星巴克波特五力分析.ppt

1、星巴克五力分析,張德秀.李杏.王影.賴艷梅.袁瓊,國內(nèi)市場背景,1999年，星巴克在北京開設(shè)了第一家門店，開啟中國大陸市場。目前，星巴克已經(jīng)在中國90多個(gè)城市開設(shè)了超過1700家門店。對星巴克來說，中國市場目前已發(fā)展成為僅次于美國的第二大市場。 2015年星巴克第四季度賬單顯示當(dāng)季凈收益為6.53億美元；2015財(cái)年內(nèi)，公司合并凈營收191.6億美元，比去年上升17%，創(chuàng)下了歷史新高。,從此表中可以看出星巴克在國內(nèi)市場相比于其他國外的咖啡品牌，其市場占有率相當(dāng)高。但在國內(nèi)存在著強(qiáng)勁的競爭對手就是本土咖啡品牌上島咖啡。,波特五力分析模型,一、咖啡行業(yè)競爭者,1.行業(yè)競爭者的競爭,COSTA的總部

2、在英國倫敦，進(jìn)駐中國的時(shí)間比星巴克要晚，目前COSTA和星巴克的競爭比較激烈，這不僅表現(xiàn)在二者的門店數(shù)量相近，在裝修風(fēng)格，咖啡質(zhì)量，咖啡價(jià)位等方面都具有競爭性。,(1)開店選址,星巴克選址首先考慮的是諸如商場，辦公大樓，高檔住宅區(qū)等潛在消費(fèi)者多，或者是布局在對自身發(fā)展有利的地方。 Costa門店主要集中在商場，商業(yè)街，鐵路車站內(nèi)和機(jī)場候機(jī)區(qū)內(nèi),（2）店內(nèi)裝修風(fēng)格,星巴克力求給消費(fèi)者營造一種低調(diào).奢華.有內(nèi)涵的感覺氛圍。 Costa則希望給消費(fèi)者一種舒適，愜意，安靜的環(huán)境,（3）各自的品牌策略,星巴克(Starbucks)是一家美國的咖啡連鎖公司,1971年成立于美國華盛頓州的西雅圖市。除了咖啡

3、以外,星巴克同時(shí)還銷售茶、蛋糕、餡皮餅等商品。運(yùn)用體驗(yàn)消費(fèi),口碑傳播,第三空間的獨(dú)特品牌定位,靈活而又嚴(yán)格的加盟方式,通過品牌延伸豐富了星巴克的品牌價(jià)值。,Costa最大的特點(diǎn)就在于更注重咖啡的口味和獨(dú)特性，產(chǎn)品相對單一，以出品意式咖啡為主的Costa一直都推崇手工咖啡的制作。,（4）市場營銷方式,星巴克以星享卡為主推出各種優(yōu)惠活動，增加顧客的消費(fèi)動力及老顧客的忠誠度。利用周邊產(chǎn)品提升品牌價(jià)值。 Costa主要以“口口相傳”為主要營銷模式，以品牌為主題的宣傳較少。,（5）結(jié)論,經(jīng)上述分析，星巴克和costa還是有明顯區(qū)別的，星巴克更加迎合消費(fèi)者的需求產(chǎn)品多元化，costa則更加關(guān)注咖啡的本質(zhì)，

4、堅(jiān)持自己的一貫風(fēng)格 雖然星巴克擁有強(qiáng)大的文化以及品牌支持，使用體驗(yàn)式及“獨(dú)身”經(jīng)營模式，節(jié)省了成本，保證了質(zhì)量，給消費(fèi)者信任感，但是costa依托華聯(lián)和悅達(dá)在商超，百貨賣場以及物流等方面的優(yōu)勢，能快速打開國內(nèi)的渠道，而且使用“貼身”的戰(zhàn)術(shù)為其節(jié)省了成本。會成為星巴克的強(qiáng)有力的對手。,二.新進(jìn)入者的威脅,咖啡行業(yè)其進(jìn)入壁壘不是很大，但是咖啡業(yè)同時(shí)是一個(gè)較為獨(dú)立的行業(yè)，其具備專門化的資本，戰(zhàn)略的相關(guān)性，其退出的壁壘比較大，所以沒有十足的把握新進(jìn)入者不敢貿(mào)然進(jìn)入。 即使有新進(jìn)入者，星巴克的品牌優(yōu)勢也不容易被替代。,三.替代品的威脅,咖啡的替代品威脅是果汁、奶茶等，但是現(xiàn)在星巴克也有特制的果汁、奶茶供

5、應(yīng)。盡管街上到處都有賣果汁、奶茶的小店，但是這些小店一般都只是零售飲品不提供座位，而星巴克賣的不僅是咖啡、果汁等飲品，賣的也是一種氛圍一種體驗(yàn)，所以替代品的威脅不大。,四. 購買者的討價(jià)能力,由于星巴克不是一個(gè)單純的賣咖啡、果汁飲品的地方，還是一個(gè)體驗(yàn)的地方，消費(fèi)者支付給咖啡的錢不僅為有形的咖啡成本埋單也是為無形的咖啡體驗(yàn)埋單，是難以用平時(shí)在商店里買咖啡的價(jià)錢來比較是否劃算的，因此客戶的討價(jià)能力較低。,五.供應(yīng)商的議價(jià)能力,星巴克通常是通過直接與供應(yīng)商合作以及提供給他們培訓(xùn)，所以星巴克和供應(yīng)商之間一直保持著密切的關(guān)系。對于供應(yīng)商而言，星巴克就是他們的重要客戶。 星巴克對于原料采購的轉(zhuǎn)換成本相對要高。供應(yīng)商提供的產(chǎn)品對星巴克而言非常關(guān)鍵。 所以星巴克的供應(yīng)商具有很強(qiáng)的議價(jià)能力。,結(jié)論：,對星巴克來說供應(yīng)商的討價(jià)議價(jià)能力較高，但咖啡豆占總成本的比例不高，不至于威脅它的競爭地位，關(guān)鍵是保證咖啡豆的質(zhì)量,星巴克產(chǎn)品策略,星巴克一直致力于新產(chǎn)品的研發(fā)和創(chuàng)新，并積累了在咖啡萃取方面的技術(shù)優(yōu)勢，這