載,創(chuàng)意測(cè)試廣告語,“超想喝的” ： “快快長(zhǎng)高”： “加倍長(zhǎng)大”： “優(yōu)點(diǎn) 兒，優(yōu)點(diǎn)多”,結(jié)果：“加倍長(zhǎng)大”是

13、最容易讓兒童發(fā)音，也 是他們最喜歡的,資料庫下載,7-12歲產(chǎn)品,資料庫下載,溝通目標(biāo),吸引、開拓較年長(zhǎng)的新消費(fèi)群,為品牌添加更成熟智慧的元素,在全國范圍將新品鋪開,資料庫下載,SWOT分析,7-12歲產(chǎn)品,資料庫下載,S 樂百氏原有的健康飲品的品牌資產(chǎn),在7-12歲的兒童心目中有一定的知名度，是伴隨著他們成長(zhǎng)的健康朋友,值得母親信賴的品牌,產(chǎn)品內(nèi)含的FORTI-SMART營養(yǎng)組合，帶給消費(fèi)者新的利益點(diǎn),其一貫的“開心、活潑”的形象深入民心,樂百氏形象比娃哈哈高檔,資料庫下載,W 這是一群即將發(fā)展的新消費(fèi)群，他們對(duì)樂百氏酸奶的認(rèn)知只停留在小時(shí)侯的經(jīng)歷。,調(diào)配型酸奶一直給消費(fèi)者有奶味淡，奶濃度低

14、的印象。,母親普遍認(rèn)為如樂百氏、娃哈哈的產(chǎn)品較隨意的，營養(yǎng)品感都沒有酸奶(達(dá)能)為好，不同于牛奶般是必須的營養(yǎng)飲品。只是用來給小孩過過口癮的。,一直以來樂百氏的宣傳推廣以低齡兒童為主，未獲7-12歲的小孩的認(rèn)同,資料庫下載,O 發(fā)酵滅菌型酸奶市場(chǎng)是一個(gè)新開拓的市場(chǎng)領(lǐng)域，目前具有較大的市場(chǎng)空間,競(jìng)爭(zhēng)品牌不多,消費(fèi)開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品,消費(fèi)群對(duì)樂百氏仍然有一定的好感,資料庫下載,T,同時(shí)，產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲,娃哈哈的廣告攻勢(shì)強(qiáng)，知名度較高(特別是二三線城市)，歷史長(zhǎng)，積累了更多的忠實(shí)消費(fèi)者,資料庫下載,目標(biāo)溝通群,7-12歲兒童,母親,資料庫下載,他們是怎樣

15、的一群：兒童（7-12歲）,樂觀、聰明、自信、樂群是受崇尚的個(gè)性特征,喜歡強(qiáng)烈，鮮艷色彩，活潑，活動(dòng)的圖象，喜愛看卡通,開始感受到一定的生活壓力，如害怕父母下崗考試不合格等,資料庫下載,他們是怎樣的一群：兒童（7-12歲）,母親仍然在一定程度上掌控他們,開始對(duì)性別有所認(rèn)識(shí)，同齡的男孩女孩的愛好/性格等有較大的差別,有一定的獨(dú)立性 ，開始發(fā)展個(gè)性,資料庫下載,他們是怎樣的一群：兒童（7-12歲）,他們是思想直觀、愛恨分明的一群,喜歡動(dòng)腦筋，思想開始成熟，對(duì)社會(huì)/時(shí)事的求知欲很強(qiáng)，對(duì)一些社會(huì)的問題已經(jīng)有自己的看法,“一個(gè)同學(xué)父母下崗，但成績(jī) 仍然很好，我很喜歡她“ “有人為了老師能照顧自己的 孩子

16、，向老師送禮“,“將所有壞蛋關(guān)進(jìn)監(jiān)獄” “全部壞蛋變矮，讓所有人認(rèn)到他” “壞人都消失”,資料庫下載,他們是怎樣的一群：兒童（7-12歲）,有一定數(shù)目的零用錢，有自主購買權(quán),“買1毛1個(gè)糖買汽水” “買吊墜扇子買冰紅茶” “買樂百氏可口可樂”,重視友誼，重視朋友,“沒有朋友就會(huì)很孤獨(dú)，會(huì)封閉” “有好東西要與朋友分享”,期望得到老師與父母的肯定,“怕媽媽說這么大還喝這個(gè)， 怕媽媽罵“,資料庫下載,他們是怎樣的一群：母親,盡可能滿足孩子的要求,為孩子選擇健康有益的事物,在信任的前提下，會(huì)購買孩子指定的品牌,對(duì)樂百氏并不陌生,孩子開始脫離母親，有獨(dú)立的想法，母親對(duì)這種轉(zhuǎn)變又開心又擔(dān)憂,對(duì)孩子仍舊有

17、一定的掌控權(quán),他們對(duì)孩子的學(xué)業(yè)及智力發(fā)展非常關(guān)注,資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process),線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process),孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引,母親：受電視及 報(bào)紙吸引,線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process),孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引,母親：受電視及報(bào)紙吸引

18、,線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引,母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解,資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process),孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引,母親：受電視及 報(bào)紙吸引,線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引,母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解,孩子：受售點(diǎn)廣告吸引,母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估,資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(A

19、doption Process),孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引,母親：受電視及 報(bào)紙吸引,線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引,母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解,孩子：受售點(diǎn)廣告吸引,母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估,孩子：促銷推動(dòng)孩子,資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process),孩子：受電視及學(xué)生刊物的吸引,母親：受電視及 報(bào)紙吸引,線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),孩子：受電視吸

20、引 受售點(diǎn)廣告吸引,母親：受孩子推動(dòng) 回憶報(bào)紙所見 從售點(diǎn)廣告了解,孩子：受售點(diǎn)廣告吸引,母親：現(xiàn)場(chǎng)對(duì)比，評(píng)估,孩子：電視廣告 保持興趣,母親：電視廣告 提醒 公關(guān)維持 知名度及 忠誠度,孩子：促銷推動(dòng)孩子,資料庫下載,溝通策略,電視廣告仍以吸引兒童為主， 初步建立購買興趣，同時(shí) 保證母親的初步認(rèn)可。 （電視廣告的兒童：母親的重心比重是：70：30）,通過學(xué)生刊物的平面廣告吸引學(xué)生，讓其獲取進(jìn)一步認(rèn)可,同時(shí)，報(bào)紙雜志廣告以吸引母親為主，獲取母親的進(jìn)一步 認(rèn)可。,售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向兒童提供回憶點(diǎn)，同時(shí)向母親 提供信息， 進(jìn)一步確定購買意向。,促銷活動(dòng)刺激初次購買行為，盡量吸引孩子的零用錢，

21、化被動(dòng)消費(fèi)為主動(dòng)購買。,公關(guān)活動(dòng)保持品牌爆光及好感，培養(yǎng)品牌忠誠度,資料庫下載,溝通核心,非一般的聰明， 非一般的樂百氏,兒童,他們是愛動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的,感性吸引+理性說服,資料庫下載,溝通核心,非一般的聰明， 非一般的樂百氏,喝樂百氏， 孩子聰明加分,兒童,母親,他們是愛動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的,感性吸引+理性說服,她們希望孩子更聰明， 成績(jī)更好,理性說服,資料庫下載,溝通核心,非一般的聰明， 非一般的樂百氏,喝樂百氏， 孩子聰明加分,兒童,母親,他們是愛動(dòng)腦的，求知欲強(qiáng)的,感性吸引+理性說服,她們希望孩子更聰明， 成績(jī)更好,理性說服,樂百氏 伴學(xué)齡兒童 健康成長(zhǎng),品牌承諾,資料庫下載,創(chuàng)意策略

22、,利用這個(gè)時(shí)期的孩子喜歡動(dòng)腦筋特點(diǎn)，通過好玩，幽默的智力開發(fā)題，吸引孩子喜愛，達(dá)到全國性的流傳的效果，從而迅速打開知名度。,智力開發(fā)題可以是腦筋急轉(zhuǎn)彎，猜謎等 孩子對(duì)這些益智的游戲是反應(yīng)： 1、踴躍非常，表現(xiàn)熱烈 2、這是他們經(jīng)常喜歡玩的游戲之一，無性別之分。,電視字幕兼顧母親,資料庫下載,創(chuàng)意測(cè)試,座談小組，每組6人,年齡分組：- 6-12歲 - 男女各一半,資料庫下載,創(chuàng)意測(cè)試電視廣告,“飛碟篇”,“圓周率篇”,“愛因斯坦篇”,“聰明加分站篇”,結(jié)果：約有60%的孩子喜歡，但反應(yīng)不太熱烈,結(jié)果：所有孩子都喜歡，但他們大多數(shù)不知道 “圓周率”是什么,結(jié)果：大部分孩子不喜歡，不知道愛因斯坦到

23、底是誰,結(jié)果：所有孩子都喜歡，反應(yīng)熱烈，可以說出幾個(gè)類似故事，他們表示與朋友同學(xué)經(jīng)常玩這樣的問題游戲,資料庫下載,創(chuàng)意測(cè)試副品牌名,“加分”：“多點(diǎn)兒”,“草莓派”：“草莓一族”,結(jié)果：所有孩子喜歡“加分”,結(jié)果：所有孩子都喜歡“草莓一族”,資料庫下載,創(chuàng)意測(cè)試廣告語,“加分，為聰明加分”： “讓聰明發(fā)酵一下”：,結(jié)果：大比數(shù)通過“加分，為聰明加分”,資料庫下載,13-18歲產(chǎn)品,資料庫下載,溝通目標(biāo),塑造全新的子品牌,開拓全新的消費(fèi)群,在A、B類城市將新品鋪開,資料庫下載,SWOT分析,13-18歲產(chǎn)品,資料庫下載,S 樂百氏的傳統(tǒng)“健康飲料”的品牌優(yōu)勢(shì) 樂百氏水飲品仍是他們的選擇之一 樂百

24、氏酸奶留給他們美好的印象,資料庫下載,W 樂百氏酸奶已遠(yuǎn)離他們好長(zhǎng)時(shí)間，是停留在記憶中的產(chǎn)品 達(dá)能，燕塘等品牌在發(fā)酵型酸奶中發(fā)展較成熟，已為廣大的消費(fèi)者接受并喜愛。 樂百氏對(duì)他們來說是“低齡兒童飲品” 因此目前在對(duì)他們而言，酸奶的首選會(huì)是其他的品牌,資料庫下載,O 消費(fèi)開始向發(fā)酵型產(chǎn)品轉(zhuǎn)移 新型產(chǎn)品可以豐富樂百氏酸奶品種 對(duì)喜歡新鮮，時(shí)尚的青少年一族來說，可以帶給他們新穎的感受 發(fā)酵滅菌型酸奶市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)品牌不多 最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手娃哈哈仍未有該類產(chǎn)品,資料庫下載,T 產(chǎn)品極易被競(jìng)爭(zhēng)品牌抄襲 同時(shí)，面臨著市場(chǎng)上已發(fā)展較為成熟的其他酸奶，牛奶品牌的強(qiáng)大挑戰(zhàn)。,資料庫下載,目標(biāo)溝通群,13-18歲青少年

25、,資料庫下載,他們是怎樣的一群：青少年,正處于生理及心理成熟期 ，對(duì)未知的一切有極大的好奇,正是青春多夢(mèng)的年齡充滿幻想，憧憬,對(duì)比她們大3-4年的學(xué)長(zhǎng)有模仿的趨向,資料庫下載,他們是怎樣的一群：青少年,容易受流行的東西吸引,一群人中會(huì)有“意見領(lǐng)導(dǎo)”，其她的人會(huì)跟從或模仿其作為,對(duì)自己使用的東西，一般會(huì)有指定品牌,選擇的飲料要時(shí)尚，活力不太關(guān)心營養(yǎng)與否,資料庫下載,他們是怎樣的一群：青少年,學(xué)業(yè)繁重，學(xué)習(xí)壓力大,“一子政策”下的成長(zhǎng)者普遍有逆反心理,父母的意見的影響力開始越來越少,正處于成長(zhǎng)的尷尬年齡，有許多事情不知如何與父母溝通，面對(duì)成長(zhǎng)的煩惱,“媽媽，不可能不說話” “如果母親不說話，我就發(fā)

26、達(dá)了”,“他們（父母）的思想很傳統(tǒng)， 他們畢竟是上個(gè)年代的人” “學(xué)習(xí)成績(jī)好，媽媽就寵你，然 后什么都不用做，就要你讀書“ “生活不一定要象父母那樣，活 得那么累” “她不讓我穿（牛仔褲）又不 說就給我弄不見了，好生氣“,資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process),線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process),孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引,線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,

27、線上媒體,線下公關(guān),資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process),孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引,線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引,資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process),孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引,線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引,孩子：受售點(diǎn)廣告吸引,資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Pro

28、cess),孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引,線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引,孩子：受售點(diǎn)廣告吸引,孩子：受樂百氏的 促銷活動(dòng)的推動(dòng),資料庫下載,消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的采用過程(Adoption Process),孩子：受電視及時(shí)尚的刊物吸引,線上媒體,知曉,興趣,采用,評(píng)估,試用,線上媒體,線下媒體,線上媒體,線下媒體,線下促銷,線上媒體,線下公關(guān),孩子：受電視吸引 受售點(diǎn)廣告吸引,孩子：受售點(diǎn)廣告吸引,孩子：電視廣告 保持 知名度； 促銷活動(dòng) 維持興趣,孩子：受樂百氏的 促銷活動(dòng)的推動(dòng),資

29、料庫下載,溝通策略,電視廣告完全是吸引青少年， 初步建立購買興趣,時(shí)尚雜志廣告作做輔助，獲得其進(jìn)一步認(rèn)可。,售點(diǎn)廣告連系電視廣告，向消費(fèi)者提供回憶點(diǎn)，提供更多 的信息，進(jìn)一步確定購買意向。,促銷活動(dòng)刺激初次購買 行為。,電臺(tái)廣告補(bǔ)充電視廣告的投放不足,資料庫下載,溝通核心,酸甜感覺，獨(dú)自領(lǐng)略,青少年,正處于尷尬煩惱的成長(zhǎng)階段，心情矛盾,感性的吸引,資料庫下載,溝通核心,酸甜感覺，獨(dú)自領(lǐng)略,青少年,正處于尷尬煩惱的成長(zhǎng)階段，心情矛盾,感性的吸引,樂百氏 與你共享 成長(zhǎng)心情,品牌承諾,資料庫下載,創(chuàng)意策略,幽默，戲劇化地反映青少年的心理活動(dòng)及日常生活感受,表現(xiàn)他們與家人，朋友相處時(shí)所發(fā)生的種種開心

30、的，傷心 的，尷尬的，甜蜜的感受 以此拉近樂百氏與他們的距離，以獲得他們的認(rèn)同與喜 愛,資料庫下載,創(chuàng)意測(cè)試,座談小組，每組6人,年齡分組：- 13-18歲 - 以女孩為主,資料庫下載,創(chuàng)意測(cè)試電視廣告,“球場(chǎng)邂逅篇” & “自然最好篇”,“媽媽嘮叨篇”,“父親開門篇”,結(jié)果：反應(yīng)一般，她們對(duì)常見的初戀/暗戀的 場(chǎng)面司空見慣，不再覺得有趣，開始 就可以猜到結(jié)局,結(jié)果：反應(yīng)一般，她們普遍反應(yīng)是“不可信， 是奇跡，不可能的事”,結(jié)果：反應(yīng)積極，她們對(duì)日常的成長(zhǎng)中的尷 尬場(chǎng)景有共鳴，會(huì)聯(lián)想到自己的親身 經(jīng)歷，心有同感 喜歡看到其他人遭遇到尷尬場(chǎng)面,資料庫下載,創(chuàng)意測(cè)試副品牌名,“戀戀草莓” +“親親

31、香草”：,“草莓戀愛” +“香草邂逅”：,“草莓宣言” +“香草日記”：,結(jié)果：所有人挑選“草莓宣言” +“香草日記” 女孩不再沉浸于一些傳統(tǒng)的女孩心情， 她們更鐘情有個(gè)性，更現(xiàn)代的東西,資料庫下載,創(chuàng)意測(cè)試廣告語,“其中味道，自己知道”：,“自然喜歡，喜歡自然”：,“讓心情玩玩特權(quán)”：,結(jié)果：大多數(shù)選擇“其中味道，自己知道”,資料庫下載,促銷公關(guān),資料庫下載,綜合促銷公關(guān)安排,26歲,712歲,1318歲,針對(duì)兒童的促銷,針對(duì)兒童的促銷,針對(duì)母親的活動(dòng) （超級(jí)媽媽親子年）,公關(guān)活動(dòng) （聰明仔，智慧星）,針對(duì)青少年的促銷,公關(guān)活動(dòng) （酸甜心情 網(wǎng)絡(luò)征文）,資料庫下載,促銷目標(biāo),為培養(yǎng)慣用消費(fèi)群

32、,刺激初次嘗試購買,鼓勵(lì)重復(fù)購買,資料庫下載,促銷策略,2-6歲產(chǎn)品： 促銷方式要盡量簡(jiǎn)單， “刮卡”行為是讓該消費(fèi)群著迷的地方 對(duì)實(shí)際的獎(jiǎng)品是什么并不清楚 促銷獎(jiǎng)品方面吸引母親為主，盡量讓媽媽覺得 對(duì)小孩有益的東西，幫助媽媽教育及照顧小孩 強(qiáng)調(diào)親子母親與孩子一起快樂,資料庫下載,2-6歲產(chǎn)品促銷,比卡超魔術(shù)卡 一排產(chǎn)品，隨包裝附送一張“魔術(shù)卡”，刮中可獲得各種獎(jiǎng)品。 獎(jiǎng)品建議： 比卡超教你學(xué)VCD(英文/ 生物 / 日常生活等系列) 立刻大氣球/ 拉鏈娃娃/ 奶瓶 / 長(zhǎng)大魔術(shù)毛巾 兒童沐浴露,資料庫下載,2-6歲產(chǎn)品促銷,現(xiàn)場(chǎng)促銷 挑選重點(diǎn)城市的重要商場(chǎng)(2-3個(gè)) 從商場(chǎng)入口處到貨架的路上帖上比加超指示帖，并在現(xiàn)場(chǎng)有穿比加超套服的人，只要購買4排的小朋友即可與“比加超”合照 現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)給小朋友化“比加超”油彩裝,資料庫下載,促銷策略,7-12歲產(chǎn)品： 促銷方式可相對(duì)復(fù)雜，但還是以簡(jiǎn)單易懂為標(biāo) 準(zhǔn)（現(xiàn)行的“健康衛(wèi)隊(duì)”活動(dòng)過于復(fù)雜，幾乎沒 有小孩能完整的理解整個(gè)活動(dòng)） “刮卡”行為仍然讓該消費(fèi)群著迷 當(dāng)場(chǎng)可知道結(jié)果的促銷